导图社区 营销技能鉴定初级考试技能考点归纳
这是一个关于营销技能鉴定初级考试技能考点归纳的思维导图，主要内容有市场营销、品牌营销、服务营销。
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营销技能鉴定初级考试技能考点归纳
市场营销
市场调研
问卷结构
开头部分
甄别部分
问卷正文
附录
问候语的设置
内容要能够交代
调查目的
调查者身份
保密原则
奖励措施等
问卷的填写说明
填写说明的目的
向被调查者说明填表须知、填表方法、交表时间及地点等，来规范和帮助北条插着更好的完成问卷
填写说明的位置
如果仅针对问卷中的个别的问题
填写说明可以放在该问题之前
如果是针对问卷中所有问题
填写说明可以单独做为问卷的第三部分，在问候语之后，问卷问题之前
总之填表说明必须在被说明项之前出现，否则会影响问卷填写质量
问卷的甄别部分
甄别部分的作用
过滤不合格的应答者
问卷附录的使用
可能涉及有关被调查对象的个人档案，再次致谢，此部分视需要可放入开头部分
问卷问题的类型
描述性问题
假设性问题
跟进式问题
问卷问题的顺序
先易后难、先熟悉后生疏，先封闭式后开放式，先一般性后敏感性
专业性强的问题具体细致问题映尽量放在后面
系统整理，让被调查者逐渐增加兴趣
时间由远及近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列
分门别类，模块化设计
问卷长度适中
拦截式问卷5－8分钟左右
电话问卷5－8分钟以内
入户问卷如果超过45分钟，应予以被调查者物质激励，如现金、小礼品等
一线人员信息反馈的特点
利用市场一线人员所反馈的信息存在的困难
信息的代表性难以确认
信息质量难以控制
信息汇总难度比较大
善用客户经理公司需要注意一下三个方面的工作
提供清晰的工作指导和辅助工具
精心设计信息反馈形式
进行多信息渠道综合利用和关联分析
了解市场消费环境变化情况
通过零售户了解消费者的喜好和趋势
周边商圈的消费特点
了解重点骨干品牌的市场表现
向客户询问重点品牌的走势
什么人买
买了之后对这个品牌有什么评价
了解卷烟的社会动销变化情况
库存盘点，查看客户的动销台账
了解是否有断货或涨库的品牌
了解各重点的价格到位率、批发行情价
了解零售户和消费者的评价与反馈
零售客户对各品牌有什么评价、有什么需求、对公司政策有什么反馈
消费者对品牌、对销售有什么反馈
一线人员信息反馈的落实方法
市场环境看三圈
商圈环境
企业内部环境
卷烟陈列状况
客户经营三问
市场维度
品牌纬度
客户纬度
品牌动销重三查
门店库存
销售价格
利润水平
市场分析
分析有数据
客观信息和数据
分析有代表性
全貌而非个体信息
分析有结论
应提供数据背后的真相而非罗列数据
分析应指导行动
应层层深入，能够直接指出行动方向
市场分析的基本步骤
数据复核与初步整理
数据代表性检验
数据分析
呈现分析结果
市场维度分析
需求满足情况（需求满足率、断货率）
社会动销情况（社会销售形势、市场价格情况、社会库存情况）
市场状态（市场规范度、假烟/非法渠道卷烟情况）
分析的层面
所辖区域的总体状况
分市场类型
分业态类型
品牌维度分析
品牌的销售情况（销量及结构所显示出的品牌成长性）
反映品牌市场态势的主要指标分析（市场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）
品牌的社会动销分析（价格走势、库存走势）
分析的层面：品牌、规格
零售客户维度分析
分析内容：盈利水平、货源满足率、客户动销率、断货率、客户满意度
分析的层面：所辖区域的总体状况、分市场类型、分业态类型
品牌营销
品牌信息管理
卷烟品牌市场需求情况调研
包括
现有消费者需求情况的调研
对潜在消费者需求情况的调研
现有消费者对品牌满意度的调研
现有消费者对品牌依赖程度的调研
对影响需求的各种因素变化情况的调研
对消费者的购买动机和购买行为的调研
