导图社区 第八章 市场营销战略
第八章 市场营销战略,市场营销战略,详细的总结了市场细分,市场选择,市场定位的内容点。小伙伴们赶快学习起来吧~
编辑于2022-11-03 17:08:17 北京市第八章 市场营销战略,市场营销战略,详细的总结了市场细分,市场选择,市场定位的内容点。小伙伴们赶快学习起来吧~
市场营销调研与预测、他能向各级管理人员提供从事其工作所需的一切信息,他能够对信息进行选择,以便各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息,他提供信息的时间限于管理人员,能够采取行动的他提供所需要的任何形式的分析数据与信息,他提供的信息一定是最新的,并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
市场营销:环境因素:组织用户无法控制的宏观环境因素,包括市场需求水平、国家的经济前景、资金成本、技术发展、政治法律因素、竞争态势等。
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第八章 市场营销战略,市场营销战略,详细的总结了市场细分,市场选择,市场定位的内容点。小伙伴们赶快学习起来吧~
市场营销调研与预测、他能向各级管理人员提供从事其工作所需的一切信息,他能够对信息进行选择,以便各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息,他提供信息的时间限于管理人员,能够采取行动的他提供所需要的任何形式的分析数据与信息,他提供的信息一定是最新的,并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
市场营销:环境因素:组织用户无法控制的宏观环境因素,包括市场需求水平、国家的经济前景、资金成本、技术发展、政治法律因素、竞争态势等。
第八章 市场营销战略
市场细分
市场细分战略的产生与发展
大量营销阶段:在卖方市场条件下,企业市场营销的基本方式是大量营销及大批量生产品种,规格单一的产品,并且通过广泛普遍的分销渠道销售产品,在这样的市场环境下,大量营销的方式降低了产品的成本和价格,获得了丰厚的利润,企业没有必要追究市场需求,市场细分战略也不可能产生
产品差异化营销阶段:20世纪30年代发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营观念,营销方式,从大量营销向产品差异化营销转变及向市场推出许多与竞争者在质量,外观,性能和品种等方面不同的产品
目标营销阶段:20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题,于是市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销
市场细分的作用
有利于发现市场机会:在买方市场条件下,企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会
有利于选择目标市场:不进行市场细分企业选择,市场就可能是盲目的,不认真鉴别各个细分市场的特点,就不能进行有针对性的市场营销
有利于制订市场营销组合策略:市场营销组合是企业综合考虑产品价格,促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案
有利于提高企业竞争力:企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别,通过有效的市场细分,可以改变这种差别
有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚:企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上,细分市场开发出新产品,使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品
市场细分的原理与理论依据
市场细分的原理
市场细分的基本模式
同质偏好:市场上所有的顾客有大致相同的偏好,且相对集中于中央位置
分散偏好:在在行偏好表示,市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间,偏好及其分散
集群偏好:市场上出现几个群组的偏好,客观上形成了不同的细分市场
与细分营销相关的营销视角:补缺营销及顾客定制营销
补缺营销:缺补营销是在细分营销的基础上选择存在潜在需求的,更狭窄的市场,更小的顾客群体
顾客定制营销:市场细分的最终层次是定制营销或者一对一营销
市场的细分标准
消费者市场细分的标准
地理因素:按照消费者所处的地理位置,自然环境细分市场具体变量包括国家,地区,城市规模不同地区的气候及人口密度等
人口因素:各种人口统计变量,包括年龄,婚姻,职业,性别,收入,教育程度,家庭生命周期,国籍,民族,宗教,社会阶层等
心理因素:按照消费者的心理特征,细分市场
行为因素:按照消费者的购买行为,细分市场包括消费者进入市场的程度,使用频率,偏好程度等变量
生产者市场细分的依据
行业细分:生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务,用户所处行业不同,其生产者需求会有很大差异
规模细分:用户规模也是细分产业市场的一个重要变量,用户规模不同,其购买数量存在很大差异
地理细分:企业可用地理变量确定重点的服务地区
市场细分的原则
可实现性:企业所选择的目标市场是否易于进入,根据企业目前的人,财,物和技术等资源条件,能否通过适当的营销组合策略占领目标市场
可营利性:所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模,且有一定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利益
可衡量性:可衡量性表明,该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算
可区分性:细分市场在观念上能被区别,并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应
市场选择
目标市场战略
目标市场战略的类型
无差异性营销战略:企业把整体市场看作一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场
差异性营销战略:把整体市场划分为若干需求与欲望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合
集中性市场战略:将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销
选择目标市场营销战略的条件
企业能力:企业在生产,技术,销售,管理和资金等方面力量的总和
产品同质性:同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上,虽然产品在品质上或多或少存在差异,但用户一般不加区分或难以区分
产品生命周期阶段:产品进入成长或成熟阶段,竞争加剧,同类产品增加,再用无差异经营就难以奏效,所以改为差异性或集中性营销战略效果更好
市场的类同性:如果顾客的需求偏好较为接近,对市场营销刺激的反应差异不大,可采用无差异性营销策略;否则,应采用差异性或集中性营销策略
竞争者战略:如果竞争对手采用无差异性营销战略,企业选择差异性或集中性营销战略,有利于开拓市场,提高竞争能力;如果竞争者已采用差异性战略,则不应采取无差异战略,与其竞争可以选择对等的或更深层次的市场细分战略,或集中化营销战略
选择目标市场营销战略应注意的问题
细分市场之间的联合与归并:当企业实施差异性市场战略,选择若干数目的细分市场作为目标市场时,应密切关注各细分市场之间的关联性
有计划有步骤地进入各细分市场:当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标时,应有计划,有步骤的逐个进入每一个细分市场,进入的时间顺序,企业应该做到严格保密,特别是不能让竞争者了到企业进入各细分市场的计划方案
目标市场的社会责任:在目标市场上,不仅要考虑公司的利益,还要考虑目标顾客的利益,采用恰当的方式和内容推销,往往可以在获得利润的同时,更多地得到来自社会的认可
选择目标市场
评价细分市场
细分市场规模和增长率:这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率
细分市场的结构吸引力:一个具有适当规模和成长率的细分市场,也可能缺乏盈利潜力
企业目标和资源:选择目标市场,除了满足上述两个条件,企业还要考虑自身的目标和拥有的资源
目标市场的选择
市场集中化: 这是一种最简单的目标,市场模式。企业选取一个细分市场,生产一种产品,供应单一的顾客群,进行集中营销
产品专业化:企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品
市场专业化:企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品
选择专业化:企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系
市场全面化:企业生产多种产品需满足各种顾客群体的需要
市场定位
定位的概念和方式
市场定位的概念:市场定位也被称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有的产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象,并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说,市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置
市场定位方式
避强定位:这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位
迎头定位:这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式
重新定位:这是对销路少,市场反应差的产品进行二次定位
市场定位的步骤
识别潜在竞争优势:识别潜在竞争优势是市场定位的基础,通常企业的竞争优势表现在两方面,成本优势和产品差异化优势
企业核心竞争优势定位:核心竞争优势是与主要竞争对手相比,企业在产品开发,服务质量,销售渠道,品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势
制定发挥核心竞争优势的战略:企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势不会自动地在市场上得到充分的表现,必须制定明确的市场战略来加以体现
市场定位战略
产品差别化战略:产品差别化战略是从产品质量,产品款式等方面实现差别
服务差别化战略:服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务
人员差别化战略:人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势
形象差异化战略:形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象与获取差别优势
促销方式战略:促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式,以求占领不同的细分市场