第一单元新媒体理论基础

关于新媒体的实证研究一：新媒体在可信度方面丝毫不亚于传统媒体、媒体成为新媒体中的新媒体。

第1单元新媒体理论基础

• 人类信息传播的发展历程，迄今可分为4个阶段，口头传播阶段，文字传播阶段，电子传播阶段和数字传播阶段。
• 1. 新媒体导论
  • 1.1. 新媒体的基本问题
    • 1.1.1. 新媒体的概念
      • 1.1.1. 新媒体的概念： ①联合国教科文组织：新媒体就是网络媒体 ②熊澄宇：所谓新媒体，或称数字媒体、网络媒体是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。 ③蒋宏和徐剑：就内涵而言，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术取得巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展，传播速度大大加快，传播方式大大丰富的与传统媒体迥然相异的新型媒体；就外延而言，新媒体包括光纤电缆通信网，有线电视网，图文电视，电子计算机通信网，大型电脑数据库通信系统，卫星直播电视系统，互联网，手机短信，多媒体信息的互动平台，多媒体技术广播网等。 ④黄升民：将网络电视，地面移动电视，手机电视视为新媒体的三大部分。 ⑤基于技术变革出现的一些新的传播形态，或一直存在但长期未被社会发现，其传播价值的渠道，载体统称为新媒体。
      • 1.1.1.1. 数字化，互动性是新媒体的本质特征： “新媒体”严谨的表述是“数字化互动式新媒体”。从技术上看，新媒体是数字化的；从传播特征上看，新媒体具有高度的互动性。数字化，互动性是新媒体的本质特征
      • 1.1.1.2. 哪些不应当属于新媒体？ 1.并非新出现的媒体形态都可以被称为新媒体。自行车车体广告、额头广告、LED屏广告( 缺乏互动性)不是新媒体 2. 数字电视(不是)又被称为数位电视或数码电视，是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都是使用数字电视信号或该系统所有的信号都是通过0、1数字串所构成的二进制数字流来传播的电视类型。 智能电视(是)就是具有独立操作系统的电视，其本质是计算机的一种新形态。
      • 1.1.1.3. 新媒体的科学定义：借助计算机传播信息的载体 综上所述，我们可以将新媒体定义为：借助计算机(或具有计算机本质特征的数字设备)传播信息的载体(本书中讨论的新媒体主要指互联网)。目前，手机媒体是新媒体的主体。智能手机即具有操作系统的手机，是具有通信功能的迷你型电脑，手机媒体则是借助智能手机进行信息传播的工具。
    • 1.1.2. 相关概念
      • 1.1.2.1. 与新媒体密切相关的概念主要有:网络传播、网络媒体、手机媒体 网络传播是指通过计算机网络进行的人类信息传播活动 网络媒体是借助计算机网络进行信息传播的工具 手机媒体是借助智能手机进行信息传播的工具
  • 1.2. 新媒体的优势
    • 1.2. 从传播学的分类来看，目前较通行的是将传播类型分为5类:内向传播(又称自我传播或自身传播)，人际传播，群体传播，组织传播，和大众传播。新媒体传播将人际传播和大众传播融为一体，是一种全新的、特殊的传播类型。 新媒体的基本技术特征是数字化，基本传播特征是互动性。新媒体具有信息量大，使用方便，检索快速便捷，图文声像并茂，互动性强，信息通过计算机网络高速传播，信息获取快、传播快、更新快等特性，并且具有计算机检索、超文本功能，是一种具有强大生命力的传播媒体，对人类社会带来了深刻的影响。新媒体允许读者与作者之间进行网络交流，这改变了传统的信息交流方式，具体地说新媒体具有以下特征。
    • 1.2.1. 传播与更新速度快，成本低 
      • 1.2.1. 新媒体传播是一种数字化传播。它将一定的信息转化成数字，经过传播，数字在操作平台上还原为一定的信息。由于其传播的介质是比特 而非原子，所以这种传播就具备了快捷、方便和高保真等优点
    • 1.2.2. 信息量大、内容丰富 ·
      • 1.2.2. 有统计显示2018年互联网上的每一分钟，谷歌搜索次数370万，Facebook登录次数97.3万次，YouTube视频观看次数430万,推特消息发送量48.1万，电子邮件发送量1.87亿封。 对新闻传播来说，新媒体的这一重要功能开拓了实施深度报道的新的纵深途径。
    • 1.2.3. 零成本全球传播
      • 1.2.3. 新媒体突破地域限制，而且跨国传播成本几乎为零。无论从传播者的角度还是受众的角度来看，信息在网络上跨国传播与本地传播的成本和速度都是相同的。
