导图社区 营销管理
营销管理知识大纲,包括理解营销管理、获取营销洞见、与顾客建立联系、建立强势品牌、创造价值等等。
编辑于2022-12-18 11:17:34 广东营销管理
一、理解营销管理
1、营销新现实
营销管理
选择目标市场
创造、传递、传播客户价值
获取、保持、增加顾客
核心概念
需要、欲望、需求
目标市场、定位、市场细分
营销渠道
媒体:付费、自有、免费
印象&融入
价值&满意度
竞争
营销环境
营销新现实
市场力量
科技
全球化
社会责任
市场结果
消费者新能力
公司新能力
全方位营销
内部营销
市场营销部门
高级管理
其他部门
整合营销
传播
产品&服务
渠道
关系营销
顾客
渠道
合作伙伴
社会责任营销
道德规范
环境
法律
公众
4P营销组合
产品
种类
质量
设计
特色
品牌名称
包装
大小
服务
担保
退货
价格
标价
折扣
返利
付款期
赊销条件
促销
销售促进
广告
人员推销
公共关系
直销
渠道
覆盖面
产品组合
地点
库存
现代4P营销组合
人员
流程
方案
绩效
2、制定营销战略&计划
创造&传递价值
1、选择价值
STP模型
市场细分
细分方法
地理
人口特征
心理
行为
细分标准
可测量
足够大
可接近
可区分
可操作
目标市场选择
大众市场
覆盖整个市场
多元细分市场
单一细分市场
利基市场
个人市场
市场定位(竞争参考框架)
识别竞争者
分析竞争者
识别最佳差异点&共同点
差异点
消费者合意度
公司的传达力
区分度(与竞争者)
共同点
品类
相关性
竞争性
多个参考框架
跨式定位
选择差异点&共同点
差异化方式
感知地图
情感品牌化
品牌真言
角色
设计真言
传达
简练
3、传播价值
互联网
广告
销售团队
其他传播工具
战略
计划
公司计划
部门计划
实施
确定公司使命
建立战略业务单元
分配资源
各业务单元(SBU)
评估成长机会
业务单元计划
1、业务使命
2、SWOT分析
内部环境
优势
劣势
外部环境
机会
机会矩阵
威胁
威胁矩阵
3、目标制定
重要性排序
量化
可实现
4、战略制定
波特通用战略
1、总成本领先
2、差异化
3、聚焦细分市场
PRM-合作伙伴关系管理
战略联盟
产品or服务联盟
促销联盟
物流联盟
定价合作
5、项目制定
6、实施
7、反馈&控制
产品计划
实施
组织
实施
控制
测量结果
诊断结果
修正
二、获取营销洞见
3、信息收集与需求预测
营销信息系统 MIS
内部报告系统
订单-收款 周期
销售报告
营销情报系统
现场销售
分销商/零售商/中间商
外部专业人员
内部/外部网络
顾客咨询小组
政府数据
购买:调研公司/供应商
营销调研系统
宏观环境
识别主要因素
人口环境
增长率
年龄
种群
教育
家庭类型
经济环境
消费者心里
收入分配
收入/储蓄/债务/信贷
社会环境
对己看法
对他人
对组织
对社会
对自然
对宇宙/宗教/文化
自然环境
技术环境
政治&法律
预估&需求测量
测量
需求估算模型
空间层次
产品层次
时间层次
短
中
长期
市场类型
潜在市场
有效市场
目标市场
渗透市场
预估
当前需求
总市场潜量
区域市场
产业销售
市场份额
未来需求
购买者意图调查
销售人员预测
专家建议
市场测试
4、营销调研
谁做
1、学生/教授
2、互联网
3、竞争对手(跟踪)
4、专业伙伴
5、员工
怎么做
1、界定问题、内容
2、调研计划
资料来源
调研方法
观察
民族志研究
焦点访谈小组
调查
行为资料分析
实验
调研工具
问卷
定性测量
测量设备
3、收集信息
4、分析信息
5、展示结果
6、制定决策
测定效果(营销生产率)
1、用营销指标
短期效果
销售额
股东价值
品牌资产变化
顾客认知、行为、态度
市场份额
溢价
投诉率
认知质量
顾客忠诚
顾客维系
2、营销组合模型
营销活动
营销结果
因果关系评估
3、工具呈现
营销监视版
三、与顾客建立联系
