导图社区营销管理

营销管理

营销管理知识大纲，包括理解营销管理、获取营销洞见、与顾客建立联系、建立强势品牌、创造价值等等。

编辑于2022-12-18 11:17:34 广东

EDPFCrgM

他的近期作品查看更多>>

营销管理
营销管理知识大纲，包括理解营销管理、获取营销洞见、与顾客建立联系、建立强势品牌、创造价值等等。

营销管理

社区模板帮助中心，点此进入>>

EDPFCrgM

他的近期作品查看更多>>

营销管理
营销管理知识大纲，包括理解营销管理、获取营销洞见、与顾客建立联系、建立强势品牌、创造价值等等。

相似推荐
大纲

电影院包场服务流程
- 4.0k
- 1
- 32
- 4
蔡正兆(Joe Choi)
暮尚正常运转导图
- 7.7k
- 701
- 43
- 0
宋林鉴
培训计划思维导图
- 6.1k
- 656
- 135
- 2
绿叶
车队管理
- 3.5k
- 12
- 78
- 4
嘻嘻哈哈
七夕活动策划
- 3.3k
- 189
- 65
- 1
(*^▽^*)
供应链类型
- 2.4k
- 282
- 56
- 5
(*^▽^*)
供应链管理平台
- 4.0k
- 450
- 113
- 0
(*^▽^*)
品牌设计分析思维导图
- 3.9k
- 339
- 177
- 7
(*^▽^*)
品牌定位思维导图
- 3.7k
- 404
- 188
- 15
(*^▽^*)
华东区项目
- 1.0k
- 99
- 22
- 3
朱铁勇

