导图社区 信息流广告规范
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信息流广告规范
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- 信息流
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- 大纲
设计部
摄像
工作内容
1. 信息流广告口播
画面清晰，布光精准，收音清晰
单条视频拍摄10-15min内完成
流程：流程图
2. 产品展示图及视频
产品外观、细节、logo
实用场景演示
3. 探店视频、直播预热
必拍内容
门面/位置
店内环境
客流量
服务
拳头产品/优惠套餐
体验感受
明确拍摄方向
甲方的要求
是否有样片参考
模仿参考片中的构图及运镜可以大大减少失误概率
传递什么信息
给谁看
受众会不会看这样的内容
可以看多久
优质镜头与内容留存客户
镜头是否直观且有效率
组别镜头意识
相隔景别相接至少需要2个，相邻景别相接至少需要3个，逐步式规律
动接动，静接静
流程：流程图
4. 公司活动拍摄
公司团建
节日福利
重大活动
影像留存
5. 直播间搭建
布光
人物面光
人物面光用柔光，不能正对主播眼睛
直播间布光灯
主灯（必要）
主要照明作用，使主播和产品受光均匀
硬光
通常是冷色调灯光
主光多位于前侧方向略高于人头顶，即伦勃朗光位置
辅助光（必要）
提亮暗部区域，达到塑性效果
与主光呈60-90°夹角
柔光灯发出光线
顶光
从上方照下的光线
室内使用顶灯即可
轮廓光
位于主播背面
将主播从背景中分离出来
背景光（环境光必要）
照明背景
绿幕条件下均匀打光
布景搭建
直播间背景不杂乱
收音清晰
曝光正确
人物位于画面视觉中心
工作要求
构图
突出主体
运镜
从远到近
平移推近
旋转推进（盗梦空间）
前推后拉
环绕运镜
低角度运镜
拍摄视角
平拍、仰拍、俯拍
正面、侧面、背面
镜头中无杂物
环境脏、乱差
虚化或推近景
卡审内容
大光圈虚化或固定机位拍摄后期打马
非常规抖动
稳定器、机身镜头防抖搭配使用
光比平衡
主体曝光正常
光比反差大使用slog模式
使用补光灯
手机闪光灯也可作为光源
虚焦
自动对焦与手动对焦穿插使用
无杂音
嘈杂环境使用罗德无线狗
内容与文本要求一致
无遗漏镜头 拍摄过程中在脚本上做标注
视频制式
常规拍摄采用PAL制 1980*1020 50帧
高清拍摄采用4k
废片删减
交付剪辑前在相机上删减废片
其他注意事项
相机机组清洁
外拍前检查携带设备是否齐全，电量是否充足
设备使用后充电，归位。
绩效核算
公司内部业务单次外拍补贴50元交通补助，交通费用不再令行提报，摄像自行选择外出方式，公司报销住宿费用。
外单拍摄按照单值6%计算绩效，公司承担交通及住宿费用。
美工
工作内容
运营部
广告部账户投放页面
账户入口图
视频边框
直播部
直播背景
价格展示图
预热海报
直播间手持卡
GMV战报
高德事业部
图片素材
实业部
页面投放素材
展示图
工作要求
设计基础
各模块名称，美工术语
构成、图片格式
色彩搭配
文字设计与排版
版式与构图布局
总的设计法则：对比与统一
具体要求
落地页
头图宽高：750x高不限
头图吸引眼球，做到美观、易用、简洁。
主题
主题，也是标题，不要太长，而是要浓缩在几个字以内。你最想让用户看到的是什么？或者什么标题最吸引用户？这就像是品牌广告语，一字值千金。
层次感和对比
文字内容，有主次之分，大小之别。这样，用户就可以一目了然。如果主标题和副标题，注释等内容，文字大小一样，用户还能分得清主次之分吗？
配色
背景色的作用，是为了来突出产品。在主图当中，产品图片是最重要的部分。如果，你的背景色喧宾夺主了，是不合时宜的
优秀的设计师的通常做法是，你的产品的主色调是什么样子的，可以吸取它，然后把它用到你的背景色当中。
入口图
长宽比1280*720
大标题凸显主要内容 小标题介绍次要内容
