导图社区 新手如何借势抖音打造超级爆款
新手如何建设抖音打造超级爆款?新手面临的头发问题与痛点,如何有效增长?一篇思维导图带你详细了解!
编辑于2022-08-09 17:01:08 陕西新手如何借势抖音打造超级爆款
一、新手面临的投放问题与痛点
从0到1从1到100
现阶段的消费品,只要大家抓住任何一波红利或平台机会,基本都可以完成0到1的增长。但是在1到10,10到100的过程中,流量成本会越来越贵。随着时间增长,竞争也在不断加剧。
投放促进品牌增长
随着经济增长放缓,消费下降,前两年增长特别高的新锐品牌,今年的ROI都在不断下滑,核心团队的人员也在不断流失。因为之前的方法今年不管用了 为什么会出现这种情况?因为他们并没有明白增长逻辑,而是在短期内过多的关注KPI和ROI的结果。 为了保ROI,他们选择做直播。直播吃的是品牌自身的红利。在这个过程当中,品牌其实在不断透支。在我看来,投放是为品牌增长服务,而不是成交环节。投放是全面的,或者说,是全渠道的。虽然说红利必抓,但从近几年的趋势看,没有品牌能依靠红利本身完成自身的品牌建设。但把红利吃透,同时又建立了平牌的人也不少,如:花西子,这些都是我们可以学习的。
二、如何有效增长
现今时代,是货找人,而非人找货
消费者对某个品牌的认知,来源于他刷到该品牌的短视频后,会不会被种草,有没有效果;这也决定了消费者看完视频后的行为。 内容会影响心智。但心智一开始不是品牌,而是品类。如花西子是东方彩妆、Ubras无尺码内衣、元气森林无糖气泡水。一提到这些,大家首先想到的不是品牌而是产品,而且大家记住的都是品牌最棒的产品。 虽然品牌建设很难,也难以量化。但对品牌来讲,这是一个很重要的“存钱”动作。 而“取钱”动作,很适合抖音的内容生态。它的用户行为的方向可以双向,即被打中心智,就会产生购买行为,最后转换成销售。
有红利,短期流量的成本低。看长期,心智的成本低
因为红利,流量的成本短期较低。从长期来讲,心智的成本最低,流量的成本会越来越高。从2018下半年,很多品牌开始入驻抖音。直到今天,从来没有品牌说成本下滑,而ROI的上涨成本应该有10倍。而消费者认知完全不同,才是真正的本质。 对于增长的KPI,需要满足两个条件,一个是品牌的资产增长,即品牌势能和消费者口碑。另一条件则是销售。我们来看简化到最核心指标的ROI关系,进店率、转化率这两个指标,显然跟品牌力挂钩。而客单价、连带率,则跟品牌运营和产品策略有关系。
创新赢得未来
2021年天猫618品类冠军榜单里有459个新品牌登顶品类冠军,较上一年增加了28.6%。 大部分品牌不仅在做品类卡位,更多的是品类创新。无论在原来的内衣、彩妆还是食品饮料赛道,基本上都创造了一个新的品类,就像无糖气泡水,重新占领消费者心智。一旦占领这个位置后,第二名想要撬动第一名的难度很大,并不是拿更多的钱就能解决。
一个超级爆款延伸出一个系列,再慢慢变成一个品牌
从战略角度说,超级爆款单品是1,因为效率足够高,销量可以不断累加。所以一个超级单品向超级系列、超级品牌的迭代过程中,爆款的增长效率是最佳的,也是一个最省钱的做法。从落地角度看,内容也很重要。产品真正落地时,你会发现,抖音领域靠的是内容做核心的支点,以此完成内容到流量间的跳跃式攀升。 如果从2019年到今天,按照这个路径,大多数品牌都以抖音为杠杆,如果能跑出来,品牌基本上就火了。有很多大家耳熟能详的品牌如纽西之谜
三、如何借势抖音,打造超级品牌
如何打造打造一个超级爆款单品
打造一个超级爆款单品,有四个步骤:选品、内容、投流、渠道。
选品
通常用算法和模型筛选站内数据,找到站内效率高的产品。 接下来,需要去了解它的市场规模、竞争性等细节因素。超级单品,基本上都属于爆款,无论它是大爆款还是小爆款。 产品有一个爆款金三角模型:好名字、好故事、好卖点。 好名字,如小棕瓶、动物眼影。好故事,像认养一头牛、小仙炖等等,它们的名字就是最好的故事。这种营销成本极低的品牌,大概率是能做起来的。它们的消费品的核心在于讲故事。当今的市场是你能做好的内容,好的故事可以做成好的内容,这是一个先决条件。 好卖点,通常是它的功能或作用。在消费品中,所有的爆品全是强功效性产品,像无尺码、美白精华等等。
内容
刚开始,我们需要和KOL共创内容,他们有足够大的势能。在美妆行业里,头部的KOL如骆王宇、张凯义,他们的势能不逊于李佳琦和薇娅,能靠一条短视频带火一个品牌。因此选择一个适合的KOL,就让内容完成了一半。 我们从爆文率40%、种草指数30%、涨粉指数30%,三个维度用算法量化抖音的部分账号数据,选出好的账号。 APP现在获客成本非常低,一个下载几毛钱。投抖音的KOL不挂购物车,讲一个好故事,有好的内容,整个APP的下载增速非常快。在这个市场中,竞争没有那么激烈。好的内容可以让一个APP的获客成本特别低。 不管是消费品、APP,还是其它产品,只要是短视频的广告,基本上符合内容创作法则,那你的获客成本就会降低。 (1)短视频4T内容法则 ① 吸引力 短视频前三秒可以用来获取精准用户的。前三秒场景的切入,切的都是精准人群。如果用户不够精准,后续的转化任务效率就非常差。 ② 信任力 接下来卖的是KOL的人设。你很喜欢他,觉得他很真实,那么他推的任何东西,你都可能会买单。因此,在这个过程中,博主会讲他自己的故事,更有真情实感,越惨痛越好。③ 诱惑力 这个环节的目的就是Brief核心卖点表达。品牌一定要在30秒内突出核心卖点,打动消费者。 ④ 行动 行动基本属于博主的背书。像李嘉琪的“OMG,买它、买它”、双十一囤货等等有博主强烈背书或者购买暗示,以此完成转化的最后一步。