主要指标
市场规模
需求容量
消费群体构成及需求特点
品牌卷烟需求量
零售终端特征
社会库存情况
卷烟品牌产品属性调研
内容
卷烟产品特征的调研
产品系列和产品组合的调研
产品生命周期的调研
主要应用
老产品的改进
新产品开发
如何做好销售服务
卷烟吸味
包装
质量
名称
价格敏感等产品属性方面
卷烟品牌市场表现调研
品牌竞争力调查
卷烟品牌的市场价格
上柜率
动销率
主流渠道客户进货周期
品牌生命周期调查
品牌的市场综合表现
分析卷烟品牌在某些区域畅销的原因
品牌营销效果调查
营销工作进展
营销措施效果
对竞争品牌产生的影响
广告的促销
广告媒体、广告效果、广告时间、广告预算等调研
人员促销的调研
销售力量大小、销售人员素质、销售人员分派是否合理、销售人员报酬、有效的人员促销策略等调研
品牌档案的建立与维护
每个品牌规格的档案信息一般包括
基础信息
文化信息
营销信息
客户信息
消费者信息
工业企业信息
品牌档案的原则与标准
真实准确原则
及时有效原则
规范统一原则
共建共享原则
程序
收集品牌信息资料
整理分析品牌资料
明确标准，分类归档
动态管理维护档案
市场调研信息的使用
精准信息是精准营销的基础
三类信息入手
销售信息
市场信息
零售户信息
市场信息是指定市场发展规划的“导航仪”
市场信息是实施品牌营销策略的“瞄准镜”
品牌定位与传播
品牌定位的过程
市场细分
确定细分变数和细分市场、勾勒出细分市场轮廓
目标市场选择
评估每个细分市场的吸引力、选择目标细分市场
明确定位
为每一个目标细分市场确定品牌可能的位置形象、选择拟定品牌的市场位置形象并将其信号化
市场细分的程序
界定相关市场
收集研究信息
选择细分依据
确定目标市场
品牌文化传播的手段
散发书面资料
编辑试听材料
利用自身媒体
案例故事和活动传播
营业推广的方式
免费样品
印花促销
赠品促销
抽奖或竞赛促销
卷烟品牌常用的公关推广手段
紧跟热点做宣传
活动赞助
2011.01全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动
举办公益服务活动
卷烟品牌的服务推广策略
人员
过程
有形展示
有关卷烟品牌传播的法律法规限制
《中华人民共和国广告法》规定
禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告
禁止在各类候车室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告
品牌营销终端操作实务
FABE销售法
具体含义
F特征
A优势
B利益
E证据
应用步骤
将商品的特征详细地列出来
根据特征找出商品的优势
根据优势说明客户的利益
提供客户需要的证据
注意事项
特征≠优势
利益点、优势必须和特征保持一脉相承
一句FABE只阐述一个卖点
尽可能展示证据
SPIN提问式重点品牌推介法
询问现状问题
目的
找出现状问题是了解客户需求的基础
只问那些有必要的、最可能出现的现状问题
发现困难问题
询问客户现在的困难和不满的情况
注意事项
针对困难的体温必须建立在现状问题的基础上
引出牵连问题
让客户想象一下现有问题将带来的后果
引发客户思考更多的问题
最难的事引出牵连问题，因此需要在拜访前认真准备
明确价值问题
一是帮助解决异议
二是产生信赖与口碑传播
提问策略主要是解决型提问
AIDA模式
具体含义
A注意、I兴趣、D欲望、A、行动
步骤
集中客户的注意力
引起客户的兴趣和认同
激发客户的购买欲望
促使客户采取购买行动
终端品牌推介的主要方法
以点带面
利差比较法
价值汇总法
销售指导法
品牌宣传法
目标销量法
经验传播法
对比激将法
感情上柜法
前提条件法
风险化解法
团队协作法
卷烟品牌终端形象展示策略
标准化和活性化的统一
活性化是要互动化、空间化、情境化
运用宣传物料营造销售点氛围
功能性物品
强化品牌标识
营造品牌情境
张贴导购提示