    • 1.2.4. 检索便捷
      • 1.2.4. 凡是在互联网中存储的数据，网民只要动动手指，便可以通过搜索引擎在各类数据库中迅捷的获取所需的信息。
    • 1.2.5. 多媒体传播
      • 1.2.5. 新媒体是一种多媒体的传播，它可以借助文字、图片、图像、声音中的任何一种或几种的组合来进行传播活动。这种具有立体效应的多媒体传播组合可以更加真实的反映所报道的对象，给用户带来逼真而生动的感觉。新媒体融合了文字，声音，图像，动画，视频等多种形式的媒体，克服了传统的文字媒介(报刊)、声音媒介(广播)和视觉媒介(电视)之间难以逾越的障碍。
    • 1.2.6. 超文本
      • 1.2.6. 超文本是一种非线性的信息组织方式。超文本设计成模拟人类思维方式的文本，即在数据中包含与其他数据的链接。 超媒体又进一步扩展到了超文本所链接的信息类型，用户不仅能从一个文本跳转到另一个文本，而且可以激活一段声音，显示一个图形，或播放一段视频图像。
    • 1.2.7. 互动性
      • 1.2.7. 从传播学的角度看，互动性是新媒体的根本性特征。网络新闻传播是一种开放的互动式(交互性)传播。 新媒体既可以单向传播，也可以双向(传受之间)甚至多向(传受之间，受众之间)传播。新媒体的信息传播具有很强的互动性，网民与网站之间、网民与网民之间可以利用BBS、聊天室、网络电话、电子邮件等工具实时沟通，实现互动，对新闻内容也可以。随时展开讨论，还可以举行网络会议。
  • 1.3. 新媒体给传媒业带来的冲击
    • 1.3.1. 改变现有的传播格局
      • 1.3.1.1. 形成新的交流环境
        • 1.3.1.1. 网络重要性的上升，网络功能的增强促进了一个瞬间完成传播的、全方位包围我们头脑的新的交流环境的形成。 在新的交流环境中，信息传播空间发生了变化。
      • 1.3.1.2. 媒体生态更加复杂
        • 1.3.1.2. 传播主体更加多元，受众分化更加明显，舆论引导难度明显加大。 不同媒体间的竞争态势也较为明显。
      • 1.3.1.3. 社交媒体日益发达、传播主体更加多元
        • 1.3.1.3. 新媒体的个人趋势十分明显，普通网络用户可以通过网络方便的采集、发布信息，“个人媒体”有可能得到较大发展。
      • 1.3.1.4. 从受众到用户，用户分化更加明显
        • 1.3.1.4. 受众指的是信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众。 用户，又称网民，新媒体使用者。
    • 1.3.2. 冲击舆论调控机制
      • 1.3.2.1. 对传统的舆论调控机制的冲击
      • 1.3.2.2. 冲击信息传播秩序
        • 1.3.2.2. 1.谣言，垃圾信息。 2.信息不对称。 3.知沟理论假说：由于社会经济地位高者，通常能比社会经济地位低者更快的获取信息，因此，大众媒体传播的信息越多，这两者之间的知识鸿沟就越有扩大的趋势。
      • 1.3.2.3. 冲击媒体发展环境
        • 1.3.2.3. 1.新媒体技术引起的把关人缺失和把关机制失效，加剧了新媒体的舆论化趋势。 2.新媒体的舆论化趋势又不断冲击把关人和把关机制。越来越多的人通过新媒体提供的平台自由发表意见，越来越多的人成为意见领袖，新媒体上的舆论变得更加多元，传统的把关机制受到的冲击增大，新媒体的发展环境也更加复杂。
        • 1.3.2.3.1. 把关人理论：是勒温提出的，在群体传播中存在着一些把关人，只有符合把关人价值标准的信息才能进入传播的渠道。 在新闻学与传播学研究中，把关人既可以指个人，如信源、记者、编辑等也可以指媒介组织。
  • 1.4. 纸质媒体还有明天吗？
    • 1.4.1. 典型的错误观点
      • 1.4.1.1. 纸质媒体便于携带吗
        • 1.4.1.1. 新媒体体积小，容量大，存储密度极高。 事实上在信息量相同的情况下，新媒体远比纸质媒体更容易携带。
      • 1.4.1.2. 纸质媒体比新媒体更有权威性、更真实吗
        • 1.4.1.2. 可信度调查显示以互联网手机为代表的新媒体，在可信度方面丝毫不亚于传统媒体。
      • 1.4.1.3. 纸质媒体更经济吗
        • 1.4.1.3. 随着技术的发展，电脑、手机等数字技术，产品的价格越来越低，而森林资源会越来越稀缺和珍贵，纸质媒体会越来越昂贵。
