客户关系管理

1 客户关系管理(CRM)的起源及发展 2 客户关系管理(CRM)的定义 3 客户关系管理(CRM)出现的原因 4 客户关系管理(CRM)如何进行 5 客户关系管理(CRM)系统具有的功能 6 客户关系管理能为企业带来的价值 7 客户关系管理(CRM)实现成功的关键因素 8 客户关系管理(CRM)实施的主要步骤 9 中小企业客户关系管理

客户关系管理

• 客户关系管理(CRM)的起源及发展
  • 最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management),即专门收集客户与公司联系的所有信息；1985年，巴巴拉•本德•杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。
  • 1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客户关系管理）。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中，强调对供应链进行整体管理。而客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个CRM概念呢？
  • 原因之一在于，在ERP的实际应用中人们发现，由于ERP系统本身功能方面的局限性，也由于IT技术发展阶段的局限性，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游（客户端）的管理，针对3C因素中的客户多样性，ERP并没有给出良好的解决办法。另一方面，到90年代末期，互联网的应用越来越普及，CTI、客户信息处理技术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。结合新经济的需求和新技术的发展，Gartner Group Inc提出了CRM概念。从90年代末期开始，CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。
• 客户关系管理(CRM)的定义
  • 关于CRM的定义，不同的研究机构有着不同的表述。
  • 最早提出该概念的Gartner Group认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
  • Hurwitz Group 认为：CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。
    • 销售、市场营销、客户服务和支持、商业流程
  • 而IBM则认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。
  • 从管理科学的角度来考察，客户关系管理（CRM）源于市场营销理论；
  • 从解决方案的角度考察，客户关系管理（CRM）是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。
  • 作为解决方案（Solution）的客户关系管理（CRM），它集合了当今最新的信息技术，它们包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的客户关系管理（CRM），凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。
  • 综上，客户关系管理（CRM）有三层含义：
    • （1）体现为新态企业管理的指导思想和理念；
    • （2）是创新的企业管理模式和运营机制；
    • （3）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。
  • 其核心思想就是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。
  • CRM的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。
  • 尽管CRM最初的定义为企业商务战略，但随着IT技术的参与，CRM已经成为管理软件、企业管理信息解决方案的一种类型。
  • 因此另一家著名咨询公司盖洛普(Gallup）将CRM定义为：策略＋管理＋IT。强调了IT技术在CRM管理战略中的地位，同时，也从另一个方面强调了CRM的应用不仅仅是IT系统的应用，和企业战略和管理实践密不可分。
• 客户关系管理(CRM)出现的原因
  • 需求的拉动
    • 放眼看去，一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益。另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。
    • 仔细地倾听一下，我们会从顾客、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。
    • 来自销售人员的声音。从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?
    • 来自营销人员的声音。去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？
    • 来自服务人员的声音。其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？
    • 来自顾客的声音。我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？
    • 来自经理人员的声音。有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子。我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？
