组织市场购买行为

市场营销学导论之组织市场购买行为知识梳理，包括组织市场的构成、组织市场的特点、产业市场购买行为、中间商购买行为与政府采购等等。

组织市场购买行为

• 组织市场
  • 组织市场的构成
    • 概念：是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。
    • 产业市场：又叫生产者市场或者业务市场，是指由购买产品和服务，并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织组成的市场
    • 中间商市场：是指由购买产品和服务并将之转售或出租给他人，以获取利润为目的的个人和组织组成的市场
    • 政府市场：是指由那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位组成的市场
  • 组织市场的特点
    • 派生需求
    • 多人决策
    • 过程复杂
    • 提供服务
  • 组织市场的买卖关系
    • 买方-卖方：买卖双方之间的关系可能是交易型或关系型
    • 大客户导向：是指客户的规模和影响，要求企业的销售和管理室里聚焦于被特殊客户提供周到的服务，由于该客户很重要，卖方为其投入专门的管理资源
    • 大客户资源承诺：是指更进一步的围绕大客户投入营销资源和管理努力，卖方承诺将主要资源专门用于该用户
    • 战略客户伙伴：买卖双方建立基于合作和联合制定决策的战略伙伴关系
• 产业市场购买行为
  • 产业市场的特点
    • 购买者数量少，购买规模大
    • 产业市场的需求是引申需求，波动性较大，缺乏弹性
      • 加速原理：消费者需求的少量增加会导致产业购买者需求的大幅增加
    • 专业人员购买
    • 互惠
    • 租赁方式广泛存在
  • 产业市场的购买对象：产业用品
    • 产品用途不同的分类
      • 中间型产业用品
      • 最终产业用品
    • 根据生产过程和价值转移情况的分类
      • 材料和部件：是指完全参与生产过程，其价值全部转移到最终产品的产业用品，又可分为原材料以及半制成品和部件两大类
      • 资本项目：是指辅助生产进行其实体不形成最终产品价值，通过折旧摊销的方式部分转移到最终产品之中的产业用品，包括设施装备和配套设备
      • 供应品和服务：是指维持企业正常生产经营所消耗的不形成最终产品，而且价值较低，消耗较快，购买批量较小、可替代性较强的产业用品。包括模具，润滑剂，燃料，清洁用品，纸张等生产补给品，和维修保养品
  • 产业购买决策的参与者
    • 采购中心：所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位
      • 成员：使用者，影响者，采购者，决定者，信息控制者
  • 产业购买者的行为类型
    • 直接重购：企业的采购部门或采购中心，根据过去和供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购以前采购过的同类产业用品
    • 修正重构：指企业的采购部门为了更好的完成采购工作，适当改变要采购的某些产业用品的规格，价格等条件或供应商
    • 全新采购：企业第一次采购某种产业用品
  • 影响产业购买者决策的主要因素
    • 环境因素
    • 组织因素
    • 人际因素
    • 个人因素
  • 产业购买者的决策过程
    • 认识需要
    • 确定需要
    • 说明需要
    • 物色供应商
    • 征求建议
    • 选择供应商
      • 选择供应商的传统做法
      • 供应商营销：确定严格的资格标准，以选择优秀的供应商；积极争取那些成绩卓著的供应商，使其成为自己的合作伙伴
    • 选择订货程序
    • 评估合同履行
• 中间商购买行为与政府采购
  • 中间商购买行为的主要类型
    • 购买全新品种
    • 选择最佳卖主
    • 寻求更加条件
  • 中间商的主要购买决策
    • 中间商的配货战略
      • 独家配货：即中间商决定只经营某一家制造商的产品
      • 专深配货：即中间商决定经营许多家制造商生产的同类各种型号规格的产品
      • 广泛配货：即中间商决定经营种类繁多，范围广但尚未超出行业界限的产品
      • 杂乱配货：即中间商决定经营范围广且没有关联的多种产品
  • 政府采购的基本概念
    • 采购人：是指使用财政性资金，采购物资或服务的国家机关，事业单位或者其他社会组织
    • 政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构
    • 招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织
    • 供应人：是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商