      • 1.4.1.4. 纸质媒体更符合人们的阅读习惯吗
        • 1.4.1.4. 笔者认为，感情与习惯是可以改变的。对于从小就只接触纸质图书的年长者来说，纸质媒体的确符合阅读习惯，但是对于从小就接触新媒体的新一代读者来说，他们更习惯阅读新媒体。
      • 1.4.1.5. 纸质媒体对读者身体影响小吗
        • 1.4.1.5. 目前并没有权威的医学对比数据，可以证明纸质媒体对读者身体健康的负面影响小于新媒体。 与其说是屏幕损害了读者的眼睛，倒不如说是不科学的生活方式，不正确的阅读习惯损害了读者的健康。
      • 1.4.1.6. 纸质媒体便于保存吗？
        • 1.4.1.6. 新媒体的最大优势是信息储存密度极高而单位信息存储成本极低，因此，可以用极低的成本迅速对数字信息进行大量的复制，制作备份，以防不测，这是纸质媒体无法做到的。
    • 1.4.2. 纸质媒体会消亡吗？
      • 1.4.2.1. 让事实说话——柯达的教训
        • 1.4.2.1. 柯达的失败主要基于两方面的原因： 首先，传统相机和数码相机的工作原理不同，在数码时代，柯达基于传统相机的供应链优势和专利优势不复存在。 其次，虽然柯达率先发明数码相机，但其成功实质上是传统业务的成功，所以传统业务部门对企业决策的影响力甚大，企业资源也会优先配置到传统业务部门，从而导致其转型迟缓。
      • 1.4.2.2. 让未来作证
  • 1.5. 关于新媒体的实证研究一
    • 1.5. 我们采用的是手机用户随机电话调查的方法，抽样方法是随机抽样调查范围是中国大陆地区的4个具有代表性的城市，北京，武汉，广州，成都。
    • 1.5.1. 新媒体在可信度方面丝毫不亚于传统媒体
      • 1.5.1.1. 新媒体的信任度与报纸相仿，电视的信任度最高
      • 1.5.1.2. 中国网民宁可相信微博
    • 1.5.2. 手机媒体成为新媒体中的新媒体
    • 1.5.3. 新媒体已经成为主流媒体
  • 1.6. 关于新媒体的实证研究二
• 2. 新媒体研究的理论模型
  • 2. 互联网的快速兴起和蓬勃发展。不仅带来了信息传播技术的根本性变革，而且改变了人们的生产活动、生活、人际交往方式以及思维方式，对社会生活的各个领域和人自身的生存与发展产生了广泛而深刻的影响。20世纪50年代，著名的传播学者麦克卢汉就断言，媒体革命的后果是，所有个人和社会生活都为适应新技术建立起来的新感觉模式进行调整。然而，在新技术面前，相应的基础理论研究往往是滞后的。
  • I. 新媒体给新闻传播理论带来的影响
    • I.1. 新媒体兼具人际传播与大众传播的特性
      • I.1.1. 人际传播: 1.概念: 人际传播是指对象十分明确的人与人之间的信息交流，它可以是一人对一人，也可以是一人对多人，既可以直接的、面对面的进行，也可以间接的、非面对面的进行。 2.特点: 人际传播最大的优势是具有互动性。(双向互动) 传播者和接受者分别处于传播的两端，反馈是及时的并且直接影响传播的过程和内容，由于具有一优势，它的传播能够达到十分深入的程度(如说服、教育等)。 3.局限: 就是传播者的信息资源相对匮乏。
      • I.1.2. 大众传播 1.概念:大众传播是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸，杂志，书籍，广播，电视，电影等大众媒介向社会大多数成员传送消息，知识的过程。这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。 2.区别: 大众传播信息是单向流动的，受众总是属于被动的接受端传播者的终极目的是通过传播的内容对社会公众施加某种影响，最终达到某种经济或政治目的。 3.优势:受众广 4.局限:没有明确的传播对象，因而缺乏信息反馈和互动性，传播的深度、质量远远不如人际传播。受众缺乏选择的自由。
      • I.1.3. 新媒体具有人际传播的互动性，用户可以直接迅速的反馈信息，发表意见。同时，在使用新媒体时，用户接受信息有很大的自由选择度，可以主动选取点击自己感兴趣的内容。同时，新媒体突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。
    • I.2. 新媒体与议程设置
      • I.2.1. 议程设置功能理论
