《市场营销原理与实践》（菲得普.科特勒 加里.阿姆斯特朗 著）第七章学习笔

学习目标 1.明确设计顾客价值导向的市场营销战略的主要步骤：市场细分、目标市场选择和定位 2.列举和讨论细分消费者市场和组织市场的重要基础 3.解释公司如何识别有吸引力的细分市场并选择目标市场战略 4.讨论公司如何进行产品差异化和定位，使其在市场上具有最强的竞争优势

P180《第7章 顾客价值导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值》学习笔记

• 到目前为止，我们已经学习了什么是市场营销，并且了解了消费者和市场环境的重要性。在这些知识的基础上，我们现在可以较深入地讨论市场营销战略和策略。在这一章中，我们将探寻顾客价值导向的市场营销战备决策——将市场划分为有意义的顾客群（市场细分），选择公司要服务的顾客群（选择目标市场），创造最好地满足目标顾客的市场提供物（差异化），以及在顾客的心目中为该提供物树立独特的形象（定位）。本书随后的章节将进一步探索策略性市场营销工具——4P，市场营销者正是借助它们实施市场营销战略的。
• 学习目标
  • 明确设计顾客价值导向的市场营销战略的主要步骤：市场细分、目标市场选择和定位
  • 列举和讨论细分消费者市场和组织市场的重要基础
  • 解释公司如何识别有吸引力的细分市场并选择目标市场战略
  • 讨论公司如何进行产品差异化和定位，使其在市场上具有最强的竞争优势
• 7.1市场营销战略
  • 市场细分
    • 指将市 场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、 特点或行为，并需要不同的 市场营销战略或组合。
  • 目标市场选择
    • 指评价每一个细分市场的吸引力，并 从中选择一个或几个细分市场进入
  • 差异化
    • 指使企业的市场提供物与众不同，从而为顾客创造独 特的卓越价值
  • 定位
    • 指使市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、 独特和理想的位置。接下来，我们将依次讨论这些步骤。
• 7.2市场细分
  • 细分消费者市场
    • • 地理细分
        • 指将市场分成不同的地理区域
      • 人口细分
        • 年龄和生命周期阶段细分
          • 利用年龄和生命周期阶段细分市场，针对不同的年龄和生命周期阶段细分 的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法
        • 性别细分
          • 采用性别细分市场
        • 收入细分
      • 心理细分
        • 根据社会阶层、生活方式或个性特征将 购买者划分为不同的群体。 具有相同人口特征的人，在心理特征上可能大相径庭。
      • 行为细分
        • 根据人们对产品的了解、态度、使用情况 或反应，将购买者划分为不同的群体。 许多市场营销者认为，行为变量是进行市场 细分的最佳起点。
          • 时机细分
            • 市场营销者可以根据购买者产生购买意图、实际购买行动 或使用所购买产 品的时机来细分市场
          • 利益细分
            • 市场细分的有效形式之一是，根据消费者希望从产品中 获得的不同利益，将他们划分为不同的群体
          • 使用者情况
            • 市场营销者可以根据使用者情况，将消费者分成不同的群体
              • 尚 未使用者
              • 曾经使用者
              • 潜在使用者
              • 首次使用者
              • 经常使用者
          • 使用频率
            • 少量使用者
            • 一般使用者
            • 大量使用者
              • 大量 使用者在市场上只占很小的份额，但在总消费量中却占有很高的比重
          • 忠诚度
            • 市场还可以根据消费者的忠诚度来细分
      • 运用多种细分标准
        • 常常运用 多种细分基础尽力确定更小、更好识别的目标顾客群
          • 丰富的市场细分为不同行业的市场营销者提供了有力的工具， 有助于企业 更好地识别和了解关键顾客群，更有效地选择目标市场， 并针对目标顾客的特殊需要调整市场提供物和信息。
  • 细分组织市场
    • 消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的
      • 市场营销同样可以根据地 理、人口(行业、公司规模)、 追求的利益、使用者地位、使用频率和忠诚度来细分 组织市场
    • 组织市场的营销者还会用到一些额外的变量
      • 如顾客经营特点、 采购方式、环境因素和釆购人员的个人特征等
  • 细分国际市场
    • 与国内市场一样, 跨国公司需要根据不同的需求和购买行为细分国际市场
      • 公司可以运用一个或一组变量来进行国际市场细分
        • 通过地理位置细分
        • 根据经济因素细分
