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《传播学教程》（超详细！可代替笔记直接背诵）
郭庆光《传播学教程》知识思维导图，包括：传播者与大众传媒、传播制度和媒介控制、大众传媒的组织目标与制约因素、传媒组织在信息生产过程中的作用、媒介规范等内容。
编辑于2022-10-09 11:48:05 江西- 新闻传播
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传播学
什么是传播
信息
狭义
新闻
一般性（社会信息）
传播学研究的领域
广义
研究史和主要学派
经验学派 经验学派主要指以美国学者为代表的传统学派，在传播学研究中占有主流地位。经验学派多从行为主义角度进行研究，在研究方法上注重经验材料和实证考察，在方向上坚持实用主义的研究目的，在指导思想上则坚持多元主义的社会观。 主要代表学者有拉斯维尔，拉扎斯菲尔德，霍夫兰，克拉帕，施拉姆等。 主要研究领域和理论有：传播过程模式研究、说服与态度改变研究、"传播流"研究、先有倾向理论、选择性接触理论，补强理论、意见领袖与两级传播理论等。由于该学派的主要理论观点强调大众传播效果和影响的有限性，又被称为"有限效果理论"。70年代以后该学派受到了批判学派的激烈批评，研究视角有所改变，提出了"议程设置功能"等较为强调传媒影响力的理论。 批判学派 批判学派萌芽于20世纪60年代，70年代开始兴盛，80年代成为传播学研究中的主流之一。 起源于欧洲，是对欧、美等国持不同于美国实证分析、经验研究派别立场，坚持批判观和方法进行的研究的总称。 主要组成部分是法兰克福学派、传播政治经济学、文化研究、社会文化研究、语义批评和当代女性主义批评。 其核心是在社会和文化的境遇里分析与理解传媒的内容、运行机制及其效果。 这一学术传统反对功能主义和自由多元的意识形态，强调现代社会的矛盾对抗性，批判现代社会的霸权统治，揭露传媒中占统治地位的意识形态和大众商业文化之骗人虚幻的实质，鼓吹激烈的反叛行为，在计划对抗冲突中解决社会矛盾。 芝加哥学派 芝加哥学派是19世纪末20世纪初形成于美国的社会学学派，其学术活动的开展以芝加哥大学为中心，代表着社会学在美国的一次繁荣。 在美国当时占统治地位的实用主义哲学思潮影响下，芝加哥学派开展了一系列的实证研究，从而使这个学派总体上具有重视经验研究和以解决实际社会问题(特别是城市问题)为主的应用研究的特征。 芝加哥学派的学术研究对传播理论与研究产生巨大影响，使美国的传播学研究具有了强烈的经验主义方向。 芝加哥学派进行的“电影对儿童的影响”的佩恩基金研究，是传播效果研究的开端，为后来众多效果研究提供了早期的模式。 代表人物：杜威、库利、帕克、米德。 法兰克福学派 是最早出现的批判学派，又叫西方马克思主义“第三分支”。1923年，几乎在美国学者开始经验性传播学研究的同时，欧洲一部分学者在德国的法兰克福成立了社会科学研究所，从马克思主义理论出发对资本主义社会进行批判性研究，其代表人物有阿多诺、霍克海默、马尔库塞。 该学派对西方的政治制度及其所控制的大众传播体系持批判态度。例如，马尔库塞在《单向度的人》一书中认为：现代资本主义社会的政治、经济、哲学和日常思维都是单面的，只有承认和接受现实的一面，而无否定和批判的一面；大众媒介就是对人的精神奴役和全面控制，不再以提高人类灵魂境界为己任，而成为帮助大众消磨时光的“时间杀手”。 他们还认为大众传播媒介只从社会管理者的层面去讨论公共事务，阻碍了社会对话的进行，大众传媒制约了人们的思想方向等等，从而批判了西方传播媒介的垄断性。但是，该学派只是批判现实，并未提出改善现实的具体意见，甚至不主张改变西方的社会制度和秩序。 政治经济学派 传播学政治经济学派，属于批判学派，以戈尔丁和默多克为代表。 政治经济学派从政治经济学角度来考察传播现象，将传播作为一种经济活动，以生产、分配、流通、消费及其宏观决策活动的政治经济学的思路来考察媒介及其传播行为。考察人类传播活动中，对传播生产资料的占有和控制以及由此形成的生产关系和社会关系。把资本主义主流媒体的传播看作是一种生产活动，媒介所有权决定信息和文化产品的形式和内容。 研究的着眼点首先是媒介的组织和经济活动。传播政治经济学派学者大多数是马克思主义者或倾向于马克思主义，他们接受经济基础决定上层建筑。通过观察经济机构、研究生产方式，揭示这些机构通过塑造媒介来满足其利益的目的。 伯明翰学派 伯明翰学派又称为文化研究，起源于20世纪60、70年代的英国伯明翰大学当代文化研究所的研究。 文化研究立足于的大众文化的立场，分析和批评的对象广泛涉及电视、电影、广播、报刊、广告等大众文化，反对传媒批判理论中的精英主义倾向，围绕文化研究的政治性、开放性、参与性这三个特征进行研究，背离了主观经验和形而上学的批判学派的视角，转而关注微观的、具体的、经验性的世俗生活。 主要采用文本分析和受众调查这两种研究方法，揭示大众传媒为统治阶级利益和意识形态服务的倾向，同时考察受众符号解读的多样性。 代表人物：霍加特、威廉斯、霍尔等。
Who
传播者与大众传媒
一、传播者与大众传媒 (一)作为传播者的大众传媒的特点 1、地位稳固。大众传媒与受众的角色关系是固定的。 2、大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构.E011 3、大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。 用大众传媒是传播特权的拥有者。是现代社会主要的信息提供者，是制约社会信息环境的主 要变量。 (二)大众传媒的优势 1、专业的媒介组织，收集、加工、生产和传播信息的能力和效率高. 2、具有公开可靠的信源，信息可信性和可确认性. 具有 3、形成了一-整套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德，形成了一 一套吸引和联系受众的 有效机制。
作为传播者的大众传媒的特点
作为传播者的大众传媒的特点 1、地位稳固。大众传媒与受众的角色关系是固定的。 2、大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构. 3、大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。大众传媒是传播特权的拥有者。是现代社会主要的信息提供者，是制约社会信息环境的主要变量。
大众传媒的优势
大众传媒的优势 1、专业的媒介组织，收集、加工、生产和传播信息的能力和效率高. 2、具有公开可靠的信源，信息具有可信性和可确认性. 3、形成了一-整套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德，形成了一 一套吸引和联系受众的有效机制。
传播制度和媒介控制
国家和政府的政治控制
国家和政府的政治控制 （一)规定传媒组织的所有制形式(是政治控制主要内容，是确立传播体制的前提) (二)对传播媒介的活动进行法制和行政管理(对传媒创办进行审批、登记;分配传播资源;对媒介活动进行多方面的监督管理等) (三)限制或禁止某些信息内容的传播与国家制度或意识形态有关的内容，国家安全及国防机密，名誉侵权和隐私侵权，淫秽和非法出版物，对公众利益和社会文明风气有害的其他内容 （四）对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助
利益群体和经济势力的控制
利益群体和经济劳力的控制 垄断资本控制传播事业的方式主要有三种 1、以强大的资本为后盾成立超大型媒介联合企业，对大众传播事业的主要部分实行垄断. 2、通过控制的议会党团或院外活动集团对公营传播媒介的活动进行干预. 3、通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介的活动.垄断是资本主义国家的大众传播事业的最大特征，特别是在工业资本、银行资本和媒介资本发生了密切融合(交叉所有)的今天，这种垄断已经达到了登峰造极的程度.