    • 上面的问题可归纳为两个方面的问题。其一，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。
    • 可是，竞争的压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方面，很多企业已经没有多少潜力可挖。而上面的问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。很多企业，特别是那些已经有了相当的管理基础和信息基础的企业来说，现在，这个时间已经来临了。
    • 实际上，正如所有的“新”管理理论一样，客户关系管理绝不是什么新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。你家门口的小吃店的老板会努力记住你喜欢吃辣这种信息，当你要一份炒面时，他会征询你的意见，要不要加辣椒。但如果你到一个大型的快餐店（譬如，这家店有300个座位）时，就不会得到这种待遇了，即使你每天都去一次。为什么呢？最重要的原因是，如果要识别每个客户，快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的n倍，超出了企业的信息搜集和处理能力。而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。
    • 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。
    • 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。
    • 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。
    • 能够对各种销售活动进行追踪。
    • 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。
    • 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。
    • 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
    • 上面的所有功能都是围绕客户展开的。与“客户是上帝”这种可操作性不强的口号相比，这些功能把对客户的尊重落到了实处。客户关系管理的重要性就在于它把客户地单独列了出来，围绕着客户做文章。
  • 技术的推动
    • 计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段。
    • 办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。我们很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。有一种说法很有道理：客户关系管理的作用是锦上添花。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。
    • 电子商务在全球范围内正开展的如火如荼，正在改变着企业做生意的方式。通过Internet，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服，收集客户信息。重要的是，这一切的成本是那么低。
    • 客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在这方面，我们可看一个经典的案例。一个美国最大的超市：沃尔玛，在对顾客的购买清单信息的分析表明，啤酒和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。原来，美国很多男士在为自己小孩买尿布的时候，还要为自己的带上几瓶啤酒。而在这个超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，沃尔玛超市就重新分布货架，即把啤酒和尿布放得很近，使得购买尿布的男人很容易地看到啤酒，最终使得啤酒的销量大增。这就是著名的“啤酒与尿布”的数据挖掘案例。
    • 在可以预期的将来，我国企业的通讯成本将会降低。这将推动互联网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对客户。
  • 管理理念的更新
    • 经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。
    • 现在是一个变革的时代、创新的时代。比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。
    • 在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。
• 客户关系管理(CRM)如何进行
  • 客户关系管理的实现，可从两个层面进行考虑。其一是解决管理理念问题，其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。其中，管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件。这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础。而没有信息技术的支持，客户关系管理工作的效率将难以保证，管理理念的贯彻也失去了落脚点。
    • 管理理念、提供信息技术支持
• 客户关系管理在技术上是怎么实现的
  • 销售
