高阶增长黑客实战营-新用户激活

成功的新用户激活，不仅为了让用户对产品有一定的了解，更重要的是让用户完成“关键行为”而长期留存下来，完成从产品的“陌生人”到“使用者”的转变。本图总结了相关知识。

中心主题

• • • 新用户激活
    • 一、用户激活和留存
    • 四个阶段
      • 新用户激活
        • 首次发现价值
      • 新用户留存
        • 发现更多价值
      • 长期用户留存
        • 持续感受价值
      • 流失用户召回
        • 重新发现价值
    • 残酷现实
      • 绝大多数APP在第二天就流失了超过70%的用户
    • 新用户流失原因
      • 产品功能问题
        • 产品无法满足用户需求
        • 解决方案：改进产品
      • 产品价值发现问题
        • 产品未发现价值就流失
        • 解决方案：新用户激活
      • 渠道用户匹配问题
        • 引入用户不是目标用户
        • 解决方案：精准拉新
    • 提升新用户激活
      • 明确激活目标
        • 达到Aha时刻
      • 分析数据，发现线索
        • 定量分析+定性分析
      • 参考最佳实践
        • 影响+促进激活
      • 提出方案，进行实验
        • A/B测试，不断改善
  • • 二、Aha时刻
    • Aha的定义
      • Aha是用户首次确认产品对自己【有价值】的那一刻
      • Aha【啊哈】是一种情绪表达，代表产品给用户留下了足够强烈的第一印象
      • Aha时刻通常出现在用户第一次使用你的产品时
      • 一个用户是否经历了Aha，决定了TA会成为产品的留存用户还是流失用户
    • Aha的本质
      • 用简化的行为数据模拟用户首次得到价值的时刻
      • 方法：简化的行为
      • 目标：模拟得到的价值
      • 找到一个对于大部分新用户最可能的激活行为
    • 找到Aha时刻
      • 通过分析找到活跃用户与流失用户之间的行为差异
      • 分析行为差异背后的用户核心诉求
      • 通过产品或运营手段，让新用户的核心诉求被满足
    • 描述Aha时刻
    • 如何找到Aha时刻
      • 选出备选行为
        • 3-5个备选行为
        • 方法：关键问题+用户调研
      • 找到激活行为
        • 定位1个关键行为
        • 方法：对比留存曲线
      • 计算魔法数字
        • 确定关键行为次数
        • 方法：边界效用最大法+韦恩图
      • 测试验证因果性
        • 确认Aha时刻
        • 方法：A/B测试
  • • 三、新用户激活线索
    • 寻找增长线索
      • 定量分析：是什么—激活漏斗
      • 定性分析：为什么—激动指数
    • 激活漏斗
      • 明确激活指标
        • 新用户激活率=新用户在一定时间内达到Aha时刻的比率
      • 梳理新用户流程
        • 从头到尾记录整个新用户体验
      • 组建激活漏斗
        • 支持行为：必须完成才能达到Aha的行为
        • 两条原则
          • 直奔主题： 减少不必要的支持行为
          • 权衡利弊： 优化找到最佳方式
      • 分析数据发现线索
    • 激动指数
      • 梳理新用户流程
        • 从头到尾记录整个新用户体验
      • 明确初始激动指数
        • 不同渠道来源的初始激动指数不同
        • 天然访问：高 朋友推荐：高 付费获客：中
      • 评估各个环节对指数的影响
        • 方法1：粗略估计—模拟用户
        • 方法2：用户打分—招募用户
      • 找到提升激动指数的机会
        • 去掉降低指数的元素
        • 加入提升指数的元素
        • 改变步骤顺序
        • 确保体验前后一致
      • 定期重新评估新用户激活流程
        • 用户在变
        • 产品在变
        • 市场在变
  • • 四、最佳实践
    • 用户行为公式
      • 行为
        • 想让用户完成的行为
      • 动力
        • 用户多想要完成行为（自身需求+助攻）
      • 阻力
        • 行为有多容易做到（自身能力+障碍）
      • 助推
        • 提示用户采取行为
      • 奖励
        • 完成行为后，用户可以得到何种反馈
    • 增强动力
      • 挖掘用户自身需要并辅以助攻，让用户顺利完成行为
      • 常见方法
        • 利用朋友背书
        • 新用户红包
        • 解释为什么
        • 模拟前置Aha时刻
        • 个性化，给用户他们想要的
        • 通过用户心理学进行助攻
    • 降低阻力
      • 去掉妨碍用户完成激活动作的所有障碍，帮助用户快捷达到Aha时刻
      • 常见方法
        • 移除不必要的步骤和信息
        • 避免冷启动
        • 突出关键行为和路径
        • 避免太多选择
        • 推迟注册或免注册
    • 适时助推
      • 在关键时间窗口内，采用多种手段帮助用户完成激活
      • 考虑因素
        • 用户决策速度有多快
        • 可以挽回用户的时间窗口是多久
        • 如用户未激活，有无触达用户的渠道
    • 及时奖励
      • 对于完成激活行为的用户，及时给予反馈和奖励，鼓励用户继续前进，完成更多行为
      • 考虑因素
        • 用户完成的行为越困难，完成后越要奖励
        • 如果行为是产品的关键行为，奖励可以帮助形成习惯
        • 如果流程较长，要在中间给用户奖励，重新“充电”
    • 提升新用户激活4种手段
      • 人工 | 辅助
        • 客服、客户成功，社群等
      • 激励 | 刺激
        • 新用户红包，优惠等
      • 渠道 | 沟通
        • 短信，推送，邮件，服务号等
      • 产品 | 基础
        • 新用户上手流程，产品首次体验
    • 新用户激活
      • 评估激活难度
        • 思考影响新用户的动力和阻力因素
        • 根据答案，初步评估激活难度
      • 选择激活手段
        • 评估用户的LTV和差异化程度，以及激活难度
        • 根据答案，初步选择激活手段
      • 优化激活流程
        • 结合上述发现和最佳实践以及数据线索，不断优化新用户激活流程
    • 长期价值是新用户留下来的唯一选择