广大受众的社会监督控制
广大受众的社会监督控制 受众对媒介活动进行社会监督控制的手段可以分为以下四种 1、即以来信、来电和来访等形式直接表达对媒介活动的意见、建议、批评或抗议。这是一种最常见的受众监督方式。 2、结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响。 3、诉诸于法律手段。 4、通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。“公众利益”是制约传媒活动的一一个重要的社会原则，它使得至断资本也不能利用他们控制的媒介为所欲为。美国电信法中设有“公正原则”.
Says what
大众传媒的组织目标与制约因素
经营目标
(一)大众传媒的经营目标 经营目标:大众传媒必须从事经营活动，维持传媒组织的自身生存和发展的前提。传媒必须面对市场，必须把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售出去。 经济收益来源:广告收益;信息产品的销售收益。 传媒的市场压力主要来自两方面:广告主和作为消费者的广大受众. 二者相互联系又相互矛盾: 1、受众越欢迎、发行量越大或收视率越高，媒介的广告价值就越高。 2、受众的利益与广告主的利益不是一回事，往往存在着对立关系。
宣传目标
(二)大众传媒的宣传目标 宣传目标:非经济收益目标.宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权力或社会影响力等.与信息生产的特殊性分不开.信息生产属于与上层建筑直接相关的精神生产。任何大众传媒都有其政治、经济和意识形态背景，必须要为特定的利益服务. 宣传目标主要通过两种活动得到实现: 言论活动:直接的宣传功能。通过社论、评论等形式直接宣传某种思想、观点; 报道活动:在新闻或信息的选择、加工和刊载过程中贯彻传媒的意图和方针，获得潜移默化的宣传效果。
公共性和公益性
(三)公共性和公益性 依据: 1、大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者， 在满足社会的普遍信息需求方面起着一一种公共服务的作用。 2、大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活. 3、大众传媒是“稀有”公共传播资源的受托使用者，作为公共财产的使用人，必须对社会和公众承担相应的义务和责任。 这种公共性和公益性是大众传媒的权利基础:大众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权利。 另一方面，公益性和公共性对大众传媒的重要制约:要求传媒活动必须符合社会公共利益必您路特真实物客观原则，不得以虚权内容损售受众利益，制约的体现法律形式的利封益众监督和传媒自律。
传媒组织在信息生产过程中的作用
新闻选择的“把关人”理论
把关人 又称“守门人”，是指那些在新闻媒介系统中居于决断性的关键位置，对信息进行过滤和加工的人或组织，而这种对信息进行的过滤和加工的过程就是把关。把关人的把关行为可以分为疏导与抑制。前者是指把关人准予某些新闻信息流通的行为，后者是指禁止一些新闻信息流通或将其暂时搁置的行为。库尔特•卢因于1947年在《群体生活渠道》一书中最先提出了这个概念，后面怀特将把关人的概念引入了新闻传播的研究。
大众传媒的“把关”标准
“把关”过程的实质
“把关”过程的实质 理解把关活动的实质，不应仅止于新闻价值和新闻要素的分析，还应把政治、经济和意识形态因素考虑在内。 因为: 1、大众传媒的新闻生产与传播不具有纯粹的“客观中立性”，而是依据传媒的一定的立场、方针和价值标准进行的一种有目的的取舍选择和加工活动。 2、新闻信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但与媒介的方针和利益一致或 相符的内容更容易优先人选、得到传播. 3、传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程，在媒介内部控制机制作用下，个人因素所起的作用是有限的。“把关” 过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。
媒介规范
只背社会主义
极权主义
极权主义制度下的媒介规范理论 在15世纪中叶印刷技术发明后欧洲封建专制背景下产生的，目的是维护专制统治。极权主义，是指对社会事物进行评价和判断时，不是从事物本身的内在价值，而是从与外部权力或权威的关系上考虑问题的认知态度和思维方式。是维护专制统治的理论。主张媒介必须一切以权利的意志为转移，一切为统治者服务。 极权主义的媒介制度及其规范理论的主要内容： （1）报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益。 （2）报刊必须绝对服从于权利或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值。 （3）政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的。 （4）对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。
资本主义
自由主义媒介规范理论
自由主义理论是在17-18世纪资产阶级革命时期，在同极权主义制度及其规范理论的斗争中形成的，其理论基础是英国诗人、政治家弥尔顿于1644年出版的《论出版自由》，其核心反映了资产阶级自由主义的观点，即认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。 自由主义理论的主要原理原则包括：（1）任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可；（2）除人身攻击以外，报刊有权批政府和官吏，这种批评是正当合法的；（3）新闻出版不应接受第三方的事先检查，出版内容不受任何强制；（4）在涉及观点、意见、信念的问题上，真理和谬误的传播同样必须得到保证。 评价：（1）早期自由主义理论对打破极权主义专制制度的等级支配观念，确立自由、平等和权利思想起到了巨大的作用；（2）自由主义理论保障的并不是全体社会成员的利益，而是私有资本的利益；（3）随着资本主义发展到垄断阶段，自由主义理论成为维护垄断资本利益的理论。
社会责任理论（新自由主义）
社会责任理论 是对自由主义理论的一种修正，由美国“新闻自由委员会”提出，强调大众传播媒介对社会和公众应承担一定责任和义务。 主要内容包括： 1.大众传播具有很强的公共性，因而媒介必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务 2.媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、客观性、正确性、公正性等专业标准 3.新闻媒介必须在现存的法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容 4.受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。
民主参与理论
现代管理的民主参与理论的提出者认为，不论组织性质如何，组织是属于全体成员的。这也是组织获得员工认同的基础，是组织得到员工支持与合作的主要因素。因而所有员工都有平等的发言权，每个人都有参与组织决策的权利与机会，组织与员工共同发展。
社会主义
我国目前的传播制度及其规范 1.我国的新闻传播事业实行社会主义公有制，这是防止私人和资本垄断、保障传播媒介个和传播资源掌握在全体人民手中的根本制度，也是实行社会主义新闻自由的基础。 2、我国社会主义新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则。 党性原的 具体要求: 在思想上，要宣传党的理论基础和思想体系，以党的指导思想为新闻工作的准绳; 在政治上，要宣传党的纲领路线、方针政策，使之成为亿万人民的实际行动;组织上，要接受党的领导，遵守党的组织原则和新闻宣传工作的纪律. 3、社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会 职能。 4、社会主义新闻事业具有重要的经济功能: (1) 通过沟通生产、流通和消费对国民经济发展起着重要的服务作用; (2) 新闻传播事业本身也是社会主义市场经济的重要组成部分，是新兴的信息和知识产业的骨干，新闻传播媒介大多以事业机构采用企业化经营的方式参与着市场活动。
发展中国家
In which channel
媒介技术
麦克卢汉的媒介理论
媒介即讯息
