毕业论文

毕业论文-消费者对知识付费产品购买意愿影响因素分析思维导图，罗列了整个的框架，大家可以借鉴一下。

实证研究 王茂彬（2018年）

• 摘要
  • 预调查 （81/90） 正式调查（376/417）
  • abstract
    • 知识付费出现背景，知识付费用户数量达到1.88亿（2017年艾媒数据）
    • 引入计划行为理论（TPB）
    • 将知识付费产品特性分为 感知有用性、感知娱乐性、感知费用、技术特性和主观规范 五个方面
      • 感知有用性——指是否感觉到使用这项商品或服务对自身的某一方面有作用
      • 感知娱乐性——指消费者在整个过程中是否体验到了乐趣和愉悦
      • 感知费用——指感知到的经济成本的大小
      • 技术特性——指消费者在消费过程中使用到的技术给消费者带来的感受，具体包括系统的感知易用性、可靠性等，与TAM模型中的感知易用性类似
        • TAM：技术接受模型
      • 主观规范——主观规范是一个心理学概念，原意为个体在群体中会受到一种心理压力，这种压力来源于意见领袖或大部分人的行为态度，这种压力会影响个体的态度行为
• 1 绪论
  • 1.1 研究背景与意义
  • 1.2 研究框架与内容
  • 1.3 研究方法
    • 文献整理法、问卷调查法、数据分析法
  • 1.4创新点
    • 1⃣️ 从顾客感知价值的视角出发，研究消费者对知识付费产品的购买意愿影响因素（以往研究中没有）
    • 2⃣️ 增加主观规范这一自变量
• 2 理论综述
  • 2.1 知识付费研究概述
    • 2.1.1 知识付费的概念
      • 知识付费可以理解为融合版的知识共享和内容付费。（邹伯涵，罗浩，2017）
        • 知识共享是一种共享的传播形式，它整合了专业领域中的知识技能和智力资源，通过一种特定的方式向大众传播，这一过程可以是收费或免费的。（邹伯涵，罗浩，2017）
        • 内容付费是一种商业模式，付出定额费用后才能阅读了解有关内容。（邹伯涵，罗浩，2017）
      • 还有国内外学者认为……
    • 2.1.2 知识付费产品发展概述
      • 早期原型（2013年前）
        • 原生行业有三个：教育业、咨询业、出版业等。
        • 早期阶段发展缓慢，根本原因是用户缺乏付费意愿，其他原因如版权保护力度弱，产品容易被盗版；用户习惯免费内容，对内容付费意愿差，支付手段繁琐；没有专业平台提供服务；生产者专业性和品牌效应不强，造成用户整体体验低下。
      • 诞生初期（2013—2016年）
        • 2013—2016年迎来发展契机，三个重要变化：移动支付的普及、打赏制度的出现和自媒体的发展。
        • 2013，微信公众平台出现改变了网民阅读模式；第三方移动支付市场交易规模达12197.4亿。
      • 高速发展期（2016—至今）
        • 知乎、分答、得到、喜马拉雅相继推出付费产品
        • 在此时爆发的原因有三：1⃣️生产者角度：前期培育的大量粉丝用户认同感和忠诚度不断增加；2⃣️平台角度：平台经历了长期免费模式，急需探寻新的商业模式实现变现，此时有在线支付技术的支持；3⃣️受众方面：知识焦虑增加，购买力提升，人们愿意为体验付费。
    • 2.1.3 知识付费产品形态及付费模式
      • 本文研究的是以手机APP为平台所提供的产品，典型代表——得到、喜马拉雅、分答
      • 形态：订阅合辑付费模式、单次付费模式和授权转载付费模式
        • 订阅合辑付费模式
          • 用户根据自己的兴趣爱好主动订阅某一系列知识产品，价格比较高，内容专业性强，用户对知识期望值较高
        • 一次性付费模式
          • 分为付费查看答案和付费问题
        • 打赏、授权转载付费模式
          • 打赏：用户查看免费内容后，自愿支付赏金
          • 转载：用户对知识产品进行引用或转载时，需向生产者提供授权使用费
  • 2.2 购买意愿研究概述
    • 2.2.1 购买意愿的概念
      • 指消费者自愿发生购买行为的几率大小。
      • 国内外学者认为……