营销管理

一、理解营销管理

1、营销新现实

营销管理

选择目标市场

创造、传递、传播客户价值

获取、保持、增加顾客

核心概念

需要、欲望、需求

目标市场、定位、市场细分

营销渠道

媒体：付费、自有、免费

印象&融入

价值&满意度

竞争

营销环境

营销新现实

市场力量

科技

全球化

社会责任

市场结果

消费者新能力

公司新能力

全方位营销

内部营销

市场营销部门

高级管理

其他部门

整合营销

传播

产品&服务

渠道

关系营销

顾客

渠道

合作伙伴

社会责任营销

道德规范

环境

法律

公众

4P营销组合

产品

种类

质量

设计

特色

品牌名称

包装

大小

服务

担保

退货

价格

标价

折扣

返利

付款期

赊销条件

促销

销售促进

人员推销

公共关系

直销

渠道

覆盖面

产品组合

地点

库存

现代4P营销组合

人员

流程

方案

绩效

2、制定营销战略&计划

创造&传递价值

1、选择价值

STP模型

市场细分

细分方法

地理

人口特征

心理

行为

细分标准

可测量

足够大

可接近

可区分

可操作

目标市场选择

大众市场

覆盖整个市场

多元细分市场

单一细分市场

利基市场

个人市场

市场定位（竞争参考框架）

识别竞争者

分析竞争者

识别最佳差异点&共同点

差异点

消费者合意度

公司的传达力

区分度（与竞争者）

共同点

品类

相关性

竞争性

多个参考框架

跨式定位

选择差异点&共同点

差异化方式

感知地图

情感品牌化

品牌真言

角色

设计真言

传达

简练

3、传播价值

互联网

销售团队

其他传播工具

战略

计划

公司计划

部门计划

实施

确定公司使命

建立战略业务单元

分配资源

各业务单元（SBU）

评估成长机会

业务单元计划

1、业务使命

2、SWOT分析

内部环境

优势

劣势

外部环境

机会

机会矩阵

威胁

威胁矩阵

3、目标制定

重要性排序

量化

可实现

4、战略制定

波特通用战略

1、总成本领先

2、差异化

3、聚焦细分市场

PRM-合作伙伴关系管理

战略联盟

产品or服务联盟

促销联盟

物流联盟

定价合作

5、项目制定

6、实施

7、反馈&控制

产品计划

实施

组织

实施

控制

测量结果

诊断结果

修正

二、获取营销洞见

3、信息收集与需求预测

营销信息系统 MIS

内部报告系统

订单-收款周期

销售报告

营销情报系统

现场销售

分销商/零售商/中间商

外部专业人员

内部/外部网络

顾客咨询小组

政府数据

购买：调研公司/供应商

营销调研系统

宏观环境

识别主要因素

人口环境

增长率

年龄

种群

教育

家庭类型

经济环境

消费者心里

收入分配

收入/储蓄/债务/信贷

社会环境

对己看法

对他人

对组织

对社会

对自然

对宇宙/宗教/文化

自然环境

技术环境

政治&法律

预估&需求测量

测量

需求估算模型

空间层次

产品层次

时间层次

短

中

长期

市场类型

潜在市场

有效市场

目标市场

渗透市场

预估

当前需求

总市场潜量

区域市场

产业销售

市场份额

未来需求

购买者意图调查

销售人员预测

专家建议

市场测试

4、营销调研

谁做

1、学生/教授

2、互联网

3、竞争对手（跟踪）

4、专业伙伴

5、员工

怎么做

1、界定问题、内容

2、调研计划

资料来源

调研方法

观察

民族志研究

焦点访谈小组

调查

行为资料分析

实验

调研工具

问卷

定性测量

测量设备

3、收集信息

4、分析信息

5、展示结果

6、制定决策

测定效果（营销生产率）

1、用营销指标

短期效果

销售额

股东价值

品牌资产变化

顾客认知、行为、态度

市场份额

溢价

投诉率

认知质量

顾客忠诚

顾客维系

2、营销组合模型

营销活动

营销结果

因果关系评估

3、工具呈现

营销监视版

三、与顾客建立联系

5、创造长期顾客忠诚

创造顾客价值、满意、忠诚

顾客感知价值

整体顾客利益-整体顾客成本

总体顾客满意

监测顾客满意

产品质量&服务质量

顾客终身价值最大化

盈利顾客

盈利性分析

测量终身价值

吸引&维系顾客

减少流失

顾客维系动态变化

营销漏斗

知晓

愿意尝试

尝试者

近期用户

定期用户

买得最多

忠诚顾客

管理顾客基数

降低顾客流失

延长顾客关系

钱包份额、交叉销售(cross-selling)，向上销售（up-selling)

