市场调研

市场调研（market research）是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动一一这些信息用以识别和界定市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。市场调研实际上是一项寻求市场与企业之间“共谐”的过程。

市场调研

• 市场调研方法
  • 文案调查法
    • 概述
      • 运用查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段、通过寻找文献搜索二手资料的一种调查方法。
    • 原则
      • 针对性原则
      • 相关性原则
      • 时效性原则
      • 系统性原则
      • 经济性原则
    • 程序
      • 明确调查目标，辨别所需信息
      • 寻找信息源
      • 选择收集的方式和方法
    • 资料获得的渠道
      • 内部资料来源
        • 统计资料
        • 财务资料
        • 业务资料
        • 其他资料
      • 外部资料来源
    • 优缺点
      • 优点
        • 可以收集到超越时空条件限制的比实地调查更广泛的信息资料
        • 节省人力、调查经费和时间
      • 缺点
        • 时效性差
        • 调查结果准确性不高
        • 对调查人员的素质要求较高，不利于组织调查
  • 实地调查法
    • 定性调查法
      • 小组座谈法
        • 实施
          • 前期准备
            • 明确访谈目的和次数
            • 确定访谈进行的时间和场所
            • 甄别参与者
            • 确定主持人
            • 拟定访谈提纲
            • 现场布置
          • 实施
            • 善于把握访谈主题
            • 做好小组间的协调工作
            • 做好访谈记录
          • 结束后的整理、分析
        • 优缺点
          • 优点
            • 协同
            • 滚雪球
            • 刺激
            • 安全
            • 自发
            • 意外
            • 专业化
            • 科学审视
            • 结构化
            • 速度
          • 局限性
            • 误用
            • 判断错误
            • 主持技巧
            • 混乱
            • 不具代表性
        • 应注意的事项
          • 目的
          • 明确职责
          • 沟通
          • 参与者数量
          • 座谈进度
        • 应用范围
          • 某产品的认知、偏好和行为
          • 得到新产品的印象
          • 产生关于旧产品的新观念
          • 为广告提出创意和文案素材
          • 获得价格印象
          • 得到关于特定营销目的的消费者初步反应
        • 其他形式
          • 双向小组座谈
          • 双主持人座谈
          • 主持人争辩小组
          • 调查对象与主持人争辩小组
          • 客户参与小组
          • 微型小组
          • 电话会议小组座谈
      • 深层访问法
        • 技术分类与技巧
          • 阶梯前进
          • 隐蔽问题寻探
          • 象征性分析
        • 实施过程
          • 准备阶段
            • 确定调查员
            • 选择受访者
            • 预约约谈时间
            • 拟定访谈提纲
            • 准别访问用品
          • 实施阶段
            • 接受访谈者
            • 展开访谈
          • 结束阶段
            • 重温访谈结果
            • 再次争求意见
        • 优缺点
          • 优点
            • 消除群体压力、更自由的交换信息，提供信息真实性
            • 一对一交流
            • 便于对保密，敏感性问题的调查
            • 便于评价所获资料的可信度
          • 缺点
            • 无法产生受访者之间的刺激
            • 调查的无结构性使结果，受调查员素质影响
            • 结果和数据难以分析和解释
            • 时间长
            • 执行难度高
        • 应用范围
          • 细节追问、
          • 调查复杂行为原因
          • 讨论保密隐私话题
          • 针对已成型社会规范的情景
          • 询问竞争对手、专业人员、和领导
          • 调查特殊内容
          • 对于复杂行为的理解
      • 德尔菲法
        • 特点
          • 用背对背的判断来代替面对面的会议
        • 执行步骤
          • 拟定意见征询表
          • 选择征询专家
          • 轮回反复征询专家意见
          • 做出调查结论
        • 优缺点
          • 优点
            • 匿名性
            • 反馈性
            • 具有对调查结果定量调查的特性
          • 缺点
            • 缺乏客观标准
            • 专家水平限制，导致结果不准确
            • 时效性存在明显缺陷
      • 投影技法
        • 分类
          • 联想技法
            • 自由联想法
            • 控制联想法
            • 连续联想法
          • 完成技法
            • 句子完成法
            • 故事完成法
          • 结构技法
            • 图片法
            • 漫画测试法
          • 表现技法
            • 角色扮演法
            • 第三者技法
        • 优缺点
          • 优点
            • 减轻被访者压力
          • 缺点
            • 调查员素质要求高
            • 费用较高
            • 可能存在严重得解释偏差
            • 开放式提问带来的研究困难
        • 应用
          • 当直接方法不能获取准确的需求信息时
          • 在探索性研究中，为获取初始看法和意见时
    • 定量调查法
      • 访问法
      • 观察法
      • 实验法
• 市场调查的实施
  • 队伍的组织
    • 调查团队的组织
      • 项目主管
      • 实施主管
      • 调查监督
    • 访问员
      • 调查方式和人口特征
      • 道德品质素质
      • 语言交流能力
      • 身体素质和心理素质
  • 队伍的培训
    • 培训内容
      • 基础培训
        • 职业道德教育
        • 行为规范
        • 访问技巧培训
      • 项目培训
        • 行业背景简介
        • 讲解问卷内容
    • 培训方式
      • 讲授
      • 模拟
      • 试访
      • 陪访
    • 访问的基本技巧
      • 确定访问时间和地点
      • 开场白
      • 提问
      • 引导
      • 追问
        • 重复提问
        • 重复被访者的回答
        • 鼓励被访者
        • 客观问话
        • 适当沉默
      • 非语言控制
      • 记录
      • 结束
  • 监督管理
    • 进度安排和经费预算
      • 进度安排
        • 第一阶段，慢节奏
        • 第二阶段，快节奏
        • 第三阶段，慢节奏
      • 经费预算
        • 按完成访问份数计算劳务
          • 鼓励多劳多得
          • 防止草率工作
          • 计算准确
        • 按小时计算劳务
          • 不会盲目赶进度
    • 监督管理
      • 误差
        • 随机误差
          • 指导语误差
          • 理解误差
          • 记录误差
          • 询问误差
        • 系统误差
          • 由于访问员存在而导致的误差
          • 由于访问员的实际操作而导致的误差
      • 监督管理的具体措施
        • 监督
          • 检查已完成问卷
          • 严格的文档管理
          • 访问员的报告
        • 抽样控制
          • 访问情况记录
          • 抽样控制表
        • 复核