消费者市场及其购买行为

市场营销学导论之消费者市场及其购买行为知识梳理，包括消费者市场、影响消费者购买行为的因素、消费者购买行为与决策三部分内容。

消费者市场及其购买行为

• 消费者市场
  • 含义：是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场
  • 消费者市场的特点：分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性
  • 消费者市场的购买对象
    • 按习惯分：便利品、选购品、特殊品、非渴求品
    • 按耐用程度：耐用品、非耐用品
• 影响消费者购买行为的因素
  • 文化因素
    • 文化
    • 亚文化
  • 社会因素
    • 参照群体：是指个人在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体
      • 直接参照群体：又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体
        • 首要群体：是指与某人直接和经常接触的一群人，一般是非正式群体，如家庭成员，亲戚朋友，同事，邻居等
        • 次要群体：是不经常影响其成员，但一般较为正式的群体，如宗教组织，职业协会等
      • 间接参照群体：是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的群体
        • 向往群体：某人推崇的一些人或希望加入的集团，例如体育明星，影视明星
        • 厌恶群体：是指某人讨厌或反对的一群人
      • 在线社交网络：就是提供人们社会交往或者信息交换的意见的博客，微信群，社交网络平台和其他在线交流社区，如百度贴吧
      • 参照群体的积极效应：获取信息、维系关系、展现价值
      • 口碑效应：相对于广告或者推销员等商业渠道的推荐，信任的朋友同或他人的评价和推荐可能更令人信服，更能影响消费者购买行为
    • 家庭决策类型：一人独自做主；全家提意见；一人做主，全家共同决定
    • 社会角色：是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用
      • 去个性化：他是指在一个群体中，个体参与群体行为时，其原有的个性特征完全消隐在群体之中的过程
      • 社会惰化：他指的是当个体置身于群体之中时，会对完成任务不太尽责，因为个体的贡献只是集体努力的一部分，他人的存在降低了个体能力和责任感
      • 风险转移：与没有群体讨论的个体决策相比，群体成员在群体讨论之后更愿意考虑有风险的方案
  • 个人因素
    • 年龄与性别
    • 职业与经济状况
      • 消费升级：就是指消费结构的升级，即各类消费支出在总消费支出中的结构升级和层次提高。他直接反映了消费水平和发展趋势，表现为品牌选择，消费方式，消费观念的升级
    • 生活方式、个性及自我观念
      • 生活方式：是理解消费者行为的通俗概念，是人们生活、花费时间和金钱的方式的统称，它反映了人们的个人活动、兴趣和态度
      • 个性：是一个人所有的心理特征，他导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应
      • 自我观念：是指人们基于自身特征而进行自我认知的一种方法
  • 心理因素
    • 动机
    • 知觉
      • 选择性注意：人们在日常生活中接受众多的刺激，不可能全部加以注意，而只关注那些自己感兴趣或者对自己有意义的事物和信息
      • 选择性曲解：指人们将接受到的信息加以扭曲，使之合乎自己的认识或意愿的倾向
      • 选择性记忆：指人们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息，而可能忘记所有与自己的信念不一致的信息
    • 学习
      • 文化赋予：学习自己的文化所认可的信念与行为的过程
      • 文化适应：学习另一种文化的价值体系与行为的过程
      • 学习的分类
        • 行为学习：由层重复经历所产生的自动反应过程
        • 认知学习：消费者从思考、推理和问题解决等非直接体验中学习
    • 信念与态度
• 消费者购买行为与决策
  • 参与决策的角色
    • 角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者
    • 家庭决策因素：性别角色印象，配偶资源，消费经验，社会经济地位
    • 家庭的决策冲突因素：投入程度，产品效用，责任担当，权力掌控
  • 消费者购买行为
    • 行为类型：习惯型购买行为，变换型购买行为，协调型购买行为，复杂型购买行为
    • 导致从众购买的因素：文化压力，制裁异类，承诺义务，乐群从众，彰显特质
  • 消费者购买决策过程
    • 引起需要
    • 收集信息——来源：个人来源（家庭微信群，朋友圈)；商业来源（广告推销员，网红平台主播）；公共来源（互联网，报刊，广播电视）；经验来源（处理，检查和使用产品）
    • 评价方案
      • 涉及问题
        • 产品属性，即产品能够满足消费者的特性。
        • 属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。
        • 品牌信念，既消费者对某品牌优劣程度的总体看法。
        • 效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。
        • 评价模型，既消费者对不同品牌行评价和选择的程序和方法
      • 双趋冲突：是指两种对个体都具有吸引力的需要目标同时出现，而由于条件限制，个体无法同时采取两种行动所表现的动机冲突
      • 认知失调理论：当个体面对新情境必须表示自身的态度时，个体在心理上将出现新的理解与旧的信念相冲突的情况
    • 决定购买——影响因素：别人的态度，意外情况
    • 购后感觉和行为
      • 满意度公式：S=f(E,P)，S为满意度，E为产品期望，P产品感知绩效
        • 不满意:E>P
        • 满意：E=P
        • 非常满意：E<P
      • 不满意时可能采取的行动：提出索赔，负面传播，投诉反应
      • 4A过程：了解，态度，行动，再行动
      • 5A过程：了解，吸引，询问，行动，拥护