第六章 商标资产评估

第六章 商标资产评估：包含商标（ TradeMark）是商品或服务的标记，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合。等等

第六章 商标资产评估

• 第一节 商标资产相关知识★
  • 商标与商标权
    • （一）商标与商标权的概念
      • 1.商标
        • 概念
          • 商标（ TradeMark）是商品或服务的标记，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合。
        • 分类
          • （1）按商标的构成分类
            • 文字商标
            • 图形商标
            • 符号商标
            • 文字图形组合商标
            • 色彩商标
            • 三维标志商标
            • 声音商标
          • （ 2）按商标的作用分类
            • 商品商标
            • 服务商标
            • 集体商标：如沙县小吃（归属于沙县小吃同业公会）
            • 证明商标：绿色食品标志
          • （ 3）按商标的功能分类
            • 经常使用的商标
            • 防御商标
            • 联合商标
            • 扩展商标
            • 备用商标
          • （4）按商标的享誉程度分类
            • 普通商标
            • 驰名商标
              • 不论驰名商标是否注册，都享有特别的法律保护
          • （ 5）按商标是否享受法律保护分类
            • 注册商标
            • 非注册商标
      • 2.商标权
        • ①商标权是指商标经注册或被认定为驰名商标而获得法律保护，形成了排他使用等权利。
        • ②因《驰名商标认定和保护规定》的存在，驰名商标可能是个例外，即注册和非注册的驰名商标都会受到法律保护。驰名商标本身就是一种商标权。
        • ③商标权一般包括排他专用权（或独占权）、转让权、许可使用权、继承权等。
        • 相关概念
          • 排他专用权是指注册商标的所有者享有禁止他人未经许可而在同一种商品服务或类似商品服务上使用其商标的权利。
          • 转让权是商标所有者作为商标权人，享有将其拥有的商标转让给他人的权利。
          • 许可使用权是指商标权人依法通过商标使用许可合同允许他人使用其注册商标。商标权人通过使用许可合同，转让的是注册商标的使用权。
          • 继承权是指商标权人将自己的注册商标交给指定的继承人继承的权利，但这种继承必须依法办理有关手续。
    • （二）商标注册的条件
      • 1.商标注册的积极条件
        • 商标应当具有显著特征，便于识别。商标显著性实际上是商标的可识别性。
        • 商标的区别性越明显，就越便于人们识别。
        • 商标的显著性可以通过两种方式获得
          • 一是商标本身具有显著性
          • 二是通过长期的使用获得商标的显著性
      • 2.商标使用与注册的消极条件
        • （1）禁止作为商标使用的情形
          • 同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；
          • 同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外；
          • 同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；
          • 与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；
          • 同“红十字”“红新月”的名称、标志相同或者近似的；
          • 带有民族歧视性的；
          • 夸大宣传并带有欺骗性的；
          • 有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的；
          • 县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效
        • （2）禁止作为商标注册的情形
          • 与禁止使用不同，禁止注册的标志虽然不得作为商标注册，但仍有可能被未注册商标使用。
          • 禁止注册的情形主要有
            • 仅有本商品的通用名称、图形、型号的；
            • 仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；
            • 其他缺乏显著特征的标志。
          • 前述所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。