        • I.2.1.1. 1.麦库姆斯和肖:大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断 2.概念:议程设置功能认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。 3.怀特明确提出新闻筛选过程中的把关模式。大众传媒的新闻报道是一个取舍选择的过程，在这个过程中媒介组织形成了一道“关口”，通过这个“关口”传达到受众那里的新闻，只是众多新闻素材中的少数。 4.传媒组织把关，首先直接体现为对新闻素材的“新闻价值”的判断。媒介的把关不是一种简单的业务标准或市场标准所导致的取舍，他的背后有着更深刻的社会背景。把关活动最终还受到传媒的立场方针和市场标准的影响。 5.新闻价值的标准可以表现为业务标准和市场标准两方面。业务标准指事件适合于媒介进行新闻处理的各种条件，市场标准指的是事件能够满足受众新闻需求的诸条件以及吸引受众兴趣的诸条件。
      • I.2.2. 新媒体中的议程设置
        • I.2.2.1. 1.议程设置在新媒体中依然存在，具有一些新特点，议程设置的难度在加大，有效性在降低，进行议程设置需要一些新手法。 2.在新媒体中被削弱的，主要是政府的把关功能，但是为了政治稳定，政府会采取其他一些策略，例如，通过技术手段进行控制，如封杀某些网站。政府也可以通过扶持重点网站来贯彻自己的意图
      • I.2.3. 新媒体议程设置的常用手段
        • I.2.3.1. 直接手段
          • I.2.3.1.1. 详细报道，快速跟踪。
          • I.2.3.1.2. 新闻排序:一种是按时间顺序排序，另一种是按重要程度排序。
        • I.2.3.2. 间接手段
          • I.2.3.2.1. 1.间接手段主要基于网络的互动性 2.扶植意见领袖是一种较为隐蔽的手段。网站工作人员可以充当这个角色，也可以凸显网民中的某些个人，提升他们的影响力
      • I.2.4. 网络与传统媒体进行议程设置的区别
        • I.2.4.1. 网络议程设置具有“非强制性”
          • I.2.4.1.1. 1.从信息传播结构来看，信息发布仅仅是网络信息流的开端，信息的流动才是传播的关键。在信息流动的过程中，网民所扮演的角色是极为重要的，他们对信息的大量复制推动了信息的流动。他们在新闻网站，论坛，电子邮件加上传统的人际传播的方式 2.在一定程度上认为，网络议程由网站设置的，是他们影响了媒体对于事件价值大小的判断，并改变了媒体的报道计划。这种公众制造议程或抑制议程的现象将最终影响网站的报道行为
        • I.2.4.2. 网络中传播者的多元和难以控制限制了议程设置的效果
          • I.2.4.2.1. 1.网络中传播者的多元化使网络信息极大丰富起来，也使得很多传统媒体无法报道和不愿意报道的新闻事实，通过网络得以传播。 2.在网络中，传播主体是多元的。不同的传播主体，目的不同，有的人甚至没有其他明确的目的，仅仅是为了传播而传播。 3.网络中的传播者的多元化和难以控制带来了传播的多目的性，也使得议程设置的难度加大，其效果受到限制。
    • I.3. 社会控制的弱化
      • I.3.1. 1.由于新媒体信息容量的无限性，物质载体的无形性，信息受传者数量的海量性，要想全面及时控制新媒体几乎是不可能的。 2.为了社会稳定，政府可以采取一些策略，例如通过技术手段进行控制。政府还可以制定一些法规，例如要求电信运营商将BBS信息保存一段时间已备查，但是由于新媒体的用户群过于庞大，要全面监控网络信息传播并不容易，或者说要付出极高的社会成本
      • I.3.2. 在新媒体中社会舆论更加分散 1.市场经济的冲击以及观念的开放已经使受众结构发生分化，受众整体变成了一个个有着不同愿望和需求的“小众”群体 2.政治更加民主化，经济，文化，社会和个人生活学习工作都更加多样化，这些都加速了个性化传播趋势，使受众个人的独立性和自主性增强，受众需求的个性化程度也相应提高
    • I.4. 传播效果研究面临新课题
      • I.4.1. 1.在新媒体中，用户可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息接收形式以及接收时间和顺序。 2.在新媒体中，新闻传播者与接受者可以在一定程度上进行直接的双向交流 3.新媒体可以改变受众的地位和角色。有条件的受众不仅将从被动的接受信息变为主动的获取信息，进而发展为主动的报道甚至发布信息 4.新媒体中的用户有其明显的群体特征
    • I.5. 新媒体对新闻价值及其实现产生的影响
