抖音演化、运营的底层逻辑（学习笔记全是干货）

本导图分三部分。第一部分讲抖音电商的底层逻辑，主要讲抖音的产品思维、迭代的三个阶段、以及经营结构的重构，全局NPS指标持续提升用户体验；第二部分主要讲抖音的发展历程；第三部分讲抖音账号搭建和内容制作与运营。

抖音演化、运营的底层逻辑 导图整理：王一博

• 抖音电商的底层逻辑：如何围绕增量价值做经营
  • 魏雯雯：抖音电商总裁 抖音电商的底层逻辑：如何围绕增量价值做经营 2021年抖音电商正式提出了“兴趣电商”的概念，并在今年升级为“全域兴趣电商”。你可能会问：什么是兴趣电商？什么又是全域兴趣电商？从前者到后者发生了什么改变，又给商家和用户带来了哪些价值？ 简单概括，全域兴趣电商不仅实现了“货找人”，也同时实现了“人找货”，它通过内容来激发用户兴趣，再由兴趣促进消费。在过去一年，抖音电商全年累计售出超百亿件商品，有180万商家新入驻，超过2万家MCN机构和服务商在平台蓬勃发展。 抖音电商是如何打通商家和用户的，它的底层逻辑是什么，品牌想要玩转抖音电商又有哪些基本法则？ 本堂课程，抖音电商总裁魏雯雯将以“产品思维”作为切入口，全面解析抖音电商的成长历程和运营逻辑，带你本质思考抖音电商的当下与未来
  • 产品思维：抖音电商的增量价值是什么
    • 什么是好产品
      • 好产品由好决策支撑，能带来价值增量的产品就是好产品
        • 我们公司有一句老话：像打造产品一样去做公司。这句话深深地印在了每一位字节人的心里，所以我们也在像打造产品一样，去对待我们的电商业务。但电商业务比产品要更复杂，所谓的用产品思维去看全域兴趣电商发展的过程，指的是同样要拨开现象看本质，要看它的底层逻辑是什么。 什么样的产品是好产品？ 所有的产品都来自于大大小小的决策，所以问题可以归结为“什么样的产品决策是一个好决策”。如何做产品决策，这一点很重要，而我认为能带来价值增量的产品就是好产品，能够实现增量价值的决策就是好的产品决策。
    • 什么是增量价值
      • 产品差异化创新和正向价值创造
        • 什么叫增量价值？ 我们可以假想：现在世界是静止的，就在静止的时间切片上，我们做了一些事情，给这个世界带来了一些不一样的、新的东西，让这个世界发生了一点点改变。如果这个改变让世界变得更好了一点，我们就认为它是一个有增量价值的决策，这些决策积累在一起，形成的产品，就是一个能带来增量价值的好产品。 这是一个非常朴素的产品方法论和价值观，如果我们把它抽象一层，那么这个增量价值包括两个方面： 第一，差异化。 它可以是以前不存在的东西，我们做出了一个全新的东西，当然这是比较难的；它也可以是已经存在的东西，但我们用不一样的方法实现它，这相对前者稍简单，但也是比较难的，因为创造新价值总是困难的。差异化不是同质化竞争，不是把已有的东西简单挪动，否则是没有增量的，也很难说它是好产品。 第二，正向价值。 它要让这个世界变得好一点，它一定是有用、有意义的。这两个价值合在一起，就叫增量价值。在整体产品发展的过程中，所有的决策都是围绕这两点来进行的，我们会去思考，这一次的决策有没有让业务变得更好、让社会变得更好、让世界变得更好。
    • 抖音的增量价值是什么？
      • 抖音的增量价值是什么？ 其实我们内部也讨论过很多，总结下来，就是它能让用户更高效地获取更丰富的内容信息。 在抖音出现之前，我们是怎么获得信息的？ 在没有互联网的年代，我们靠读书、看报、看电视。有了互联网之后，我们初期是浏览网页，但寻找信息十分困难，我们需要凭借网页导航，一层层地寻找自己想要的东西。 后来搜索发展得很快，我们可以主动搜索信息，极大地提高了效率与信息质量。 再后来，推荐技术的出现让人们不仅能找到自己想要的信息，还能发现更多自己感兴趣、从未主动寻找的信息。 所以我们总说：让信息去找人。这是“推荐”这一功能非常重要的价值。另外，因为抖音短视频效率很高，用户可以在同一时间获得更多、更丰富的信息。所以我们认为，抖音的增量价值，就是让用户寻找信息更高效、浏览信息更多样。
      • 让客户获得信息新高效、浏览信息更多样
  • 底层逻辑：抖音电商是如何做业务决策的？
    • 抖音的底层业务模型
      • 底层业务模型：让创作-分发-互动，更高效，更进准
