竞争性市场营销战略

这是一篇关于竞争性市场营销战略的思维导图，阐述了竞争者分析，确定竞争对象与战略原则，市场领导者战略，市场挑战者战略，市场追随者与市场利基者战略的含义和特征以及决定性因素。适合分析竞争性市场营销的小伙伴～

竞争性市场营销战略

• 竞争者分析
  • 识别竞争者
    • 企业应有长远的眼光，从行业结构和业务范围的角度 识别竞争者
    • 行业竞争观念
      • 行业是一组提供一种或一类密切代替产品的相互竞争的企业群，行业 动态首先决定于供应和需求的基本状况，供求会影响行业结构，行业结构 又会影响行业的行为，这里主要讨论决定行业结构的主要因素
      • 销售商数量与产品差异程度
        • 完全垄断
          • 指在一定地理范围内某一个行业只要一家企业在 供应产品或服务，在西方国家可以分为“私人垄断″或 "政府垄断″两种
        • 完全寡头垄断
          • 也成为无差别寡头垄断，指一个行业内只有 少数几家企业提供产品或服务并且占市场的 绝大部分。且顾客认为各公司产品没有差别 如西方国家的钢铁、铝、轮胎、石油等都为 完全寡头垄断，顾客没有对某品牌形成特殊 偏好
        • 不完全寡头垄断
          • 也成为差别寡头垄断，指一个行业内只有 少数几家企业提供产品或服务并且占市场的 绝大部分。且顾客认为各公司的产品在质量、 性能、款式或服务等方面存在差异，并且顾 客对某些品牌形成特殊偏好，是其他品牌不 能替代的。西方国家的汽车、飞机、计算机 等行业多为差别寡头垄断
        • 垄断竞争
          • 指一个行业内有多个买主且互相之间的产品在质量、 性能、款式和服务等方面具有差异，顾客对某些品 牌形成特殊偏好，不同买主据产品的差异来吸引顾客， 开展竞争
        • 完全竞争
          • 指一个行业内有许多卖主且互相之间的产品没有 差异，这种完全竞争一般只存在于均质产品市场， 如大多数农产品等
      • 成本结构
        • 指不同的行业从事业务经营所需的成本和成本结构也不互相同
      • 全球经营
        • 在全球性行业从事业务经营，必须开展以全球为基础的竞争， 以实现规模经济与赶上最前进的技术
      • 进入与流动障碍
        • 一般来说，若一个行业具有高度的利润吸引力，那么就会有很多企业 想设法进入，可是进入一个行业会遇到许多的障碍
      • 退出与收缩障碍
        • 当一个行业的利润水平底下甚至亏损，已进入的企业就会 主动退出，并将人力、物力和财力转向更有吸引力的行业， 但是退出一个行业也会遇到很多障碍
      • 纵向一体化
        • 在许多行业中，若能实现前向或后向一体化有利于取得更 大的竞争优势
    • 业务范围导向与竞争者识别
      • 企业在确定和扩大业务范围时都不自觉或自觉的受到一定 的导向支配，导向不用，竞争者识别和竞争者战略就不同
      • 产品导向与竞争者识别
        • 指企业的业务范围限定为经营某一定型产品，企业 在不从事和很少从事产品跟新的前提下寻找和 扩大还产品的市场
      • 技术导向与竞争者识别
        • 指企业业务范围限定为经营用现有的设备和技术 生产出来的产品
      • 需求导向与竞争者识别
        • 指企业业务范围限定为满足顾客的某一需求， 企业用互不相关的技术生产出分属不同大类的产品 去满足这一需求
      • 顾客导向与多元导向
        • 顾客导向
          • 指企业业务范围限定为满足某一顾客 群体的需求，业务范围的扩大就是发 展与原顾客群体有关的但是与原技术、 产品和需求可能无关的新业务
        • 多元导向
          • 指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利的动态 分析来确定业务范围，新业务范围可能与原产品、 技术、需求和原顾客群体都没有关系
  • 评定竞争者的战略与目标
    • 判定竞争者的战略