      • I.5.1. 1.我们这里指的新闻价值是新闻本身所蕴含的素质，即事实、新闻材料、新闻所具有的能满足人们的新闻需要的功能。 2.新闻价值的要素包括不变因素(真实性与新鲜性)与可变因素(重要性，显著性，接近性，趣味性) 3.真实性与新鲜性是新闻的两块基石，是衡量一个事实有无新闻价值的主要依据，也是新闻价值的源头。
      • I.5.2. 新闻价值与新闻价值的实现是两个不同的概念，新闻价值的实现是指将蕴含新闻价值的事实转变成新闻报道。
      • I.5.3. 在网络新闻的真实性上，我们需要具体对象具体分析: 1.发布在BBS、个人博客上的信息，其真实性在整体上不如传统媒体，但是在知名网站上发布的信息，其真实性还是得到了网民的充分认可的 2.在我国新媒体在新闻传播的客观性、真实性方面，往往具有传统媒体所不具备的优势
      • I.5.4. 在新鲜性方面，由于互联网传输速度极快、覆盖面积广，一条新闻在几秒钟内就可以传遍世界
      • I.5.5. 在趣味性方面，互联网传播信息采用的是多媒体方式，可以融文字、图片、动态影像声音于一体，其趣味性得到了充分挖掘。
      • I.5.6. 在接近性，显著性与重要性方面，互联网的影响还不明显，但如何采取相应的措施，充分体现新闻的接近性，显著性与重要性是值得研究的课题。
  • II. 新媒体研究的理论模型
    • II. 目前，新媒体产业得到了飞速发展，产生了巨大的社会影响力，已经渗透到政治，经济，科技，教育，文化等各个方面，但是新媒体的基础理论在全球范围内都十分薄弱 目前被国际学术界认可并广泛采用的新媒体理论模型主要有三种。
    • II.1. 创新扩散理论模型
      • II.1. 概念：创新扩散理论是美国学者罗杰斯于20世纪60年代提出的一种关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。 1.罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程，在这个过程中，主观感受到关于某个新事物的信息被传播，通过一个社会构建过程，某创新的意义逐渐显现。 二.1962年罗杰斯研究了多个关于创新扩散的案例，出版了《创新的扩散》一书，他通过考察创新扩散的进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了著名的创新扩散S型曲线理论。 三.《创新的扩散》一书将创新扩散这一过程，分为知晓、劝服、决策、证实四个阶段，并提出了创新扩散的基本假设。
      • II.1.1. 个人创新性的类型
        • II.1.1.1. 罗杰斯将“个人创新性”分为5种不同类型的采用者:先驱者、早期使用者、早期大多数、晚期大多数以及迟缓者。 1.先驱者是采用“创新的先锋”，但是过于快速接受“创新”常显示出其喜好冒险与鲁莽的特点。 2.早期使用者常具有意见领袖的特质，其审慎的特性与领导能力对后续的采用者有着决定性的影响，因此，这类采用者对“创新”的推广影响深远。早期使用者所具有的工作热忱，人际关系及影响力，使其成为担任一个组织内“创新媒介者”的最佳候选人。 3.早期大多数在深思熟虑后接受“创新”。 4.晚期大多数是多疑的一群人，在对“创新”的相关疑虑消除后逐渐接受“创新”成为采用者。 5.迟缓者则是传统、保守的，是非到万不得已不会去采用“创新”的那一群人。
      • II.1.2. 创新扩散的过程
        • II.1.2.1. 1.知晓:接触创新并略知其如何动作 2.劝服：有关创新的态度形成 3.决策：确定采用或拒绝一项创新活动 4.证实：投入创新运用，并强化或撤回关于创新的决定
      • II.1.3. 影响采用率的创新特征
        • II.1.3.1. 1.相对优越性:认为某项创新优越于它所取代的旧主意的程度。 2.兼容性：认为某项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者需求的共存程度。 3.复杂性：认为某项创新理解和运用的难度。 4.可试验性：某项创新在有限基础上可以被试验的程度。 5.可观察性：某项创新结果能为他人看见的程度。
        • II.1.3.2. 在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢，当采用者人数扩大到居民人数的10%~25%时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期”；在接着饱和点时进展又会减慢。 罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。