    • 在采用CRM解决方案时，销售力量自动化（Sales Force Automation, SFA）在国外已经有了十几年的发展，并将在近几年在国内获得长足发展。SFA是早期的针对客户的应用软件的出发点，但从90年代初开始，其范围已经大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关系。
      • 销售自动化
    • 就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能，提高销售过程的自动化程度，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。
      • 日历、客户管理、佣金、预测、生产、区域、费用
    • 举例来讲，有的CRM产品具有销售配置模块，允许系统用户（不论是客户还是销售代表）根据产品部件确定最终产品，而用户不需晓得这些部件是怎么连结在一起，甚至不需要知道这些部件能否连结在一起。由于用户不需技术背景即可配置复杂的产品，因此，这种销售配置工具特别适合在网上应用，如Dell计算机公司，允许其客户通过网络配置和定购个人电脑。自助的网络销售能力，使得客户可通过互联网选择、购买产品和服务，使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电子商务。
      • 购买产品、低成本、电子商务
  • 营销
    • 营销自动化模块是CRM的最新成果，作为对SFA的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。营销自动化模块与SFA模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目标也不同。营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。在很多情况下，营销自动化和SFA模块是补充性的。例如，成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户，为了使得营销活动真正有效，应该及时地将销售机会提供给执行的人，如销售专业人员。在客户生命周期中，这两个应用具有不同的功能，但它们常常是互为补充的。
      • 编制执行、计划结果分析、清单、预测
  • 客户服务与支持
    • 在很多情况下，客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在CRM中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现。在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；纠纷、次货、订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。
      • 客户数据、客户关怀、现场服务、售后服务
  • 计算机、电话、网络的集成
    • 企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。我们知道，客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来的电子邮件，但企业偶尔打来电话却不介意，因此，对这样的客户，企业应避免向其主动发送电子邮件，而应多利用电话这种方式。
      • 数据、客户信息
    • 统一的渠道能给企业带来效率和利益，这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。就内部来讲，建立在集中的数据模型的基础上，统一的渠道方法能改进前台系统，增强多渠道的客户互动。集成和维持上述多系统间界面的费用和困难经常使得项目的开展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自动化，在多系统间传递数据也是有很困难的。就外部来讲，企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。如客户在同企业交涉时，不希望向不同的企业部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户的问题或抱怨能更快地更有效地被解决，提高客户满意度。
      • 减少口径重复沟通
• 客户关系管理日常的管理工作
  • 除了信息技术的运用外，我们还应该如何切实地改变企业日常的管理工作，为改善企业的客户关系管理做出努力。
  • 阶段一、识别你的客户
    • 将更多的客户名输入到数据库中。
    • 采集客户的有关信息。
    • 验证并更新客户信息，删除过时信息。
  • 阶段二、对客户进行差异分析
    • 识别企业的“金牌”客户。
    • 哪些客户导致了企业成本的发生？
    • 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。
    • 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。
    • 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。
    • 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？
    • 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户（包括上述5%与20%的客户）分为A、B、C三类。
  • 阶段三、与客户保持良性接触
    • 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。
