导图社区 产品经理必学-市场营销
市场营销以满足顾客需求为出发点,探索企业如何满足市场需求,寻求经营之道与商业模式创新等市场规律,培养适应现代市场经济需要,具有人文精神、科学素养和诚信品质,掌握管理学、经济学、市场营销学的基本理论方法和市场营销专业技能,具备创新创业思维和综合运用相关知识发现、分析和解决营销实际问题的能力。
编辑于2022-10-05 15:54:54 广东增长黑客,英文「Growth Hacking」,指的是创业型团队在数据分析基础上,利用产品或技术手段来获取自发增长的运营手段。说通俗一点,一家初创公司或者大中型公司内部针对新产品线而诞生的创业型团队,以数据驱动营销,以市场指导产品,通过低成本的手段解决公司产品早期增长问题。
PRD(Product Requirement Document)产品需求文档。是产品三大文档中使用最频繁,最重要的文档。对于任何一个产品经理来说都不会陌生的一个文档。 PRD(这里的PRD是指产品需求的表达传递的能力而不是单单指写PRD文档)可以衡量一个产品经理的逻辑思维与整体产品思维,也可以看出一个产品经理在某个领域的专业性。
原型制作是产品经理必会的技能之一。原型制作是产品经理、交互设计师、开发工程师沟通的最好工具。而该块的设计在原则上必须是交互设计师的产物,交互设计以用户为中心的理念会贯穿整个产品。利用交互设计师专业的眼光与经验直接导致该产品的可用性。
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增长黑客,英文「Growth Hacking」,指的是创业型团队在数据分析基础上,利用产品或技术手段来获取自发增长的运营手段。说通俗一点,一家初创公司或者大中型公司内部针对新产品线而诞生的创业型团队,以数据驱动营销,以市场指导产品,通过低成本的手段解决公司产品早期增长问题。
PRD(Product Requirement Document)产品需求文档。是产品三大文档中使用最频繁,最重要的文档。对于任何一个产品经理来说都不会陌生的一个文档。 PRD(这里的PRD是指产品需求的表达传递的能力而不是单单指写PRD文档)可以衡量一个产品经理的逻辑思维与整体产品思维,也可以看出一个产品经理在某个领域的专业性。
原型制作是产品经理必会的技能之一。原型制作是产品经理、交互设计师、开发工程师沟通的最好工具。而该块的设计在原则上必须是交互设计师的产物,交互设计以用户为中心的理念会贯穿整个产品。利用交互设计师专业的眼光与经验直接导致该产品的可用性。
产品经理必学-市场营销
1.营销痛点
遗失的产品
bluegogo
ofo
豹便利
唐小家
全民直播
seven koalas
遗失的原因
盲追风口
盲迎大众
忽视法律
回报率低
成功的产品
vipkid
头条
每日优鲜
小猪
哈喽出行
成功的原因
三位一体
不过度追求风口
合理利用资金
完善管理体制
互联网营销4大痛点
红利消退
红利消退:线上获客成本高,边界模糊、同质化、监管严三座大山
低质量内容
信息的总量是一把双刃剑可以增加曝光率受,但与受欢迎程度无关
场景碎片化
生活节奏加快,时间碎片化和模块化,体验被分散,心智难以被占领
环节分离
2.营销背景
百年营销史
大生产时代
核心是流通效率和交易成本。
产品时代
战后市场的活跃,加速 了经济的发展。
用户时代
将市场是生产的终点, 转变为起点。
竞争时代
用户的记忆成本高涨, 通过竞争来确保自己的 地位。
开放时代
全球化时代的到来,对经济体系的冲击。
回归时代
输出有效价值维持关系, 维持长期关系,形成一 个有效的闭环。
4p理论
由产品(Product)、价格(Price)、渠道 (Place)、宣传(Promotion)这四个部分组成,其中这四 项因素是企业可以控制的,从而通过配比这四个因素,来灵活 组合自己的应对策略。
USP理论
也可以称之为“独特销售”主要围绕“特定的效 用”“唯一的说辞”“集中且有力”三个特点组成。向消费者或客 户表达一个主张,必须让其明白,购买自己的产品可以获得什么具 体的利益;所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的, 必须说出其独特之处,强调人无我有的唯一性;所强调的主张必须 是强有力的,必须集中在某一个点上,以达到打动、吸引别人购买 产品的目的。