        • 为何抖音能如此高效地影响用户？我们再深究，会发现抖音有一个基础的业务模型——一个增长飞轮。 我们称其为“创作—分发—互动”的增长飞轮。这个飞轮我们已经讲了很久，从我加入字节开始至今的这五年，它也没有什么大变化，因为它非常本质。而这个底层的业务模型，不仅是抖音底层的业务模型，也是字节跳动很多产品背后的模型，我们可以简单看一下它是怎么工作的。  首先，创作者在这里创作，借由高效的推荐引擎，创作内容得到非常高效的分发，精确地分发到了对这些内容感兴趣的用户那里，由于分发精确度很高，所以收到的用户反馈也非常好。于是在这里除却点击，还可以进行互动，甚至更复杂的交互行为，比如购物，等等。 对内容高精确度的分发，带来了好的互动，使得创作者也实现了他的商业价值，得到收益。整体的这三环，环环相扣、彼此推动，形成了一个正循环。这个循环就让这个业务飞速地转了起来，然后越做越大。 抖音就是在它的作用下，使得每个环节都更高效一点。当然，此外也做了很多事情加速飞轮的转动，比如通过产品迭代，诞生了上、下滑的模式，还提供了很多好用的工具，例如特效、音乐等，帮助创作者更好地创作内容。
    • 抖音电商的飞轮
      • 抖音电商也继承了这个高效分发的飞轮，不仅延续了它的高效，更是将这个价值做深、做宽。 抖音电商是把商品内容化，这就是它与其他电商最大的区别所在。 我们将原有的电商叫作“货架式电商”，它会直接把商品推给用户，让用户根据自己的需求去购买商品，这需要用户有非常强的需求。 但是抖音电商不同，它在中间做了至关重要的一步——把商品的使用、介绍，以内容的方式呈现出来，并且通过个性化的匹配、用户的主动搜索等双向路径，将商品和商品关联的内容推荐、分发给了用户，商品与用户就建立起了高效的联结。内容刺激用户对商品产生兴趣，结果就是种草，或者直接购买，亦或者被激发复购，这个互动对商家、创作者都是极大的激励，在这背后，是商业价值的实现。 所以，在这个生态环境中，创作者就有动力创作更好的内容，商家也乐于提供更优质的商品，飞轮就转动了起来，用户的体验也越来越好。各方都受益，这就是它最大的增量价值所在。
      • 把商品内容化，把商品的使用、介绍，以内容的方式呈现出来，并且通过个性化的匹配、用户的主动搜索等双向路径，让供需更有趣、更精准。
    • 抖音电商的业务方法论
      • 抖音电商增量价值的实现，为用户带来更好的体验，让商家生意获得增长机会，这一切都没有离开刚才说的底层的模型。“效率”二字是我们能够快速发展背后的本质原因，那我们如何把效率贯彻到业务当中呢？ 抖音电商有一个习惯，就是在决策讨论时，经常会问一个问题：我们做这件事情，背后的价值究竟是什么？你是否能用一个恰当的指标描绘这一价值？我们通常称这个指标为“北极星指标”，即如同北极星一样，指引你前进的方向，它不是立即可得的，但它左右着你的方向。无论大小决策还是业务，这一指标都指向着事情背后真正的价值所在，所以非常重要。 有了北极星指标后，我们再根据它拆解到具体的业务动作，再给每一个业务动作制定过程指标。这就是指导着抖音电商业务发展的基础业务方法论。
      • 任何电商业务决策始终以是否创造价值为导向，明确方向。“北极星”
      • 围绕北极星指标拆解业务动作，
      • 给每一个业务动作制定过程指标
      • 提升增量价值创造的业务效率
  • 迭代突破：抖音电商发展的三个阶段是什么？
    • 抖音电商的整体描述
      • 最早期时，用户都会来刷抖音，这说明了抖音在那一阶段已经是有价值的了，而抖音电商是沿着抖音的价值基础，把它做深做宽，在这背后，抖音的价值也渐渐发生了变化。 用户的需求从来都不是一成不变的，几年前用户刷抖音可能是纯娱乐需求，但是现在用户刷抖音，已经对抖音寄予了更多的预期和目标。抖音内部对这个过程有一句精炼的总结：我们要实现从有趣到有用。这是抖音本身对业务思考的转变。而抖音电商的诞生，就是要将抖音从有趣变成有用。 抖音电商这一业务，是顺应用户需求从而慢慢长成了今天这样的生态。这个生态中包含许多角色：创作者、商家、用户。 我们基于这个生态逐步向上建设，现在我们可以事后概括抽象，将这个全域兴趣电商的发展分成三个阶段：工具探索期、内容探索期、全域建设期。
      • 最早期时，用户都会来刷抖音，这说明了抖音在那一阶段已经是有价值的了，而抖音电商是沿着抖音的价值基础，把它做深做宽，在这背后，抖音的价值也渐渐发生了变化。
      • 用户的需求从来都不是一成不变的 ，几年前用户刷抖音可能是纯娱乐需求，但是现在用户刷抖音，已经对抖音寄予了更多的预期和目标。抖音内部对这个过程有一句精炼的总结： 我们要实现从有趣到有用。这是抖音本身对业务思考的转变。而 抖音电商的诞生，就是要将抖音从有趣变成有用
