新手如何借势抖音打造超级爆款

新手如何建设抖音打造超级爆款？新手面临的头发问题与痛点，如何有效增长？一篇思维导图带你详细了解！

新手如何借势抖音打造超级爆款

• 一、新手面临的投放问题与痛点
  • 从0到1从1到100
    • 现阶段的消费品，只要大家抓住任何一波红利或平台机会，基本都可以完成0到1的增长。但是在1到10，10到100的过程中，流量成本会越来越贵。随着时间增长，竞争也在不断加剧。
  • 投放促进品牌增长
    • 随着经济增长放缓，消费下降，前两年增长特别高的新锐品牌，今年的ROI都在不断下滑，核心团队的人员也在不断流失。因为之前的方法今年不管用了 为什么会出现这种情况？因为他们并没有明白增长逻辑，而是在短期内过多的关注KPI和ROI的结果。 为了保ROI，他们选择做直播。直播吃的是品牌自身的红利。在这个过程当中，品牌其实在不断透支。在我看来，投放是为品牌增长服务，而不是成交环节。投放是全面的，或者说，是全渠道的。虽然说红利必抓，但从近几年的趋势看，没有品牌能依靠红利本身完成自身的品牌建设。但把红利吃透，同时又建立了平牌的人也不少，如：花西子，这些都是我们可以学习的。
• 二、如何有效增长
  • 现今时代，是货找人，而非人找货
    • 消费者对某个品牌的认知，来源于他刷到该品牌的短视频后，会不会被种草，有没有效果；这也决定了消费者看完视频后的行为。 内容会影响心智。但心智一开始不是品牌，而是品类。如花西子是东方彩妆、Ubras无尺码内衣、元气森林无糖气泡水。一提到这些，大家首先想到的不是品牌而是产品，而且大家记住的都是品牌最棒的产品。 虽然品牌建设很难，也难以量化。但对品牌来讲，这是一个很重要的“存钱”动作。 而“取钱”动作，很适合抖音的内容生态。它的用户行为的方向可以双向，即被打中心智，就会产生购买行为，最后转换成销售。
  • 有红利，短期流量的成本低。看长期，心智的成本低
    • 因为红利，流量的成本短期较低。从长期来讲，心智的成本最低，流量的成本会越来越高。从2018下半年，很多品牌开始入驻抖音。直到今天，从来没有品牌说成本下滑,而ROI的上涨成本应该有10倍。而消费者认知完全不同，才是真正的本质。 对于增长的KPI，需要满足两个条件，一个是品牌的资产增长，即品牌势能和消费者口碑。另一条件则是销售。我们来看简化到最核心指标的ROI关系，进店率、转化率这两个指标，显然跟品牌力挂钩。而客单价、连带率，则跟品牌运营和产品策略有关系。
  • 创新赢得未来
    • 2021年天猫618品类冠军榜单里有459个新品牌登顶品类冠军，较上一年增加了28.6%。 大部分品牌不仅在做品类卡位，更多的是品类创新。无论在原来的内衣、彩妆还是食品饮料赛道，基本上都创造了一个新的品类，就像无糖气泡水，重新占领消费者心智。一旦占领这个位置后，第二名想要撬动第一名的难度很大，并不是拿更多的钱就能解决。
  • 一个超级爆款延伸出一个系列，再慢慢变成一个品牌
    • 从战略角度说，超级爆款单品是1，因为效率足够高，销量可以不断累加。所以一个超级单品向超级系列、超级品牌的迭代过程中，爆款的增长效率是最佳的，也是一个最省钱的做法。从落地角度看，内容也很重要。产品真正落地时，你会发现，抖音领域靠的是内容做核心的支点，以此完成内容到流量间的跳跃式攀升。 如果从2019年到今天，按照这个路径，大多数品牌都以抖音为杠杆，如果能跑出来，品牌基本上就火了。有很多大家耳熟能详的品牌如纽西之谜
• 三、如何借势抖音，打造超级品牌
  • 如何打造打造一个超级爆款单品
    • 打造一个超级爆款单品，有四个步骤：选品、内容、投流、渠道。
  • 选品
    • 通常用算法和模型筛选站内数据，找到站内效率高的产品。 接下来，需要去了解它的市场规模、竞争性等细节因素。超级单品，基本上都属于爆款，无论它是大爆款还是小爆款。 产品有一个爆款金三角模型：好名字、好故事、好卖点。 好名字，如小棕瓶、动物眼影。好故事，像认养一头牛、小仙炖等等，它们的名字就是最好的故事。这种营销成本极低的品牌，大概率是能做起来的。它们的消费品的核心在于讲故事。当今的市场是你能做好的内容，好的故事可以做成好的内容，这是一个先决条件。 好卖点，通常是它的功能或作用。在消费品中，所有的爆品全是强功效性产品，像无尺码、美白精华等等。
  • 内容
    • 刚开始，我们需要和KOL共创内容，他们有足够大的势能。在美妆行业里，头部的KOL如骆王宇、张凯义，他们的势能不逊于李佳琦和薇娅，能靠一条短视频带火一个品牌。因此选择一个适合的KOL，就让内容完成了一半。 我们从爆文率40%、种草指数30%、涨粉指数30%，三个维度用算法量化抖音的部分账号数据，选出好的账号。 APP现在获客成本非常低，一个下载几毛钱。投抖音的KOL不挂购物车，讲一个好故事，有好的内容，整个APP的下载增速非常快。在这个市场中，竞争没有那么激烈。好的内容可以让一个APP的获客成本特别低。 不管是消费品、APP，还是其它产品，只要是短视频的广告，基本上符合内容创作法则，那你的获客成本就会降低。 （1）短视频4T内容法则 ① 吸引力 短视频前三秒可以用来获取精准用户的。前三秒场景的切入，切的都是精准人群。如果用户不够精准，后续的转化任务效率就非常差。 ② 信任力 接下来卖的是KOL的人设。你很喜欢他，觉得他很真实，那么他推的任何东西，你都可能会买单。因此，在这个过程中，博主会讲他自己的故事，更有真情实感，越惨痛越好。③ 诱惑力 这个环节的目的就是Brief核心卖点表达。品牌一定要在30秒内突出核心卖点，打动消费者。 ④ 行动 行动基本属于博主的背书。像李嘉琪的“OMG，买它、买它”、双十一囤货等等有博主强烈背书或者购买暗示，以此完成转化的最后一步。
