《传神文案》读书笔记

这是第一本从品牌营销视角去定义文案的书。它关注的不是遣词造句，不是写出华丽的文章、斐然的文采，而是如何透过文案来打造品牌、制定营销方案，如何用一句文案真正将市场战略转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。

《传神文案》读书笔记 文案写对，营销才能做对

• 第一章：文本
  • 1、语言是人类本质的中心所在
  • 2、品牌建设需要中心化的文本构建
  • 3、文本是传递信息、制造共鸣的关键
  • 4、文本即品牌。文本帮助消费者认识、认知、认同品牌
  • 案例：“钻石恒久远，一颗永流传”，增加了品牌在消费者心中的分量， 为品牌赋予了社会形象和社会地位，加强了品牌与消费者的联结。
• 第二章：场景
  • 1、场景造需
    • 绿箭、益达口香糖：不断提醒消费者，唤起消费者的需求
    • 消费者只要置身于特定的场景，需求就产生了
    • 需求作为营销的起点，企业必须要知道自己的目标人群有什么需求待满足 （谁有可能买你的产品？）
    • 案例：经常用脑，多喝六个核桃；怕上火，喝王老吉
  • 2、场景定位
    • 定义：场景帮助品牌融入消费者生活，在消费者生活中锁定一个位置，帮助品牌进入消费者心智
    • 红牛案例：
      • 刚进入中国市场：“汽车要加油，我要喝红牛” 消费场景：加油站和公路上 消费人群：长途车司机
      • 运动饮料—运动场—赞助各种体育赛事
      • 办公室场景—白领—累了困了，喝红牛
    • 场景是定位器：有了场景的指引，才能知道该跟消费者沟通什么，文案怎么写
  • 3、场景体验
    • 代入场景，场景能够激活用户体验，让消费者沉浸其中
    • 直播带货，正是场景带来的体验感，让品牌价值释放，让消费者产生购买欲望
  • 4、场景触发
    • 改变人们的行为和驱动人们购买才是营销的根本
    • 积极营造有利的环境因素，从而触发消费者行动才是关键所在
    • 案列：今年过节不收礼，收礼还收脑白金（场景：过节送礼） 去屑实力派，当然海飞丝
    • 品牌一定要与消费者生活中的某个习惯性动作绑定起来，这样品牌才能变成消费者的一种生活习惯。 案列：舒肤佳——洗手，吃饭
• 第三章：标签
  • 标签三大作用：表明品牌身份；传递品牌价值；感召用户行动
  • 1、算法
    • 品牌在消费者心中渐次深化的过程，就是贴标签的过程
    • 案列：YSL口红的斩男色；SK-Ⅱ神仙水
  • 2、法则
    • 标签是品牌传播的最小信息单元，是品牌在信息大爆炸年代的通行证
    • 标签必须
      • 简化：最好用一个次就能概括清楚
      • 具象化：少用形容词（美的空调：一晚1度电）
      • 差异化：淘宝和京东
      • 风格化
• 第五章：流传
  • 如果品牌能有一句话被消费记住，那么他就有更多机会进入消费者的生活。如果这句文案还能被大家挂在嘴边，那么品牌就更有可能制造一种社会流行。
  • 1、音
    • 文案要音韵优美，朗朗上口
    • 案列：饿了别叫妈，叫饿了么（口语化，押韵）
  • 2、型
    • 重复和对比是美的形式特征，也是我们内心的思维习惯
    • 案列：别克——比你更关心你
    • 通过重复，增强了文字的内涵和表现力
    • 对比：是展示产品卖点和品牌理念，让功能卖点在对比中更突出，让品牌理念在对比中更鲜明
    • 案列：OPPO手机：充电5分钟，通话2小时
  • 3、意
    • 品牌文本想要取得长久的流传力，不仅要考虑要语音上的和谐与形式上的美感，符合大众的审美和语言习惯，还有一点就是要符合消费者的普遍心理习惯。
    • 案列“奥利奥——扭一扭，舔一舔，泡一泡 扭、舔、泡三个简单的动作，有着丰富的细节，他需要手眼舌头并用，调动视觉、触觉、味觉等多种感官。
    • 奥利奥创造力边吃边玩的独特体验，将品牌与快乐、有趣联系在一起，让吃有了一种特别的仪式感
• 第四章：社交
  • 1、人称
    • 人称是社交的发起点
    • 对文案创作而言，首先要确定品牌应以何种身份、立场与目标人群进行沟通，这样才知道该跟消费者说些什么，如何与他们建立关系
    • 案列：欧莱雅——我们都值得拥有
    • 品牌使用第一人称“我”进行沟通时，更多是站在消费者本位，将自己变成消费者
    • 案列：招行——专注您所关注
    • “您”是站在企业立场与消费者对话，表达品牌可以为“您”提供什么、做搭配什么。“您”更适合向消费者传达自己的产品价值和品牌理念。
  • 2、人群
    • 人群是社交的立足点
    • 明确的人群指向，方便读者迅速带入角色和立场，按文中的观点站队
    • 案列：维秘2019年请周冬雨代言，文案内容是“做最舒适的自己，就是性感”，通过站在女性的立场重新定义性感，为品牌注入舒适、勇敢做自己的新内涵
  • 3、人设
    • 人设是社交引爆点
    • 人设不仅帮助品牌与竞争对手区隔开，也能帮助多品牌企业实施品牌故那里，让每个品牌找到自己鲜明的个性特征，便于消费者识别