      • 抖音电商这一业务，是顺应用户需求从而慢慢长成了今天这样的生态 。这个生态中包含许多角色：创作者、商家、用户。
      • 我们基于这个生态逐步向上建设，现在我们可以事后概括抽象，将这个全域兴趣电商的发展分成三个阶段：工具探索期、内容探索期、全域建设期。
    • 第一阶段 工具探索期
      • 第一阶段发生在2017年底2018年初的时候。彼时已经有购物车了，但不能称之为电商，我们当时将购物车、购物袋当作一个工具，并作为两个基础产品，上架到了APP端中。我们当时的想法很简单，那时还在发展抖音的内容生态，我们需要去激发创作者创作，所以就需要思考它的商业模式、商业价值怎么实现，我们自然而然想到了要有激励机制，所以提供了这样一个工具，觉得创作者可以顺便带一带货，实现他的商业价值，更好地激励创作。 但这样的激励机制挑战很大，因为它的背后没有生态，就算创作者想带货，他们并非电商出身，不懂带货也没有供应链，只能专注做好内容。最开始的时候，达人带货业务不温不火，要么是供应链断掉无法持续销售，要么是会做内容但不知带什么货。 后来的两三年时间里，我们一直在探索，究竟什么人适合在我们平台带货？ 我们也找过有货的人，看看他们能否做内容；也培养过机构，尝试为一些头部达人对接供应链；我们还试图通过付费广告流量的方式来分发商品，商家在这个过程中，可以赚取流量利润的差价。但我们发现，用这种模式发展起来的商品，往往都不是特别好，只有那些利润非常高的商品可以用这个模式跑通，但是这个模式非常伤害用户体验。但从中我们得到了一些启发：在抖音卖货是有可行性的。但广告流量带货是有问题的，我们需要迭代调优这个模式，把抖音带货变成一个事实。
      • 如何建设内容生态激发创者动力和价值变现，持续探索和迭代调优模式
    • 第二阶段 内容探索期
      • 在2020年的6月，电商业务部正式成立，随后便飞速迎来了内容爆发期。我们做了一系列的关键决策，把生态里的各个角色链接在一起，于是就来到了第二阶段——内容探索期。
      • 里程碑1。头部达人模式成立，成为商家的分销渠道，商家持观望态度
        • 第一个重要的决策，就是要与头部达人合作。起初做的大事之一就是和老罗合作，老罗一炮打响之后，我们就一家一家地和头部达人明星聊，再帮他们一起对接供应链，把链路全部跑通。这个过程中，我们发现，很多从抖音做短视频成长起来的头部达人，都纷纷入局开始做直播。 不过，虽然头部达人的直播建立起来了，但大部分商家在这个时候都把抖音电商当成一门流量生意，商家的供给还是很有限，头部达人带货，更像是一个分销渠道。
      • 里程碑2.商家直播带货，商品内容化、内容优质，趣味化
        • 所以我们当时又做了另一个关键决策，要坚定地推进商家做自播。推动商家自播的过程中，也是困难重重。当时很多商家都是持观望的态度，因为他们做自播意味着投入，意味着组织架构的变化，这对他们来说也是一个不容易的决策。 但是也有一批商家勇于创新，就比如本土服饰品牌太平鸟，他们是最早一批来跟抖音平台一起做自播探索的商家，在2020年就开始搭建了他们的自播团队，探索自播的矩阵号。 这个品牌持续学习优秀的案例，提升短视频内容的质量，把商品做了很好的内容化。在自播开启后五个月的时间里，他们就实现了月度GMV的大幅提升。 这个案例也给了我们很大的信心，让我们知道商家自播是完全可行的，这是一条正确的路径，因为只有商家在抖音做了自播，才是真正地在做电商。
    • 第三阶段 全域建设期
      • 有了达人直播，有了商家自播，我们的生态就逐渐地完善了起来。 去年的生态大会，我们提出了兴趣电商以及适配的经营方法论，当时我们提出了FACT这个四大经营赛道的思路，从那时起，很多商家同步做了经营布局。  主体活动：参加抖音平台的活动
      • 案例：TeenieWeenie
        • 以TeenieWeenie为例，它在2020年4月加入了抖音，那时它就搭建了专属的抖音团队，从12月起开始做商家自播，是比较早和我们一起探索的商家。 它首先搭建了它的品牌账号矩阵，也就是FACT里的F。在这个过程中，它意识到在抖音做好内容是非常重要的，所以它也合作了大量的优质达人和明星，去增加内容的丰富度，也就是FACT里的A和T。 它也会定期参加我们平台的IP活动，去撬动有效的流量，也就是FACT里的C。 此外，它的内容团队有非常高的决策权和话语权，可以前置地把内容策划直接覆盖到商品策划和生产的过程中，于是它就做到了可以根据用户的喜好定制和研发产品。TeeinieWeenie在抖音的发展非常快，销量一直很高。