低利润顾客

变有利可图

抛弃他们

集中服务高价值顾客

建立顾客忠诚

亲密互动

常客奖励

会员计划

制度性联系

提供设备

管理服务

品牌社区

类别

利益最大化

赢回流失顾客

培育顾客关系

CRM 客户关系管理

管理顾客接触点

提高忠诚度

CVM 客户价值管理

单个顾客分析

潜在顾客分析

制定策略

赢得/维系顾客

驱动顾客行为

6、分析消费者市场

消费者行为模型

1、营销刺激

产品与服务

价格

流通

传播

2、其他刺激

经济

技术

政治

文化

3、消费者心理过程

动机

感知

学习

记忆

4、消费者行为特征

文化

社会

个人

5、购买决策过程

问题辨识

信息收集

方案评估

购买决策

产品选择

品牌选择

经销商选择

购买量

购买时间

支付方式

购后行为

7、分析企业市场

组织购买

是正式组织的决策过程

参与者

采购中心

其影响

其定位

采购流程

企业购买过程各个阶段

问题识别

需求描述

产品规格确定

寻找供应商

提案征集

选择供应商

常规订购规定（具体）

绩效评估

开发有效的B2B营销方案

传播&品牌推广活动

系统采购&销售

服务（增值）

管理B2B客户关系

垂直协调

企业关系（8类）

机构&政府市场

8、开发全球市场

国际营销的主要决策

是否出国？

可能遇到问题

文化

社会

政治

科技

环境

法律

去哪些市场？

决定进入程度

市场吸引力

市场风险

竞争优势

在发展中国家成功？

新兴市场机遇

怎样进入市场

进入模式

间接出口

直接出口

颁发许可证

合资&直接投资

投入&风险&盈利&控制权-递增

决定市场营销方案

产品层面

直接拓张

产品适应

产品创新

定价问题

价格上涨

倾销指控

水货市场

低价仿冒品

分销把控

出厂-消费者

传播层面

传播适应

双重适应

原产国效应

构建国家形象

消费者印象

四、建立强势品牌

9、识别细分市场和目标市场

细分市场基础

何细分企业市场

所有的消费者变量

人口统计

经营变量

购买方式

环境因素

个人特征

目标市场确定

有效的细分标准

评估&选择细分市场

10、品牌定位

开展&建立品牌定位

理解定位&价值主张

确定竞争性参考框架

建立品牌定位

传达品类成员

传播品类利益

与典范比较

产品描述

传达共同点&差异点

2、提供价值

产品特色

价格

分销

竞争监测

市场份额

心智份额

情感份额

定位的替代性方法

品牌叙事&讲故事

文化品牌化

小企业的定位和品牌化

产品/服务的优势

最突出的

集中关键联想

建立强势品牌

鼓励试用

数字战略

扩大影响

创建品牌社区

口碑&忠诚

品牌元素集

良好整合的

次级联想

营销调研

低成本

11、创建品牌资产

品牌如何运作

品牌作用

对消费者

对公司

品牌化范围

定义品牌资产

品牌资产

赋予产品&服务的附加价值

基于顾客的品牌资产

品牌承诺

品牌资产模型

BAV 品牌资产评估工具

强度

有活力的差异化

关联

吸引力

地位

尊重

知识

知晓程度

BRANDZ 品牌动力模型

1、品牌联想

有意义的

差异的

突出的

2、品牌倾斜

势力

市场份额、

溢价

议价空间

潜力

增长力

3、进入市场

建立品牌资产

品牌资产驱动因素

元素&识别

产品/服务/营销活动/支持方案

品牌联想

选择品牌元素标准

难忘度

意义

喜爱

转换力

适应产品线丰富

适应性

保护力

发展品牌元素

设计全方位营销活动

品牌接触

整合营销

次级联想的杠杆作用

内部品牌化

正确实际

连接内外部营销

因员工而生动

最简法则

聚焦品牌真言

测量品牌资产

品牌审计

跟踪调研

估价

管理品牌资产

品牌强化

品牌活化

设计品牌战略

品牌化战略

品牌架构

品牌延伸

子品牌

母品牌

主品牌

家族品牌

产品线延申

品类延申

品牌化决策

品牌投资组合

侧翼品牌

现金牛

低端入门

高端声望

品牌延伸

优劣势

成功可能性

成功特征

顾客资产

呼应品牌资产

品牌的所有顾客的生命周期价值

12、应对竞争和增长驱动

增长

增长战略

增长核心

最大化品牌核心差异

新分销渠道

迭代核心产品

新格式

新版本

市场领导者的竞争战略

扩大总体市场需求

新顾客

更多使用

次数

新的使用途径

保护市场份额

主动营销

防御营销

阵地

侧翼

先发

反攻

运动

收缩

提供市场份额

警惕

反垄断

