导图社区 现代营销学之父菲利普·科特勒《营销管理》读书摘要-第3章《信息收集与需求预测》
参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》进行核心内容整理,定期更新发布,欢迎对营销理论、实操案例、需求项目进行交流探讨。 本章涉及专题包括:市场营销信息的收集、宏观环境(PEST)的分析、市场容量和公司企业销售预测等重要内容(注释中对重要内容和观点也进行了标注)
编辑于2022-08-29 14:48:14参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》进行核心内容整理,定期更新发布。本章涉及专题包括:品牌的作用、品牌化的范围、品牌资产模型、建立、测量、管理品牌资产、品牌投资组合、品牌延伸等重要内容(注释中对重要内容和观点也进行了实操标注)。对于品牌或营销运营人员,此章内容均能适用。
参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》第15版进行核心内容整理,定期更新发布。 本章涉及专题包括:理解定位和价值主张、识别/选择最佳差异点和共同点、品牌真言、建构品牌定位靶盘、品牌叙事、文化品牌化、小企业的定位和品牌化等重要内容(注释中对重要内容和观点也进行了实操标注)。 对于品牌或营销运营人员,此章内容均能适用。
参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》进行核心内容整理,定期更新发布。 本章涉及专题包括:公司如何将市场划分为几个细分市场、怎样细分企业市场、公司如何选择最具吸引力的目标市场、有效的细分市场应满足什么要求、市场细分有哪些不同的层次、市场细分的步骤、波特五力模型、个性化营销等重要内容(注释中对重要内容和观点也进行了实操标注)。 对于初创企业选择目标市场和潜在客户,或者转型中的企业选择产品延伸等场景均能适用(此章内容涉及STP战略,非常重要)。 本章涉及专题包括:公司如何将市场划分为几个细分市场、怎样细分企业市场、公司如何选择最具吸引力的目标市场、有效的细分市场应满足什么要求、市场细分有哪些不同的层次、市场细分的步骤、波特五力模型、个性化营销等重要内容(注释中对重要内容和观点也进行了标注)。 对于初创企业选择目标市场和潜在客户,或者转型中的企业选择产品延伸等场景均能适用(此章内容涉及STP战略,非常重要)。
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《营销管理》 读书摘要
第3章 信息收集与需求预测
现代营销信息系统(MIS)的构成
人员
设备
程序
依靠公司内部报告&营销情报/营销调研来运行
结合三个方面的内容: 管理者认为他们需要的信息 管理者真正需要的信息 经济可行的信息
内部报告
订单、销售、价格、成本、库存水平、应收账款、应付账款等信息
订单付款周期
销售信息系统
数据库、数据存储和数据挖掘
营销情报
内部报告系统为管理人员提供的是结果数据 营销情报则为管理人员提供即时发生的数据 营销人员通过阅读书籍、报刊和上商业性出版物、与顾客、供应商、分销商和其他公司管理人员交谈、监测网络社交媒体等渠道来收集营销情报
营销情报系统
训练和鼓励销售人员现场观察和及时报告最新进展
激励分销商、零售商和其他中间商提供重要情报
聘用外部专业人员收集情报
如聘用“神秘顾客”进行暗访和评分
内部和外部网络
购买竞争对手产品
参加开放参观日和展销会
阅读竞争对手出版的报告
收集竞争对手的广告、新闻、舆情
建立顾客咨询小组
如建立网上社区
利用政府数据资源
从外部调研公司和供应商购买信息
在线收集营销情报
独立的顾客产品与服务评价论坛
Bizrate.com RateItAll.com
分销商和销售代理的意见反馈网站
Elance.com是一个在线的专业服务提供商,它允许承包商在该网站上描述他们与转包商打交道的经历,以及对转包商的满意程度
顾客评论和专家意见组合网站
ZDNet.com提供顾客和专家对科技产品在易用性、特色和稳定性方面的评价
顾客投诉网站
公共博客
如尼尔森旗下的BuzzMetrics
传播和使用营销情报
对全网舆情进行监控和快速的处理
防止传播中的舆情、负面信息对品牌造成更大的伤害
分析宏观环境
需要和趋势
时尚
流行的风气和习惯
子主题
趋势
具有发展势头且持久的方向或一系列事件
大趋势
社会、经济、政治和技术的大变化
大趋势形成很慢 一旦形成,影响周期将在7-10年甚至更长