      • 全域兴趣电商的建设历程
        • 全域兴趣电商阶段，从创作者带货，到广告流量分发商品，再到后来我们做答播，做商家自播，特别像是把拼图一块一块地补全。 今天我们有内容场，也有中心场，所以我们在生态大会上就正式提出了全域兴趣电商这个概念。
      • 全域兴趣电商的定义
        • 全域兴趣电商是抖音电商为了满足用户美好生活多元需求，做出的重要升级。 全域兴趣电商覆盖了用户的全场景、全链路购物需求，是一个非常自然的演变和趋势。 全域兴趣电商是从兴趣出发，它既包括了兴趣的激发，也包括了兴趣的承接，既包括了在内容推荐场景里的货找人，也覆盖了用户主动场景里的人找货。
      • 为什么字节和商家都要去做全域兴趣电商
        • 全域电商的两种销售模式： 短视频、直播这些内容流，是用户潜在兴趣的激发转化场景，用户在这里可以深度种草，高效成交--货找人。 而商城搜索这种主动探索的场景，则是由用户已有兴趣承接的转化场景，用户在这里可以找到他们固定的购物路径，形成习惯，实现精准的匹配和复购的需求。--人找货。 全域电商开启商家与用户共赢的新阶段 用户的这些电商行为，最后都会沉淀到店铺里，它就可以给用户提供一个一站式的最佳购物体验；也给商家带来了流量和品牌的沉淀，带来了全面、长效的增长，带来了健康、稳定的生意结构。 所以我们说，全域兴趣电商就是抖音电商的全新阶段。 字节跳动的模式挑战 短视频和直播基于个性化推荐，它实现的是货找人，而搜索和商城店铺是人找货，它们加在一起就是我们说的“全域”。 做中心场是一个特别自然的事情，所有人都知道我们一定会做这件事，并且要做好，但它对我们来说是一个很大的挑战。抖音本质上的优势，就是这一产品场域的去中心化，导致效率巨高。但是一旦去做全域兴趣电商，我们就要做一些相反的事情，这对于我们来说是一种突破。  字节为什么坚定要做全域电商——用户体验 即使全域电商对我们字节的现有产品逻辑有冲突，但是我们还是特别坚定地去做这件事，因为想要做好电商这件事，用户体验就必须要好。 而用户体验包括方方面面，包括购物体验、收件体验，等等。只有整体的体验都好，他才会在这里一直买。如果我们不去做全域兴趣电商，用户体验就不会特别好，这就是我们坚定的原因。
  • 重构经营：如何规划全域兴趣电商的经营版图？
    • 全链路触达用户
      •  传统媒体的传播和触达用户方式，导致营销模型是漏斗状的。从用户认知层到转化层是逐级衰减的。 新媒体时代，媒体发生了变化影响用户的方式也放生了巨大变化。特别是字节用个性化匹配为核心，去分发内容以后之前的传播方式被颠覆了。所以抖音电商与用户是全链路的连接，无序转化的过程。这导致每一个触点都可以直接到成交，链路更短更高效。 当抖音电商的触达方式更短更高效以后，那就说明我们完全可以用内容与客户发生关系，用户在浏览信息后任何时候都可以购买。所以抖音电商对做好内容场很关键，也对传统电商做了本质性颠覆。 当用户和商品之间通过内容链接更紧密以后，需要大量的优质内容去促进这个链路高效的运转起来，所以字节很鼓励商家和创作者去做内容创新。
    • 持续创新内容形式与商品的结合，链接更多客户
      •  东方甄选说明，做内容创新需要创意，更需要耐心，去持续的试错和调优。  鸿星尔克开展产品共创官活动，去征稿，售卖。为品牌设计注入活力。 
    • 用户除了看内容购买商品外也会主动搜索商品，所以，除了内容场还必须做好中心场景、搜索场景。才能补齐用户体验。
      • 所以，除了内容场还必须做好中心场景、搜索场景。才能给客户带来更好的体验。  提升客户主动搜索的体验，做好中心场。   
    • 帮助商家降本增效
      • 经营延伸，做好产品助力商家经营提效 
  • 全局NPS：怎样全面提升用户体验
    • 我们认为，想把电商做好，就必须将价值落地，而且我们坚信这是个长期且正确的事情。对抖音电商来说，重点就是做好两件事：让用户有好的体验；让商家有收益。这是我们的重中之重，也是一体两面的事情。两方面都做好，就能形成正循环。 然而有时他们也是彼此对抗的，比如某商家过于追求利益，可能会伤害用户体验。这种情况我们如何平衡两种价值呢？我们内部也形成了一个北极星指标，那就是全局NPS的方法论。
    • 什么是全局NPS?