内容和落地页一致
背景
尺寸：1080x2150-2250
符合客户要求的品牌风格，
活动简洁易懂，价格突出
标注主题内容
价格贴片为小贴片，以轮播形式发出
视频贴片
尺寸：720x1280
上边框突出主要内容 下边框突出次要内容
海报
尺寸：1080x长不限
凸显出主题内容和套餐价格
附带公司logo和直播间二维码
时间
有活动期效
没有活动期限
子主题
工作流程
分析产品卖点
产品
要求
文案需求
特点
价格
以何种形式传达信息
产品展示
主要通过产品吸引消费者点击，产品拍摄起很大作用
产品+文案
以产品图片+卖点文案来与消费者的需求产生共鸣，从而吸引消费者点击
创意图+创意文案
以产品创意图+产品创意文案打造与众不同的画面感，在众多广告中脱颖而出
主图的商业要领
卖点明确
通过一至两个卖点，与消费者产生共鸣，其他信息可以简化
文案突出
产品图片不足以简洁、准确的传达卖点时，精炼文案辅助广告图更好地传达产品的卖点
视觉差异化
视觉差异化分为色彩差异、排版差异化，产品图拍摄差异化、文案差异化。通过差异化会有别于同类产品，从而在页面中脱颖而出。
剪辑
工作内容
直播部探店、预热视频
与摄像要求一致
千川、ad信息流广告
结构形式
以商品形象为主，与解说、音乐相结合的结构形式
例：除螨沐浴露投放视频
【一】内容分析
1.【消费者痛点】（1）皮肤瘙痒（2）背后长痘（3）头油
2.【产品卖点】（1）抑制螨虫和细菌（2）使用后皮肤细腻光滑、清爽滋润不拔干（3）洗掉皮肤疙瘩和干裂
3.【产品优势】（1）买一送一还包邮（2）可洗头洗脸洗澡洗手
4.【消费者定位】(年龄性别喜好)：成人、男女均可用、便宜优惠
5.【视频类型】口播+混剪
【二】视频画面
1.【制造话题】：开头制造一个触达消费者痛点相关的话题，再引申到产品，给产品瓶身展示镜头
视频开场
吸引眼球
分析痛苦
痛点
开门见山
引发共鸣
输出点
3-8s
首尾呼应
核心输出点
高潮开局
重点包袱
先交代结局
抓住眼球
关系
视频
目标粉丝
建立初步沟通
2.【使用场景】：卫生间淋浴、洗手台洗脸，展示泡沫丰富。
3.【使用效果】：为了抓住不同人群的视觉，展示帅哥美女都在使用的画面，泡沫丰富，淡淡的清香，接着展示冲洗后皮肤光亮细腻的效果。
4.【材料说明】：剪入和口播进度适合的沐浴露原材料相关的场景
5.【视频结尾】：放图片指引，告诉消费者如何购买视频同款商品；或说明正在直播，点击进入直播间下单有优惠
6.【视频时长】：一般不超过30秒
【三】口播
1.【说明产品的多种用途】：“洗头洗脸洗澡都可用”
2.【一句简短的刺激下单话术】："划走就再也找不到了""现在直播间就有优惠"
3.【讲明售后保障】：厂家直销、七天无理由退换货
【四】字幕
1.展示在视频下方，不遮挡产品关键信息
2.字体比较大
【五】BGM
1.口播+背景音乐相结合，背景音乐声音小，口播声音大。
2.比较热门和欢快的音乐
以模特演示为主，与商品特点和解说，音乐相结合的结构形式
例：服装类目
视频结构
1-2s包装
2-3s材质
3-4s整体展示
4-5s上身效果/模特展示
5-7s卖点实验
7-8.5s细节1
8.5s-10s细节2
10-12s细节3（卖点）
12-13s整体效果
13-15s规格、款式、颜色
元素
特性
优点
好处
证据
场景
千川视频类目创意自查魔方
以人物、情节为主，与商品特点、语言、音乐相结合的结构形式
以动画为主，与商品特点、音乐、解说相结合的结构形式
剪辑技法
内容与形式的统一
万能文案结构
圈定人群（引起注意）
要让对标的人感觉到特别
如何做到让对标人群感到特别
脑中再现对方形象
了解目标用户年龄
想象他们的喜好
他面对的问题是什么
心中最渴望什么
提出问题（关联痛点)
问题场景化具有针对性
介绍产品（解决问题）
不要泛说功能好，要说具体怎么有用
介绍产品 产品属性 产品是什么 产品利益 能为你做什么 产品价值 价值观中多种多样