“媒介即讯息”是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。
媒介：人的延伸
热媒介与冷媒介
热媒介是指传播的信息明确清楚，或清晰度高，因而接受者的参与度相对降低的媒介。冷媒介是指传播的信息模糊含混，或清晰度低，因而接受者的参与程度随之提高的媒介。
媒介工具和技术的现实社会影响
“电视人”和“容器人”、媒介依存症
媒介依存症 指现代人的一种社会病理现象，其特点是过度沉迷于媒介接触而不能自拔，价值和行为选择必须从媒介中寻找依据，满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动，孤独、自闭的社会性格等。 电视人 “电视人”指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。 同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感弱。 容器人 日本学者中野收在《现代人的信息行为》一书中提出。指的是在以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心类似一种“罐装”的容器，孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与其他人接触，但只是容器外壁的碰撞，不希望对方深入自己的内心世界，保持一定距离成了人际关系的最佳选择。注重自我意志的自由，不认同任何外部强制和权威。很容易接受大众传媒的影响，各种流行和大众现象正是“容器人”心理和行为特征的具体写照。
网虫和网瘾症
信息疾病
指面对极度膨胀的信息量，人们受到信息爆炸、信息超载、混沌信息空间和数据过剩造成的心理压力，引发了一系列精神疾病。如：精神麻木、情绪暴躁、自我封闭、心理变态等。有的人甚至利用信息技术进行盗窃、诈骗等网上犯罪活动，给社会造成危害。以上统称为信息疾病。
当代新媒介技术发展趋势及社会意义
新媒介技术的主要领域、特点及社会意义
四、当代新媒介技术发 展趋势及社会意义 着目 (一)新媒介技术的主要领域、 特点及社会意义 传机网络等技术的发展而出现的新 的壁 1、新媒介:主要指伴随卫星通讯、数字化、 多媒体和计 型传播媒介。 2、四大领域 (1)数字技术传播 资源丰富化 (2)网络技术海 量信息和多向传播 (3)多媒体技术__传播 手段的融合 (4)实时传输技术传 播速度快捷化和全球化 3、多媒体:使用数字压缩和网络技术将广播、电视、电话、传真、电子出版、计算机通信 等各种信息媒介连成一体，对音声、影像、文字、数据等进行一元化高速处理并提供给用户的 双向信息系统。 美国鲁塞尔.纽曼的“4C" 趋势: (1) control--社 会成员对传播过程的参与和控制程度越来越高; (2) convergence 单- 媒体越来 越融合成多功能媒体; (3) convenience人们可以随时随地方 便地接触和使用传播媒介; (4) cost-- -媒介接触和使用 的经济成本越来越低廉， 4、新媒体发展的社会意义 (1)传播过程的双向性增强，将改善受众的被动地位， 增加传受双方的互动性: (2)多媒体技术为人们进行信息的收集、处理和传输提供了 了空前便利的条件， 提高传播的 质量和效率; (3)传播资源的丰富化将改变少数大众传播机构垒断资源的状况， 为更多的社会成员、群 体和组织成为能动的传播者提供了基础条件; (4人类传播范围扩展到世界，使人们的认知。为判断和行为受到更多空量的影响。 (二)防止幼稚的乌托邦思想
新媒介
新媒介: 主要指伴随卫星通讯、数字化、多媒体和计算计网络等技术的发展而出现的新型传播媒介
四大领域
四大领域 (1)数字技术传播 资源丰富化 (2)网络技术海 量信息和多向传播 (3)多媒体技术__传播 手段的融合 (4)实时传输技术传 播速度快捷化和全球化
多媒体
多媒体: 使用数字压缩和网络技术将广播、电视、电话、传真、电子出版、计算机通信等各种信息媒介连成一体，对音声、影像、文字、数据等进行一元化高速处理并提供给用户的双向信息系统。 美国鲁塞尔.纽曼的“4C" 趋势: (1) control--社 会成员对传播过程的参与和控制程度越来越高; (2) convergence 单- 媒体越来 越融合成多功能媒体; (3) convenience人们可以随时随地方 便地接触和使用传播媒介; (4) cost-- -媒介接触和使用 的经济成本越来越低廉，
新媒体的发展的社会意义
新媒体发展的社会意义 (1)传播过程的双向性增强，将改善受众的被动地位，增加传受双方的互动性: (2)多媒体技术为人们进行信息的收集、处理和传输提供了了空前便利的条件， 提高传播的质量和效率; (3)传播资源的丰富化将改变少数大众传播机构垒断资源的状况，为更多的社会成员、群体和组织成为能动的传播者提供了基础条件; (4人类传播范围扩展到世界，使人们的认知。为判断和行为受到更多空量的影响。
电子乌托邦
1、“电子乌托邦”思想 对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带人一个高度自由、民主和平等的理想国。传播过程更加平等带来社会关系平等;每个人拥有自主发表言论的权力和机会，公民参与公共事务或政治选举的可能，普遍民主的社会.
To whom
大众
大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定的概念。这种理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点，在这个时代，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构，等级秩序和统一的价值体系已经打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”。 大众的主要特点有：1.规模的巨大性。2.分散性和异质性。3.匿名性。4.流动性.5无组织性。6.同质性。
受众
受众是指大众传媒的信息接受者或传播对象。受众按其规模可以分为三个不同层次：第一层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口；第二层次是对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人；第三层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，属于有效受众。
受众：社会群体成员
ipp指数
“政治既有倾向假说”
选择性接触假说
受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于与自己的既有立场，观点，态度一致或接近的媒介或内容加以接触，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容．这种倾向，成为选择性接触．选择性接触行为更容易在强化受众既有立场和态度的方向上起作用，而不是导致它们的改变
受众：“市场”
受众即市场
受众既市场 “受众即市场”的观点形成于19世纪30年代大众传媒采取企业化经营形态后，它将受众看作信息产品的消费者和大众传媒的市场，认为媒介的信息生产和传播是通过媒介竞争向潜在的消费者提供商品或服务的活动。同时，随着互联网为代表的新媒体的发展，受众市场经历了从“大众”到“小众”的市场转变，受众细分是分众化时代的必然趋势，体现了传媒活动的经营性、商品性和竞争性，也突出了受众作为“消费者”的特点。
受众：权利主体
传播权
传播权 传播权是构成社会的每个成员所享有的基本权利之一，在传统上称为表现自由或言论自由的权利。社会成员是社会实践和社会活动的主体，他们有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。在这里，理所当然地也包括通过大众传媒渠道进行传播的权利。
知晓权
知晓权 知晓权在广义上来说，指的是社会成员获得有关自身所处的环境极其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利，它是人的生存权的基本内容之一。从狭义上来说，知晓权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。
媒介接近权
媒介接近权 媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的责任和义务。 这个概念出现于20世纪60年的美国，由美国学者J.A.巴隆首次提出，反映了资本主义制度下社会成员的表现自由或言论自由的权利与媒介的私人占有制之间的巨大矛盾。
几种受众
预期、现实、潜在受众