          • 此外，以三维标志申请注册商标的，仅由商品自身的性质产生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有实质性价值的形状，不得注册。
        • （3）其他禁止注册和使用的情形
          • ⅰ就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、模仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。
          • ⅱ就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、模仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。
          • ⅲ未经授权，代理人或者代表人以自己的名义将被代理人或者被代表人的商标进行注册，被代理人或者被代表人提出异议的，不予注册并禁止使用。
          • iV 商标中有商品的地理标志，而该商品并非来源于该标志所标示的地区，误导公众的，不予注册并禁止使用；但是，已经善意取得注册的继续有效。
    • （三）商标权的取得
      • 1、商标注册申请的原则
        • （1）自愿注册原则
          • 当事人是否申请商标注册，由商标使用人自己决定。例外，卷烟、雪茄烟和有包装的烟丝必须申请商标注册，未经核准注册的，不得生产、销售。
        • （2）先申请原则
          • 两个或两个以上的申请人先后在就同一种类的商品或者类似商品上，以相同或近似的商标申请注册，商标局初步审定并公告申请在先的商标，对申请在先者予以审核和注册，并驳回其他人的申请。申请先后的确定以申请日为准。申请日的确定以商标局收到申请文件的日期为准。如果是同一天申请的，商标局初步审定并公告使用在先的商标。同日使用或者均未使用的，由申请人自行协商，不愿协商或者协商不成的，商标局通知各申请人以抽签的方式确定一个申请人，驳回其他人的注册申请。
        • （3）优先权原则
          • 商标注册申请人自其商标在外国第一次提出商标注册申请之日起 6 个月内， 又在中国就相同商品以同一商标提出商标注册申请的，依照该外国同中国签订的协议或者共同参加的国际条约，或者按照相互承认优先权的原则，可以享有优先权。商标在中国政府主办的或者承认的国际展览会展出的商品上首次使用的，自该商品展出之日起 6 个月内，该商标的注册申请人可以享有优先权。
      • 2、商标注册的申请文件
        • 商标注册申请人应当按规定的商品分类表填报使用商标的商品类别和商品名称提出注册申请，向商标局送交《商标注册申请书》一份。
        • 商标注册申请人可以通过一份申请就多个类别的商品申请注册同一商标，需注意名义、 章戳应当与核准或者登记的一致。
      • 3、商标注册的审查与批准
        • 对申请注册的商标，商标局自收到商标注册申请文件之日起九个月内审查完毕，符合《商标法》有关规定的，予以初步审定公告。
        • 在审查过程中，商标局认为商标注册申请内容需要说明或者修正的，可以要求申请人做出说明或者修正，申请人未做出说明或者修正的，不影响商标局做出审查决定。
    • （四）商标权的保护
      • 1.注册商标专用权的保护范围
        • 注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。注册商标所有人无权任意改变商标的构成要素，也无权任意扩大商标的使用范围。
      • 2.侵犯商标权的表现形式
        • ⅰ商标相同商品相同的侵权行为。未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的，属于相同商标的侵权行为，此种行为不论出于故意还是过失，均构成对他人注册商标专用权的侵犯。
        • ⅱ商标近似或者商品类似商标相同的侵权行为。未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的，属于侵犯商标权的行为。
        • ⅲ销售侵犯注册商标专用权的侵权行为此类侵权行为不局限于销售假冒注册商标商品的行为，也包括销售“在类似商品上使用相同商标或者近似商标”商品及“在相同商品上使用近似商标”商品的行为。但是，销售不知道是侵犯注册商标专用权的商品，能'证明该商品是自己合法取得的并说明提供者的，不承担赔偿责任。。
        • ⅳ伪造、擅自制造和销售注册商标标识。伪造注册商标标识是指仿造他人的商标图案及物质实体印制出商标标识；擅自制造是指未经注册商标所有人的同意而印制商标标识。
        • ⅴ 反向假冒。反向假冒是指未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的。
        • ⅵ帮助侵权。故意为侵犯他人注册商标专用权提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件的行为，在性质上属于帮助侵权的情形，应当与直接侵权人共同承担连带责任。
        • ⅶ给他人的注册商标专用权造成其他损害的侵权行为。
  • 商标资产