    • II.2. 技术接纳模型
      • II.2. 技术接纳模型是1989年戴维斯，在菲什拜因和埃捷的理性行为理论的基础上提出的用以研究用户对新媒体接受的一个模型。
      • II.2.1. 内容：按照TM模型，用户使用新媒体的行为意向受到其态度、有用性感知、易用性感知的共同影响: 态度：是指个体对特定行为喜欢或反感的程度； 有用性感知：是指个体相信一个特定系统能提高其工作绩效的程度，可以直接影响参与意向； 应用性感知：则是指个体相信使用特定系统能够省力的程度，它通过有用性感知来影响行为影响。
    • II.3. 计划行为理论模型
      • II.3. 计划行为理论能够帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式的。该理论认为人的行为是经过深思熟虑的计划的结果。 计划行为理论是由埃捷提出的，继承了埃捷和菲什拜因共同提出的理性行为理论。埃捷研究发现，人的行为并不是100%的出于自愿，而是处在控制之下。因此，他将理性行为理论予以扩充，增加了一个对自我“行为控制认知”的新概念，从而发展成为新的理论研究模式——计划行为理论。
      • II.3.1. 计划行为理论五要素
        • II.3.1.1. 1.行为态度：是指个人对某项行为所抱持的正面或负面的感觉。 2.主观规范：是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力。 3.知觉行为控制：反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会越多、所预期的阻碍越少时，则其对行为的知觉行为控制就越强。其影响行为的方式有两种：一是行为意向产生动机上的影响；二是直接预测行为。 4.行为意向：是指个人对于采取某项特定行为的主观概率的判定，它反映了个人对于某一项特定行为的采取意愿。 5.实际行为：是指个人实际采取行动的行为。
      • II.3.2. 计划行为理论主要观点
        • II.3.2.1. 1.非个人意志完全控制的行为不仅受行为意向的影响，还受执行行为的个人能力、机会、以及资源等实际控制条件的制约，在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定行为。 2.准确的知觉行为控制反映了实际控制条件的状况，因此它可以作为实际控制条件的替代测量指标，直接预测行为发生的可能性，预测的准确性，依赖于知觉行为控制的真实程度 3.行为态度、主观规范和知觉行为控制是决定行为意向的三个主要变量，态度越积极、重要他人支持越大、知觉行为控制越强，行为影响就越大；反之就越小 4.个体拥有大量有关行为的信念，但在特定的时间和环境下只有相当少量的行为信念能被获取，这些可获取的信念也叫凸显信念，他们是行为态度、主观规范和知觉行为控制的认知与情绪基础 5.个人以及社会文化等因素(如人格、智力、经验、年龄、性别、文化背景等)通过影响行为信念间接影响行为态度、主观规范和知觉行为控制，并最终影响行为意向和实际行为 6.行为态度、主观规范和知觉行为控制从概念上可完全区分开来，但有时他们可能拥有共同的信念基础，因此他们既彼此独立，又彼此相关
• 3. 新媒体用户特征研究
  • 3. 由于新媒体的互动性，在传播过程中，传播者与受众的界限十分模糊。在通常情况下，新媒体用户既是传播者又是受众。因此在新媒体研究中，对新媒体用户的研究，尤其是对网民的定量分析，一直是西方学术界的研究的热点。
  • 3.1. 新媒体时代的受众理论:从受众到用户
    • 3.1. 丹尼斯·麦奎尔是英国传播学家，著作《受众分析》是一本系统性、综合性较强的理论专著，也是迄今为止西方传播研究界最全面地总结和探讨受众问题的著作。 新媒体时代，受众已经转型为用户。用户强调信息传播的互动性，不只是被动的接受信息，而是主动发布信息。
    • 3.1.1. 受众、网络受众和网民
      • 3.1.1.1. 受众：接收信息的人。既包括。大规模信息传播中的群体，即报刊的读者，广播的听众，电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体。 网络受众:新媒体的信息接受者。可以是个人，也可以是组织、团体或国家。 网民:泛指上网者，上网者扮演传播者和接收者的角色；只有上网者处在单纯的接受信息的状态时，我们才能称之为“网络受众” 由于新媒体具有互动性，传播者与受众之间的界限十分模糊，两者角色可以瞬间转换，因此应该用“用户”一词取代“受众”