        • 根据政治和法律因素细分国家
        • 跨市场细分
          • 即使位于不同国家的消费者也可以形成具 有相似需求和购买行为的消费者细分市场
  • 有效市场细分的标准
    • 必须具备以下条件
      • 可测量性
        • 细分市场的规模、购买能力和基本情况是可以测量的
      • 可接近性
        • 公司可以有效地影响和服务细分市场
      • 规模大
        • 细分市场要足够大，或有利可图。一个细分市场应该是值得公司 用度身定做的市场营销方案去追求的尽可能大的同质群体
      • 差别性
        • 细分市场在理念上应该容易区分， 并对不同的市场营销组合要素和 计划有不同的反应
      • 可操作性
        • 企业必须能够设计有效的营销方案吸引并服务于细分市场
• 7.3目标市场选择
  • 评价细分市场
    • 必须考虑三类因素
      • 细分市场的规模和增长潜力
        • 首先，公司应当收集和分析各个细 分市场的资料， 包括细分市场当前的销售量、增长速度和预期的盈利性等。
      • 细分市场的结构和吸引力
        • 公司还需要考察影响细分市场长期吸引力的结构性因素
      • 以及公司的目标和资源
        • 即使一个细分市场有恰当的规模和增长潜力， 并且具有结构优势，公司也必须 考虑自身的目标和资源
  • 选择目标市场
    • 目标市场定义
      • 指公司决定为之服务的、具有共同需要或特点的购买者群体
        • 子主题
          • 无差异营销
            • 大众营销
              • 战略的公司决定忽略细分市场的差异，用一种产品和服务满足整个市场。 这种大众 营销战略注重的是消费者需求的共性而非个性。 公司为吸引绝大多数购买者而设计 产品和市场营销战略。
            • 风险
              • 大众市场营销者常常发现自己很难与 这些更加聚焦的公司竞争
          • 差异化营销
            • 细分市场营销
              • 战略的公司决定瞄准几个细分市场，并分别为它们设计不同的产品和服 务
            • 风险
              • 差异化营销显然增加了经营成本
          • 集中营销
            • 补缺营销
              • 战略 的公司，不是追求大市场中的小份额， 而是力求在一个或几个较小的补缺市场中占 据大份额
            • 风险
              • 依赖一个 或几个细分市场的公司可能会在细分市场萎缩， 或资源雄厚的大公司侵入同一细分 市场时遭受重大损失
          • 微观营销
            • 指为适合特定个人和特定地区 的偏好而调整产品和营销策略。 微观营销不是在人群中寻找顾客，而是在每位顾客 身上探寻个性。
              • 当地营销
                • 指根据当地顾客群 城市、街区甚 至特定的商店——的需要和欲望，调整品牌和促销策略
              • 个人营销。
                • 根据个体 顾客的需要和偏好调整产品和营销策略
                  • 大规模定制营销
                    • 公司与大量的顾客进行一对一 的相互交流， 根据个人需要度身定制地设计产品、服务和营销方案
                  • 单人市场的营销
                    • 只要价格合适，富有的顾客可以购买为其独家设计的产品
                  • 一对一营销、
                    • 市场营销者还定制市场营销信息以吸引顾客一对一的互动
    • 选择目标市场战略
      • 考虑因素
        • 公司资源
          • 资源有限，集中营销是最佳选择
        • 产品的差异性
          • 无差异营销对诸如柚子或钢铁等同质产品更加适合
          • 而相机、汔车等在设计上存在很大差异的产品，则更适合差异化营销或集中营销
        • 产品的生命周期阶段
          • 当公司导入一个新产品时，只推出一种型号也许更切合实际， 此时无差异 营销或集中营销最为适用
          • 在产品生命周期的成熟阶段，差异化营销将更有意义
        • 市场差异程度
          • 如果大部分购买者都具有相同的偏 好，购买相同的数量， 对市场营销努力具有相似的反应，无差异营销就是合适的选择
        • 竞争者的市场营销战略
          • 当竞争者运用差异化营销或集中营销 时，企业采用无差异营销无异于自杀
          • 相反，如果竞争对手运用无差异营销，企业就可以借助差异化营销或集中营销获得竞争优势
    • 具有社会责任的目标市场选择
      • 具有社会责任的市场营销要求细分市场和目标市场选择 不能只考虑公司自身的利益，还要考虑目标顾客的利益。
• 7.4差异化与定位
  • 产品定位的含义