    • 给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。
    • 把客户打来的电话看作是一次销售机会。
    • 测试客户服务中心的自动语音系统的质量。
    • 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。
    • 哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。
    • 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。
    • 改善对客户抱怨的处理。
  • 阶段四、调整产品或服务以满足每一个客户的需求
    • 改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。
    • 使发给客户邮件更加个性化。
    • 替客户填写各种表格。
    • 询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。
    • 找出客户真正需要的是什么。
    • 征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务
    • 争取企业高层对客户关系管理工作的参与
• 客户关系管理(CRM)系统具有的功能
  • 下图可以代表当前人们对CRM的主流认识:
  • 在上图中，CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。一般来讲，当前的CRM产品所具有的功能都是上图的子集。
  • 销售模块
    • 销售。是销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。
    • 现场销售管理。为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。
    • 现场销售/掌上工具。这是销收模块的新成员。该组件包含许多与现场销售组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算设备。
    • 电话销售。可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理等工作。还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。
    • 销售佣金。它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。
  • 营销模块
    • 对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析。
    • 营销。使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执行和管理多样的、多渠道的营销活动。
    • 针对电信行业的营销部件。在上面的基本营销功能基础上，针对电信行业的B2C的具体实际增加了一些附加特色。
    • 其它功能。可帮助营销部门管理其营销资料；列表生成与管理；授权和许可；预算；回应管理。
  • 客户服务模块
    • 提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化
    • 服务。可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计划（ERP）的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。
    • 合同。此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客户获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。它可以使得企业跟踪保修单和合同的续订日期，利用事件功能表安排预防性的维护活动。
    • 客户关怀。这个模块是客户与供应商联系的通路。此模块允许客户记录并自己解决问题，如联系人管理、客户动态档案、任务管理、基于规则解决重要问题等。
    • 移动现场服务。这个无线部件使得服务工程师能实时地获得关于服务、产品和客户的信息。同时，他们还可使用该组件与派遣总部进行联系。
  • 呼叫中心模块
    • 利用电话来促进销售、营销和服务 电话管理员。 主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼、呼叫中心运营管理、图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、友好电话转移、路由选择等。
    • 开放连接服务。支持绝大多数的自动排队机，如Lucent, Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。
    • 语音集成服务。支持大部分交互式语音应答系统。
    • 报表统计分析。提供了很多图形化分析报表，可进行呼叫时长分析、等候时长分析、呼入呼叫汇总分析、座席负载率分析、呼叫接失率分析、呼叫传送率分析、座席绩效对比分析等。
    • 管理分析工具。进行实时的性能指数和趋势分析，将呼叫中心和座席的实际表现与设定的目标相比较，确定需要改进的区域。
    • 代理执行服务。支持传真、打印机、电话和电子邮件等，自动将客户所需的信息和资料发给客户。可选用不同配置使发给客户的资料有针对性。
    • 自动拨号服务。管理所有的预拨电话，仅接通的电话才转到座席人员那里，节省了拨号时间。