STP战略
是市场细分(Segmenting)、选择目标市场 (Targeting)和产品定位(Positioning)的缩写。简单说就是 企业通过将多元的聚合市场进行细分,再以自己的优势能力, 去匹配市场,找寻到精准的用户,再来生产特定且有效好用 的产品供给用户进行使用,从而产生价值与收益。
BI理论
即“品牌形象理论”,简单说就是为产品建立一个 长久的形象,最好是鲜活的,能被目标用户与潜在用户认可的, 这是一个长久的品牌投资,基本上与企业和产品的整个成长周期 相伴。该理论就是满足用户的“心理利益”而存在的,尤其是在 同质化产品中,形象的描述是用户选择你的重要因素之一。
10p理论
分为四个部分,首先是战略部分的4P探查 (Probing)、分割(Partitioning )、优先(Prioritizing )、 定位(Positioning );然后是战术部分的4P产品、价格、渠 道、促销;其次是公共关系(Public Relations)和政治权力 (Political Power),这是在宏观层面上的影响因素;最后也是 最重要的一个因素,也是重新定义的一个“P”,就是人 (People),其他的P都是围绕他存在的。
3.营销实例
喜茶
发展史
产品迭代
口碑传播
品牌切换
强大背书
引爆市场
战略克制
新消费,新玩法(新消费时代下的“两个变化+一个理论”)
多样化的服务、井喷般的蓝海市场,与越演越烈的红海市场,同时互联网对用户的无界赋能; 使得在这个时代下用户的消费场景和意愿,是被赋能的,所以一些传统的营销理论是在逐步失效 的,喜茶的火热就是在新消费模式下进行的一次升级。
用户赋能
传统失效
决策要素
用户赋能
信息无差
传输无界、互联无界,造就信息无界,除了特殊的领域和特定的数据外,其他的尤其是娱乐消 费市场的信息和热点信息差,在现代基本是不存在的;所以对于用户来说,信息是空前对称的。
决策下放
精准的购物推荐,以及针对性的营销推送,线上线下全场景的服务体验,使得用户在消费决策 上,无比的快捷,而且同款商品多平台对比,使得用户的消费理性被激发,感性被压制。
品牌弱化
这里的品牌弱化,只是弱化了其中的感知品质与忠诚度,用户对品质的接触越来越快,同时同 类的商品越来越多,所以品牌的建立,是要以自身的产品+服务来形成新的护城河。
性价比为王
用户不在因为别人的意志来影响自己的感受,更在意产品、价格以及服务对自己的真实感受; 同时对于自己过往的经验,依赖程度越来越低。
传统失效
定位失效
定位理论是不对产品本身做的事情,而是对预期用户做的事情。主要是通过自己独特的价值点, 在用户心中梳理一个区别于其他产品的印象,以此来形成品牌的认知度。但是用户只对最终结 果进行买单,前期的印象建立只是起到了宣传渠道的建立而已,这个在知名度中就可以达到。
鸿沟失效
这里的鸿沟指的是信息鸿沟。在传统的营销场景下,是通过信息渠道以及信息差,来通过意见 领袖来引导用户去对某一产品,产生很大的认可度,然后进行消费,就算是最后没有达到预期, 用户自发的也会找一些理由说服自己。但是在现今这个理论逐渐失效,用户信息的接触渠道变 多,同时,身边的口碑平民化,也在影响着消费心理。
决策要素
对标
POO
POM
喜茶打法
喜茶主要就是通过他人评价 ,然后再通过5T 4POther( (流程)打磨)来完成自己的封神之路,但是在)Marketers( 极致体验与性价比,以此来形成一良性的企业营销上并没有退缩,而是进行了 信誉飞轮,快速向前成长。保证Prior(Operate)的感知
O
5T
P
4P
M
SPD
瑞幸咖啡
流量痛点
流量旋涡
在商户投入大量广告的同时, 在展现量、点击量、留存量 进行作弊,同时在留资量, 也存在着大量的作弊性。
流量变现
这个环节最大的痛点是量不 高,或者没有形成闭环。
持续增长
用最低的成本获取源源不断 的用户,目前互联网行业营 销主要用的模型就是AARRR 模型;PS AARRR:用户—活跃— 留存—收入—病毒
攻城略地营销法
建立品牌+提高裂变=急功近利
广告的三要素实施
简单
所见即所得
无情节
裂变
流量
增量
高频
高消
总结
本节课方法论数量5,案例数量2
方法论
4p理论
USP理论
STP战略
BI理论
10p理论
案例
喜茶案例
瑞幸案例