      • 战略群体是指在特定行业内推行相同战略的一组公司，战略的差别主要表现在 技术能力、产品或产品线、性能、价格、质量和服务等方面，企业最 直接的竞争对手就是在同一行业推行同一战略的战略群体，区分竞争 战略可以认识以下三个问题
      • 不同战略群体的进入和流动障碍不同
      • 不同战略群体之间存在实际或潜在的竞争
      • 同一战略群体的竞争最为激烈
    • 判定竞争者的目标
      • 竞争者的最终目标无疑是追逐利益，但是不同企业对短期利益 和长期利益的重视程度不同，对利益满意水平的看法也不同， 竞争者的目标由许多因素决定，包括企业规模、历史 经营管理状况以及经济状况
  • 评估竞争者的实力与反应
    • 竞争者的优势与劣势
      • 竞争者能否执行和实现战略目标，取决于其资源和能力
      • 评估竞争者可分为三部
        • 收集信息
        • 分析评价
        • 定点超越
    • 竞争者的反应模式
      • 不同竞争者的反应程度也不同，有四种反应类型
      • 从容型竞争者
        • 指对某些特定攻击没有做出迅速或强烈的反应
      • 选择型竞争者
        • 指对某种类型的攻击会做出反应，而对其他类型 的攻击无动于衷
      • 凶狠型竞争者
        • 指对任何攻击都做出迅速与强烈的反应
      • 随机型竞争者
        • 指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应或 反应强弱无法根据以往的情况加以预测
    • 竞争平衡的决定因素
      • 竞争平衡状态取决于影响因素状况
      • 若竞争者的产品、经营条件几乎相同，竞争能力也处于均势， 那么竞争就是不平衡的，易于发生无休止的冲突
      • 决定竞争胜负的关键因素若只要一个，那么就不容易实现竞争平衡
      • 若决定竞争胜负的关键因素有多个，那么就容易实现竞争平衡
      • 决定竞争胜负的关键因素越多，能够共存的竞争者数量就越多
      • 任何两个竞争者之间的市场份额之比为“2:1″是，可能是平衡点
• 市场追随者与市场利基者战略
  • 市场追随者含义
    • 指在产品、价格、技术、渠道和促销等大多数营销战略 战略上模仿或追随市场领导者的公司，追随者可让市场 领导者或市场挑战者承担新产品开发、信息手机和市场 开发所需的大量经费，自己坐享其成，也避免了对市场 领导者发起挑战可能带来重大损失。当然市场追随者也 应当制定有利于自己长期展而不会引起竞争者报复的战 略，有三种类型的市场追随者
  • 市场追随者战略
    • 紧密跟随者
      • 指在各个细分市场、产品、价格、包装和 广告等营销策略都模仿市场领导者， 不进行任何创新的公司
    • 距离跟随者
      • 在一些基本方面模仿领导者，而对于包装、广告和 价格上又保持一定距离的跟随者
    • 选择跟随者
      • 指在一些方面紧密跟随市场领导者，而在其他 方面自行其是的市场追随者
  • 市场利基者的含义与特征
    • 含义
      • 市场利基者指对专门规模较小或大公司不感兴趣的 细分市场提供产品或服务的企业。 规模小且大公司不感兴趣的细分市场就是利基者市场
    • 作用
      • 市场利基者的作用是见缝插针，拾遗补缺
    • 理想的利基市场特征
      • 具有一定的规模和购买力，能够盈利
      • 具备发展潜力
      • 本公司具备向这一细分市场提 供优质产品和服务的能力与资源
      • 强大的公司对这一细分市场不感兴趣
      • 本企业在顾客心里建立良好的声誉， 能有抵御竞争者入侵
  • 市场利基者的竞争战略选择
    • 市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有
    • 垂直专业化
      • 特殊顾客专业化
    • 产品或产品线专业化
      • 最终用户专业化
    • 产品特色专业化
      • 销售渠道专业化
    • 质量一价格专业化
      • 地理市场专业化