    • 市场活动支持服务。管理电话营销、电话销售、电话服务等。
    • 呼入呼出调度管理。根据来电的数量和座席的服务水平为座席分配不同的呼入呼出电话，提高了客户服务水平和座席人员的生产率。
    • 多渠道接入服务。提供与Internet和其它渠道的连接服务，充分利用话务员的工作间隙，收看Email、回信等。
  • 电子商务模块
    • 电子商店。此部件使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务。
    • 电子营销。与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议，并通过Web 向客户发出。
    • 电子支付。这是电子商务的业务处理模块，它使得企业能配置自己的支付处理方法。
    • 电子货币与支付。利用这个模块后，客户可在网上浏览和支付账单。
    • 电子支持。允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见问题、检查订单状态。电子支持部件与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。
• 客户关系管理能为企业带来的价值
  • 让我们首先看一些数据。
  • 50%以上的企业利用互联网是为了整合企业的供应链和管理后勤。
  • –世界经理人文摘网站
  • 客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍。
  • –哈佛商业评论(Harvard Business Review)
  • 一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。
  • –Xerox Research
  • 2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。
  • –Yankee Group
  • 93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。
  • –Aberdeen Group
  • 根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，销售周期减少了三分之一，利润增加2%。
  • 归纳起来，客户关系管理的目标是三个方面：
  • 提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。
  • 拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。
  • 保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户
• 客户关系管理(CRM)实现成功的关键因素
  • 具体到客户关系管理(CRM)的实现，应该关注如下七个方面
  • 1、高层领导的支持。这个高层领导一般是销售副总、营销副总或总经理，他是项目的支持者，主要作用体现在三个方面。首先，他为CRM设定明确的目标。其次，他是一个推动者，向CRM项目提供为达到设定目标所需的时间、财力和其它资源。最后，他确保企业上下认识到这样一个工程对企业的重要性。在项目出现问题时，他激励员工解决这个问题而不是打退堂鼓。
    • 高层领导支持
  • 2、要专注于流程。成功的项目小组应该把注意力放在流程上，而不是过分关注于技术。他认识到，技术只是促进因素，本身不是解决方案。因此，好的项目小组开展工作后的第一件事就是花费时间去研究现有的营销、销售和服务策略，并找出改进方法。
    • 专注于流程
  • 3、技术的灵活运用。在那些成功的CRM项目中，他们的技术的选择总是与要改善的特定问题紧密相关。如果销售管理部门想减少新销售员熟悉业务所需的时间，这个企业应该选择营销百科全书功能。选择的标准应该是，根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。
    • 技术灵活运用
  • 4、组织良好的团队。CRM的实施队伍应该在四个方面有较强的能力。首先是业务流程重组的能力。其次是对系统进行客户化和集成化的能力，特别对那些打算支持移动用户的企业更是如此。第三个方面是对IT部门的要求，如网络大小的合理设计、对用户桌面工具的提供和支持、数据同步化策略等。最后，实施小组具有改变管理方式的技能，并提供桌面帮助。这两点对于帮助用户适应和接受新的业务流程是很重要的。
    • 组织良好团队
  • 5、极大地重视人的因素。很多情况下，企业并不是没有认识到人的重要性，而是对如何做不甚明了。我们可以尝试如下几个简单易行的方法。方法之一是，请企业的未来的CRM用户参观实实在在的客户关系管理系统，了解这个系统到底能为CRM用户带来什么。方法之二是，在CRM项目的各个阶段（需求调查、解决方案的选择、目标流程的设计等等），都争取最终用户的参与，使得这个项目成为用户负责的项目。其三是在实施的过程中，千方百计的从用户的角度出发，为用户创造方便。
    • 重视人的因素
  • 6、分步实现。欲速则不达，这句话很有道理。通过流程分析，可以识别业务流程重组的一些可以着手的领域，但要确定实施优先级，每次只解决几个最重要的问题，而不是毕其功于一役。
    • 分步实现
  • 7、系统的整合。系统各个部分的集成对CRM的成功很重要。CRM的效率和有效性的获得有一个过程，它们依次是：终端用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高。
    • 系统整合
• 客户关系管理(CRM)实施的主要步骤
  • 1．确立业务计划