经济成本

错误风险

增长的市场

资源紧张

影响产品价值

服务传递

其他竞争战略

市场挑战者

目标&对手

普通攻击战略

特定攻击战略

市场竞争者

克隆者

模仿者

改良者

市场利基者

创造利基

保护利基

扩大利基

多重利基市场

产品生命周期营销战略

产品生命周期

导入

增长

成熟

衰退

营销战略

导入阶段

开拓者优势&劣势

成长阶段

改进产品

增加sku

新细分市场

提升渠道覆盖

低价

成熟阶段

市场调整

产品调整

营销方案调整

衰退阶段

消除弱势SKU

收获&剥离

风格/流行/时尚-生命周期

风格

区别

效仿

大众化

衰退

流行

难以预测

消费者寻找缺失的属性

时尚

快升快退

经济低迷的市场营销

寻求投资增长

与顾客接近

评估预算分配

吸引力的价值主张

调整品牌&产品

五、创造价值

13、制定产品战略

产品特征&分类

产品层次：顾客价值层级

核心利益

基本产品

期望产品

附加产品

潜在产品

增加

转变

产品分类

耐用性&可靠性

易耗品

耐用品

服务

消费品

便利品

日用

冲动

应急品

选购品

同质选购

异质选购

特殊品

非寻求品

工业品

原材料

零部件

资本项目

装备

设备

补给品

商业服务

产品和服务的差异化

产品差异化

产品形式

特色

性能

一致性

耐用性

可靠性

可维修性

风格

定制化

设计

服务差异化

订货难易

交货

安装

顾客培训

顾客咨询

维修

设计

领先者

设计的力量

设计的方法

奢侈品

特殊营销

溢价

强烈的生活方式

环境问题

产品与品牌关系

产品层级

需要家族

核心需要

产品家族

满足核心需要

产品种类 class

产品线 Line

产品类型 type

品目item

产品体系&组合

体系

使用场景

组合

售卖场景

宽度

长度

深度

紧密度

产品线分析

销售额&利润

市场概况

产品地图

产品线长度

产品线拓展

向上

单线-全线

向下

双向

产品线更新，特色化，削减

产品组合定价

产品线定价

可选特色定价

附属产品

两部分定价

副产品

产品捆绑

完全捆绑

混合捆绑

联合品牌&成分品牌

包装&标签&担保

包装

主要包装

次要包装

标签

识别

法律要求

担保

消费者信心

产品战略

产品组合

产品线

品牌

包装

标签

14、服务的设计和管理

服务的性质

随处可见

供应物的类别

纯粹有形产品

附有服务的有形产品

混合供应物

附有少量产品或服务的主体服务

纯粹的服务

服务的独特特征

无形性

不可分性

可变性

易逝性

转变中的顾客关系

顾客共同生产

使员工顾客都满意

使服务营销走向卓越

卓越营销

外部营销

公司为顾客

内部营销

公司对员工

互动营销

员工对顾客

技术和服务交付

顶级服务公司的最佳实践

战略理念

高层管理者的投入

高标准

利润分成

监控系统

处理客诉

差异化

基本/次要服务

创新

质量管理

顾客期望

可靠性

响应性

可信性

移情性

有形性

自助服务技术

产品支持服务的管理

识别&满足需求

售后策略

子主题

15、推出新的市场供应物

新产品选择

制作or购买

新品类型

开发过程中的挑战

创新的必要性

新品的成功

渐进式

破坏式

新品的失败

过度细化市场

社会、经济、政府限制

开发成本

资金短缺

开发的时限缩短

不恰当的投放时间

产品生命周期缩短

缺乏组织支持

组织安排

新品开发预算

组织开发

跨职能团队

门径管理体系

每个创新阶段设置“门”

检查点

开发过程管理

创意

创意产生

创意筛选

概念开发&测试

营销战略制定

商业分析

产品开发

市场测试

商业化

开发-商业化

产品开发

市场测试

变量预付

试用

首次重购

采用

购买频率

商业化

何时

第一个进

同时进

后进

何地

给谁

目标市场的潜在顾客

什么方式

导入市场战略

消费者采用过程

阶段

知晓

兴趣

评价

试用

采用/拒绝

影响因素

新品试用意愿

创新采用时间

创新者

早期采用者

早期大众

晚期大众

落伍者

个人影响

创新特征

相对优势

兼容性

复杂性

可分性

可传播性

组织采用意愿

16、制定定价策略&方案

理解定价

线上定价

买卖方相互影响

大量折扣

促销

定价环境多变

交换

租用（共享）

消费者心理&定价

参考价

认为产品值多少

典型价格