旗帜帜亲3-5年战略规划

依照其母公司菲仕兰的百年口碑为其背书，荷兰唯一获得皇家称号的乳品公司，宣传奶粉源自荷兰自家牧场，原厂原罐，奶粉均价国内市场第一。

旗帜帜亲3-5年战略规划

未来3年

行业趋势

政策

“十四五“对婴幼儿配方奶粉行业发展的规划

坚持自主可控、安全高效

推动中国奶粉产业链、供应链高效管理

坚持创新驱动发展

将科技创新作为企业核心竞争力

奶粉新国标+二次配方注册制

经济

后“疫情”时代的经济“常态化”

人口增速递减，三胎政策下，新生儿比例依然逐年下降

经济增速放缓，行业从增量市场，转换成存量市场

下沉市场的消费升级趋势明显

文化

爱国的红色文化掀起“国潮”风

人们对国产奶粉的信任与接受度再次建立

科技

全产业链在各个环节上的科技创新

国内的标准成为优于全球的最高标准

行业洞察

市场集中度进一步提升

国产奶粉占比进一步增大

新国标之下产品趋同，促使产品创新再度提升

消费趋势

消费者对婴配粉的选择上更注重品质，也更愿意为高品质付出高溢价

育儿理念上更趋向全家育儿的观念

从科学育儿到精细化育儿，让养育更专业

90后95后引导未来3年的消费趋势

“绽放自我”

自我觉醒

创新体验

及时享受

精神富足

意义消费

从基本消费到颜值消费再到意义消费

需求洞察

更好的产品

更高的标准

更新的成分

竞品趋势

内资品牌

伊利

伊利（金领冠）：2022年伊利营收增长58.28%，增速位居行业第一。率先推出通过新国标的新珍护和行业首款有机A2婴幼儿配方奶粉金领冠塞纳牧。深化布局母婴渠道，建设领婴汇俱乐部，增加低线城市母婴渠道覆盖，期内实现母婴渠道超30%的增长。在新西兰收购了两家乳企，成为了“金领冠睿护”等产品的奶源地之一。

澳优（海普诺凯）：要从奶粉品牌升级至“新女性生活方式品牌”，其与妈妈网、宝宝树等母垂平台发起了“Pro妈妈成就计划”，宣布国际知名钢琴家郎朗吉娜夫妇成为全新品牌全球形象代言人。

飞鹤

2022年上半年，飞鹤营收约为95亿元至98亿元人民币，同比减少约14.9%到17.4%；期内净利润约22亿元至25亿元，同比减少约33.4%至42.4%。 “重营销、轻研发”一直是外界经常质疑飞鹤的点，过去三年，公司的研发费用分别为1.91亿元、3.16亿元和5.21亿元，2021年其研发费用率仅为2.3%。2018-2020年，飞鹤在营销方面分别投入26亿、29亿和21亿元。 深度绑定代言人章子怡和吴京，借势冬奥合作王濛，强化产品高端形象、增强民族品牌标识，传承中国航天精神，发扬冰雪运动精神，强化具有民族骄傲和使命感的国民高端品牌形象

美赞臣

打造“中国顶尖投资机构控股+本地化独立运营+百年国际知名品牌”新模式，宣布本地化独立运营后，美赞臣上半年利润超过预期近3成，超高端份额在上半年环比增幅达10.8%，经销商库存周转天数为17天，已实现运营所需160%现金流。

外资品牌

惠氏

失去市场占用率第一的位置之后，惠氏广泛布局下沉市场，放慢脚步先落脚到接触渠道上。一物一码保障渠道方获益，防止经销商窜货。赋能门店数字化运营，门店红包+闪群+直播上线“附近红包活动引流到店，推出大单买赠活动。公众号“惠氏臻朗3花花会”主要推送育儿干货，小程序“薅羊毛”吸纳会员。（强数字化支撑，扩大私域流量）

