B端运营的概念

B端运营的问题不在于产品本身，而在于认知成本过高，我们需要从B端的行业认知、产品认知、体系认知3个方面不断思考，为运营做好知识储备！

B端运营的概念

B端运营的主要内容

B端行业认知

认知1.0阶段：读懂行业

从门外汉变成一个行业内人士

认知2.0阶段：创新行业

基于“痛点”理解用户需求以及行业的发展趋势分析

能够思考行业变化，提出创新思维和见解

可以制定解决方案，通过产品和服务提升用户效率

优化用户业务流程，超出用户价值预期

认知3.0阶段：定义行业

形成自己独特的理论体系和方法论

重新对行业进行定义

如何提升行业认知？

（1） 阅读相关的文献和资料

行业的专业书籍

行业研究报告、白皮书

行业政治文件

（2） 参加各种形式的访谈交流

B端产品认知

B端产品定义

特点

目标用户明确

基于价值决策

基于场景决策

目标

通过一系列的服务向组织输出业务价值

痛点

满足组织的需求和个人的连接，即组织欲

B端产品要素

用户

需求

场景

功能

数据

技术

交付

服务

运维

B端体系认知

体系架构

市场部门

主要目标是通过系统性的市场推广活动，提高企业的品牌运营力，增强用户信任感，进行集客运营，获取大量的销售线索。

销售部门

主要目标是通过与用户进行沟通，了解客户的预算来源及决策链，做好商务沟通，推进签约、回款工作。

运营部门

主要目标是通过用户的售前咨询，解决用户关心的问题，协助销售部门让用户认同产品，制定行之有效的执行方案，获得客户信任，提高用户满意度！

产品部门

主要任务是为用户提供满足用户需求、符合用户业务场景的标准化产品，包括产品的策划、研发及优化。

客户成功部门

主要任务是帮助、指导用户更好地使用产品，解决产品在用户实际应用过程中的问题。一般把营销、销售、专业服务、培训和支持内容整合到一个新的工作职责中。

组成部分

对用户的深入了解

对所售产品的专业知识

广泛的行业知识

体系流程

首先，市场部门通过市场推广活动，提高品牌影响力与建立用户信任感，获取大量的销售线索；

其次，销售线索流转到销售部门，销售人员进行跟进，初步了解用户的情况；

最后，运营部门跟进，向用户讲解产品特点及销售方案，让用户认同和信任产品。

认知升级

B端和C端的区别

忠诚程度：

C端：用户忠诚度低

B端：用户忠诚度高

消费理念：

C端：偏感性消费

B端：偏理性消费

决策方式：

C端：个体决策

B端：团队决策

产品理念：

C端：大多标准化产品

B端：往往定制化产品

用户群体：

C端：面向海量用户

B端：专注垂直领域

决策过程：

C端：决策过程简单

B端：决策过程复杂

业务逻辑

C端：面向个人消费者业务

B端：面向组织集体性业务

理解成本：

C端：产品理解成本低

B端：产品理解成本高

商业模式：

C端：产品大多免费

B端：产品收费是主流

向左向右

B端场景3×3运营图谱

用户类型：

企业

用户性质分：

国有企业

民营企业

外资企业

资本市场看：

上市企业

非上市企业

企业规模看：

规模大的企业称为大B

大型国有企业

民营上市企业

行业龙头企业

特点：规模比较大，预算充足，客单价高，需求复杂

小型企业称为小B

特点：预算有限，客单价低，需求简单

政府机构

党政机关

指省、市、县（区）各级党委和政府及相关的直属业务处室

各级委办局

指从部委到地方的垂直业务部门

事业单位

指由政府主管的事业型单位

安全部门

指政府或国家权威的机关

科研机构

指从事某项科学研究的科研院所或者实验室等单位

横向业务分，涵盖了党委、综合治理、公安、教育、安全防范、经济、军队等各种业务的城市主管单位；