期受众是指传播者在想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者或“收件人”。它在传播者的意识或潜意识里“作为假想读者的肖像”出现，影响或参与了信息的编码和播报。同现实受众相比，预期受众最先参与了信息作品的预构、即构与创造，提前在想象和虚设的国度里完成了同传播者的对话、争辩与交流，并同原始素材一起融入了信息作品的复杂构成之中。 现实受众，是指在现时状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的接受信息“成品”的人。正是这实实在在的接受群体，才使大众传播有了现实的作用对象，有了生存和发展的动力保证。现实受众很少直接介入信息作品的预构、即构和初期编码，但在作品问世后，它参与了对作品的传播与扩散，参与了同传播者的后续对话和沟通，参与了对符号意义的挖掘和创造。 潜在受众又叫隐性受众，指的是具备正常的媒介接触能力，但还没有接触、使用媒介的受众。从传播过程来看，预期受众出现在过去时态，现实受众体现在现在时态，而潜在受众内含在未来时态。
俯视、仰视、平视型受众
俯视型受众在接受信息和对待职业传播者时，常以居高临下、高人一等的心理和面貌出现。在他们中间，有的是评估者，像新闻、电视节目和文学作品评奖时聚在一起阅听的评委和擅长评论的学者，他们的口味和意见举足轻重，具有俯视性、权威性；有的是指导者，老师阅读学生的新闻作品，观看学生的影视节目，大多以指导者的面貌出现，其意见也易为学生所接受；有的是当权者，这些人对如何准确理解讯息、如何传播虽不一定在行，但由于权柄在握，便经常以俯视的形貌出现在职业传播者的面前。 仰视型受众是指以一种尊敬、仰慕、狂热、遵从的心态对待传播者及其所传信息的人群。当今，几乎每一位著名的节目主持人、影视明星、歌星和作家的背后，都有一大批仰视型受众或“发烧友”。还有一部分仰视型受众接受信息的目的，主要是为了从中得到知识、受到教育，如聆听爷爷讲革命斗争故事的孩子，观看老师示范表演的学生，等等。 平视型受众是日常生活中最常见、人数最多的受众，这部分人既不把职业传播者看“低”，也不把他们看“高”，而是将他们看作与自己平等身份的人。在接受信息时，这些人的情感和理智一般较为平衡和稳定，能够心平气和，止于静观，保持中立。对传播者来说，这些人的反馈意见比较有价值。
分众
分众指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备社会多样性的人群。具体而言，分众观的核心内容是：1.社会结构具有多样性，是多元利益的复合体；2.社会成员分属于不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；3.分属于不同社会群体的受众个人对大众传播有着不同的需求和反应；4.在大众传播面前，受众并不完全被动，他们在媒介接触、内容选择、接触和理解上有自主性和能动性。分众理论背后是一种多元主义社会观，把当代社会看作一个多元利益、多种力量的集合体，它摆脱了二元对立的社会结构观，以更多的变量来对待社会的发展和变化。
使用与满足
“使用与满足”研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。 这种理论认为，传媒对具体受众的效果，往往取决于受众如何去使用它。而受众常常是从满足自己的某一种或几种需要出发，来选择使用媒介及媒介上的内容。传媒只有充分满足不同受众的不同需求，才能取得尽可能大的传播效果。这就要求传媒做深入细致的调查，了解目标受众的需求，并据此改进自己的传播内容和传播方式。
With what effect
传播效果
研究的领域与课题
传播效果的概念意义
传播效果双重含义： 1.指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化 2.大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体 传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面:外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构的变化，属于认知层面上的效果;作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果; 这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。 从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。三个层面既体现在具体的、微观的传播过程中，也体现在综合的、宏观的社会传播过程中。
传播效果的类型及研究课题
传播效果的理论和实践意义
研究的历史与发展
早起强效果理论
子弹论
又称为“魔弹论”、“皮下注射论”。该理论认为，受众成员是一个个孤立的人，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受众身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起立竿见影的效果，进而左右人的态度、意见，甚至可以支配他们的行为。 魔弹论过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。
中期弱效果理论
“传播流”
传播流（communication flow）指的是由大众传媒出发的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。"传播流"可以区分为"信息流"和"影响流"，前者可以是一级的，即媒介信息可以直接抵达一般受众;后者是多级的，即媒介的影响需要经过各种意见领袖的中介才能对一般受众发生作用。 传播流研究强调人际传播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，对否定早期"魔弹论"的传播观起了重要作用。 扎拉菲尔德等人的《人民的选择》、卡兹等人的《个人影响》、罗杰斯等人的《创新与普及》以及克拉帕的《大众传播效果》，可以说是"传播流"研究的四部曲。
《人民的选择》
政治既有倾向
选择性接触假说
意见领袖和两级传播
意见领袖 指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息，观点或建议并对他人施加个人影响的人物。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生着重要的影响。 其基本特征是： １）与被影响者处于平等关系而非上下级关系； ２）广泛分布于社会各个阶层； ３）影响领域分为＂单一型＂和＂综合型＂； ４）社交范围广，信息渠道多，对大众传播信息接触量大． 两级传播 来自媒介的信息首先抵达意见领袖，然后由意见领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者，这个过程被称为两级传播。 后来学者强调受众、传媒和社会环境间的相互影响，表明受传过程可能不只两个阶段。罗杰斯对此作了修正，他把“传播流”区分为“信息流”和“影响流”，认为信息的传播可以是多级的，而影响的传播必然是多级的，将两级传播扩充为“n级传播”。 两级传播的缺陷: ①大部分新闻报道直接通过大众媒介传播，而不经过舆论领袖； ②舆论领袖与其追随者难以分清，他们之间更多的是分享信息； ③两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样性； ④大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效； ⑤实际的传播过程可能有更多级。
《个人影响》和《创新与普及》
《大众传播效果》与“有限效果论”
1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”研究进行了系统总结，极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。 该理论认为：大众传播只有通过众多的中介因素才能发挥作用；大众传播最明显的倾向是强化受众的既有态度，而不是改变；传播效果的产生需要受到心理生理因素、媒介本身条件、舆论环境等因素的制约；大众传播只有在中介因素不起作用或也在促进态度改变的情况下才能产生效果。 这个时期的主要研究领域有三个：一是“传播流”研究；二是说服性传播效果的研究；三是“使用与满足”的研究。 有限效果论在纠正早期“魔弹论”方面起到了积极的作用，但是在某种意义上低估了传播的影响力，具有一定的局限性。
“说服性传播”的效果研究
适度效果理论（宏观社会效果）
产生过程与制约因素
传播主体
信源的可信性效果
“休眠”效果