      • NPS是互联网产品界常用的衡量用户体验的指标。而我们的全局NPS，是一个持续追踪观测用户对抖音电商整体形象满意度的方法和指标，是围绕用户全链路的满意程度展开工作，其中包括对物流、商品、服务体验、产品等全方面的调研。 以“认养一头牛”为例，他们非常关注用户体验，认为这是一个企业的核心竞争力。所以他们在商品、物流、服务体验上，都会有专门的团队负责，而且各个部门协同持续地跟进，不断优化过程。这个品牌不是老品牌，但现在的旗舰店体验分数，在整个行业里都是非常靠前的。 什么是NPS？ NPS的中文是净推荐值，是评估用户口碑的一种方式。评估用户/客户向朋友、其他人推荐公司的产品或服务的可能性的指标。 NPS概念属于用户口碑、用户体验评估的范畴。 NPS可以认为是用户满意度理念的升级。满意度只是评估顾客自己是否满意，NPS不仅是自己满意还愿意给产品/服务做背书，来向朋友推荐。 在统计上，NPS相比用户满意度更好用、更真实、也与业务增长这个目标更进一步。
    • 为什么要坚持做全局NPS？
      • 全局NPS属于一种北极星指标，它不是一个短期能优化好的事情，而是长期的事。 如果我们不做全局NPS，今天的GMV可能也不会受到太多影响，甚至可能比现在更高一些，但我们现在非常看重它，因为只有长期用户指标，即用户体验变好，我们的生态才能更健康。商家在这样有序、健康的生态里经营，我们坚信未来的GMV天花板会更高。因此，我们认为用户体验是整个抖音电商的立身之本；全局NPS就是我们服务侧的终极指标，是我们长远发展的基础，更是保障。 长期坚持做全局NPS，自然会遇到许多困难和挫折。在内部会议里，我们有时为了优化全局NPS，接受一些业务指标在短期内下降，尤其面临GMV的下降时，要做出艰难的选择，这需要我们组织中的所有角色都认同，并能贯彻和执行下去。
      • 保证用户体验的北极星指标
    • 为什么对做好全局nps有这么大的决心？
      • 为什么我们对做全局NPS有如此大的决心？其实是因为抖音和抖音电商在过去的这几年发展中，经历了很多痛苦和磨难。 2019年的时候，抖音电商业务还未正式立项，那时发生了一个非常有名的“抖音大虾事件”。这条短视频非常火爆，在这个视频里，一个非常淳朴的阿姨，拿着非常好看、红彤彤的烤虾介绍，吸引了很多人下单购买。但在大家收到之后，发现虾的品质与视频不符。一时间，“抖音天价烤虾”“三无产品烤虾”等等负面舆论占据了各个媒体头版头条。我们在压力和触动中发现，虽然这件事表面上为我们带来了很多收入，但实际上非常严重地伤害了用户体验和用户对平台的信任、情感。从那时起，我们就下决心，这种不好的商品一定要治理，不能唯GMV至上。随后，我们就采用了非常猛烈的策略治理这种现象。 后来，最初暴露“抖音大虾事件”的用户，给我们写了一封非常诚挚的信。他说，他非常能理解抖音电商在这个阶段出现这一问题，虽然购买的商品体验不好，但他觉得许多伟大的产品和平台都是这样一路走过来的，他特别希望并相信抖音电商能做好这件事。 至今回忆起来，我依旧觉得很感动，这也进一步地让我们意识到必须要做好这件事——守护我们的全局NPS。无数用户的期待，就是我们坚持做对的事情的动力，我们希望不辜负每一个用户、每一份信任。
      • 抖音大虾事件和用户的支持与信任
  • 初心使命：怎样从本质出发回归价值？
    • 助农兴农
      • 抖音电商的发展非常迅速，从正式成立业务部门至今已有两年多，我们已经清醒地意识到自己肩负的责任重大，除了创造生意价值，我们也非常鼓励做对社会有益有价值的事——希望让这个世界变得好一点。 我们做了哪些事情呢？ 比如在助农兴农上，我们联合了字节跳动公益，一起去打造了“山货上头条”。 从这个项目的第一天起，我们就希望深入到真正的助农一线工作中去，为此还做了比较深入的内容规划。 在当时，我们发现田间地头有非常多淳朴的农民朋友，他们非常有创意，也有创作激情，而且内容质朴，很受用户喜爱。于是我们和一些服务商去挖掘了新农人的故事，经营好账号，让他们真正把农村的优价好物，通过抖音电商分发到大江南北。 我们用优质的内容和平台的技术，把这些需要被看到的农产品地区，与有购物需求的消费者群体连接起来，以这样的方式助推乡村经济发展。
      • 抖音电商在发展的过程中，一直不变的核心引领目标，是努力给用户好体验、让商家有受益。
    • 社会价值
      • 此外，我们也非常关注产业带和中小企业的发展，因为电商天然与产业带密切相关。我们也希望能够做一些事情，促进这些区域经济的发展、促进就业。 我们还想要致力于推动知识的普及、文化的自信。就拿“遇见好国货”这个项目来说，是希望能够助力国货焕新； 而“全民好书计划”，是希望有更多的好书被看到，希望知识能够被分享。 还有看见手艺人的计划，是希望能够助力文化的传承和变现。 我们会始终牢记使命——为我们的用户带来优质的体验，为商家带来生意的增长。 抖音电商的平台愿景就是：没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得。 在回归初心的同时，现阶段我们还是要围绕着商品展开工作，毕竟电商业务最本质：就是把好商品提供给用户，这也是当下最重要的事情。