  • 投流
    • 3. 投流 投流是新一流、DOU+、UD、千川等内容服务，它们是抖音域内的流量体系。投流的逻辑是努力把好的内容放大到50~100倍。今天任何的一条短视频，从目前KOL的自然流量看，就是50到100万左右。但是抖音一条短视频的流量，上限可以突破五千万，因此背后的4900万需要流量买。 因此我们需要监测它的转化模型，如DOU+模型等。这个模型是七段论，它主要看流量和转化的对应关系。因此抖音流量体系的核心还是属于内容，只是你选择的工具不同，流量的加持效果不同。目前任何的内容创作成本都不低。如果你投了一个KOL，却没有买流量，大概率讲，你肯定是亏大了。不同的产品间，ROI不同，最后获益阶段也不同，内容创作阶段、效果投放阶段、收割阶段都有可能。 看到这，你可能会问品牌是怎么赚钱的呢？首先告诉大家一个残酷的事实，目前所有的消费品牌投抖音都不赚钱。那各大品牌方为什么会继续投呢？ 正常情况，我们把抖音划分到站外。消费品有复购和连带的特性，有超级单品衍生的数据增长的趋势。因此，打通站外到站内的流量关系是最重要的。 直通车转载投流的情况下，品牌的超级单品在站内应该都是ROI大于2。很多知名品牌的ROI是在4-5。如何去对冲关系，主要看品牌的经济计划运营。 但是真正的知名品牌，他们的赚钱逻辑并不是全链路。因为全链路的目的是打平保本，而核心的目的是渠道。举个例子，今年高姿的防晒，5月份有1.2亿的销量，在天猫达到销量第一，成为超级爆品。5月之后，你在所有渠道看到防晒数据，高姿都是第一名。而且排行榜前三或者前五，还有它的其它防晒产品。如果你去线下的大卖场的美妆防晒区，基本都有高姿。 高姿运用抖音的投放，先影响它全链路的支撑——天猫的销量，再影响其它如唯品会、拼多多等线上渠道，最后才是线下渠道。这就是消费品的增长逻辑。 如果它的防晒成为超级单品，这个单品有可能会延伸成为超级系列，像用IP、某个成分。如果可以，意味着整个系列会同比上涨。虽然没有第一个超级单品转化大，但是基本上不用投入太多预算，仍然会增长。这就是抖音带来的增长性能。 过去拿到标书，你可能选择投湖南卫视，然后变成知名品牌；又或者选择屈臣氏，努力在全渠道中卖的最好。但目前市场变了，渠道变了，消费者变了，环境变成了抖音。如果你把自己的超级单品做火了，仍然可以回到过去的效应，像高姿一样去撬动属于自己的渠道。卡位卡的是赛道，内容则是这个超级单品在抖音上，或者在新形态的市场领域落地。虽然内容的落地在GMV中占比不超过5%，但投流占比大概是50%。因此内容是杠杆的支点。
  • 渠道
    • 利润收入基本来自于渠道。 我们看一个操盘案例：作为美妆中的传统品牌，玛丽黛佳以效果为导向的预算和KPI机制，导致它近三年，品牌业绩持续下滑。我们给出了全链路的增长逻辑，测算多少全链路ROI才能打造一个超级单品，这相当于品牌投放的底线。因此我们猜测全链路的ROI为1.2。再加上品牌连带复购的特性，最后我们用六维数据完成整个全链路的数据建模。如果了解整个ROI的完整算法，只要知道核心关键的转化率节点，就能预测品牌的ROI。最终我们从建模数据中找了两个产品：粉底和卸妆膏。 卸妆膏是一个没有品牌力和忠诚度的品类。而粉底不同，它是一个强品牌力支撑的大单品，而且消费者也愿意花高价购买。最后我们选择了难度很大的粉底九百目。它的客单价是169，是当时抖音上最贵的粉底。再加上之前各种博主测评效果不好。对我们来说，这也是很大的挑战。 我们分析它能不能行时，就看它是不是一个好内容，是否可以讲故事。那它的名字是怎么来的呢？它有九百多个孔，属于一个专利，因此它与一般的粉底截然不同。九百目主打粉底霜，粉底霜在粉底类目中属于品类的小创新。它的重点是遮瑕，属于强功效。再加上之前推广的KOL给它取了一个好听的名字：画笔粉霜。所以它十分符合爆款模型，因此用全链路的投放策略。18天内投了200多万资金，100多万的GMV，最后它的ROI也是高于预算目标的。如果测算准确，建模的精准度也还可以，就意味着品牌已经完成了ROI目标。如果我投100百万可以完成目标，那么投1000万，极有可能会赚钱。投放量越大，单品势能会越强，品跑力和渠道也会相应增强。 关键在于前期的测算、建模的合理性。投完之后，第一个月可以复盘看是否达到目标。除了复盘自己，还要明白站内是否性价比的接收投放的流量、后期的转化情况以及站内运营的联动。每个月完成后都复盘，看是否达成全链的计划。如果势，预算也可以相对增加。