    • 是消费者根据产品的重要属性定义产品的方式—— 相对于竞争性 产品而言，公司的产品在消费者心目中占据的位置。
      • 产品在工厂中生产，但品牌在 消费者心目中创造
  • 定位地图
    • 在规划差异化和定位战略时，市场营销者常常采用概念定位地图 来描绘消费者在重要的购买维度上对公司及其竞争者的品牌认知
      • 例如
  • 选择差异化和定位战略
    • 三个步骤
      • 确定赖以建立定位的可能的价值差异和竞争优势
        • 竞争优势
          • 只有能够有效地差异化并定位为向目标市场提供卓越顾客价值的公司，才可能获得竞争优势
        • 途径
          • 公司可以从产 品、服务、渠道、人员或形象等多方面进行差异化
            • 通过产品差异化，品牌可以根据特征、效能或风格和设计使自己与众不同
            • 伴随产品的服务方面进行差异化
              • 通过速度、方便或仔细递送来实现服务差异化
              • 承诺优质的顾客服务
            • 通过渠道的覆盖面、专业性和效率来获取竞争优势
            • 通 过人员差异化来获得竞争优势——比竞争对手更好地雇用和培训员工
            • 公司或品牌应该传达产品的独特利益和定位
              • 建立鲜明、 独特的形象需要创造性和大量的营销努力。 公司不能指望仅仅通过几个广告，就在 公众的心目中一蹴而就地树立形象
      • 选择恰当的竞争优势
        • 宣传多少差异点
          • 许多市场营销者认为，公司应该只向目标市场重点推广一项利益
          • 也有些市场营销者认为，公司应该根据一个以上的因素进行定位
        • 宣传哪些差异点
          • 重要性
            • 对目标顾客而言，该差异点非常有价值
          • 独特性
            • 竞争者不能够提供，或者公司与竞争对手相比具有明显的优势
          • 优越性
            • 与向消费者提供相同利益的其他方法相比更加优越
          • 可沟通性
            • 该差异点适于沟通，购买者可以看到
          • 专有性
            • 竞争者不能轻易模仿
          • 经济性
            • 购买者能够买得起
          • 盈利性
            • 推广该差异点可以为公司带来利润
        • 作用
          • 选择竞争优势作为一种产品或服务的定位基础并不容易，但却是成功的 关键。 选择恰当的差异点可以帮助品牌在众多竞争者中独树一帜。
      • 制定整体的定位战略
        • 价值主张的含义
          • 该品牌赖以差异化和定位的所有利益的组合。 价值主张直接回答顾客的问题——“我为什么要购 买你的品牌？
            • • 优质优价
                • 指提供最高档次的产品和服务, 同时收取更高的价格来补偿较高的成本
                  • 优点
                    • 釆用优质优价定位的市场营销者不仅提供上等品质的产品或服务， 还为购买者带来了声望，标志着地位和高档的生活方式
                  • 缺点
                    • 优质优价品牌极易受到攻击。它们常常吸引大批模仿者，号称自己可以用较低的价格提供同样的质量。在经济繁荣时期销售良好的奢侈品，在经济低迷时期就有风险，因为此时购买者花钱更加谨慎。
              • 优质同价
                • 指公司可以通过以较低的价格引入提供相同质量的品牌来攻击竞争者的优质优价定位
              • 同质低价
                • 可能是一种强大的价值主张 每个人都喜欢价廉物美
              • 低质更低价
                • 是指质量不太好、价格也不高的产品也总能在市场上找到一定的生存空间
                  • 以更低的价格满足消费者较低的性能或质量要求
    • 制定定位陈述
      • 公司和品牌定位应该总结为定位陈述
        • 首先要明确产品的类别（数字内容管理应用程序）
        • 然后指出其与该 类别的其他产品相比有什么不同之处（便捷地抓住创意，随后记住）
  • 沟通和递送既定的定位
    • 一旦确定定位，公司必须采取有力的措施向目标顾客传达和沟通既定的定位
      • 公司所有的市场营销组合策略必须给予该定位战略有力的支持。
        • 例：追求优质优价定位
          • 自己必须生产高质量的产品，收取高价，通过优质的经销商分销， 在高质量的媒体做广告
          • 必须雇用和培训更多的服务人员，寻 找服务声誉好的零售商， 设计能够传播其卓越服务品质的促销和广告信息
      • 必须通过一致的表现和沟通来小心维持
        • 公司必须始终 密切监控和调整定位，以适应消费者需要和竞争者战略的变化
        • 公司应该竭 力避免可能让消费者感到混乱和困惑的突然变化