      • 抖音的使命是：为我们的用户带来优质的体验，为商家带来生意的增长
      • 抖音电商的平台愿景是：没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得。
      • 电商业务最本质：就是把好商品提供给用户。
      • 抖音电商的标签：好内容、好商品、好服务
• 抖音的发展阶段与功能分析
  • 抖音的崛起
    • 高速领跑短视频
      • 视频行业发展
        • 2004年以前，电视
          • 2005-2009，优酷土豆
        • 2009-2011，乐视爱奇艺
          • 2011-2015，快手，秒拍，微视
      • 抖音后来居上
        • 定位清晰，与Musical.ly相似，搞笑趣味为主
        • 降低门槛，PGC(音频）与UGC（视频）相结合）
        • 运营推广高效，利用KOL粉丝效应
    • 抖音平台的5个特点
      • 泛娱乐化：推荐机制下，严肃内容难以传播
      • 弱社交：内容属性强于社交属性
      • 短：视频以秒计算，短而精悍
      • 平：门槛低，傻瓜式拍摄和大量特效、曲库
      • 快：产品迭代快，市场反馈快，热点更新快，增长速度快
  • 用户画像
    • 用户数量
      • 2022，日活突破7亿
        • 2022，月活超过8亿
          • 2022，全球月活超21亿
    • 用户性别
      • 男性40%，女性60%
    • 用户年龄
      • 30岁以下占52.26%
        • 40岁以上占9.56%
    • 用户地域
      • 排名前10为广东，江苏，山东，河南，浙江，四川，河北，湖南，湖北，福建
  • 抖音的产品分析
    • 产品功能架构
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    • 核心逻辑
      • 内容消费者、内容创作者在平台的互动
      • 社区内容逻辑（平台提供音乐库与工具）同时把内容创作吸收进素材库（如合拍）
    • 产品亮点
      • 精准的内容推送逻辑
        • 傻瓜化拍摄制作工具
          • 话题、挑战
  • 头部流量
    • 网红达人
      • 明星账号
        • 头部用户
          • 高粉丝用户\高质量内容生产者
• 抖音账号搭建和内容制作
  • 账号定位
    • 定位决定天花板
      • 筛选目标人群
      • 简单定位易触达用户认知
      • 内容定位与变现不可断层
      • 定位影响系统个性化推荐
    • 定位要灵活调整
      • 多个账号一个团队运营，做数据对比分析，跑方向、找准定位
    • 定位三问
      • 你是谁？你来抖音找谁？
        • 
      • 不掉坑，账号生于模仿、死于原创、毁于自嗨
        •  博客、上的图文，可以在抖音上再火一遍。不变的是人性。 自嗨人设，自己满足自己而已，拒绝自嗨 新手一定要迎合用户需求，去设定内容。
      • 不迷茫，不照抄但可以像
        • 怎么找对标账号
          • 想好变现方式； 确定细分领域（找到该领域内做的比较好的账号去拆解他） 找出粉丝量最多的5个帐号分析变现能力 找出一个月内粉丝暴涨的单个账号内容（刚关注抖音的粉丝黏性不高） 明确对标账号内容并拆解……  以赴大博主和大V去在存量市场竞争，并逐步做出特色超越他。
        • 拆分对标帐号
          • 不照抄，但可以像！1-6个月内火的IP要去竞争。 拆分对标帐号，他是怎么拉粉丝的，他是怎么做内容的？他是怎么做合伙人的？他是怎么变现的？他的肢体语言是什么样的？ 最近一个月粉丝暴涨的那些号是怎么拉粉的？可以和他们展开竞争； 抖音是分阶段的，每个阶段的账号，和网红都是不一样的； 
  • 帐号建设
    • 不走弯路，快速找到对标账号
      • 首页搜索，自己想做的领域关键词，在用户列查找； 找到和自己内容相同的爆款视频，复制链接，打开轻抖APP，选择 文案提取，复制文案， 最右边有提词器，对这屏幕念文案。 爆款帐号，对标帐号；
    • 简单三步找到适合自己的ip变现路径
      • 抖音作品7天就不活了，帐号要做到日更才可以；  你没做过一百条抖音就算是没做过抖音； 要找容易拍摄的对标帐号，轻资产的账号；