投流
3. 投流 投流是新一流、DOU+、UD、千川等内容服务,它们是抖音域内的流量体系。投流的逻辑是努力把好的内容放大到50~100倍。今天任何的一条短视频,从目前KOL的自然流量看,就是50到100万左右。但是抖音一条短视频的流量,上限可以突破五千万,因此背后的4900万需要流量买。 因此我们需要监测它的转化模型,如DOU+模型等。这个模型是七段论,它主要看流量和转化的对应关系。因此抖音流量体系的核心还是属于内容,只是你选择的工具不同,流量的加持效果不同。目前任何的内容创作成本都不低。如果你投了一个KOL,却没有买流量,大概率讲,你肯定是亏大了。不同的产品间,ROI不同,最后获益阶段也不同,内容创作阶段、效果投放阶段、收割阶段都有可能。 看到这,你可能会问品牌是怎么赚钱的呢?首先告诉大家一个残酷的事实,目前所有的消费品牌投抖音都不赚钱。那各大品牌方为什么会继续投呢? 正常情况,我们把抖音划分到站外。消费品有复购和连带的特性,有超级单品衍生的数据增长的趋势。因此,打通站外到站内的流量关系是最重要的。 直通车转载投流的情况下,品牌的超级单品在站内应该都是ROI大于2。很多知名品牌的ROI是在4-5。如何去对冲关系,主要看品牌的经济计划运营。 但是真正的知名品牌,他们的赚钱逻辑并不是全链路。因为全链路的目的是打平保本,而核心的目的是渠道。举个例子,今年高姿的防晒,5月份有1.2亿的销量,在天猫达到销量第一,成为超级爆品。5月之后,你在所有渠道看到防晒数据,高姿都是第一名。而且排行榜前三或者前五,还有它的其它防晒产品。如果你去线下的大卖场的美妆防晒区,基本都有高姿。 高姿运用抖音的投放,先影响它全链路的支撑——天猫的销量,再影响其它如唯品会、拼多多等线上渠道,最后才是线下渠道。这就是消费品的增长逻辑。 如果它的防晒成为超级单品,这个单品有可能会延伸成为超级系列,像用IP、某个成分。如果可以,意味着整个系列会同比上涨。虽然没有第一个超级单品转化大,但是基本上不用投入太多预算,仍然会增长。这就是抖音带来的增长性能。 过去拿到标书,你可能选择投湖南卫视,然后变成知名品牌;又或者选择屈臣氏,努力在全渠道中卖的最好。但目前市场变了,渠道变了,消费者变了,环境变成了抖音。如果你把自己的超级单品做火了,仍然可以回到过去的效应,像高姿一样去撬动属于自己的渠道。卡位卡的是赛道,内容则是这个超级单品在抖音上,或者在新形态的市场领域落地。虽然内容的落地在GMV中占比不超过5%,但投流占比大概是50%。因此内容是杠杆的支点。
渠道
利润收入基本来自于渠道。 我们看一个操盘案例:作为美妆中的传统品牌,玛丽黛佳以效果为导向的预算和KPI机制,导致它近三年,品牌业绩持续下滑。我们给出了全链路的增长逻辑,测算多少全链路ROI才能打造一个超级单品,这相当于品牌投放的底线。因此我们猜测全链路的ROI为1.2。再加上品牌连带复购的特性,最后我们用六维数据完成整个全链路的数据建模。如果了解整个ROI的完整算法,只要知道核心关键的转化率节点,就能预测品牌的ROI。最终我们从建模数据中找了两个产品:粉底和卸妆膏。 卸妆膏是一个没有品牌力和忠诚度的品类。而粉底不同,它是一个强品牌力支撑的大单品,而且消费者也愿意花高价购买。最后我们选择了难度很大的粉底九百目。它的客单价是169,是当时抖音上最贵的粉底。再加上之前各种博主测评效果不好。对我们来说,这也是很大的挑战。 我们分析它能不能行时,就看它是不是一个好内容,是否可以讲故事。那它的名字是怎么来的呢?它有九百多个孔,属于一个专利,因此它与一般的粉底截然不同。九百目主打粉底霜,粉底霜在粉底类目中属于品类的小创新。它的重点是遮瑕,属于强功效。再加上之前推广的KOL给它取了一个好听的名字:画笔粉霜。所以它十分符合爆款模型,因此用全链路的投放策略。18天内投了200多万资金,100多万的GMV,最后它的ROI也是高于预算目标的。如果测算准确,建模的精准度也还可以,就意味着品牌已经完成了ROI目标。如果我投100百万可以完成目标,那么投1000万,极有可能会赚钱。投放量越大,单品势能会越强,品跑力和渠道也会相应增强。 关键在于前期的测算、建模的合理性。投完之后,第一个月可以复盘看是否达到目标。除了复盘自己,还要明白站内是否性价比的接收投放的流量、后期的转化情况以及站内运营的联动。每个月完成后都复盘,看是否达成全链的计划。如果势,预算也可以相对增加。