    • 企业在考虑部署"客户关系管理(CRM)"方案之前，首先确定利用这一新系统实现的具体的生意目标，例如提高客户满意度、缩短产品销售周期以及增加合同的成交率等。即企业应了解这一系统的价值。
  • 2．建立CRM员工队伍
    • 为成功地实现CRM方案，管理者还须对企业业务进行统筹考虑，并建立一支有效的员工队伍。每一准备使用这一销售系统方案的部门均需选出一名代表加入该员工队伍。
  • 3．评估销售、服务过程
    • 在评估一个CRM方案的可行性之前，使用者需多花费一些时间，详细规划和分析自身具体业务流程。为此，需广泛地征求员工意见，了解他们对销售、服务过程的理解和需求；确保企业高层管理人员的参与，以确立最佳方案。
  • 4．明确实际需求
    • 充分了解企业的业务运作情况后，接下来需从销售和服务人员的角度出发，确定其所需功能，并令最终使用者寻找出对其有益的及其所希望使用的功能。就产品的销售而言，企业中存在着两大用户群：销售管理人员和销售人员。其中，销售管理人员感兴趣于市场预测、销售渠道管理以及销售报告的提交；而销售人员则希望迅速生成精确的销售额和销售建议、产品目录以及客户资料等。
  • 5．选择供应商
    • 确保所选择的供应商对你的企业所要解决的问题有充分的理解。了解其方案可以提供的功能及应如何使用其CRM方案。确保该供应商所提交的每一软、硬设施都具有详尽的文字说明。
  • 6．开发与部署
    • CRM方案的设计，需要企业与供应商两个方面的共同努力。为使这一方案得以迅速实现，企业应先部署那些当前最为需要的功能，然后再分阶段不断向其中添加新功能。其中，应优先考虑使用这一系统的员工的需求，并针对某一用户群对这一系统进行测试。另外，企 业还应针对其CRM方案确立相应的培训计划。
• 中小企业客户关系管理
  • 中小企业CRM中存在的问题分析
    • 由于我国的客户关系管理都发展的比较晚，所以中小企业在整个客户关系管理体系中就存在着不足。
  • 1.管理落后，对客户关系管理重视不足
    • 首先从中小企业管理者方面讲，许多中小企业的管理者都是比较重视短期利益，而对于客户关系管理这种短期利益不明显的管理系统就比较不重视了。其次从中小企业各部门领导来说，由于他们文化知识有限，导致他们对客户关系管理系统只有知道或听说过一个阶段，并且又认为实行客户关系管理只跟老总有关系，跟自己就没什么关系了，导致他们对于实行客户关系管理就更不重视了。例如中小企业在实行客户关系管理系统时由于引进的那个客户关系管理系统不合适，虽然认识到了其存在的问题并马上停用了这个系统，但是公司最后还是没有引进新的客户关系管理系统，都是采用半人工半自动化操作的客户关系管理系统，这点正是由于公司老总和领导不重视客户关系管理的缘故，导致中小企业在客户关系管理上的管理程度落后于大公司的客户关系管理。总之，导致中小企业对于客户关系管理的重要性认识还不够，从而更导致了他们对客户关系管理的不重视，以至于使公司客户关系管理存在落后与其他小公司的现象。
  • 2.员工的素质不高
    • 许多中小企业员工文化程度普遍较低，个人的素质都不是很高，对于客户关系管理这个在当代刚提出的概念都不怎么了解，而当代的客户关系管理主要是通过中小企业建立一个合适的客户关系管理系统来进行客户关系管理的。有些中小企业即使引进了一个客户关系管理系统，但是由于没有操作这个系统的专业人员，导致引进的系统无人去操作。员工素质不高的主要原因是：第一，企业录用员工，特别是销售和客户服务人员过于随便；第二，企业没有很好的机制去激发雇员特别是销售和客户服务人员的积极性和培养他们的专业服务精神。
  • 3.寻找客户方法不对
    • 实行客户关系管理最重要的一点就是要对客户的信息熟悉，中小企业就能对每个客户的性格和行为做出一定的认识和评价。
    • 对于公司的大客户来说，如果他的付款记录良好的话，就可以给这个客户实行一定的优惠；而对与那些付款记录不是很良好的大客户来说，就只能给他与同行业相同的条件了，并且在付款的条件上要更加苛刻。对于那些小客户来说，一般都要给予它一定的优惠，因为小客户的进货量本来就不是很多，所以他的利润并不是很多，但是这只是针对那些付款记录良好的小客户，而对于那些付款记录不好的小客户，就应该立即停止跟他们的买卖合同管理，因为跟这种客户做买卖没有任何的好处。这些都是通过建立客户信息管理平台的优势。
  • 4.中小企业客户关系管理工作人员权责不对等
    • 中小企业在客户关系管理中存在的一个最严重的问题，就是员工权利与责任的问题。作为一个客户关系管理系统中的工作人员就要有一定的决定权，但是作为双诺电器公司的客户关系管理系统的工作人员却没有一点的决定权。一般中小企业有什么客户要与公司进行交易首先都是先跟老总讲好交易条件，然后再跟客户关系管理人员联系的，导致工作人员没有跟客户谈条件的权利，因为老总已经跟客户谈好交易条件了，但是当这次的交易出现问题时，老总就会把责任推到工作人员身上，责怪他们为什么不在事先把客户的资料调查清楚，这种情况就导致了客户关系管理工作人员在工作中没有一点的动力和积极性，最终使公司的客户关系管理系统瘫痪。
• 中小企业CRM的系统设计
  • 1．CRM的系统结构模型
    • (1)CRM的体系结构。中小企业CRM系统应能实现对客户销售、市场、支持和服务的全面管理，能实现客户基本数据的记录、跟踪，客户订单的流程追踪，客户市场的划分和趋势研究，以及客户支持服务情况的分析．并能在一定程度上实现业务流程的自动化。一般来说，整个CRM系统可分为三个层次：界面层、功能层和支持层。界面层是CRM系统同用户或客户进行交互、获取或输出信息的接口。功能层由执行CRM基本功能的各个分系统构成，各分系统又包含若干业务。支持层则是指CRM系统所用到的数据库管理系统、操作系统、网络通信协议等，是保证整个CRM系统正常运作的基础。