    • 2.2.2 购买意愿的相关研究
      • 以态度为中介变量的研究
        • 国内外学者认为……
      • 以感知价值为中介变量的研究
        • 国内外学者认为……
      • 以信任为中介变量的研究
        • 国内外学者认为……
  • 2.3 用户价值接受模型相关理论
    • 这个模型中提出了感知有用性、感知娱乐性、感知费用、技术特性和主观规范这五个知识付费产品的特性。
    • 2.3.1 用户价值接受模型
      • 融合了顾客感知价值理论和技术接受模型，建立用户价值接受模型，结果表明各个因素都通过感知价值影响购买意愿。
      • 感知收益和感知付出共同构成感知价值。感知收益包括感知有用性和感知娱乐性；感知付出是指消费者所需付出成本的判断，包括感知费用（经济成本）和技术特性（非经济成本）。
    • 2.3.2 主观规范
      • 主观规范是一个心理学概念，原意为个体在群体中会受到一种心理压力，这种压力来源于意见领袖或大部分人的行为态度，这种压力会影响个体的态度行为。
      • 国内外学者认为……
        • 主观规范对购买意愿有正向影响。
  • 2.4 本章小结
    • 梳理了国内外学者在知识付费、信息消费、感知价值及购买意愿这四个方面的研究成果后，界定了知识付费产品和购买意愿。
• 3 模型构建与研究假设
  • 3.1 理论模型的构建
    • 以用户价值接受模型（VAM）为基础，构建知识付费产品购买意愿的影响因素模型。该模型包含感知有用性、感知娱乐性、感知费用、技术特性、主观规范这5个自变量。
    • 消费者在购买单个知识付费产品时，由于熟悉程度低，不够了解，未知消费风险较大，因此，意见领袖或已购买的评价推荐对其感知价值有明显影响；周兴海（2014）证明在线评论显著影响购买意愿。在线评论与主观规范相似，故在本研究中加入主观规范这一变量，来探求主观规范对感知价值和购买意愿的影响。
  • 3.2 研究假设
    • 3.2.1 知识付费产品特性对感知价值的影响
      • 感知有用性指用户认为使用某项新技术可帮助其提高工作效率的程度。刘遗志（2015）证实感知有用性对感知价值正向影响显著；黄彬（2017）证明感知有用性对态度有正向影响，态度对购买意愿有正向影响。
        • 基于以上，研究假设如下： H1a ：消费者对知识付费产品的感知有用性正向影响感知价值。 H1b ：消费者对知识付费产品的感知有用性正向影响购买意愿。
      • 感知娱乐性是指…… 学者认为感知娱乐可以正向作用于态度。
        • 基于以上，研究假设如下： H2a：消费者对知识付费产品的感知娱乐性正向影响感知价值。 H2b：消费者对知识付费产品的感知娱乐性正向影响购买意愿。
      • 感知费用是指…… 学者认为感知价格能够负向影响消费意愿。
        • 基于以上，研究假设如下： H3a：消费者对知识付费产品的感知费用负向影响感知价值。 H3b：消费者对知识付费产品的感知费用负向影响购买意愿。
      • 技术特性是指…… 学者认为感知易用性对感知价值正向影响显著。
        • 基于以上，研究假设如下： H4a：消费者对知识付费产品的技术特性感知正向影响感知价值。 H4b：消费者对知识付费产品的技术特性感知正向影响购买意愿。
      • 主观规范是指…… 学者认为主观规范正向作用于购买意愿。
        • 基于以上，研究假设如下： H5a：消费者对知识付费产品的主观规范感知正向影响感知价值。 H5b：消费者对知识付费产品的主观规范感知正向影响购买意愿。
    • 3.2.2 感知价值对购买意愿的影响
      • 感知价值是指…… 学者证实了感知价值直接影响用户的使用意愿。
        • 因此，提出假设： H6：消费者对知识付费产品的感知价值正向影响购买意愿。
    • 3.2.3 感知价值的中介作用
      • 许多研究证明感知价值起到中介作用。
        • 因此，提出假设： H7a：在感知有用性对知识付费产品购买意愿的作用关系中，感知价值具有中介作用。 H7b：在感知娱乐性对知识付费产品购买意愿的作用关系中，感知价值具有中介作用。 H7c：在感知费用对知识付费产品购买意愿的作用关系中，感知价值具有中介作用。 H7d：在技术特性对知识付费产品购买意愿的作用关系中，感知价值具有中介作用。 H7e：在主观规范对知识付费产品购买意愿的作用关系中，感知价值具有中介作用。