    • （一）商标资产的概念
      • 商标资产是指商标权利人拥有或者控制的，能够持续发挥作用并且能带来经济利益的注册商标权益。
      • 商标要满足以下两个关键要素才能成为商标资产
        • ①能够通过营销在消费者意识中形成独特的联想并产生经济利益；
        • ②以法律保护的形式将商标标识作用所带来的经济利益赋予了商标所有者。
    • （二）商标资产的特征
      • 1.形式特征
        • （1）商标资产通常为商品商标权和服务商标权
          • 商标资产必须具备专有性和排他性的特征。
        • （2）商标资产通常为驰名商标
          • 驰名商标基本具备了区别商品和服务提供者的功能和获得超额收益的能力，它们在获得法律保护之后是最典型的商标资产。
        • （3）商标资产可以是独立的商标权或以商标为核心的资产组合
          • 驰名商标可以作为相对独立的“商标资产”
          • 许多商标资产可以与其他无形资产共同发挥作用，形成以商标权为核心的资产组合。因为除了商标本身之外，往往有独特的配方、先进的制造技术、特殊的工艺和完善的管理予以辅佐，才使其成为商标资产。
      • 2.价值特征
        • （1）对商标标识的商品或服务的数量和质量具有相对依附性
          • 商标的知名度、信誉度及市场影响力是通过所标识的特定商品或服务的质量逐步实现的。
        • （2）商标资产需要相关技术和管理支撑
          • 商标资产的价值在很大程度上是由其所标识的商品或服务的品质决定的。而商品或服务的品质与其生产技术和管理紧密相关，尤其是商品商标资产，表现得更为明显 。
          • 商标权是一种法律概念，而商标资产是一种无形资产。商标权可以通过设计和申请注册实现，而商标资产必须通过经营管理实现。
        • ④商标资产具有扩展能力
          • 对于具有良好市场认可和品牌忠诚度的商标而言，商标可以延伸到相关产品或服务上。
      • 3.法律特征
        • （1）商标资产的时效性
          • 在我国，注册商标的有效期为 10 年，自核准注册之日起计算。注册商标有效期满，需要继续使用的，应当在期满前 12 个月内办理续展手续；在此期间未能办理的，可以给予 6 个月的宽展期。每次续展注册的有效期为 10 年，自该商标上一届有效期满次日起计算。 10 年届满如果没有申请续展，注销其注册商标。
          • 在合法续展的情况下，商标权可成为永久性收益的无形资产，老牌商标权的价值一般与其寿命成正比，寿命越长，价值越高。
        • （2）商标资产的地域性
          • 商标权只有在法律认可的一定地域范围内受到保护。由于不同国家存在着不同的商标保护原则，商标权并不是在任何地方都受到保护。 如果需要得到其他国家的法律保护，必须按照该国的法律规定，在该国申请注册，或向世界知识产权组织国际局申请商标国际注册。
        • （3）商标资产的约束性
          • 注册商标的专用权以核准注册的商标和核定使用的商品为限。因此，评估商标资产价值时，要注意商标注册的商品种类及范围，要考虑商品使用范围是否与注册范围相符合，商标权只有在核定的商品上使用时才受法律保护
• 第二节 商标资产评估概述★★
  • 一商标资产评估对象的界定
    • （一）评估客体的界定
      • 1.核实商标的法律状态
        • ①商标是否已经注册；
        • ②注册商标是否有效。
        • 【提示】已经注册的商标长时期不使用也会失效而不受法律保护，不能成为评估客体。
      • 2.明确注册商标是普通商标还是驰名商标
        • 两者的价值影响因素不完全相同，明确注册商标是普通商标还是驰名商标，以便按照不同的评估思路、考虑不同市场影响力因素进行评估。
      • 3.明确商标的盈利模式
        • 商标的盈利模式包括因驰名商标的使用而形成商品或服务价格溢价或销量增加等。
        • ①某些商标自身的作用更为明显和突出，可以单独估；
        • ②某些商标需要借助于某种技术或某些技术才能发挥作用 ，或者需要借助于其他相关资产的辅助才能发挥作用，前者的评估对象是组合无形资产，后者的评估对象是商标资产与其他相关资产组成的资产组。
    • （二）评估客体约束条件的界定
      • 1.明确评估特地目的
        • 引起商标资产评估的经济事项包括但并不限于以下各项：转让、投资、质押融资、侵权赔偿、财务核算等。
      • 2.明确被评估商标权利形式
        • ①明确是商标所有权转让还是商标使用权许可；
        • ②明确使用权特许的程度，如是独家许可还是普通许可；
        • 提示
          • ①转让注册商标的， 转让人和受让人应当签订转让协议，并共同向商标局提出申请。
          • ②受让人应当保证使用该注册商标的商品质量。
          • ③转让注册商标的，商标注册人对其在同一种商品上注册的近似的商标，或者在类似商品上注册的相同或者近似的商标，应当一并转让。
          • ④对容易导致混淆或者有其他不良影响的转让，商标局不予核准，书面通知申请人并说明理由。