    • (2)CRM的系统功能模块。CRM系统一般由客户市场管理子系统、客户销售管理子系统、客户支持和服务管理子系统、数据库及支撑平台子系统等组成。客户市场管理子系统能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作效率更高、更加合理化；客户销售管理子系统可以快速获取和管理日常销售信息，从机会管理、对联系人的跟踪到预测和察看最新的渠道信息，能够为提高销售人员工作效率提供流畅、直观的工作流功能，同时也保证了每个客户和每个销售机会的销售小组成员之间能进行完全的沟通；客户支持与服务管理子系统能够将客户支持人员与现场销售和市场紧密地集成在一起，可以综合所有关键客户信息，并管理日常的客户服务活动和任务，从而在解决客户问题时，可以快速、高效地存取关键的客户管理信息；CRM的数据库及支撑平台子系统主要是为其余各子系统提供一个性能良好、使用可靠、开放的和易于扩充的支撑环境；通过提高网络、数据库系统的性能，满足CRM系统分布式处理的需要。
  • 2．CRM的网络结构
    • CRM系统是建立在lnternet和Intranet等Web技术基础上，根据客户关系数据的分散、动态和复杂等特性，从生产集中、市场分散等企业的实际环境出发，其网络体系一般应采用B/S模式和C/S模式相结合的形式，如下图所示。对于处于企业内部的部门和用户，可以采用c/s模式，从而降低开发难度，提高信息安全性。对于处于企业外部的部门和用户，如办事处、销售人员、外地服务处等，可视情况采用C/S或B/S模式，充分利用Internet/Intranet的便捷，实现随时随地对客户服务。
• 中小企业实施客户关系管理的途
  • 通常，企业建立CRM系统有三种模式：自建、购买和外包。
  • 1.自建
    • 企业内部自行开发CRM系统，也是最为昂贵的模式。首是开发时间长，通常需要1～2年；其次是成本过高，企业不仅在软硬件和研发上投入大量的资金，还要承担后期维护所引起高昂费用；再次是系统运行管理复杂性高、难度大，并且收集、整理和分析数据也并非大多数中小企业的核心能力。
  • 2.购买
    • 企业购买现成的授权软件，并通过一定量的个性化定制满足自身应用的需求。这种方式同样需要花费大量的资金，包括软件购买费用、后期升级费用、软件终生维护费用和个性化定制的咨询服务费用。除此之外，“购买”方案也意味着与“自建”一样，企业必须购买软硬件和自行配置、运行和管理整个复杂的系统。
  • 3.通过ASP租赁CRM
    • 应用服务提供商(Application Service Provider，ASP)是指配置、租赁和管理应用解决方案，为商业和个人顾客服务的公司。应用服务是双方在共同签署的外包协议或合同的基础上，客户将其部分或全部与业务流程相关的应用委托给服务提供商，服务商保证这些业务流程的平滑运作，即不仅要负责应用程序的建立、维护与升级，还要对应用系统进行管理，所有这些服务的交付都基于网络，客户通过网络远程获得这些服务。
• 中小企业CRM系统的实施
  • 企业实现CRM的目标是：提高客户满意度，提高客户忠诚度，提高企业运营效率。
  • 1．中小企业实施CRM的过程。根据以上目标，企业必须根据CRM的特点，制订详细的CRM实施计划，分阶段地实施CRM。一般可将CRM的实施过程分为CRM规划、CRM的设计和实施、CRM的使用和提高三个阶段。其中CRM的规划包括业务需求的识别、信息支持的探索、数据逻辑模型的设计、数据仓库构架的设计和CRM运作流程及运作部门的设置；CRM的设计与实施包括技术评估、数据和功能评估、变化适应性评估、教育和支持评估、知识型发现模型开发、数据挖掘和分析应用、客户服务应用、数据仓库物理数据库设计、数据转换和数据仓库管理等。当CRM及其数据仓库设计和实施成功后，必须对它不断地维护和扩充，因为随着CRM用户和使用内容的增加，使数据仓库的内容和用户数量增长很快，其结果可能会影响到数据仓库的性能和完整性。
  • 2．CRM实施的效果。CRM实施能够使企业的客户通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来；任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。根据客户需求进行交易。了解如何对客户进行纵向和横向销售，记录自己获得的客户新信息；能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行全方位的透视；对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息；拥有对市场活动、销售活动的分析能力，能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
  • 因此，CRM系统具有很强的信息分析处理功能，它能够全方位地对客户的概况、客户的忠诚度、客户的利润、客户的性能、客户未来发展趋势进行分析以及对客户产品、客户促销进行分析等，从而提高企业的效率，拓展企业的市场使企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户，最终提高企业的核心竞争力。
  • 综上所述，中小企业CRM系统是一种复杂的管理系统，功能涵盖客户销售、客户市场、客户支持与服务数据库及支撑平台等各个方面。CRM的研究与应用，对于加强企业竞争能力，提高企业运作效率，增加经济效益有重大意义。
• 大客户关系管理解决方案
  • 1、建设大客户关系管理系统的意义。
    • 大客户虽然可能只占客户总数的2O％甚至更少，但是他们的消费额或提供的业务收入往往会达到总收入的80％甚至更多，因此通过建立大客户服务系统，为大客户提供个性化的以及优质的售前、售中和售后服务，就显得十分重要。就电信行业来说，做好大客户的服务可在以下几个方面得到提高。
    • (1)提高客户的满意度和忠诚度。