5、创造长期顾客忠诚
创造顾客价值、满意、忠诚
顾客感知价值
整体顾客利益-整体顾客成本
总体顾客满意
监测顾客满意
产品质量&服务质量
顾客终身价值最大化
盈利顾客
盈利性分析
测量终身价值
吸引&维系顾客
减少流失
顾客维系动态变化
营销漏斗
知晓
愿意尝试
尝试者
近期用户
定期用户
买得最多
忠诚顾客
管理顾客基数
降低顾客流失
延长顾客关系
钱包份额、交叉销售(cross-selling),向上销售(up-selling)
低利润顾客
变有利可图
抛弃他们
集中服务高价值顾客
建立顾客忠诚
亲密互动
常客奖励
会员计划
制度性联系
提供设备
管理服务
品牌社区
类别
利益最大化
赢回流失顾客
培育顾客关系
CRM 客户关系管理
管理顾客接触点
提高忠诚度
CVM 客户价值管理
单个顾客分析
潜在顾客分析
制定策略
赢得/维系顾客
驱动顾客行为
6、分析消费者市场
消费者行为模型
1、营销刺激
产品与服务
价格
流通
传播
2、其他刺激
经济
技术
政治
文化
3、消费者心理过程
动机
感知
学习
记忆
4、消费者行为特征
文化
社会
个人
5、购买决策过程
问题辨识
信息收集
方案评估
购买决策
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买量
购买时间
支付方式
购后行为
7、分析企业市场
组织购买
是正式组织的决策过程
参与者
采购中心
其影响
其定位
采购流程
企业购买过程各个阶段
问题识别
需求描述
产品规格确定
寻找供应商
提案征集
选择供应商
常规订购规定(具体)
绩效评估
开发有效的B2B营销方案
传播&品牌推广活动
系统采购&销售
服务(增值)
管理B2B客户关系
垂直协调
企业关系(8类)
机构&政府市场
8、开发全球市场
国际营销的主要决策
是否出国?
可能遇到问题
文化
社会
政治
科技
环境
法律
去哪些市场?
决定进入程度
市场吸引力
市场风险
竞争优势
在发展中国家成功?
新兴市场机遇
怎样进入市场
进入模式
间接出口
直接出口
颁发许可证
合资&直接投资
投入&风险&盈利&控制权-递增
决定市场营销方案
产品层面
直接拓张
产品适应
产品创新
定价问题
价格上涨
倾销指控
水货市场
低价仿冒品
分销把控
出厂-消费者
传播层面
传播适应
双重适应
原产国效应
构建国家形象
消费者印象
四、建立强势品牌
9、识别细分市场和目标市场
细分市场基础
何细分企业市场
所有的消费者变量
人口统计
经营变量
购买方式
环境因素
个人特征
目标市场确定
有效的细分标准
评估&选择细分市场
10、品牌定位
开展&建立品牌定位
理解定位&价值主张
确定竞争性参考框架
建立品牌定位
传达品类成员
传播品类利益
与典范比较
产品描述
传达共同点&差异点
2、提供价值
产品特色
价格
分销
竞争监测
市场份额
心智份额
情感份额
定位的替代性方法
品牌叙事&讲故事
文化品牌化
小企业的定位和品牌化
产品/服务的优势
最突出的
集中关键联想
建立强势品牌
鼓励试用
数字战略
扩大影响
创建品牌社区
口碑&忠诚
品牌元素集
良好整合的
次级联想
营销调研
低成本
11、创建品牌资产
品牌如何运作
品牌作用
对消费者
对公司
品牌化范围
定义品牌资产
品牌资产
赋予产品&服务的附加价值
基于顾客的品牌资产
品牌承诺
品牌资产模型
BAV 品牌资产评估工具
强度
有活力的差异化
关联
吸引力
地位
尊重
知识
知晓程度
BRANDZ 品牌动力模型
1、品牌联想
有意义的
差异的
突出的
2、品牌倾斜
势力
市场份额、
溢价
议价空间
潜力
增长力
3、进入市场
建立品牌资产
品牌资产驱动因素
元素&识别
产品/服务/营销活动/支持方案
品牌联想
选择品牌元素标准
难忘度
意义
喜爱
转换力
适应产品线丰富
适应性
保护力
发展品牌元素
设计全方位营销活动
品牌接触
整合营销