    • 顾客规模专业化
      • 服务专业化
    • 客户订单专业化
    • 市场利基者为弱小者，面临的主要风险有竞争者入侵 和目标市场的消费习惯变化是有可能陷入绝境，因此 它的主要任务有三项
      • 创造利基市场
      • 保护利基市场
      • 扩大利基市场
• 市场挑战者战略
  • 市场挑战者含义
    • 指在行业中占市场份额第二或更后次位，有能力向 市场领导者或其他竞争者发起攻击行为，希望夺取 市场领导者地位的公司
  • 确定战略目标与竞争对手
    • 大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额 和利润，减少对手的市场份额，战略目标与所要 攻击的竞争对手息息相关
    • 攻击市场领导者
      • 这一战略风险大，但是潜力利益也大
    • 攻击规模相同，但是经营不佳、资金不足的企业
    • 攻击规模较小，经营不善、资金缺乏的企业
  • 选择挑战战略
    • 挑战战略应遵循"密集原则″，即把优势兵力集中在关键时机与地点， 以达到决定性目的
    • 正面攻击
      • 指对竞争者的强项而不是弱项发起攻击
    • 侧翼攻击
      • 寻找竞争者的弱点进行攻击
    • 包抄攻击
      • 指对竞争者都多个领域同时发动攻击， 以夺取对手的市场
    • 迂回攻击
      • 指回避竞争对手的现有业务领域和现有市场， 攻击对手尚未涉及的业务领域和市场，以壮 大自己的实力
    • 游击攻击
      • 指对竞争对手的有关领域发动小规模的， 断断续续都攻击，逐渐削弱对手，使自己 最终夺取永久性的市场领域
• 市场领导者战略
  • 市场领导者含义
    • 市场领导者指在行业中占有最大市场份额的企业，在 新产品开发，价格变动，促销方式和分销渠道建设等 方面上对行业其他企业起着领导作用的企业。市场领导者 位居第一的位置，有很多企业也想获得这个位置，要击退 其他公司的挑战，市场领者为了保存第一的优势， 需要从三个方面努力。
  • 扩大市场总需求
    • 寻找产品的新用户
    • 开发产品的新用途
    • 增加顾客使用量
  • 保护市场分额
    • 保护市场份额有六种防御战略
    • 阵地战略
    • 侧翼战略
    • 以攻为守
    • 反击战略
    • 机动战略
    • 收缩战略
  • 扩大市场份额
    • 切不可认为市场份额的扩大就会自动增加利益， 在扩大市场份额的同时还应考虑一下三个因素
    • 争取降到经营成本
    • 优化营销组合
    • 不触犯反垄断法规
• 确定竞争对象与战略原则
  • 顾客价值分析
    • 顾客价值分析是用来揭示本企业与竞争者 相比所具有的优势与劣势
    • 识别顾客价值的主要属性
    • 评价不同属性的重要性
    • 调查顾客对本公司产品属性与竞争者产品属性的评价
    • 研究特定细分市场顾客对本企业产品每一属性的 评价并于竞争者做比较
    • 监视顾客对产品属性评价的变化
  • 确定攻击对象与回避对象
    • 了解竞争者以后，企业要确定与谁展开最有力的竞争。 企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一
    • 弱竞争者与强竞争者
      • 攻击弱的竞争者在提高市场占有率的每个 百分比上所耗费的时间、资金较少，但是对于 能力的提升与利润的增加也少。攻击强的竞争者 可以提供本企业的生产、管理和促销能力。 幅度地扩大市场占有率和利润水平提升
    • 远竞争者与近竞争者
    • 好竞争者与坏竞争者
      • 好竞争者的特征是:遵守行业规则，对于行业增长潜力 提出切合实际的想法 坏竞争者的特点:违反行业规则，企图通过花钱而不是 营销努力来扩大市场份额，坏竞争者破坏行业平衡， 企业应攻击坏竞争者，支持好竞争者
  • 企业市场竞争的战略原则
    • 速度制胜
      • 廉价制胜
    • 宣传制胜
      • 服务制胜
    • 创新制胜
      • 优质制胜
    • 技术制胜