      • 在竞争日益激烈的通信市场上，对于企业来说，如何将客户和企业有机地结合在一起，使客户感到自己受到企业的关注，企业提供的服务是专门为其定制的，并且不断增加使客户感到满意的服务，已成为电信企业在当今市场取得成功的重要因素。研究证实，不满意的客户会向其他潜在客户讲述他们的经历，而这些潜在的用户数量是现有满意用户数量的两倍，所以保护并增加市场份额最明智的做法就是让客户满意。
    • (2)提高管理水平，降低服务成本。
      • 随着CTI技术的飞速发展， 由先进的计算机系统集成的综合客户服务中心来改善与客户接触的方式已成为客户服务的一种有效手段。同时，先进的客户关系管理思想也正越来越多地融入到了客服中心的核心设计中，这使得对资源的管理可以更加有效。实践证明，管理系统的完善可以极大地提高客户服务中心的生产效率，为客户提供更好的服务。
    • (3)保持并增强现有市场渠道，挖掘新的市场资源。
      • 在现代市场竞争中，各种销售手段的灵活组合是取胜的有力武器，而将用户的投诉和抱怨转化为销售机会更是一种高明的销售技巧。利用大客户关系管理系统，客户服务代表可以通过及时访问数据信息将客户问题转化成销售机遇，也可以将客户的误解抱怨转化为另一种亲情服务。在许多情况下，客户服务代表通过向用户介绍新产品新服务、产品的性能指标、产品的使用方法来解决客户提出的问题。他们能够轻松地访问客户的概况和业务记录，客户也将被推荐得到更准确的服务和解决问题的途径。在另外一些情况下，大客户关系管理系统能够主动访问用户，为之提供有效服务，使潜在的客户得到挖掘。
    • (4)提供对企业市场分析的数据。
      • 大客户关系管理系统直接面向客户，接触的是最真实的市场需求。利用数据挖掘技术将这些市场数据加以统计分析，有助于企业对其业务运营状况及营销活动成效做出正确的评价， 同样也有助于企业借助积累的历史数据，了解客户行为及其趋向，这些结论将对企业开展业务起到巨大的促进作用。
    • 综上所述，建立自己的客户服务中心，提供全方位的客户服务并有效地处理客户关系，是电信企业提高综合竞争能力的首选方案。
    • 目前市场上的客户关系管理(CRM)系统主要分为3类。
      • 协作型CRM： 为客户提供交互服务和收集客户信息的渠道及联系手段。
      • 运营型CRM： 即前端办公室应用，包括销售自动化、市场自动化和服务自动化等应用，以及前端办公室和后端办公室的无缝集成。
      • 分析型CRM： 与数据仓库密切相关， 运用数据挖掘、OLAP(联机分析处理)、交互查询和报表等手段了解客户的终身价值、信用风险和购买趋向等内容。
    • 由于资源、实力等方面的原因，很多CRM厂商目前只能提供上面提到的l一2种方案，无法满足用户全方位的需求。而合力金桥公司推出的大客户关系管理系统— —HollyCRM解决方案能较好地解决这样的问题。该系统是一套真正适合中国国情并完全本土化的产品，专为电信运营商量身订制众多实用功能，是集协作、运营和分析三位为一体的大客户关系管理系统，能真正为他们提供完善的CRM解决方案。
  • 2、大客户关系管理网络结构。
    • 大客户关系管理系统局域网采用以太网组网方式，主要由主机系统、存储系统、网络设备和其他设备等组成。
    • 主机系统包括数据库服务器、应用服务器、通信服务器和Web服务器。数据库服务器和应用服务器主要用于处理大客户管理系统业务数据；DW／0LAP服务器具有数据的采集、分析等功能；通信服务器主要实现大客户管理系统与外部系统的接口及转换；Web Jll~务器则支持软件B／S模式的实现。
    • 存储系统包括磁盘阵列和磁带机。磁盘阵列用于实现数据的在线存储，磁带机则用于实现数据的备份功能。
    • 网络设备主要包括以太网交换机和路由器。交换机用于实现局域网设备的互连与通信，路由器则负责大客户管理系统与其他系统或广域网系统的互连与通信。
    • 其他设备则包括网管工作站和业务处理终端。网管工作站用于对全网进行网络管理，而业务处理终端则是实现对大客户业务的管理和处理。
  • 3.可实现的功能
    • 协作型CRM强调的是交互性，它借助多元化、多渠道的沟通工具，实现企业和用户之间的双向互动，保障渠道的有效性和一致性，在已有的CTI技术基础上，形成全面接触的多媒体接入平台，支持固网、无线网和互联网等多种接入方式，提供语音、传真、短信、Web、E—mail等多种服务方式。
    • 依据市场行为导向， 将运营型CRM分为呼叫中心应用部分、电子商务部分(E—Commerce)和销售自动化(SFA)部分。其中呼叫中心的作用是收集客户信息并对它们进行分类处理，并按照不同的行为方式，如购买、索取信息、咨询和投诉等，发送给相应的功能模块进行处理。运营型CRM按照销售、市场和客户服务分成三大部分，每个模块各司其职，协同合作，完成客户的每一个需求。CRM系统接收到来自电子商务的客户需求，与销售自动化模块配合，系统需要判断此需求是属于销售、市场还是客服部分，然后自动提取相应信息反馈给用户，一切行为都是系统自动完成的， 充分体现了电子商务带来的方便与快捷。另外，针对系统无法解决的问题我们还提供传统的人工运营方式，以此来解决每个用户的问题。
    • 运营型CRM主要完成对大客户数据采集和业务管理等功能，针对企业营销管理，提供销售预测分析，把握销售机遇，增加企业销售营业额，帮助销售人员加强与用户之间的关系，维护用户的忠诚度。
    • 针对分析型CRM，系统接收来自前端呼叫中心平台提供的信息和后台数据库的各种数据进行统计分析。引入数据仓库的相关技术，利用数据分析系统，从基于客户数据及企业业务活动的历史记录中提炼出有用的信息，以产生标准的查询报告，进行大客户分析和市场营销的辅助决策支持。分析主题主要针对客户、竞争对手和营业及收入来进行，这些数据是企业非常关心的信息，有助于企业借助积累的历史数据，对其业务运营状况及营销活动成效做出正确的评价，以便了解客户行为及其趋向。
• 客户关系管理流程图