什么是产品卖点？

企业用好产品的卖点，提炼出产品的卖点，输出产品的卖点，是一个企业品牌，从0~1的重要过程。 涉及到的不单单是企业的定位，产品的定位，更关乎未来品牌发展的调性。 希望产品卖点这个系列能够对各位有所帮助。

什么是产品卖点？

• 概念
  • 能吸引消费者、激起消费者购买欲望的特点和优势，主要包含两方面
    • 产品核心优势：从品牌/产品找出产品的优势点，形成卖点矩阵。
    • 差异化利益点：站在消费者角度将产品卖点转化为用户卖点，构建营销内容矩阵。
  • 产品卖点梳理逻辑
    • 品牌认知：解决“我是谁”、“有什么优点”的问题
    • 品牌价值：找到品牌核心价值，用户最关注的需求点
    • 内容（营销）策划：根据以上2点进行产品卖一点内容的梳理和包装确定选择注意，营销一定要有亮点，爆点哪个渠道哪种形式进行何种方式的推广规划相应品牌的campaign投放策略等事宜。
• 产品卖点与用户买点
  • 产品卖点≠用户买点
    • 首先明确产品卖点不一定等于用户买点
    • 产品卖点是品牌方角度：是品牌方想要突出讲述的产品核心价值，可能有自嗨行为。
    • 用户买点是消费者需求：这个需求可能是用户痛点、痒点、幸福感点。只有品牌真正洞察出可以引发消费者注意力的底层逻辑，了解用户真正的买点需求之后，才会出现产品卖点=用户买点。产品才能真正触达消费者。品牌也才能让消费者从短期认知成长为长期自然消费行为。
  • 产品卖点（价值）挖掘逻辑
    • 目标人群洞察：用户画像、用户痛点、购买者与使用者身份的区隔洞察、使用场景洞察等。
    • 产品优势提炼：功能、成分、颜值、品质、相关证明。
    • 竞争对手分析：使用所有的分析法进行竞品优劣势总结一次，找到自身的机会点。
• 构建产品卖点（价值）体系
  • 利益点：打造差异化价值（竞品没有的，或者竞品有的，但我就是不同）
    • 产地/原材料优势：适用于食品利用等行业，比如金龙鱼调和油1:1黄金配比，海天酱油晒够180天（其实竞品也差不多，只是没说）农夫山泉大自然的搬运工。
    • 研发实力/技术创新：尤其是用于家电科技等行业比如格力华为等主打科技的品牌
    • 产品概念/功能/成分/外观：尤其适用于美妆，母婴等行业。
    • 其他：可以从使用场景、人群细分等方面寻找卖点。比如：兔头妈妈提出“婴幼儿分龄护肤概念”=婴幼儿奶粉分段。戴森吸尘器从使用场景切入产品，深化用户心智。
  • 甜蜜点：刺激用户感官体验（主要从用户体验角度突出产品特性）
    • 高颜值：颜值经济下的用户平台打卡拍照分享，一定程度上也满足了用户的社交需求。比如锤子手机的红点设计奖。
    • 限定/稀缺概念运用：联名营销、限定限量等概念的应用就是为产品/品牌持续加重声量
  • 连接点：抬升用户需求价值（抓好部分消费者自身的情感诉求）
    • 明星代言：加上某某某同款这个产品的性质就变化了。
    • 历史人文：这个概念适用于讲究匠心工匠精神的产品，一是可以体现品牌/产品的厚度，也可以进一步提升用户对品牌的好感度。
    • 自我实现：马斯洛理论的最高需求层次，奢侈品的惯用手法。
• 产品卖点输出模板
  • 期望点+消费者的利益点
    • 美白=早A+晚B，这一概念在小红书被众多的产品引用，成功打造了众多的爆品，但现在美白赛道还需要品牌在做差异化，深耕细分赛道。比如使用者的工作年龄场景等。
  • 恐怖点+消费者的利益点
    • 将用户痛点作为主要卖点，解决某类人群在某个场景中的通，联营销内容就是先描述出消费者的痛点恐惧的点，然后给出解决方案。
    • “怕上火、喝王老吉”就是针对吃火锅、烧烤等辛辣场景。担心自己上火怎么解决呢？使用该产品。
    • 还有更早之前的步步高无绳电话机。喂、小丽呀，我被锁在外面了。这个形象让这个无绳电话机的概念，一下子被有相关痛点的人get到了。。
  • 单刀直入，直接输出产品卖点
    • 直接给出消费者需要的最关心的利益点，这里的利益点可以是期望的，可以是解决痛点的，也可以是产品本身差异化特征的。
    • 飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质。 OPPO手机充电5分钟，通话两小时等等
  • 需求重塑
    • 重塑另一个场景，激发欲望。
    • 喜马拉雅和得到是音频知识付费平台，喜马拉雅就是重塑需求场景与，得到形成差异化，避开直接竞争，通过不同的场景重塑需求，从开车，跑步，家务事前等场景激发消费者的需求。