    • 3.1.2. 新媒体的互动性
      • 3.1.2.1. 大众传播，受众享有了前所未有的参与度，有被动变为主动，参与性大大加强。
    • 3.1.3. 新媒体带来的受众获取信息的主动性
      • 3.1.3.1. 在新媒体中，受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接受形式以及接收时间和顺序 在新媒体中，受众不再是被动的信息接收信息，而是主动发现、处理信息。传播者与受众之间的关系发生了根本性的变化，“受众中心”替代了“传者中心”，受众的地位得到了充分的尊重。
    • 3.1.4. 新媒体对受众接近权的突破
      • 3.1.4.1. 美国学者巴隆:接近权指大众即社会的每一个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。
      • 3.1.4.2. 从传播学角度来看，对受众接近权的强调有比较突出的意义。 一是有利于提高传播效率， 二是有利于建立健康积极的媒介环境 三是有利于妥善地解决信源和传者之间的关系
      • 3.1.4.3. 网络对实现受众接近权的积极意义 一新媒体打破了传统媒介的信息准入特权 二网络使个人意见获得有利传播 网络使传统媒介的权力受到制约和监督
    • 3.1.5. 新媒体挑战“沉默的螺旋”理论
      • 3.1.5.1. ·“沉默的螺旋”德国学者伊丽莎白·诺伊曼在1974年提出。 ·诺伊曼认为，舆论的形成与大众传播媒介营造的意见气候有直接关系。大众传媒为公众营造出一个意见气候，而人们由于惧怕社会孤立，会对优势气候采取趋同行动，造成一方声音越来越大，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。 ·这一理论夸大了人们心理中从众行为和趋同心理的作用，但它在一定程度上反映了大众传播媒介对舆论形成所起到的重要作用 ·网络社会将是一个舆论更分散的时代，“沉默的螺旋”理论虽然在新媒体中未完全失效，但是受到了冲击与挑战
    • 3.1.6. 社交媒体用户数剧增，用户彻底取代受众
  • 3.2. 网民的基本特征分析：由精英走向大众化
    • 3.2. 互联网在发展的初期在很大程度上是“精英”的专利。精英，是指受教育程度较高，经济收入较高的年轻的单身男性。初期文明的群体特征为:信息需求大，年轻教育程度高，收入高，身处发达地区，以男性和白领为主。但是通过对大量的历次数据及国内外数据的对比研究，笔者发现随着互联网的日益普及，网民已经开始呈现出大众化趋势。
    • 3.2.1. 中国网民数量增长分析
      • 3.2.1.1. 根据中国互联网络信息中心2015年统计报告，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。
      • 3.2.1.2. 中国网民数量呈指数增长的原因很多: 1.中国经济实力增长，上网费用下降 2.产业技术进步和网络运营商的重组及”竞争的加剧，使手机作为网络终端使用更为便利 3.公众上网比较积极 4.中国教育事业的发展使得计算机网络知识和技能在迅速普及
    • 3.2.2. 世界互联网用户的发展
      • 3.2.2. 2000年全国互联网用户共计3.61亿，这个数字只是Facebook2010年用户数量的2/3；2000年时，互联网用户超过百万的国家有38个，2010年，互联网用户超过百万的国家达到95个；2000年是互联网用户超过1亿的国家数量为0，2010年，中国和美国两个国家的互联网用户均已超过1亿。
      • 3.2.2.1. 互联网渗透率：使用互联网的网民与总人口数之比，用于表达互联网渗透到普通民众生活的程度。
    • 3.2.3. 创新扩散理论模型与中国特有的“2000万现象”
      • 3.2.3.1. ·根据创新扩散理论的S型曲线理论，当一种新产品或服务在其潜在市场中占据10%~25%的份额之际，扩散率就将急剧上升。 ·在中国的经济领域有所谓的“2000万现象”，彩电，冰箱，空调等均在用户数量达到2000万以后迅速走向大众化，中国手机的普及更加印证了“2000万用户往往会带来雪崩效应”的观点 ·综合上述数据和分析，可以得出结论:互联网在迅速普及，并呈现出大众化趋势。而且，越是发达的国家和地区，网民的大众化特征越明显；越是欠发达的国家和地区，网民的“精英”特征越明显。