设置品牌专区或品牌专柜
建设品牌形象旗舰店
塑造品牌形象“体验窗口”
品牌终端维护的内容
信息维护
充分采集市场信息
及时反馈市场信息
价格维护
多方面采集价格信息
落实明码标价
加强监督检查
形象维护
卷烟商品陈列维护
形象维护
配合专卖管理部门有效开展卷烟打假
终端关系维护
客情关系维护
零售终端对品牌文化的认同
终端推介、引导消费
品牌终端维护的注意事项
优质服务
及时准确
关注细节
持之以恒
服务营销
客户信息分类与管理
客户信息收集
基础业务
客户服务
掌握客户信息的重要性
企业决策的基础
客户分类的基础
客户满意的基础
与客户沟通更有效，能够实施差异化服务
营销人员开展工作的基础
主要内容
客户基本资料
业务处理基本资料
经营信息
经营者特点、客户需求、满意度、终端布局情况、经营状况、配合情况
客户信息管理
客户资料库的内容
客户原始资料
统计分析资料
公司投入记录
体现形式
客户名册
客户资料卡
客户数据库
运用客户数据库管理客户信息
客户数据库为深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向
运用客户数据库实现客户服务及管理的自动化
运用客户数据库实现对客户的动态管理
服务实施
电话订货的准备
信息系统准备
所需资料准备
其他准备
电话工作技巧
电话沟通技巧
有效倾听
有效表达
指定拜访计划
客户时间管理
制定拜访计划的步骤和内容
客户拜访的基本礼仪
仪容仪表
商务社交礼仪
客户拜访中的沟通技巧
客户关系破冰
倾听客户
有效提问
结束拜访
拜访过程中的注意事项
初次拜访的注意事项
自我介绍
介绍流程
了解需求
日常拜访时需要注意三个层面的知识把握
卷烟零售客户特性层面
品牌特性层面
市场特性层面
客户拜访痕迹化
结束拜访后的两项基本工作
客户拜访信息整理
客户档案的维护
拜访日志、市场分析报告的撰写
反馈与沟通
填写客户拜访表
互动
专卖
品牌
订单
送货
向市场经理上报需求预测数据
总结提升客户服务的效果
经营分析与指导
卷烟零售客户经营环境分析
宏观环境
经济环境
政策环境
自然环境
微观环境
环境变化
卷烟零售客户经营状态分析
盈利水平分析
周转分析
卷烟零售客户经营能力分析
品类分析
过少
客户机会损失
过多
产生库存积压
经营技巧分析
卷烟陈列技巧
推荐技巧
大客户销售能力
卷烟零售客户经营分析步骤
观察经营环境
询问经营效果
挖掘经营机会
多维度分析
经营饱和度
零售客户依赖度
消费群质量
零售户状态
关注指标背后的信息
零售客户经营异常分析及解决
发现异常的途径
环境观察
周边环境观察、与该零售户同区域的客户、经营现场的变化
客户反馈
经营异常的原因
环境、品类组合、动销经营手段
建立分析框架
逻辑思维方法
其他分析方法
类比思维、逆向思维、发散思维、侧向思维、换位思维、迂回思维
门店形象指导
整体整洁
环境整洁
门店内部摆设情况
卷烟陈列布局及指导
基本原则
分类明确（价格陈列法、厂家陈列法、品牌系列法、突出重点法、集中陈列法、比浮陈列）
美观醒目（单排、品字、直排、叠加、斜排、八字、梯田、艺术）
丰满繁荣
附带说明
生动翻新
卷烟促销指导
作用
有可能促使消费者建立购买习惯
促销有可能促使消费者提前购买或批量购买
促销可以促使消费购买率上升
促销为公司带来利益增长点
选择重大节日进行促销
选择新品上市时进行促销
规定一定的促销期限
促销不能过于频繁
在指导零售客户开展促销活动时，要考虑
促销与陈列配合
促销活动的管理
配合人员推介
延长客户停留时间
产品推介指导
新品卷烟销售指导
信息传递，相互交流，拉进顾客距离
销售激励，因人而异，赢得顾客好感
推介新品，需要因人而异
高档卷烟销售指导
抓住目标群体，不断挖掘消费潜力
提供优质服务，创造良好“购买体验”
做好货源组织，确保货源充足供应
滞销卷烟销售指导
经营观念转变
摆在显眼位置
把握好身边烟民
抓住时机，积极推销
及时反馈，寻求办法