休眠效果是指信源的可信度与传播效果之间的一种变动关系。低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负面影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，而且处于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信度的负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现出来。 霍夫兰等人的进一步研究发现，这是由于经过一段时间后，消息来源与观点有分离的倾向。受众对传播来源印象逐渐模糊，只记忆内容本身。 这表明，信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。
传播技巧
“一面提示”和“两面提示”
“一面提示”：对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传时候，仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。能够对己方观点做集中阐述，论旨明快，简洁易懂，但同时也会给人一种“咄咄逼人”的印象，使说服对象产生心理抵抗。“一面提示”对于原来就赞同此观点和受教育程度较低的人有较强的说服效果。 “两面提示”：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。由于给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对立双方的观点，论旨变得比较复杂，理解的难度增加，如果把握不好分寸，反而容易造成为对方做宣传的结果。“两面提示”对于原来反对此观点和受教育程度较高的人，有较强的说服效果
两面提示的“免疫”效果
“明示结论”与“寓观点于材料中”
“诉诸理性”与"诉诸感性"
警钟效果（恐惧诉求）
恐惧诉求又称警钟效果，是指运用敲警钟的方法，唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，是一种常见的说服方法。 从行为心理学的角度来看，敲警钟具有双重功效，它对事物利害关系的强调，可最大限度的唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触，它所造成的紧迫感可促使人们迅速地采取对应行动，但是由于敲警钟的基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定的效果，会给对象带来一定的心理不适，如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。 威胁性成分和程度如何才是有效的劝服手段，需要视具体情况而定，决定恐惧度强弱的主要因素在于具体的传播内容。
传播对象
意见领袖的作用
群体归属和群体规范的影响
受传者的个性与传播效果
1.社会信息系统是一个开放性系统 2.社会信息系统是由各种子系统相互连结，相互交织而构成的整体 3.社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统 4.社会信息系统是一个自我创造、自我完善的系统
社会信息系统的特点
特点
定义
5.传播是以人为主体的活动，存在于动态的运动机制之中，也是一个复杂过程的集合体。
4.传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间；
3.从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。任何传播都是通过信息的传受和反馈展开的社会互动。
2.社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现；
1.社会传播是一种信息共享活动，具有交流、交换和扩散的性质；
社会信息的传递或社会信息系统的运行（运行规律）
符号和意义
符号与意义：形式与内容 符号 在人类社会传播活动，符号是信息的外在形式或物质载体，信息传播离不开符号.英国学者特伦斯●霍克斯对符号的定义是任何事物只要它独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被解释，那么它的功能就是符号.人类拥有最完整的符号体系，符号可以分为语言符号和非语言符号，语言是人类最基本的符号体系，非语言符号包括语言符号的伴生符、体态符号、和物化、活动化、程式化、仪式化的符号. 符号有三个功能，一是表述和说明；功能;二是传达功能;三是思考功能。 符号的基本功能 (一)表述和说明。传播的目的是交流意义，需借助可感的物质形式。人与人之间的传播 活动首先表现为符号化和符号解读的过程。反馈的过程也伴随着在符号解读基础上的再次符号 化活动。 (二)传达。意义具有了一定的物质形式，由符号承载，才能在时间和空间中得到传播和 保存。 (三)思考。思考是内在意识活动，是内在的信息处理过程.思考本身就是一个 操作符号 并在各种符号之间建立联系的过程。 符号意义的暧昧性： 1.语言符号本身意义的模糊 2.语言符号的多义性
介质
象征性社会互动
象征性社会互动，指的是人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程，也被称为符号互动或意义互动。 象征性社会互动，首先是一个互动双方通过象征符来交流或交换意义的活动，通常具有赋予行为动机和确定行为取向的功能。 意义的交换有一个前提，即交换的双方必须要有共通的意义空间。共通的意义空间有两层含义：一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解；二是大体一致或接近的生活经验和文化背景。 意义交换作为互动性传播活动，在社会生活中起着重要的作用。库利认为它是人与人关系赖以成立和发展的机制，米德认为它是个人与社会之间相互作用的纽带。
人类传播的过程与系统结构
运行规则
传播的基本过程
特点：动态、有序、结构性
传播过程的特点 (一)传播过程具有动态性。形式上体现为有意义的符号组合在特定渠道中的流动，实质 上则是传播者与受传者的意义或精神内容的双向互动。 (二)传播过程具有序列性。传播过程中各环节和因素的作用各有先后次序，按照讯息的 流向依次执行功能。 (三)传播过程具有结构性。传播过程的结构即过程中各要素、各环节之间相互关系的总 体。各环节或要素本身有各自的深层结构。
过程模式（微观)
传播过程的构成要素
传播者
受传者
讯息
媒介
反馈
反馈 是指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息是受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介渠道的性质而有不同，但它总是传播过程不可或缺的要素。
直线模式
5w
5W模式是1948年，拉斯韦尔于在《传播在社会中的结构与功能》中提出构成传播过程的五中基本要素，而后形成的传播过程模式。 这5个W分别是：Who（谁）、Says what（说了什么）、In which channel（通过什么渠道）、To whom（向谁说）、With what effect（有什么效果）。 5W模式奠定了传播学研究的范围和基本内容，对过程中的每个环节都可以进行独立的研究。 但这一模式也存在着缺陷：属于单向直线传播，没有提供反馈渠道，没有揭示人类社会传播的双向性和互动性质。
香农-韦弗模式
1949年香农和韦弗在《传播的数学理论》一文中提出。 该模式将人际传播看作是单向的机械系统。信源发出讯息，再由发射器将讯息转为可以传送的信号，经过传输，由接收器把接收到的信号还原为讯息，将之传递给信宿。这个过程中，讯息可能受到噪音的干扰，产生某些衰减或失真。 意义：导入了噪音的概念，表明了传播不是在封闭的真空中进行的，过程内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰。对一些技术和设备环节的分析，提高了传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识，为以文理结合的方法考察传播过程打下了基础。 缺陷:描述的是电子通信过程，直线单向过程。缺少反馈环节。
循环和互动模式
奥斯古德和施拉姆的循环模式
该模式认为，在这个传播过程中，传播者既是制成符号者(编码)、解释者,也是还原符号者(解码) ;受传者也是如此。每个个体都是一个既能发射消息又能接收消息的传播单位，传、受双方互为传播过程的主、客体，行使着相同的功能，即编码、释码和译码。在任何两个这样的传播单位之间，将两者连接起来成为一个系统的，就是“讯息（消息）”。 意义：奥斯古德一施拉姆的循环模式改变了线性模式的单向直线性，突出了传播过程的双向循环性,强调传受双方的相互转化;并且引入了“反馈”的机制，认为信息会产生反馈，并为传播双方所共享，从而更客观、更准确地反映了现实的传播过程，特别适用于人际传播。 缺陷： 这个模式的问题在于，容易使人产生错觉，认为各“传播单位”之间传、受的地位完全对应、机会完全平等，未能区分传受双方的地位差别。因此，这个模式虽然能够较好地体现人际传播尤其是面对面传播的特点，却不适用于大众传播过程。 