例：羽绒服充绒量达270克（产品属性）在-30°C也很温暖（产品利益），送父母体现孝道，送妻子体现爱情（灌输价值观）
如何做到精准说产品作用 维度 具体方法 案例 精准说效果 有了这个会怎样 裤型好——显腿细，遮胯宽 精准说场景 表达场景下的拥有感 产品展示——试吃试穿试用，给场景更好 精准说时间 具象化 演讲教学—一分钟搞定万能演讲词 打败“敌人” 更高等级的精准 显腿细——“打败”大象腿
行动建议(促销/转化)
要营造出迫切感，促使买家行动
告诉用户为何要现在买
价格优惠
限时限量
仅今天有活动
购买包邮
功能与作用
功能要多层次讲述，要与形象动作匹配
作用要多侧面多角度介绍，要与情节和主体动作相匹配
产品功能、作用要全面介绍，强调产品特点和特性
总结
功能要与形象相结合来表现
作用要与情节相结合来表现
时长
9-30s
广告思路
卖家秀:直接使用产品
卖什么就演示什么，直接使用产品
拿产品背后的故事来做创意
买家秀：描述产品的使用体验
我最近买了什么，用了觉得挺好
测评形式
故事引入
把视频广告做成一个情景短剧，在一个故事里植入产品，有点类似于我们在文章简介里看到的软文或者主播们的带火的短视频
引入故事的基本思路(三段论)：吸引点+矛盾+解决办法
开头思路
以吸引人的元素开头 例：美女、猎奇
以问题开头
以熟悉的场景开头：用户比较喜欢粘合生活场景的故事
基本原则
吸引用户，先引起人的兴趣(从产品和用户两方面考虑产品的卖点）
产品角度，介绍“你有什么”
用户角度，研究"他想要什么”——找到用户的需求点，然后用镜头表现出来 金钱和美感能吸引大部分人的眼球
看得明白，然后把话说明白
字少、意思少、情节少
清晰：有主有次、重点突出，文字颜色和背景色区分开，一眼能看明白
好理解：用最简单直白的文字来表达
黄金三秒
代入感
站在用户的角度，增强代入感，让用户觉得这条视频和他有关
给予价值
告诉他看完视频他能得到什么，让他看你的视频觉得是有价值的、有意义的。
好奇
设置问题和悬疑，吸引用户看下去，常见的形式有“你知道吗？”“怎么办？”“你绝对不知道...”等。
确保宣传与功能一致
列数据
多使用数字、背书等数据来为我们的内容撑腰，让我们的内容变得更有说服力。
例如：经典的香飘飘奶茶“一年卖出3亿杯
公司活动
年会、生日会、团建等活动影像留存
工作要求
1.基础技能
过硬的剪辑基本功、技法、技巧、娴熟的剪辑手法
画面的组接
声像的组合
字幕的编排
技巧的运用
2.二次创作
审片
形象感
在素材筛选剪辑之前，按照拍摄的镜头顺序连接起来，能够看出形象动作的连续性和联系性是否完整或存在什么问题。
效果感
所划分的不同远近景别和静态的与动态的各种镜头，能够预先知道它的影视效果是否符合动作的分解和情景的要求。
画面
二次构图
裁剪，裁掉不必要的画面部分
旋转，调整画面水平
放大，凸显主体物
分剪插接
分剪就是将一个镜头分成两个镜头或两个以上的镜头使用。因此，它的屏幕效果应当是多个镜头，而不是一个镜头。
挖剪
挖剪就是将一个完整镜头中的动作、人和物或运动镜头在运动中的某一部位上多余的部分挖剪去，达到动作的连续性和节奏感。动作挖剪以后，应当让人感到是一个完整的动作，而不应当产生跳跃感或少一部分的感觉。
拼剪
拼剪就是将一个镜头重复拼接，它是只有在镜头不够长、补拍又不可能的情况下而运用的一种剪辑手段。
字幕
字幕的表现形式
片名的字幕
字幕的字体、颜色、长度
字幕的排列、技巧
字幕中重点字词放大、颜色突出
字幕衬底与序幕组接
字幕衬底
字幕引人入戏
字幕留白
方便成品修改
转场
有画面附加技巧的结构形式和剪辑
显
隐
化
划
甩出，甩入
翻转画面
倒正画面
多画面
定格画面
其他转场
无画面附加技巧的结构形式和剪辑
景物转场
特写转场
情绪转场
音乐转场
音效转场
其他转场
声音
音乐和剪接点
文案和音乐的关系
动作衔接的准确性
镜头组接的节奏（卡点）
对白场景的镜头分切
对白的一般场景，若人物少、动作性不强，镜头的分切宜多不宜少，宜短不宜长（2人至3人的对白场景）。