纵向管理分，按照不同的行政级别划分，从中央部委到省、市、县（区），每一级都有相关的业务单位；

社会团体

营利性

非营利性

具体：合作社、科研院所、宗教组织、慈善机构等

角色类型：

决策者

领导者

考虑的是政绩或业绩

使用者

管理人员和员工

考虑的是管理效率或产品的使用效率

采购者

采购部门和财务部门

考虑的是产品的投入产出比

B端销售的3到门槛：

（1） 向领导介绍产品的价值，使其认可产品

（2） 向员工说清楚怎么使用产品，体现产品的价值

（3） 让经办人找财务部门，走付款流程

场景矩阵

从销售驱动到运营驱动

流量思维→用户思维

使用场景：B端在特定的业务场景下使用产品，C端用户在任何时刻都可以使用产品

C端运营以抢占用户时间为主，时间就是价值，活跃的用户才能带来价值，B端运营获取有效用户并产生付费是主要目的，结果比过程更加重要；

B端运营最重要的点是杠杆指标的选取和设置，而C端运营指标一般是登录率、访问率、日活跃用户数、月活跃用户数等；

爆款思维→小众思维

C端产品运营通常采用的是爆款思维，先设计出创新产品，再将其推向市场

B端产品运营更加专业和专注，聚焦于满足某一类用户、特定的业务场景需求

“快”思维→“慢”思维

B端产品周期长、见效慢

C端产品成长快，收割周期端，见效快

思维迭代

B端产品运营的4个维度

传统软件和SaaS软件区别

开发方式：传统-私人定制；SaaS-标准化+可模块化定制组合

部署方式：传统-独立部署，服务器或私有云在用户方； SaaS-公有云部署，直接从云端获取服务；

开发成本：传统-初期投入多，后续有维护成本； SaaS-初期投入少，开通账号就可以，后续需要持续付费

服务持续性：传统-服务商一般服务到软件交付，后续由用户自己维护； SaaS-初期低，开通账号即可，后续用户需要持续付费

销售流程：

寻找需求

交换价值

提供供给

扩大规模

用户

广义定义：

指产品或服务所有的利益相关者

狭义定义：

指产品使用者或终端服务者

用户类型&核心诉求：

决策者

绩效价值-企业重效益，政府机构重政绩

使用者

效率价值-提质增效+降本增效

采购者

性价比-投入少，风险小，产出高

渠道合作伙伴

利润价值、市场价值、品牌价值

企业销售人员

市场价值、用户价值

产品

服务思维

不迷恋流量，不片面追求用户量，专注于核心用户，提供优质服务；

用户价值层面

从售前、售中到售后，通过产品载体向用户输出一套完整、高效、终极的服务体系

价格

收费模式

定价策略

定价标准

服务

要求：满足用户更深层面的需求，提高用户的满意度，增强用户黏性

内容：

服务项目：提供哪些服务？

服务指标：实现哪些效果？

服务流程：如何进行服务？

服务周期：服务多长时间？

要素拆解

B端运营能力与素质要求

能力三角

（1） 通产品：

产品价值体系

产品业务流程

产品逻辑关系

（2） 精业务

用户“痛点”

用户遇到的问题判断

急需解决的问题是什么

（3） 明趋势

懂需求和行业发展趋势

有行业洞见

解读用户需求

从专业角度理解用户需求

解读用户需求

真实、客观反应用户需求

形成系统的用户需求清单

提炼“痛点”

形成系统性分析

解决问题

问题先分解，然后分步解决

挖掘价值

针对具体的用户使用场景进行引导和铺垫，即进行场景转换

最终目标是更好地实现用户转换和优化产品数据

驱动用户

了解和掌握用户需求，从而调整产品优化和改进策略、运营手段和策略、市场行为、销售计划

引导用户向自己期望的方向发展，不能让用户的行为自由发挥，也不能多分干预用户行为

自我提升和修复

6个能力要求

成长图谱