品牌营销在世界杯如何卷出重围？

在这个“激情四射”的冬天，品牌要如何借势世界杯，从这个超级流量池中分走一杯羹？梳理了相关知识，或许能带来一些启发。

品牌营销在世界杯如何卷出重围？

• 2022年卡塔尔世界杯之4特
  • 赛事
    • 四年一届世界性体育赛事
    • 北半球第一个冬季世界杯
      • 疫情限制、天气寒冷、媒介发展
        • 夜间经济——线上消费势能
          • 宅经济
    • 跨4大营销节点
      • 双十一
      • 双十二
      • 黑色星期五
      • 圣诞节
  • 球星
    • 事情终会结束，人的影响力是持续的
    • 梅罗最后一舞
      • 梅西等于足球，球迷对他的仰慕超越了时代和民族。——阿根廷《奥莱报》
    • 80后球星集体谢幕、诸神黄昏之战
    • ......
• 目标受众
  • 资深球迷
    • 有历史和传承，具有确定性
    • 对球星的情怀共鸣
    • 对足球青春的怀旧情绪
    • 经济价值与精神狂热
  • 泛体育用户
    • 娱乐性大于专业性
• 官方路径
  • 官方赞助商尊享权益
    • 一级赞助商国际足联合作伙伴
      • 赞助费用1.2亿美元起
      • 国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权
      • 使用FIFA标志8年
    • 二级赞助商世界杯赞助商
      • 赞助费用6800万美元起
      • 享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益
      • 使用FIFA标志4年
    • 第三级别区域性赞助商
      • 赞助费用在2000万美元左右
      • 世界杯亚洲区官方赞助商称谓
      • 自身品牌和FIFA标志联合使用权
  • 押注球队球员
    • 伊利（非官方赞助商）
      • 阿根廷球队（梅罗内聚首）
        • 聚合更多IP
    • 蒙牛
      • 梅西、姆巴佩为官方代言人
        • 精细
• 媒介参与打造热点
  • 迅速反应、主动破圈
  • 赛事传播媒介跳跃式发展
    • 从只依靠版权背书简单粗鲁到逐渐巧用互联网+盘活市场
    • 2010南非世界杯
    • 2014巴西世界杯
    • 2018俄罗斯世界杯
      • 社交媒体全面介入、短视频崭露头角
    • 2022卡塔尔世界杯
      • 竖屏时代
  • 传统媒体
    • 广播报纸和电视
  • 社交媒体
    • 即时、碎片、强渗透性（短平快）
    • 微博、Twitter
  • 短视频
    • 内容产出
      • 轻量级、强趣味性
    • 2022年抖音成为卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022年世界杯官方直播伙伴
• 玩法决定效果
  • 创意与想象力
• NFT世界杯与元宇宙
  • 共同具有极强游戏、社交、互动属性
  • 非同质化货币
    • 登记在区块链上的数字资产“证书”
    • 永久储存，独一无二，不可更改
  • Crypto.com
    • 首个来自加密行业的品牌赞助商
      • 与世界杯官方合作伙伴VISA 合作推出限量NFT藏品
  • Alogorand
    • 世界杯官方区块联合作伙伴
      • 以足球为主题的数码收藏品NFT交易平台
  • 国内转播方中国移动咪咕公司咪咕体育
    • 首个世界杯元宇宙虚拟观赛互动空间
      • 5G+8k
        • 
• 世界杯的商业价值
  • 体育盛宴=营销盛会、球场角逐&商场突围
  • 机遇
    • 全球一半的人都在看的顶级IP
    • “在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”——“足球皇帝”贝肯鲍尔
  • 品牌方
    • 品牌形象建设
      • 超级IP背书
      • 品牌的国际化传播
    • 品牌认知度
      • 粉丝和媒体的关注
      • 连结
        • 赛事热度
    • 品牌增值
      • 注入
        • 广告和落地宣传与体育赛事
    • 消费增长
      • 转化
        • 配合消费场景
          • 对球星的追捧
        • 结合产品特点
          • 对赛事的热爱
  • 挑战
    • 赛道拥挤
      • 难以被看到
    • 竞品众多
      • 难以出彩
    • 热点的的流转、预判、捕捉、行动
      • 调动用户情绪、吸引关注与参与