对白少的场景，若人物多、动作性较强，镜头的分切宜少不宜多，镜头应长短结合。
对白多的场景，人物较多，场面调度要活，人物的调度与镜头的调整要紧密地结合。可多采用运动性镜头，镜头的分切宜长不宜短。
画外音的剪辑
应在人物对白某一句话完时或某一句话开始时，在动态中切换画外或切回到画内。不宜在人物讲话终止后或讲话开始前停顿的静态空间处切换。
音乐的剪辑
音效的剪辑
动作音效
剧情音效
背景（气氛）音效
自然环境的气氛音效
场面的气氛音效
动作
人物形体动作的剪接
分解法
增减法
镜头运动与景物活动的衔接
固定性镜头与运动性镜头衔接
固定性镜头之间的衔接（静接静）
运动性镜头之间的衔接（动接动）
固定性镜头与运动性镜头之间的衔接
调色
一级调色
曝光/对比度修正
色温/色相修正
饱和度修正
亮度、对比度、饱和度、白平衡
二级较色
光影重塑/强化
饱和度/色相分级调整
风格化调色/LUT
高光、中间调、阴影、局部颜色、局部亮度曝光 调出画面相应的氛围，提升画面质感
节奏
内部节奏
人物动作的速度、力度
摄影机运动速度、方向
音乐、音效
色彩、光影的配合
外部结构
时间的感知
视觉、听觉
运动、色彩
叙事
3.学会使用其他辅助网站
视频格式转换
格式工厂
狸窝
视频素材网
黑罐头
爱给网
学习网站
巨量创意
去水印，提取文案
轻抖
4.影音资料整理归档
工作流程
1.粗剪
①了解素材，项目概况
②整理素材
③确定风格
④决定先铺音乐 还是先剪素材？
⑤梳理剪辑逻辑和思路
⑥搭建视频结构
⑦对音乐进行分段标记
⑧剪辑画面
2.精剪
①继续增加或删减
删减原则
丑的/重复的/无关紧要的镜头删掉
删掉过渡推砌的镜头
尽量不要重复使用镜头，除非万不得已或另有原因
增加原则
根据需要考虑是否增加过度镜头
根据节奏考虑是否增加一些镜头，以增强节奏感
②调整视频节奏
③优化和处理剪辑细节
检查常规错误，规避卡审内容
突出内容增加美感
高跑量素材分析
美妆
视频结构
噱头引入+痛点阐述+产品功能+适用人群
黄金三秒
画面（开箱）产品包装+logo展示
话术：引起好奇
音乐:热门bgm
内容亮点
大量使用产品“上脸”的画面，非常直观的展现出了产品的使用效果，用户对产品更加信任。
KOL内容的适当使用，增加产品的背书。
选择面容姣好的演员可以更好的展示产品的效果，同时控制景别，特写景别展示清晰视觉体验好。
受众群体把控：学生突出平价实用，性价比更得人心，白领突出产品效果
日化
视频结构
使用场景（男/女 不同部位)+使用步骤+产品全貌+售后保证
黄金三秒
画面：产品实时使用过程
话术：称谓拉进距离+对话感
音乐:激情热血bgm+氛围人声
内容亮点
画面大量篇幅使用不同人群的使用画面，男女老少都有涉猎，使用户有代入感。
画面内容再展示使用过程中用倍速播放，使视频篇幅不冗长的同时也很利落的展示了产品的功能。
口播词使用对话的模式，拉进与用户的距离。
服装配饰
视频结构
开箱展示+性转上身展示+异性模特手持展示
黄金三秒
画面：女演员手持开箱展示（颜色/款式）
话术:场景限定+噱头引入
音乐：深情风
内容亮点
画面上/下贴片点名售后服务，产品价格优惠，直观清晰;同时画面右上角点明logo，增加背书。
产品使用性转（男装女穿）模式+更吸引用户，增加留存。
产品特性
突出自家产品卖点
新品→区别于别人家的产品
爆款→所有人都在用，明星同款等
格调→独特设计与众不同
挖掘用户需求→谁来穿？在哪儿穿？什么场合？
通用黄金公式
广告部运营
评估
合格
验收
不合格
广告部剪辑
执行
摄像
设计部主管
广告部运营
指标
口播拍摄
策划
定指标
策划
评估
合格
不合格
剪辑创作
1.粗剪——框架 2.精剪——音频、画面衔接 3.较色——肤色矫正、曝光处理 4.动效——贴纸、音效、转场 5.检查——脚本一致
执行
摄像外拍
明确时间 随从人员 客户要求 拍摄内容 携带设备
设计部主管
沟通拍摄时间、地点、内容
主播
沟通时间
直播部运营
探店、预热视频制作流程