施拉姆的大众传播过程模式
这个模式充分体现了大众传播的特点。构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。作为传播者的大众传媒与一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系。受众是个人的集合体，这些个人又分属于各自的社会群体;个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。 评价： 施拉姆的这个模式在一定程度上揭示了社会传播过程的相互连结性和交织性，已经初步具有了系统模式的特点。 
德弗勒的互动过程模式
德弗勒的互动过程模式是在香农—韦弗模式的基础上发展而来的，该模式的主要内容是在闭路循环传播系统中，受传者既是信息的接收者，也是信息的传送者，噪声可以出现于传播过程中的各个环节。该模式明确补充了反馈的要素、环节和渠道，突出双向性，被认为是描绘大众传播过程的一个比较完整的模式。 优点 明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点。还拓展了噪音的概念，认为噪音不仅对讯息，而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响，这一点加深了传播学界对噪声所起的作用的认识。该模式适用范围比较普遍，包括大众传播在内的各种类型的社会传播过程，都可以通过这个模式得到一定程度的说明。 缺陷 该模式未能超出从过程本身或从过程内部来说明过程的范畴。 
社会传播的系统结构
系统模式、总过程理论(宏观）
系统模式
赖利夫妇的传播系统模式
(一)赖利夫妇的传播系统模式 任何一种传播过程都表现为-一定的系统的活动，多重结构是社会传播系统的本质特点: 1、从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看作是一个个体系统， 形成人内传播。 2、个体系统与其他各体系统相互连接，形成人际传播. 3、个体系统分属于不同的群体系统，形成群体传播。 4、群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的，与政治、经济、文化意识形态的大环境保持着相互作用的关系。 
马莱兹克的系统模式
马莱兹克的系统传播模式 把大众传播看作是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场"，这个系统的每个主要环节都是这些因素或影响力的集结点。 包括: 1、影响和制约传播者的因素(传播者的自我印象、人格结构、同僚群体、社会环境、受众的自发反馈所产生的约束力、来自讯息本身及媒介性质的约束力等)。 2、影响和制约受传者的因素(受众的自我印象、人格结构、群体影响、社会环境、媒介内容的效果、来自媒介的约束力等)。 3、影响和制约媒介和讯息的因素:传播者对讯息内容的选择和加工;受传者对媒介内容的接触选择;制约媒介的一一个 重要因素是受传者对媒介的印象，这种印象是基于平时的媒体接触经验形成的。 该模式表明:社会传播是一个极其复 杂的过程，评价、 解释任何一种传播活动都要全面系统分析，不能轻下结论， 
总过程
把传播看做是一个与社会交往形态密切相关的重要范畴，在对人类社会传播的总的历史发展过程进行分析的同时，也把现代社会中的传播特别是大众传播过程与宏观的社会结构结合起来进行考察。
日本学者

唯物史观下
(二) 唯物史观下的社会传播总过程 1、信息传播属于与人类的精神生产相对应的精神交往活动的范畴。社会成员之间的精神交 往关系就是我们所说的传播关系。 2、考察信息传播，要考察社会的精神生产。 3、精神生产存在着生产力和生产关系的辩证运动。一个社会中精神生产的性质，取决于这 个社会的精神生产力的水平和精神生产关系的状态。 4、作为精神生产关系的传播关系中同样存在着生产、分配、交换和消费四个环节，这些环 节相互联系和相互作用构成了社会传播这个“总体”过程的运动. 社会传播结构是，人类社会总过程的一部分， 传播的结构体现了人类社会的结构。
社会传播
几种类型
人内传播
人内传播，又称内向传播、内在传播或自我传播，是指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。人内传播的主要环节或要素为：①感觉；②知觉；③表象；④概念；⑤判断；⑥推理。人内传播与外部环境保持衔接关系，具有社会性和实践性，本质上是对社会实践活动主动的反映，人内传播还伴随着人的感情和复杂的心理活动。
能定意识和思维活动
社会心理过程
主我与客我
该理论最早是由美国社会心理学家米德提出的。 该理论认为： 1.人的自我可以分解成相互联系、相互作用的两方面。一方是作为意愿和行为主体的“主我”；另一方是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我” 2.自我是在“主我”和“客我”的互动中形成、发展和变化的，而互动的介质是信息（有意义的象征符）。人的思维、内省活动就是一个“主我”和“客我”之间双向互动的传播过程。 3.这种由自我传播所形成的自我意识对人的行为决策有着重要的影响，同时也体现了人内传播的社会性、双向性和互动性。
自我互动
自我互动理论是由美国学者布鲁默在 1969年出版的《象征互动论》一书中提出的。（理论背景） 他认为：人是拥有自我的社会存在，人在将外界世界和他人作为认识对象的同时，也把自己本身作为认识对象。在此过程中，人能认识自己，与自己沟通、传播以及能对自己采取行动，暨人能够与自身进行互动——自我互动（本质上来讲，“自我互动”是与他人的社会互动的内在化，在自我互动的过程中，个人会按自己的立场和行为取向对他人期待的意义进行能动的理解、解释、选择、加工，并在此基础上重新加以组合，从而形成一个新的行为主体，既不是原来意义上的他人期待，也不是原来意义上的自我。（理论内容） 自我互动理论表明人不但可与社会上的他人进行传播，也可以自我传播。人能够通过自我传播，在与社会、他人的联系上认识自己、改造自己，不断实现自我的发展和完善。作为人内传播的重要理论，自我互动理论也是对人内传播的社会性和互动性的一个很好说明，证明了人内传播不可能与社会传播相脱离。（理论评价）
内省式思考
美国学者米德提出 传播学中，内省通常指的是短期的、以解决现实问题为目的的自我反思活动，被称为“内省式思考”，它也是人内传播的一种重要形式。据米德研究，内省式思考只有在一个人遇到困难、障碍等新的问题状况，既有的行为方式是否适用难以做出判断之际，才会活跃起来，做出解决新问题，适应新情况的决策。从横向来看，内省式思考不是封闭的，也是一个社会过程，与周围的社会环境、他人密切联系，在内省过程中，个人会分析和推测别人是如何考虑的，进而形成自己的态度轮廓，因此这个过程，也是一个重新构筑自我与他人关系的过程；从纵向来看，它也是一个将过去和未来联系起来，纵向发展和创造的过程，个人会把迄今为止有关该问题的社会经验和知识积累（作为有意义的象征符而保存在头脑中的记忆信息）全部调动起来，对它们的意义重新进行解释、选择、修改和加工，在此基础上创造出与新的状况相适应的新的意义和行为。（理论内容） 内省式思考是超越既有意义开创新意义、超越既有行为方式开创新的行为方式，是与人的未来发展密切相关的一种活动，表示人们认识自我，认识社会，乃至形成内化的“客我”并不是一蹴而就的过程而是随时间而变化的，内省式思考理论充分说明了人内传播的本质是人的社会关系和社会实践的反映。（理论评价）
基模
基模指的是人的认知行为的基本模式，认知基模的存在，使人能够快速有效地认知、分析和判断新信息或新事物。基模的特点：（1）是人与生俱来的行为模式之一，但是随着人的成长可以发展和改造。（2）基模是一种知识分类体系，具有较抽象向较具体分层的结构特点。（3）基模是知识的集束或有机的联合，也包含着价值甚至情感倾向。（4）基模还有预算和控制功能。
人际传播
人际传播是指作为主体的个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统.人际传播是一种最典型的社会传播活动，也是人与人社会关系的直接体现。 人际传播的特点包括 (1) 传递信息的渠道多、方法灵活; (2)所传递信息的意义比其他形式的传播更为丰富和复杂; (3)双向性强，反馈及时，互动频 率高; (4) 在传播关系上具有自发性、自主性和非强制性.