次级联想的杠杆作用
内部品牌化
正确实际
连接内外部营销
因员工而生动
最简法则
聚焦品牌真言
测量品牌资产
品牌审计
跟踪调研
估价
管理品牌资产
品牌强化
品牌活化
设计品牌战略
品牌化战略
品牌架构
品牌延伸
子品牌
母品牌
主品牌
家族品牌
产品线延申
品类延申
品牌化决策
品牌投资组合
侧翼品牌
现金牛
低端入门
高端声望
品牌延伸
优劣势
成功可能性
成功特征
顾客资产
呼应品牌资产
品牌的所有顾客的生命周期价值
12、应对竞争和增长驱动
增长
增长战略
增长核心
最大化品牌核心差异
新分销渠道
迭代核心产品
新格式
新版本
市场领导者的竞争战略
扩大总体市场需求
新顾客
更多使用
次数
新的使用途径
保护市场份额
主动营销
防御营销
阵地
侧翼
先发
反攻
运动
收缩
提供市场份额
警惕
反垄断
经济成本
错误风险
增长的市场
资源紧张
影响产品价值
服务传递
其他竞争战略
市场挑战者
目标&对手
普通攻击战略
特定攻击战略
市场竞争者
克隆者
模仿者
改良者
市场利基者
创造利基
保护利基
扩大利基
多重利基市场
产品生命周期营销战略
产品生命周期
导入
增长
成熟
衰退
营销战略
导入阶段
开拓者优势&劣势
成长阶段
改进产品
增加sku
新细分市场
提升渠道覆盖
低价
成熟阶段
市场调整
产品调整
营销方案调整
衰退阶段
消除弱势SKU
收获&剥离
风格/流行/时尚-生命周期
风格
区别
效仿
大众化
衰退
流行
难以预测
消费者寻找缺失的属性
时尚
快升快退
经济低迷的市场营销
寻求投资增长
与顾客接近
评估预算分配
吸引力的价值主张
调整品牌&产品
五、创造价值
13、制定产品战略
产品特征&分类
产品层次:顾客价值层级
核心利益
基本产品
期望产品
附加产品
潜在产品
增加
转变
产品分类
耐用性&可靠性
易耗品
耐用品
服务
消费品
便利品
日用
冲动
应急品
选购品
同质选购
异质选购
特殊品
非寻求品
工业品
原材料
零部件
资本项目
装备
设备
补给品
商业服务
产品和服务的差异化
产品差异化
产品形式
特色
性能
一致性
耐用性
可靠性
可维修性
风格
定制化
设计
服务差异化
订货难易
交货
安装
顾客培训
顾客咨询
维修
设计
领先者
设计的力量
设计的方法
奢侈品
特殊营销
溢价
强烈的生活方式
环境问题
产品与品牌关系
产品层级
需要家族
核心需要
产品家族
满足核心需要
产品种类 class
产品线 Line
产品类型 type
品目item
产品体系&组合
体系
使用场景
组合
售卖场景
宽度
长度
深度
紧密度
产品线分析
销售额&利润
市场概况
产品地图
产品线长度
产品线拓展
向上
单线-全线
向下
双向
产品线更新,特色化,削减
产品组合定价
产品线定价
可选特色定价
附属产品
两部分定价
副产品
产品捆绑
完全捆绑
混合捆绑
联合品牌&成分品牌
包装&标签&担保
包装
主要包装
次要包装
标签
识别
法律要求
担保
担保
消费者信心
产品战略
产品组合
产品线
品牌
包装
标签
14、服务的设计和管理
服务的性质
随处可见
供应物的类别
纯粹有形产品
附有服务的有形产品
混合供应物
附有少量产品或服务的主体服务
纯粹的服务
服务的独特特征
无形性
不可分性
可变性
易逝性
转变中的顾客关系
顾客共同生产
使员工顾客都满意
使服务营销走向卓越
卓越营销
外部营销
公司为顾客
内部营销
公司对员工
互动营销
员工对顾客
技术和服务交付
顶级服务公司的最佳实践
战略理念
高层管理者的投入
高标准
利润分成
监控系统
处理客诉
差异化
基本/次要服务
创新
质量管理
顾客期望
可靠性
响应性
可信性
移情性
有形性
自助服务技术
产品支持服务的管理
识别&满足需求
售后策略
子主题
15、推出新的市场供应物
新产品选择
制作or购买
新品类型
开发过程中的挑战
创新的必要性
新品的成功
渐进式