爱他美

爱他美上半年销量超过800万件，约占市场的15%，排名第1

（皇家）美素佳儿

依照其母公司菲仕兰的百年口碑为其背书，荷兰唯一获得皇家称号的乳品公司，宣传奶粉源自荷兰自家牧场，原厂原罐，奶粉均价国内市场第一。

A2

a2牛奶公司是国内A2蛋白乳制品中的领头企业，伴随着消费者对A2产品接受度的提高及市场的不断扩容，其品牌前景非常乐观。 2021年受到渠道库存调整的影响，但a2牛奶公司在中国市场还是取得了逆势增长的亮眼业绩。中国和其他亚洲市场为a2牛奶公司贡献了一半的业绩收入。

鲜活品类分析

惠氏铂臻：鲜奶一次入料，锁留新鲜营养，易容解好吸收

美赞臣蓝臻：纳米超滤技术萃取乳脂球膜，保留天然乳汁的成分与活性

飞鹤星飞帆卓睿：北纬47度新鲜标准，2小时生态圈

海普诺凯喜致：液态鲜奶入料，严苛锁鲜品控，1.5小时锁鲜运程

自身分析

定位

旗帜奶粉，中国奶粉的旗帜

核心壁垒

全球创新“零距离一体化”专利模式

品类特色

鲜活奶粉品类

产品卖点

子主题

SWOT分析

优势：

新旗帜帜亲采用“零距离一体化专利技术”，独创工艺，竞品无法复制

鲜活营养一罐满足，富含16重关键营养群，四大核心营养素

母公司君乐宝线下产品分销渠道成熟，市场占有率高，二三线城市覆盖率较广

在各类平台的品牌口碑较好，无负面新闻

劣势

线上渠道搭建不完善，电商平台产品销量较低

旗帜品牌国民度不高，年轻人缺乏了解，无法有效利用君乐宝品牌知名度为旗帜背书

一线城市消费者占比不高，高端市场基础竞争力不足

机会

进口品牌市场占有率逐年下滑，国产品牌口碑及市场占有率逐渐提升

“奶粉新政”+“新国标”提高国内奶粉市场门槛，二三线奶粉品牌逐渐被淘汰，头部品牌获得更大市场空间

二三线城市母婴产品面临消费升级，婴幼儿奶粉市场规模（金额）将继续提升，仍有一定市场空间

挑战

飞鹤、伊利已取得国产婴配粉领先身份，在一二线城市市场占有率较高

一二线城市高收入白领群体依旧推崇进口品牌，对高价位国产奶粉缺乏了解

A2奶源已成为市场高端奶粉主流奶源，“鲜活奶源”概念尚不普及

产品策略

4P

产品

零距离一体化专利工艺

16重科学配比全面营养群，四大主流核心营养素

标注挤奶日期，挤奶日期=生产日期

五大呵护力

价格

旗帜品牌超高端+产品，售价459元

渠道

所在的

子主题

促销

一二线城市全面铺货，高端母婴产品门店+高档超市全入驻，提升品牌知名度。保证价格稳定，推出“大单赠豪礼”活动，一次性购买12罐+，搭配高价值礼品

二三线城市主推旗帜精品旗舰店+母婴连锁渠道，加大促销力度

营销策略

4C

消费者

安全：无多余添加剂，无细菌，无产品安全类负面新闻

营养：营养细致、珍贵，全面

档次：品牌认可度高，包装精致大气，给予消费者自我满足感

成本

愿意的

便利

消费者购买方便，可以第一时间买到最新日期的产品

沟通

线上：通过短视频、直播平台全方位宣传旗帜奶粉工厂，通过公众号、微博、抖音、头条号、小红书等自媒体平台宣传“鲜活奶粉”概念及旗帜品牌实力，通过母垂类平台推广旗帜帜亲产品，重点宣传“鲜活+全营养”

线下：与母婴店合作，通过促销活动为旗帜公众号导流，全方位进行“鲜活奶粉”概念宣传。大型商场、超市进行旗帜奶粉品鉴会，宣传鲜活奶粉品类。高端母婴店设置专职导购。

P而不C则罔，C而不P则怠

三年规划

2023年

6亿

2024年

7亿

2025年

8亿