    • 账号包装4件套
      • 
      • 08、账号搭建注意事项
        • 成功案例：  做实体店的抖音号，从名称上要让字节和客户知道你的标签是什么？ 介绍里面要接地气，有烟火味，大俗即大雅。
    • 大咖都不会教你的打造人设的方法
      • 把帐号改成具体的人名，做好人设打造； 你的人设就是你顾客最担心的点，也是你的闪光点，是建立信任度的关键； IP就是记忆力点、超级符号（视觉锤），你本身的特点，眼睛、领带、胡子； 通过优质的作品吸引粉丝，粉丝对内容感兴趣，就会对你感兴趣并信任你；
    • 个人ip价值大于一切，寻找人设记忆点
      • 二的形象； 怕媳妇形象； 叶茂中的帽子
      • 比如比较二的形象；
      • 怕媳妇、贪玩游戏等各种ip；
      • 叶茂中的帽子
    • 轻松掌握打造ip人设的底层逻辑
      • 什么是人设
        •   流量军师、教培参谋长 
  • 团队的搭建与管理
    • 运营者的现状与分工
      • 运营者现状
        • 团队运作成为主流门槛不高，顶尖人才少
      • 运营者分工
        • 导演、编剧、策划、演员、摄像师、剪辑、运营
    • 团队的组建
      • 素质能力要求
        • 懂用户、网感强、懂内容，熟悉视频制作的全流程
      • 配置团队人员
        • 内容运营
          • 编剧、导演、道具、运营
        • 演员
          • 演员、化妆、配音
        • 视频制作
          • 摄像、美工、剪辑
        • 前期可以一人兼多职，提高人效和工作效率，根据帐号不同的生命周期调整分工增加人员
    • 团队的管理
      • 明确责任分工
        • 根据业务需要搭建团队的四梁八柱，巧用沟通协作工具，提高团队协作效能（例如：OKR、飞书、思维导图、钉钉等）
      • 目标与计划
        • 设定团队全年运营目标和大体工作计划，全年的和目标和计划相对模糊些，后期边做边校准季度、月度计划。
      • 团队考核指标
        • 曝光量、增粉数、互动量、原创数、爆款数、广告投放成本与效果、订单数、客单价
  • 内容创作与运营
    • 建设内容创作仓库
      • 创作剧本
        • 设计出创作的结构、套路和模板，让内容创作实现标准化）、调整剧本、审核剧本
      • 制定创作结构
        • 设计作品情感曲线
      • 制作选题表、竞品调研表、剧本创作库等基础素材
    • 设计运营流程
      • 1. 选题
        • 选题的重要性，一定是围绕你的IP定位和目标客户的受众展开的
        • 选题的注意事项
          • 正能量
            • 禁止抄袭、敏感话题
        • 建立选题库
          • 根据定位圈定选题范围
          • 注重素材收集，丰富选题库
            • 团队头脑风暴
            • 专业知识
            • 优秀案例
            • 粉丝反馈
            • 热点话题
        • 选题三要素
          • 优秀的原创内容
            • 原创内容生命周期长
              • 紧跟平台价值导向
            • 侵权风险低
              • 变现能力强
          • 选择热门话题
            • 忌冷门选题
            • 适当蹭热点
              • 常规热点
                • 事件热点
              • 节日热点
                • 社会需求热点
              • 娱乐热点（明星八卦、影视剧）
              • 突发热点
            • 避坑
              • 负面、不实信息不要蹭
              • 与本帐号关联度低不要蹭
          • 增加用户参与感
            • 让用户易模仿、易实践
            • 合拍
              • 引发共鸣
      • 2. 策划
        • 策划的模块
          • 道具、拍摄工具、场地、灯光、服装、演员，时间、剧本、配音、拍摄手法、后期要求，上线素材、互动文案
        • 设定情感营销点
          • 什么是情感营销
            • 理性消费