破坏式
新品的失败
过度细化市场
社会、经济、政府限制
开发成本
资金短缺
开发的时限缩短
不恰当的投放时间
产品生命周期缩短
缺乏组织支持
组织安排
新品开发预算
组织开发
跨职能团队
门径管理体系
每个创新阶段设置“门”
检查点
开发过程管理
创意
创意产生
创意筛选
概念开发&测试
营销战略制定
商业分析
产品开发
市场测试
商业化
开发-商业化
产品开发
市场测试
变量预付
试用
首次重购
采用
购买频率
商业化
何时
第一个进
同时进
后进
何地
给谁
目标市场的潜在顾客
什么方式
导入市场战略
消费者采用过程
阶段
知晓
兴趣
评价
试用
采用/拒绝
影响因素
新品试用意愿
创新采用时间
创新者
早期采用者
早期大众
晚期大众
落伍者
个人影响
创新特征
相对优势
兼容性
复杂性
可分性
可传播性
组织采用意愿
16、制定定价策略&方案
理解定价
线上定价
买卖方 相互影响
大量折扣
促销
定价环境多变
交换
租用(共享)
消费者心理&定价
参考价
认为产品值多少
典型价格
最近一次支付
上限价
下限价
竞争者历史定价
未来预估
折扣价
价格-质量推断
价格尾数
制定价格
1、选择定价目标
2、确定需求
价格敏感性
预估需求曲线
需求价格弹性
3、估计成本
固定
可变
总成本
平均
目标
4、分析竞争者:成本,价格,产品
5、定价方法选择
定价策略3C模型
顾客
竞争者
成本
价格上限-下限
顾客对产品特性的评价
参照基准点:竞品/替代品价格
成本
1、成本加成定价法
2、目标收益
3、感知价值
价值定价
天天低价(固定低)
高-低定价
随行就市
拍卖定价
6、制定价格
考虑因素
其他营销活动
公司定价政策
收益-风险分担
价格对其他各方面影响
7、调整价格
地理定价
现金
对消对销
补偿
回购
对销
易货
易货贸易
折扣&转让
折扣
数量折扣
职能折扣(行业折扣)
季节折扣
折让
促销定价
亏本出售
特殊事件
特殊顾客
现金回扣
低息贷款
较长付款期限
担保&服务合同
心理折扣
差别定价
细分市场
产品样式
形象
渠道
位置
时间
发起&应对价格变化
发动降价
低质量困境
脆弱市场分欸
浅口袋(没现金流)
价格战
发动提价
延迟报价(长交货期,大型工业)
自动调整条款
分开计价
减少折扣
预期竞争者的回应
应对竞争者的价格变化
六、传递价值
17、设计和管理整合营销渠道
营销渠道&价值网络
渠道重要性
营销渠道系统
推进战略
拉动战略
多渠道营销
整合多渠道营销系统
全渠道营销
价值网络
需求链规划
电子渠道革命
营销渠道作用
功能&流程
渠道层级
零级
直复营销
生产者-终端客户
邮购
互联网
电视
电话
上门
厂家直销……
一级
一个销售中间商
二级
两个中间商
三级
三个……
服务领域的渠道
渠道设计&决策
分析顾客需求&欲望
渠道目标&约束
识别主要渠道方案
中间商类型
所需中间商数量
专营性分销
选择性分销
密集性……
渠道成员条款&责任
评估主要渠道方案
经济标准
可控性、适应性标准
渠道管理决策
挑选渠道成员
培训&激励渠道成员
渠道权力
强制权力
奖励……
法定……
专家
借势
渠道伙伴关系
评价渠道成员
改进渠道设计&安排
渠道改进决策
全球渠道决策
渠道整合&渠道系统
垂直营销系统
传统营销
垂直营销
公司式
管理式
合同式
零售业中新竞争
水平营销系统
电子商务营销
纯点击公司
移动商务营销实践
消费者行为与公司行为的变化
移动商务营销实践
广告&促销
地理围栏
隐私
冲突、合作、竞争
冲突&竞争的类型
水平渠道冲突
垂直渠道冲突
多渠道冲突
渠道冲突原因
目标不一致
角色&权利不清晰
中间商对制造商的依赖
管理渠道冲突
战略性解释
双重回报
会员互认
吸纳
协商、调解、仲裁
稀释和竞食
渠道关系中的法律&道德问题
18、管理零售、批发、物流
零售
类型
零售商店
无店面零售
直复
直销
自动售货机
购货服务