社会功能：对大众传播效果的影响
群体
群体的概念 群体是指具有特定目标和共同的归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。 群体的特征 ①目标取向具有共同性（共同的利益、关注点、兴趣等）。 ②具有以“我们”意识为代表的主体共同性。 这两个特征意味着任何一个群体都具有互动机制和使共同性得到保障的机制，这种机制称为群体的组织性。 群体的分类 ①美国社会学家库利根据群体在个人社会化过程中所起作用的直接和间接程度，将群体分为初级群体(primarygroup)f口次级群体(secondarygroup)。 ②德国社会学家M.韦伯将群体中是否存在管理主体或机构作为分类标准，把拥有管理组织系统的群体称为“团体”，其他则属于一般群体。 ③德国社会学家L.威瑟依据组织性的强弱，将群体分成两类，一类是组织群体（organization)，另一类是非组织群体。 群体的社会功能和意义 (1)群体的社会功能 ①群体是将个人与社会相联结的桥梁和中间纽带。 ②群体有助于社会秩序的维持，使社会秩序的连续性得到保证。 ③群体可以团结个人的力量，是推动社会发展的重要力量。 群体对个人成员的意义 ①群体是满足个人需求的重要手段； ②群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者； ③群体是个人表现和实现自我的场所和手段。 负面意义 某些群体为实现一己之目的而拒绝承担正当的社会分工。群体同时具有束缚和压抑个性的负面作用。
群体传播（初级、次级）
群体传播是将群体共同目标和协作意愿加以连接和实现的一个过程，是群体成员交流意见、分享信息的方式。 群体传播特点： （1）信息传播在群体成员之间进行，是一种双向性的直接传播； （2）群体传播在群体意识的形成中起重要作用 （3）在群体交流中形成的一致性意见会产生群体压力，这种群体压力能够改变群体中个别人的不同意见，从而导致从众行为； （4）群体中的“舆论领袖”对人们的认知和行为改变具有引导作用，往往是外界对群体施加影响的切入点。
群体意识
参加群体的成员所共有的意识，包括：关于群体目标和群体规范的合意、群体感情及群体归属意识。群体意识的影响主要体现在对成员个人的态度和行为的制约作用上。群体意识总体上仍然属于一种集合意识，相对于个人意识的一种外在的、约束性的思维、感情和行为方式。
群体规范
群体规范是群体意识的核心内容，指每个成员在群体活动中必须遵守已经确立的思想、评价和行为的标准。群体规范在广义上也包括群体价值，即群体成员关于是非好坏的判断标准，包括社会制度、法律、纪律、道德、风俗和信仰等。群体规范的作用包括: ①协调成员的活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的达成; ②保证群体的整体合作; ③通过指示共同的行为维持群体的自我同一性: ④为成员个人提供安全的决策依据.群体规范在不同的群体中产生的作用不同，利用正式群体中的压力与非正式群体中的内聚力可以产生相应的道德效应。
群体情感
群体归属意识
群体压力
群体压力：群体中的多数意见对成员的个人意见或少数意见所产生的压力 形成多数意见的盲从的原因： 1.信息压力 2.趋同心理
集合行为
集合行为是指在某种刺激条件下发生的非常态的社会集合现象，例如火灾、地震后的群众骚乱，出于某种原因的自发集会、游行、种族冲突，物价上涨的流言引起的抢购风潮等。集合行为多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往会对正常的社会秩序造成严重的干扰和破坏。该行为发生的基本条件有：①结构性压力；②触发性事件；③正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。集合行为中的特殊传播机制包括：群体暗示与群体感染、群体模仿与“匿名性”
群体暗示、群体感染
群体暗示 群体暗示是集合行为中的一种特殊传 播机制。暗示虽然在人际传播中常见，但集合行为中的暗示则不同，集合行为通常是大量人群聚集于狭小的物理空间，人们保持着高密度的接触，参加者通常处于亢奋、激动的精神状态，这样一些情 景状态容易使他对周围的信息失去理智的分析批判能力，变现为一味的盲信和盲从， 处于激动地人群中的人具有很强的“被暗示性”，例如1988年法国世界杯足球大赛中的球迷暴动等事件。 群体感染 在集合行为中，某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下，以异常速度蔓延开来的过程。其传播速度快，主要原因是由于在现场亢奋的氛围中，成员失去理性的自控能力，而对外部的刺激表现出一种本能的反应。经过这种群体感染过程，一种情绪、一种观点会迅速支配整个人群，并迅速引发整个人群的激烈行动。
群体模范、“匿名性”
群体模仿： 模仿：法国 塔尔德 1890《模仿律》：社会上的一切事物不是发明就是模仿的，模仿是最基本的社会现象。分为无意识、和有意识两种。而群体模范更多表现为无意识的、条件反射性的模仿。 匿名性原理： 一些 平时循规蹈矩的人在集合行为中作出越轨行为，因为集合使他淹没在人群中，处于一一种没有社会约束力的匿名状态，这种状态使他失去社会责任感和自我控制能力，在一种“法不责众”的心理支配下，宣泄原始的本能冲动.
集合行为中的“信息流”
(三)集合行为中的“信息流” 集合行为中的主要的信息形式是流言，流言分非紧急事态下的流言和紧急事态下的流言(集合行为中的流言)。 布鲁默认为，集合行为的初步形态是“ 循环反应”:一方的刺激成为另一方的反应， 而另一方的反应又反过来成为这一方的刺激的循环往复过程。 集合行为中“信息流”的特点: 1、流言信息的快速增殖。流言信息连同它携带的情绪以异常速度弥漫到人群当中。 2、流言信息的奇异回流现象。同一一个流言经传递后回到它的发布者那里，已经增添了许多 新内容， 3、流言中伴随着大量的谣言。 谣言:有意凭空捏造的消息或信息。集合行为中，别有用心者利用人群的昂奋情绪散布谣 言，操纵人群。 流言： 流言是一种信源不明、无法确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高的不确定性，而正规的传播渠道不通畅或功能减弱的时期。流言发生有两个条件：①流言通常围绕人们比较关心的问题、涉及切身利益的重要问题发生；②来自正式渠道的有证据的信息不足、状况的暧昧性增加，会推动人们通过流言渠道寻求信息。 流言可以分为两种形式：非紧急事态下的流言和紧急事态下的流言。
组织传播
组织传播，就是组织成员之间、组织内部机构之间的信息交流和沟通。 具体地说，组织传播是由各种相互依赖的关系结成的网络，为应付外部环境的不确定性而创造和交流信息的过程。 它的根本任务是清除或减少组织及组织成员对自身环境的不确定性，沟通组织内部的联系。组织传播在内部通常表现为:下行传播、上行传播、 平行传播。下行传播，是一种管理性质的信息传播，即”上情下达”，是组织传播最基本和最重要的过程。组织传播的功能对内是协调员工各种认识和行动，优化管理效率;对外是协调、增强与多个相关组织之间的联系或活动，获取目标信息，以及影响社会对组织的认知等.组织内外的传播功能都是为实现组织目标而发生的。
内部传播
正式
纵向
下行传播
上行传播
横向
同级部门或成员之间沟通交流
非正式
组织内人际传播
小群体传播
外部传播 信息输入与输出
大众传播
大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 大众传播的特点包括： ①大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织； ②大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动； ③大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”； ④大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性； ⑤从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动； ⑥大众传播是一种制度化的社会传播。 缺陷：仍然没有考虑更为广泛的社会过程和背景对传播的影响。
社会功能
拉斯韦尔“三功能”
环境监视
社会协调
社会遗产传承
赖特：“四功能”
环境监视
解释与规定
社会化功能
提供娱乐
施拉姆
政治功能
经济功能
一般社会功能
拉扎斯菲尔德和默顿的功能观
社会地位赋予
社会规范强制
负面作用：“麻醉作用”
麻醉理论是拉扎斯菲尔德和默顿的大众传播社会功能观的主要内容之一。该理论认为，现代大众传播具有明显的负面功能，它将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水当中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。 他们把读、听、看、思考等活动当成行动的代替物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的各种打算，但当他们吃完晚饭、听完广播、读完报纸以后，也就到了睡觉的时间了。拉扎斯菲尔德和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过渡沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。
社会影响
两种观点
“基于乐观主义期待”的肯定态度
“怀疑主义”的忧虑态度
大众传播、信息环境
大众传播与现代信息环境
信息环境
大众传播营造信息环境的优势
信息环境的环境化
拟态环境
