抖音为什么要做私域

在销货上，抖音平台更适合做促销，因 为整个运营的逻辑很简单，就是投广 告，但这样做的副作用是“破价”很严 重。

• 以压力位为起因
  • 2020年字节跳动营业收入增长111%，2021年增长80%，2022年前三个月增长54%，增长逐渐平缓
  • 字节跳动广告收入在2021第三季度同比没有增长，2022年一季度低于快手
  • 抖音广告业务的挑战：1、规模触顶后的放缓； 2、监管带来的广告主结构性变化（医美、教培、金融）
  • 在这种背景下，抖音繁荣电商生态就成了必然
  • 2019年，抖音电商仅有100亿元GMV，2020年抖音电商就完成了5000个亿的GMV。2021年据测算抖音电商的GMV在8000～9000亿左右。
  • 新的矛盾：电商业务的客户都是以制造业为基础的品牌主，商品本身的毛利空间有限，能够付出的营销成本比较有限，也很刚性，尤其是和虚拟商品相比。其次，以往，教培等行业的客户生命周期很长，所以广告主可以忍受高额获客成本，甚至是亏本赚吆喝，但在电商业务中，如果仅跑通广告到转化的链路，客户的生命周期会非常短，品牌根本扛不住高额的获客成本。
  • 这段时间，出现了一些达人出抖，转战快手。““在抖音的算法逻辑里，其实很没有安全感，竞争也是比较激烈，索性还不如到私域比较健全的地方是吧，能够让自己比较稳定的一种地方。”
  • 所以，抖音要留住大家，就必须给大家安全感，这种安全感多来自对于流量的掌控力，例如帮助品牌主建立私域，通过私域来实现与粉丝的高频互动，然后提高复购，降低营销成本。
• 以复购为结果
  • 在销货上，抖音平台更适合做促销，因为整个运营的逻辑很简单，就是投广告，但这样做的副作用是“破价”很严重。
  • 即通过抖音的内容生态和算法推荐机制，激发用户的兴趣，从而转化为购买行为，以此达到“货找人”的目的， 货找人和人找货终究是不同的，非目的性购物的决策链条很短，真正能够去触动消费者下单消费的商品，客单价通常都在较低的范围内。
  • 直播间不是能够管控渠道和价格的场景。还有一个很痛苦的点在于，直播间比价的对象通常是某品牌的某宝官方旗舰店，这些都让品牌方很不爽
  • 抖音目前交易效率最高的地方是直播电商，而直播电商主要是达人直播， 达人直播其实很难给品牌导流，因为达人更希望消费者全都留在自己这，在自己直播间里“复购”。
  • 抖音电商内部当下非常重视复购，其中，A5的用户完成率只有个位数，大概在3%～5%之间，非常低。（A5的用户，对应的英文单词是advocate，即拥护：顾客可能会发展出对品牌的强烈忠诚度，这会反映在顾客保留率、重复购买，以及向其他人宣扬品牌的好处上。体现在具体参数上，A5描述为“365天自然日内不通过活动而发生购买的人群算复购”。）
  • 小程序也是帮助品牌主建立私域，提高转化率和复购率的运营工具。对商家而言，在公域投流之后，可以通过小程序汇进自己的店铺私域流量池，进行精细化运营。在2022抖音“全面为经营者提供了‘获客-留存-转化-复访-促活’的内容营销场景和玩法”，
• 基于底层逻辑所需要的平衡
• 以复购为结果
  • 在销货上，抖音平台更适合做促销，因为整个运营的逻辑很简单，就是投广告，但这样做的副作用是“破价”很严重。
  • 即通过抖音的内容生态和算法推荐机制，激发用户的兴趣，从而转化为购买行为，以此达到“货找人”的目的， 货找人和人找货终究是不同的，非目的性购物的决策链条很短，真正能够去触动消费者下单消费的商品，客单价通常都在较低的范围内。
  • 直播间不是能够管控渠道和价格的场景。还有一个很痛苦的点在于，直播间比价的对象通常是某品牌的某宝官方旗舰店，这些都让品牌方很不爽
  • 抖音目前交易效率最高的地方是直播电商，而直播电商主要是达人直播， 达人直播其实很难给品牌导流，因为达人更希望消费者全都留在自己这，在自己直播间里“复购”。
  • 抖音电商内部当下非常重视复购，其中，A5的用户完成率只有个位数，大概在3%～5%之间，非常低。（A5的用户，对应的英文单词是advocate，即拥护：顾客可能会发展出对品牌的强烈忠诚度，这会反映在顾客保留率、重复购买，以及向其他人宣扬品牌的好处上。体现在具体参数上，A5描述为“365天自然日内不通过活动而发生购买的人群算复购”。）
  • 小程序也是帮助品牌主建立私域，提高转化率和复购率的运营工具。对商家而言，在公域投流之后，可以通过小程序汇进自己的店铺私域流量池，进行精细化运营。在2022抖音“全面为经营者提供了‘获客-留存-转化-复访-促活’的内容营销场景和玩法”，