零售合作&特许经营
现代零售营销环境
市场竞争结构
技术作用
营销决策
目标市场
渠道
产品组合
目的地品类
采购
定价
服务
售前
售后
辅助
商店氛围
商店活动&体验
传播
选址
自有品牌
角色
成功因素
批发
趋势
抵制涨价
行业纵向一体化
市场物流
整合物流体系
目标
决策
订单处理
仓储管理
库存管理
七、传播价值
19、整合营销传播的设计&管理
营销传播作用
营销传播组合
组合
广告
促销
事件&体验
公共关系&宣传
在线&社交媒体营销
移动营销
直复营销&数据库营销
人员推销
如何进行营销传播
过程模型
传播过程-宏观模型
消费者反应-微观模型
反应层级模型
效果层级模型(高介入度)
了解
喜欢
偏好
信服
购买
开发有效的传播
识别目标受众
确定传播目标
创造产品/品类需求
打造品牌知晓度
建立品牌态度
影响购买意愿
设计传播
信息策略
创意策略
信息型诉求
转换型诉求
选择传播渠道
人员传播
非人员(大众)传播
传播渠道整合
确定整体营销传播预算
量力而行法
销售比例法
竞争等价法
目标任务法
传播预算中的取舍
选择传播营销组合
营销传播组合特征
确定营销传播组合的考虑因素
产品市场类别
购买者准备阶段
产品生命周期
测量传播结果
管理过程:整合营销传播
媒体协调
实施整合营销传播
20、管理大众传播:广告、促销、事件、体验、公共关系
开发、管理广告方案
设定广告目标
决定广告预算
开发广告运动
选择媒体
媒体选择
到达程度
频率
影响力
加权曝光数
曝光总数
评估广告效果
传播效果
销售效果
促销
广告&促销
主要决策
建立目标
选择-消费者促销工具
选择-贸易促销工具
选择-业务&销售人员促销工具
事件&体验
事件目标
识别特定目标市场/生活方式
提高公司/产品名的显著性
创造/强化关键品牌形象联想
强化公司形象
创造体会,唤起情感
主要赞助决策
选择事件
设计赞助活动
测量赞助活动
统计侧测量
需求侧测量
创造体验
公共关系
营销公共关系
推新品
定位成熟品(重新)
建立品类兴趣
影响特定目标群体
保护面临公共问题产品
积极的公司形象(建立在产品上)
主要决策
建立目标
选择信息和载体
执行计划和评估结果
21、管理数字传播:在线营销、社交媒体营销、移动营销
在线营销
优势&劣势
方式
网站
搜索广告
陈列式广告
插入式广告
社交媒体
社交媒体平台
使用社交媒体
口碑
形式
病毒营销
创造话题
测量口碑效果
移动营销
范围
开发有效项目
跨市场
22、管理人员传播:直复营销、数据库营销、人员营销
直复营销
优势
市场分众化
直邮
目标
目标市场&潜客
促销要素
检验要素
测量活动成败:终身价值
产品目录营销
电话营销
直接响应营销的其他媒体
公众与道德问题
顾客数据库&数据库营销
顾客数据库
数据仓库和数据挖掘
数据库营销优缺点
优点
确定潜客
个性化推广产品/服务
强化客户忠诚
召回
避免重大顾客失误
缺点
不适用的情况
大量投资
员工抵制:不愿以客户为导向
客户抵制:不愿建立联系
假设并非总是对的
设计销售团队
销售团队
目标
策略
结构
规模
薪酬
管理销售团队
销售代表
管理选拔
培训
监督
激励
评价
人员销售原则
有效的销售(主要步骤)
寻找&界定
事先调查
展示&介绍
消除异议
完成交易
跟进&维护
关系营销
关键客户
八、承担营销责任以实现长期成功
23、全方位营销组织的长期管理
营销实践趋势
内部营销
组织营销部门
职能型
地区型
产品/品牌管理型
产品管理型
垂直型
三角形
水平型
市场管理型
顾客管理型
和其他部门的关系
建立一个具有创造性的营销组织
社会责任
企业社会责任
法律行为
伦理道德行为
社会责任
可持续性
商业模式:关注社会责任的
事业关联营销
收益
成本
设计公益项目
社会营销
营销执行与控制
执行
控制过程
目标设定
绩效测量
绩效诊断
纠偏措施
营销的未来
部门消失,全方位营销兴起