拟态环境： 即信息环境。李普曼认为拟态环境并不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事物或信息选择加工，重新加以结构化后向人们提示的环境。这种加工选择和结构化过程是在后台进行的，所以人们一般意识不到，把拟态环境当做客观环境看待。人们由于活动范围的限制，往往根据媒介提供的信息来认识环境和采取适应行动。大众传播通过形成信息环境，制约人们的环境认知活动和行为，而人们的行为作用于信息环境。因此，信息环境趋于演化为现实环境。 日本学者藤竹晓认为，拟态环境与现实环境的界限越来越模糊，现实环境越来越带有拟态环境的特点。
宏观社会效果
大众传播与环境认知
”议程设置功能“理论
由美国传播学者麦克姆斯、唐纳德•肖最早提出。这种理论认为：大众传播只要对某些问题予以重视，为公众安排议事日程，那么就能影响公众舆论。议程设置功能：传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事及重要性的判断。 特点： 1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段。 2）议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。 3）议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。 意义 1、从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用人手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为有效摆脱“有限论”的束缚起了重要作用; 2、传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，把大众传播过程背后的控制问题重新摆在人们面前。有利于人们认识议程设置的本质为研究这些资产阶级力图掩盖的问题提供重要契机(真正意义); 3、与我国的舆论导向研究有一定理论接点，对详细考察传媒的舆论导向过程有启发。 不足 1、只强调传媒“设置”和形成社会议题的一一面，没有涉及反映社会议题的一-面; 2、媒介的议程设置功能虽然效果强大，但不能绝对化。
大众传播、社会心理与舆论
”沉默的螺旋“理论
沉默的螺旋概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，诺依曼通过该理论，重新提示了一种“强有力”的大众传播观。其核心要点是： 1.该理论认为舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。经传播强调提示的意见由于具有公开性和传播广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知。 2.这种外境认知所带来的压力，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，最后导致社会生活中占压倒优势的”多数意见”——舆论的诞生。 意义： “ 沉默的螺旋”假说尽管在理论和实际上存在不足。但它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向社会心理分析领域;它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造"意见环境”的巨大能力，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。
大众传播的潜移默化效果
”培养“理论
一、培养理论的基本定义 培养理论也称为培养分析，或教化分析、涵化分析，美国传播学者G．格伯纳等人，在对电视内容及其影响展开了长达十多年的研究的基础上，提出了这一理论。“格伯纳等人认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程。 二、培养理论的基本观点 社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。提供这种共识是社会传播的一项重要任务。在传统社会这一功能是由教育和宗教来承担的，而在现代媒介社会则成了大众传播的一项主要任务。 三、对培养理论的评价 （1）指出了大众传播长期的、潜移默化的效果，强调大众传播在形成社会成员对社会的“共识”中的巨大作用； （2）指出传媒提供的“象征性现实”与客观现实之间有差距； （3）包含对资本主义大众传媒的批判和要求改革的观点； （4）培养理论可能适用于特定种类的电视节目，但不支持总体上的电视内容，电视与其他变量也是相互作用的，期待整体的电视观众产生培养效果是不可能的。
大众传播与现实“建构”
新闻框架与框架效果
新闻框架 社会学家戈夫曼于1974年出版的《框架分析》一书，指出框架指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活经验的归纳、结构和阐释都依赖于一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解和归纳众多信息。框架理论引进到新闻与传播研究领域，诞生“媒介框架”和“新闻框架”两个学术概念。媒介框架就是指媒介机构信息处理的组织框架，这个概念运用于新闻的选择、加工、新闻文本和意义的建构过程的研究，就称为新闻框架。对于新闻框架，我们可以从以下几个方面去理解： 第一，新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则(或准则)，这些原则来自于新闻媒体的立场、编辑方针以及与新闻事件的利益关系，同时又受到新闻活动的特殊规律( 如新闻价值规律)的制约 第二，在一定的新闻文本中，新闻框架通过一定的符号体系 (定性的关键词或具有特定意义的图像符号等)表现出来，这些符号形成对新闻事件意义的建构。 第三，在新闻报道中，框架的存在是一种必然。 第四，新闻框架作为媒体为新闻事件定性的主导性框架，对受众认识、理解新闻事件以及对新闻事件做出反应具有重要的影响，这种影响也称为框架效果。 框架效果和受众框架 框架效果：框架是我们处理信息的认知结构，运用什么样的框架处理信息，会影响到我们对信息的处理结果，对事物的价值判断，态度和行为反应，这种影响，被称为框架效果。 受众框架：即受众个人接触和处理大众传播信息的认知结构和诠释规则，这种结构和规则来自于受众过去社会生活经验的积累、既有的价值观和态度、行为取向，并导引着受众个人处理新的信息。
大众传播与信息社会中的阶层分化
从“知沟”到“数字鸿沟”
“知沟”理论是关于信息社会中大众传播与社会阶层化问题的理论。 1970年，美国学者蒂奇诺等人通过实证研究提出理论假说“由于社会经济地位高者通常能比社会经济低者更快更有效地获得和利用信息，因而，大众传播媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”，这就是“知沟”理论的诞生。蒂奇诺等人认为有五个因素是造成"知沟"扩大的原因:传播技能、知识信息储备、社会交往、接受接触记忆和理解的差异、发布信息的大众媒介系统性质上的差异。 “知沟”理论认为信息社会的基本矛盾是“信息富有者”和“信息贫困者”之间的两极分化问题。 数字鸿沟：
对大众传播影响力的一种认知倾向
“第三人效果”理论
第三人效果理论的提出人是美国学者戴维森，第三人效果是一种强效果论 . 其核心要点: (1)第三人效果指的是一种普遍的感知定势， 意味着人们在判断大众传播的影响存在着双重标准，倾向于“高估"媒介传播对他人的影响而” 低估”对自己的影响. (2)“第三人效果” 也是一种说服或宣传技巧，追求“第三人效果”的说服性传播，定位的致效人群并不是作为内容对象的“ 表面受众”，而是与他们相关的“第三人” (3)“ 第三人效果”指的也是大众传播的现实影响的一种发生机制。在许多时候，对大众传播内容产生实质性反应的，往往不是“表面受众”而是他们的相关者. 对该理论的评价主要有两点: (1)该理论实证研究表明，“抢购”风潮等许多突发性社会集合性行为的起因，都与大众传播信息引发的“第三人效果”有着某种程度的关联.同时，第三人效果” 也给建立适当有效的法律规制提供了启示，提醒决策者不能以一时的表层舆论所左右。 (2)从学术研究角度来说，第三人效果理论不仅从另一一个侧面显示了大众传播的影响力，有效地反驳了有限效果论。
国际传播和全球传播
文化帝国主义
文化帝国主义 20 世纪60 年代在反对“新帝国主义”的国际环境下诞生文化帝国主义概念，它并不是一个孤立的现象，是现代帝国主义总过程的一部分，指的是来自发达国家、包含着与支配者利益相关的文化价值或观点的商品、时尚或生活方式等流向发展中国家市场，创造出某些特定的需求或消费形态，而发展中国家的民族文化在不同程度上受到外国文化的侵害、取代或挑战，受支配程度越来越高的状况。 文化帝国主义有三个特点：①以强大的经济、资本实力作后盾，主要通过市场进行扩张的过程；②是一种文化价值的扩张，即通过含有文化价值的产品或商品的销售实现全球性文化支配；③主要通过文化含量最高的信息产品的传播实现文化扩张。
信息的定义
(一)狭义的信息定义 美国香农在1948年的论文《通信的数据理论》上提出的:“信息就是用来消除随机不确定的东西。”狭义的信息指的是事物的最新变化。新闻工作采用的信息概念就是狭义的信息定义，信息用来消除随机不确定性. (二)一般性的信息定义（社会信息） 是由美国维纳在1948年的《人有人的用处》一书中提出:“ 信息是人们在适应外部世界，并使这种适应反作用于外部世界的过程中，同外部世界相互交换的内容和名称.”- 般的信息指人们对外部世界的了解、认识、认知活动，特别是社会交往、社会交流、社会沟通.在互联网上，一切社交平台 上的交流都在一般性的 信息概念里. (三)广义的信息定义 中国钟义信提出:“信息是事物存在方式或运动状态，以这种方式或状态直接或间接的表述。” 广义的信息是万事万物的信息，是物质、能量外的第三种资源，或者如维纳所说的，信息就是信息，既不是物质，也不是能量。信息的传递需要物质作为载体，所有物质都成为信息的媒介.“万物皆媒”中的信息是广义的信息概念.