文案的基本修养

文案的基本修养关键点脉络梳理了定义阐述、创意流程及方法、其他相关理论及经验。

《东东枪·文案的基本修养》

定义阐述

广告

广告不只是表达，而是说服，是影响，是引发或促成改变主题

广告人

能从商业、品牌、传播的角度去考虑问题，用创意内容和创意方案解决商业问题、实现传播目标

商业目标

定义业绩增长的来源——我要多赚些钱，可这笔钱要从哪里赚？消费者的消费行为如果做出哪些改变，我就能赚到这笔钱了

传播目标

消费者行为改变的来源——消费者为什么会做出那些行为上的改变？如果他们开始相信或有哪些感受，他就会做那样的改变

idea

策略idea

需要实现怎样的认知改变

创意idea

如果要实现这样的认知改变，我们需要让他们感知到什么。

执行idea

我们做一个怎样的内容，能让他们感知到我们想让他们感知到的东西

品牌调性

人们长时间的印象，不注重表达品牌本身而是相关精神和情感。可理解为产品的拟人化

slogan/manifesto

用来给品牌做一个清晰、可感知的定义的，可靠主张、使命、技术。价值观

就算不是与众不同的，那也要比别人定义得更清楚、更有力； 不用一定靠一句口号定义和包揽整个活动

主题（theme）

某一产品或传播活动（campaign）的核心广告语

标题（headline）

某一张平面或户外广告上面的核心广告语叫

brief

工作需求简述

Brief如果指一个工作环节，那实际上应该是传播策略及传播需求的沟通；如果指的是那份文件，则应该是关于某项具体工作需求的相关共识。 一份清楚的brief应该是一个已经经过策略思考的、明确了解方向的创意指导

创意流程及方法

策略探讨

一般是传播策略

策略沟通方式

第一点，“ABC”里的A，“assume nothing”，拒绝任何假设。 第二点，B，是“believe nobody”，不相信任何人。 第三点，C，“check everything”，检查确认一切。 第四点，D，“don’t improvise”，不要即兴发挥，拒绝现挂。

传播

·传播目标——你要实现的传播目标是什么？ 核心体验——你打算表达什么核心信息，来实现这个目标？ 传播人群——你期待的受众是哪些人？你要对谁说话？ 传播媒介——你打算在哪跟他们说这些话、传达这些信息？ 传播路径——你打算怎样让他们听到你说的这些话？（产品要卖给谁？他们为什么要买？怎么让他们知道这事？）

核心体验（主要宣传

目标人群

1.选择某一人群 2.准确地定义和描述这一人群

书面brief

形成共识、方向一致、利于回顾

明确方向：目标·信息·调性·媒介·时间·预算·人群·偏好

组内讨论

初步构想、工作方式、时间安排、答疑

各自发想

包括但不限于

洞察不同需求、（确定主要宣传）、洞察动机

how？

途径

·一些未被满足的需求 ·一些未被说出的心声 ·一些未被关注的感受 ·一些未被实现的梦想

来源

认知和真相，表达和认知的裂缝中（认同感，惊奇感）；认识别人，认识自己，广泛而狂热的好奇心

对谁

了解其动机、需求

消费者群体洞察，负责转化；

社会化群体洞察，负责关注；

参与群体洞察，负责参与激活

精准互动

互动参与动机

有关系、有好处、有意思、有期待

多分析身边人的各种互动，原因？结果？

讨论汇总

互相检验、筛选、优化

是否忠于了品牌主张、是否展现了品牌个性、是否符合产品特性、是否有引发消费者共鸣的洞察。

是不是匹配商业目标、传播目标，是否传达了要传达的核心体验，是否基于真实准确的洞察，是否匹配之前确定的策略idea和创意idea

总结记录

内部评估

1.广告中，传达给观众最重要的好处是什么？2. 假设你是目标对象，看完广告后你对产品/品牌有什么看法/感受？3. 关于前两个话题，广告里提供的理由/原因是什么？4. 你觉得这则广告最能吸引的是什么人群？5. 广告中，你能看到怎样的品牌个性？6. 这个广告，能在限定时间内执行出来吗？7. 这个广告的制作费，客户可以承担吗？

制作文件

客户提案

真诚的对待客户

让客户了解这个创意会让你和你的品牌收益

1.我知道你遇到了什么问题。2.我已经找到了你的问题所在。3.我来给你看看我的解决办法。4.为什么这个办法能解决你的问题

多站在可获得角度想问题，寻找他们的难处

永远不要把你自己不满意的东西拿给客户。

修改执行

相关执行idea

小小的案例

商业目标（想让穿重鞋的人改穿我新研制的新鞋）→传播目标（让人们认可穿轻鞋比穿重鞋好）+主要宣传（我的鞋子轻）→洞察（现在年轻人压力大《社会化群体洞察》，小地方更喜欢自己的方言《参与群体洞察》）+宣传→执行（整个方言的歌我们的负担）

其他相关理论及经验

AB点理论

A点：现在消费者的状态是什么；B点：传播内容将消费者引领到的位置

manifesto格式

manifesto格式：第一部分：我们知道你如何。第二部分：所以我们如何。第三部分：我们一定可以如何。

想idea途径

1.推演2.穷举

创意工具

1.地图2.骰子3.书（经验，经历）4.笔5.酒（刺激灵感的东西 6.大脑（哈哈哈

名字

塑造期望（产品特性、客户需求）

给客户提供判断标准（读音，观感，印刷

开会

共识；进展

澄清疑问

分享资料

聚焦思路

互相启发

检验想法

要求

准时开始、充分准备、人人活跃、话题聚焦、高效守时、互为镜鉴、开诚布公。（记录讨论

新奇

精致、丰富、深刻

品牌

固化偏好（品牌立住

默认信赖、优先选择、相对溢价

品牌三角形

我是谁？我为谁存在？他们因何购买（我们的产品）？

传播

核心目标就是塑造和累积偏好（可理性可感性

尊重行业、广告人素质

习惯否定和被否定

专业、机敏、亲切、贴心、真诚 注意细节、准确

应当令广告更有价值

审美价值、娱乐价值、情感价值、知识价值、社交价值