          • ⑤转让注册商标经核准后，予以公告。受让人自公告之日起享有商标专用权
      • 3.明确被评估商标使用对象范围与空间范围
        • 明确商标的使用是一系列商品还是单一商品，以及国内商标还是国际商标。
  • 二、商标资产价值影响因素
    • （一）宏观经济状况
      • 商标资产的价值与宏观经济形势密切相关，在评估基准日宏观经济景气高涨时，评估值相对较高，低迷时评估值较低。
      • 商标资产的价值与宏观经济形势密切相关，在评估基准日宏观经济景气高涨时，评估值相对较高，低迷时评估值较低。
    • （二）商标的市场影响力
      • 1.商标的知名度
        • ①商标的知名度越高，商标商品或服务就越受消费者的青睐，商标商品或服务进入市场的阻力就越小，商标商品或服务的市场竞争力越强。
        • ②一般情况下，同一行业，驰名商标价值高于非驰名商标价值。
      • 2.商标的信誉度
        • 是指商标商品或服务的质量及其相关服务得到消费者肯定和信任程度的指标，信誉度越强，商标资产价值越大。
    • （三）商标声誉的维护
      • （ 1）商标资产的价值与商标声誉的维护有关。商标资产维护时间越长，价值越大。
      • （ 2）商标的广告宣传是扩大商标知名度、影响力及维护商标的重要因素。广告投入的数量及广告宣传的密度与媒介的层次会影响商标的知名度和市场影响力。
      • （ 3）商标的广告宣传费用是商标成本的重要组成部分，但商标资产的价值并不等于商标的广告宣传费用。
    • （四）商标权所依托的商品
      • 1.商品所处的行业及前景
        • ①行业的状况直接影响到商品的生产规模、价格、利润率等经济指标，进而影响到商标的价值；
        • ②新兴行业往往是产品附加值高的行业，其商标资产价值也高。
      • 2.商品的生命周期
        • ①商标资产的价值与所依附的商品所处的生命周期有关；
        • ②商品的生命周期一般有四个阶段：研制阶段、发展阶段、成熟阶段、衰退阶段；
        • ③处于发展或成熟阶段的商标商品具有较强的超额利润能力，其相应的商标资产价值就高；
        • ④处于衰退阶段，获得超额利润的能力弱，其商标资产价值相对较低；
        • ⑤处于研制阶段，需要考虑商品是否有市场、单位产品可获得的利润等因素综合确定商标资产的价值。
      • 3.商品的市场占有率及竞争状况
        • ①商品的市场占有率标志着商标资产的价值范围；
        • ②同样的单价，其市场占有率越大，商品销量越大，利润及超额利润也越大，商标资产的价值也就越高；
        • ③竞争越激烈、其他知名商标越多，商标资产价值越小。
      • 4.商品经营企业的素质和管理水平
        • ①商标资产的价值基础是商标商品的质量、知名度和信誉度；
        • ②良好的企业经营素质和优秀的管理是形成良好商品质量及较高知名度和信誉的保证。
      • 5.商品的获利能力
        • ①所有影响商标资产价值的因素最终都会体现在商标商品能给拥有者带来超额收益的能力上；
        • ②获利能力越强，商标资产的价值越高。
        • ƒ商标商品的获利能力是决定商标资产价值的根本性因素
    • （五）商标权的法律状态
      • 1、商标的注册
        • ①我国实行的是“不注册使用与注册使用并行，仅注册才能产生专用权”的商标专用权制度；
        • ②只有获得了注册的商标使用人才享有专用权，才有权排斥他人在同类商品上使用相同或相似的商标，也才有权对侵权活动起诉；
        • ③只有注册了的商标才具有经济价值。
      • 2.商标权的无效宣告、撤销以及注销
    • （六）商标权的使用方式
      • ①自行使用或许可使用；
      • ②商标的注册、使用、购买成本、商标注册时间、有无许可使用等都是影响商标资产价值的重要因素。
    • （七）类似商标的交易情况
      • ①商标的交易情况也影响商标资产的价值；
      • ②使用市场法进行商标价值评估时，可比交易案例及其交易情况对商标价值评估起决定性作用。这些因素包括可比交易案例的交易价格、交易情况、本身情况、交易日期等。
  • 三、商标资产评估的注意事项
    • （一）商标资产评估对象的确定
      • ①确定单一商标权益还是商标组合权益；
      • ②评估时应当将商标注册人在相同或者类似商品和服务上注册的相同或者近似的商标作为商标组合。
    • （二）其他资产共同发挥作用时商标资产贡献的确定
      • 应当了解商标资产与相关有形资产以及其他无形资产共同发挥作用的情况，并考虑其对商标资产价值的影响。
    • （三）商标注册人和使用者分离时商标权益主体贡献的确定
      • 当商标的注册人和使用者分属于不同的主体时，应当考虑商标使用者所投入的维护成本对商标资产价值的贡献
• 第三节 商标资产评估案例★★★
  • 评估案例基本情况
  • 评估过程和结果
    • 主要参数的确定
      • 1.确定经济寿命
      • 2.计算许可费率
      • 3.预测销售收入
      • 4.计算技术分成
      • 5.测算折现率
    • 评估结果