              • 质量、价格、数量
            • 感性消费
              • 品牌、体验、代言人
          • 如何调动用户情感
            • 喜：趣味、搞笑
            • 萌：萌娃、萌宠
            • 美：美食、美景（热门打卡）
            • 忧：排忧解难，如技巧、学习等
            • 敬：大神之作，让用户崇拜
            • 羡：挖掘用户羡慕之情，如美好的爱情
            • 亲：亲情、亲子、亲切（80后回忆）等
            • 奇：利用用户猎奇心
      • 3. 拍摄
        • 拍摄基础
          • 分辨率、灯光、防抖
        • 拍摄手法
          • 画面与配乐协调、视听同步
      • 4. 配音
        • 提升配音效果的方法
          • 使用热门音乐、原创配音、卡点
        • 配音成功案例
          • 萝莉音、神曲等
      • 5. 剪辑
        • 剪辑工作流程
          • 整理素材、粗剪、精剪、配乐、调色、字幕特效、渲染
        • 提升用户体验
          • 字幕、转场、突出重点
      • 6. 审核
        • 审核作品，做二次修改，直至定稿
      • 7. 发布
        • 发布前的编辑
          • 拟定标题、制作封面
          • 同步分发多平台
      • 8. 运营
        • 发布后促进流量增长
          • 互动、留言、DOU+、小号点赞
          • 数据跟踪
  • 抖音生态的流量体系
    • 流量审核推荐机制
      • 
      • 八级流量池推荐
      • 根据完播率、点赞、评论、转发确定流量池
      • 超级流量池更容易打造爆款
      • DOU+投放和大V助推更容易进入更高流量池
      • 抖音会把流量如何分配(流量的分配逻辑)
        •  分析作品标签、匹配目标用户；
        • 作品标签
          • 字幕、文案、话题、关键帧；
        • 用户标签
          •  至少220个以上的标签；
        • 精准匹配
        • 流量分配逻辑
          • 
    • 账号等级
      • 僵尸号、地权重、中权重、高权重、热门号、爆款号
      • 内容质量及播放量影响权重
      • 升降权
        • 封号、限流会被降权
        • 推荐、蹭热门、使用系统工具、互动会增加提权概率
    • 你的视频为什么被卡审
      • 美业的视频，不能出养生、减肥、 抖音的审核很严格，而且流量越往上推，审核越严格；
      • 播放量长期在200以下（有广告嫌疑）
        • 门牌loog
      • 播放量直接为0
        • 无通知的属于作品在审核中， 通知是不适宜公开的内容，则作品违规了，要么申诉，要么隐藏；
      • 作品被删除后（通过审核后，直接删除了）
    • 抖音算法对内容生产者的好处（算法逻辑)
      • 不管你喜不喜欢，以后算法都会成为主流算法比你自己更了解你
      • 家人、朋友的秒赞，抖音都是能识别出来的
    • 手把手教你如何最开始破抖音播放量
      • 抖音新号的500人傻逼包围圈
        •  这500人会有不同的人，因为你帐号刚起，所以算法也不知道给你推荐什么样的人，所以就随机分配， 你一上来就给他们讲美容，那这500人中或许只有1个人感兴趣，
      • 爆点前置、5秒完播率如何突破这包围圈
        •  要通过作品文案设计来满足这范范的500人，所以要做好黄金3-5秒，例如作品一开头，就说广州首富的老婆在我店里做美容，这时候大多数人就会看完5秒。 当突破这500人以后就会加权推荐。
      • 用户看到什么比听到什么更重要
        • 别自己干巴巴一个人讲，比如旁边加两个工具人，后面站几个人，在有意思的场景里。 
    • 流量变现
      • 变现方式
        • 电商变现
          • 广告变现
        • 直播打赏、带货
          • 整合营销（软文、线下、客户服务）
        • IP变现，打造品牌
          • 导流变现，如导流到其他平台
      • 变现原则
        • 不伤害粉丝
        • 慎重选择广告主与广告产品
        • 广告不能影响视频质量
        • 保持正能量形象