  • 3.3 本章小结
    • 在相关理论的指导下，分析了用户价值接受模型对研究对象的适用性，对模型中各变量进行界定和阐述，确定本研究的理论模型，并提出16条研究假设。
• 致谢
• 参考文献
• 附录
• 6 研究结论与展望
  • 6.1 研究结论
    • 知识付费平台应当采取积极的营销传播策略，将理论研究应用到实际当中。
  • 6.2 研究启示与建议
    • 6.2.1 增强专业性，提升用户感知价值
      • 提升消费者感知价值角度
    • 6.2.2 增强产品的趣味性
      • 增强感知娱乐性
    • 6.2.3 注重口碑，打造专业化平台
      • 主观规范作用
  • 6.3 研究的贡献
  • 6.4 研究的不足与展望
    • 1.研究视角不足（缺少企业、社会等方面视角） 2.研究样本不足（样本比例失调） 3.研究内容不足
• 5 数据分析与讨论
  • 5.1 数据分析方法
    • 5.1.1 SPSS
      • 对数据进行归纳总结，具体分为两部分
        • 描述性统计分析：对性别、年龄、职业状况、收入水平及使用知识付费APP情况等内容来反映样本的特征分布。
        • 效度与信度分析
    • 5.1.2 AMOS工具与结构方程模型
      • AMOS能够发掘潜在的、互依的或相互影响的因果变量。
      • 结构方程模型见word
  • 5.2 数据分析
    • 5.2.1 数据正态性检验
    • 5.2.2 描述性统计分析
    • 5.2.3 信度分析
      • 克隆巴赫Alpha值：估量测验的内部一致性，作为信度的指标。
    • 5.2.4 探索性因子分析
      • 先对五个自变量进行Bartlett和KMO样本检测，判断问卷是否适合做因子分析。
    • 5.2.5 验证性因子分析
      • 再对样本数据进行验证性因子分析，验证27个测量问题是否能提取出7个潜变量。
  • 5.3 中介效应分析
    • 构建无中介作用、部分中介作用和完全中介作用结构方程模型。
    • 得出结论为部分中介作用
  • 5.4 研究假设检验结果
    • 1.感知娱乐性正向影响感知价值 2.感知娱乐性正向影响购买意愿 3.技术特性正向影响购买意愿 4.主观规范正向影响感知价值 5.感知价值正向影响购买意愿 6.感知娱乐性中感知价值部分中介作用 7.主观规范中感知价值完全中介作用
  • 5.5 检验结果分析
    • 假设未通过的现实原因
  • 5.6 模型修正
  • 5.7 本章小结
• 4 研究设计与变量测量
  • 4.1 研究设计
    • 利用SPSS和AMOS对收集数据进行数据分析和结构方程模拟，以此来验证并完善提出的相关假设。
    • 问卷分为两部分：前部分为调查对象的基本情况；后部分包含测量感知有用性的6个问题，测量感知娱乐性的4个问题，测量感知费用的3个问题，测量技术特性的3个问题，测量主观规范的3个问题，测量感知价值的4个问题，测量购买意愿的4个问题，一共是27个问题。
    • 借助里克特5分量表进行测量，1分到5分表示从非常不满意到非常满意。发放问卷时考虑到性别、学历、年龄、收入等分布情况。
  • 4.2量表设计
    • 见word
  • 4.3 数据发放与收集
    • 预调研
      • 发放90份，回收有效问卷81份，回收有效率为90%。经检验，各指标良好，进行简单修订，形成正式调研问卷。
    • 正式调研
      • 通过问卷星发放，收回417份，正常填写时间应在一分钟以上，剔除分值全部相同、填写时间小于一分钟、没有使用且没有消费过、答案明显互斥等无效问卷后，最终有效问卷376份，样本合格率90.17%。
  • 4.4 本章小结
    • 参考前人成熟量表，确定了本研究中各变量的测量量表。预调研后确定正式量表和调查问卷，最终收回376份有效问卷，为数据分析提供支撑。
• 关键词
  • 知识付费、购买意愿、用户价值接受模型（VAM）、顾客感知价值