识别主要的环境因素
人口统计环境
人口规模和增长率
人口年龄结构
学龄前儿童
学龄儿童
青少年
20-40岁年轻人
40-65岁中年人
65+岁老年人
种族和其他市场
特别是多种族国家,如美国
教育人口群体
文盲
高中肄业
高中毕业
大学学位
职业教育学位
家庭类型
传统家庭
丈夫/妻子/未成年孩子
非传统家庭
单身家庭
单亲家庭
丁克家庭
空巢家庭
经济环境
消费者心理
消费分级
收入分配
产业结构的类型
温饱经济
难有市场机会
原料出口型经济
设备、工具、消费品、奢侈品市场
工业化中的经济
新的富有阶层、中产阶层都需要某些新产品
工业化经济
如西欧,拥有许多产品的市场
按收入分配将国家分为5种类型
收入极低
多数人收入低
极低与极高收入同时存在
低/中/高收入同时存在
大多数属于中等收入
收入、储蓄、债务和信贷
居民负债率
金融危机
社会环境
核心文化价值
核心信仰、社会主流文化形象的文化,不易改变
亚文化的存在
在特性生活经历或环境中形成共同信仰、爱好和行为群体
伴随亚信仰形成,比较容易改变
自然环境
原料的短缺
能源成本的增加
严重的污染
政府在解决环保问题方面角色的转变
发达、发展中国家 约有20%+消费者愿意 为绿色产品支付更多
关注绿色营销的同时 也要避免“绿色营销近视”,特别是在经济不景气的情况下,对绿色产品有一个正确的价值定位
技术环境
技术的动态发展是市场资本主义的本质
技术变革步伐加快
无限的创新机会
差异较大的研发预算
科技变动管理的增加
政治与法律环境
商业法规的增长
保护消费者权益
特殊利益集团的成长
行动委员会等
政策导向
整理者自行添加内容: 比如政府出台养老、农业等方面的政策
预测和需求测量
市场需求的测量
需求类型
产品层次
全国销售/行业销售/公司销售/产品线/产品类别/产品品目
空间层次
世界/国家/区域/地区/客户
时间层次
短期/中期/长期
市场类型
潜在市场
对某商品有兴趣的消费群体
有效市场
对某商品有兴趣、有能力购买的消费群体
目标市场
在有效市场中企业决定从事经营的市场
渗透市场
购买企业产品的消费群体
有关需求测量的术语
市场需求
确定的区域、时间、市场环境、确定的顾客群, 对某商品/服务估计的总购买量
最低需求量
没有营销刺激而存在的基本销量
市场潜量
营销支持超出某一水平后便无法刺激更多的需求而达到的需求上限
市场渗透指数
目前市场需求除以潜在需求
市场渗透指数较低表明企业有巨大的增长潜力,较高表明需要支持更多的成本吸引市场中的潜在顾客
产品渗透率
全体人口中使用产品/服务的百分比
市场预测
只有一种水平的产业营销支出将实际发生时对应此支出的市场需求
公司需求
一定时间内、营销推广下,公司的市场需求份额估计值
其他条件相同下,取决于营销支出的相对规模与效果
公司销售预测
销售预测
选定的营销计划和假设的营销环境下对销售额的预期
销售配额
为某产品线、部门或销售代表所设定的销售目标
销售预算
对预期销售的一种保守估计
估计当期需求
总市场潜量
一定时期内、既定营销努力和环境下,产业内所有公司能达到的最大销售额
市场容量 公式:潜在购买者数量*每一购买者平均购买的数量*单价
区域市场潜量
市场建立法(工作品公司)
确定区域潜在购买者
预测每个产业购买的数量
多因素指数法(消费品公司)
人口数量/可支配收入/竞争数目/促销成本等
品牌发展指数
销售额对产品类别销售额的比值
产业销售额和市场份额
向调研公司购买分析报告
估计未来需求
预测的步骤
第一步:宏观经济预测
第二步:产业预测
第三步:公司销售额预测
购买者意图调查
销售人员意见组合调查
为了鼓励更加的估计,公司可以向销售人员提供一些帮助或奖励
专家意见法
专家可以包括:经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会
过去销售额分析
时间序列分析
把过去的销售数据分解成4个部分
长期趋势/循环变动/季节变动/不规则变动
指数平滑法
结合过往销售平均值与近期值*预期增长指数
统计需求分析
测定原因变量(收入/营销支出/价格等)对销售的影响
计量经济分析
建立预测方程式并进行统计参数的检验
参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》进行核心内容整理,定期更新发布,欢迎对营销理论、实操案例、需求项目进行交流探讨 本章涉及专题包括:市场营销信息的收集、宏观环境(PEST)的分析、市场容量和公司企业销售预测等重要内容(注释中对重要内容和观点也进行了标注)