  • 3.3. 网民的心理和行为特征分析
    • 3.3. 根据2019年6月30日中国互联网基础资源大会提供的信息，我国网民规模已达8.29亿，居全球之首，互联网普及率达到59.6%，超过51.7%的世界平均水平。我国手机网民规模达到8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%，如此庞大规模的网民，具备哪些特征呢？
    • 3.3.1. 网民的类型与心理
      • 3.3.1.1. 地域
      • 3.3.1.2. 性别
        • 3.3.1.2.1. 男性网民和女性网民在上网心理和行为上均具有较大差异。男性比较侧重于理性，喜欢搜寻科技、新闻、军事等类信息；女生性则比较侧重于感性，喜欢浏览时装、美容等信息，上网聊天的女性多于男性。
      • 3.3.1.3. 年龄
      • 3.3.1.4. 支付能力
      • 3.3.1.5. 教育水平
        • 3.3.1.5.1. 教育水平直接影响网民上网获取信息的心理和行为。受教育程度不同的人对网上信息的需求和兴趣也不同。受教育程度越高的人，花在娱乐的上的时间越少，而花在阅读新闻、科技信息上的时间越多。
      • 3.3.1.6. 此外，不同职业、社会地位的网名民有着不同类型的信息需求。
    • 3.3.2. 网民的普遍心理分析
      • 3.3.2.1. 参与性心理
        • 3.3.2.1.1. 网民不仅仅是接受者与旁观者网民更多的加入，传播过程中，他们可以提出自己对信息的需求，可以对传播的内容提出看法，也可以将自己认为有价值的信息放到网上传播
      • 3.3.2.2. 个性化心理
        • 3.3.2.2.1. 网民可以更加自由的选择自己喜欢的网站、信息或服务。更重要的是，网民的媒介消费行为在时间和空间上有更多的自主性。
      • 3.3.2.3. 虚拟环境下的匿名心理
        • 3.3.2.3.1. 匿名心理在社会心理学中指的是，在一种没有社会约束力的匿名状态下，人们可能失去社会责任感和自我控制能力。 IP地址实际上是他们在某种意义上不再是匿名的。
    • 3.3.3. 网民上网目的的分析
      • 3.3.3.1. 历次的中国互联网络信息中心的调查结果都显示，网民上网的主要目的依次是:获得各方面的信息、学习计算机等新技术、工作需要、休闲娱乐。网民最常用的网络服务是电子邮件和搜索引擎；网民在网上获得的最主要的信息是各类新闻。
      • 3.3.3.2. 与传统媒体的新闻信息需求相比，网民的新闻信息需求至少有以下几个新特点。 1.信息来源很多，选择余地很大，接收时主动性和互动性很强 2.在大量的信息面前，受众需要在选择上获得帮助。 3.独立思考和判断的能力加强，个人的独立自主性也相应增强。 3.对传媒的需求增强需求的个性化程度提高。
      • 3.3.3.3. 随着经济的发展，越来越多的网民开始关注经济，信息此外随着网购的普及，许多网民上网的态度已经由重“量”转为重“质”。
    • 3.3.4. 网民上网动机分析
      • 3.3.4.1. 求知
      • 3.3.4.2. 消闲娱乐
      • 3.3.4.3. 求名动机
      • 3.3.4.4. 求便
      • 3.3.4.5. 逃避动机
        • 3.3.4.5.1. 1.网民可以利用互联网在他与周围的人之间建立一个缓冲带 2.事实上，逃避已经成为许多人上网的理由。一些网民在虚拟的网络社区中寻求安慰和解脱，回避现实生活中的矛盾和冲突。互联网成了一些人的避风港。对现实不满的人或有心结的人，更容易到虚拟的网络世界中寻找支持和寄托。
    • 3.3.5. 网民行为特征分析——网民注意力呈现“马太效应”
      • 3.3.5.1. ·所谓“马太效应”是指好的更好，坏的更坏，多的更多，少的更少的一种现象。 ·1968年，美国科学史研究者罗伯特·莫顿提出这个术语，莫顿将“马太效应”归纳为任何个体、群体或地区，一旦在某一方面(如金钱、名誉、地位等)取得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步 ·在新媒体领域，“马太效应”指的是网民虽然越来越多，但是，他们经常访问的网站却越来越集中在少数几个网站上，包括美国媒体调查研究公司Jupiter Media Matrix在内的多家调查机构发布的报告称,谷歌、推特、脸书以及YouTube4个网站吸引美国网络用户驻足浏览的时间占所有美国用户上网时间的一半还多