抖音演化、运营的底层逻辑（学习笔记全是干货）

本导图分三部分。第一部分讲抖音电商的底层逻辑，主要讲抖音的产品思维、迭代的三个阶段、以及经营结构的重构，全局NPS指标持续提升用户体验；第二部分主要讲抖音的发展历程；第三部分讲抖音账号搭建和内容制作与运营。

抖音演化、运营的底层逻辑 导图整理：王一博

抖音电商的底层逻辑：如何围绕增量价值做经营

魏雯雯：抖音电商总裁 抖音电商的底层逻辑：如何围绕增量价值做经营 2021年抖音电商正式提出了“兴趣电商”的概念，并在今年升级为“全域兴趣电商”。你可能会问：什么是兴趣电商？什么又是全域兴趣电商？从前者到后者发生了什么改变，又给商家和用户带来了哪些价值？ 简单概括，全域兴趣电商不仅实现了“货找人”，也同时实现了“人找货”，它通过内容来激发用户兴趣，再由兴趣促进消费。在过去一年，抖音电商全年累计售出超百亿件商品，有180万商家新入驻，超过2万家MCN机构和服务商在平台蓬勃发展。 抖音电商是如何打通商家和用户的，它的底层逻辑是什么，品牌想要玩转抖音电商又有哪些基本法则？ 本堂课程，抖音电商总裁魏雯雯将以“产品思维”作为切入口，全面解析抖音电商的成长历程和运营逻辑，带你本质思考抖音电商的当下与未来

产品思维：抖音电商的增量价值是什么

什么是好产品

好产品由好决策支撑，能带来价值增量的产品就是好产品

我们公司有一句老话：像打造产品一样去做公司。这句话深深地印在了每一位字节人的心里，所以我们也在像打造产品一样，去对待我们的电商业务。但电商业务比产品要更复杂，所谓的用产品思维去看全域兴趣电商发展的过程，指的是同样要拨开现象看本质，要看它的底层逻辑是什么。 什么样的产品是好产品？ 所有的产品都来自于大大小小的决策，所以问题可以归结为“什么样的产品决策是一个好决策”。如何做产品决策，这一点很重要，而我认为能带来价值增量的产品就是好产品，能够实现增量价值的决策就是好的产品决策。

什么是增量价值

产品差异化创新和正向价值创造

什么叫增量价值？ 我们可以假想：现在世界是静止的，就在静止的时间切片上，我们做了一些事情，给这个世界带来了一些不一样的、新的东西，让这个世界发生了一点点改变。如果这个改变让世界变得更好了一点，我们就认为它是一个有增量价值的决策，这些决策积累在一起，形成的产品，就是一个能带来增量价值的好产品。 这是一个非常朴素的产品方法论和价值观，如果我们把它抽象一层，那么这个增量价值包括两个方面： 第一，差异化。 它可以是以前不存在的东西，我们做出了一个全新的东西，当然这是比较难的；它也可以是已经存在的东西，但我们用不一样的方法实现它，这相对前者稍简单，但也是比较难的，因为创造新价值总是困难的。差异化不是同质化竞争，不是把已有的东西简单挪动，否则是没有增量的，也很难说它是好产品。 第二，正向价值。 它要让这个世界变得好一点，它一定是有用、有意义的。这两个价值合在一起，就叫增量价值。在整体产品发展的过程中，所有的决策都是围绕这两点来进行的，我们会去思考，这一次的决策有没有让业务变得更好、让社会变得更好、让世界变得更好。

抖音的增量价值是什么？

抖音的增量价值是什么？ 其实我们内部也讨论过很多，总结下来，就是它能让用户更高效地获取更丰富的内容信息。 在抖音出现之前，我们是怎么获得信息的？ 在没有互联网的年代，我们靠读书、看报、看电视。有了互联网之后，我们初期是浏览网页，但寻找信息十分困难，我们需要凭借网页导航，一层层地寻找自己想要的东西。 后来搜索发展得很快，我们可以主动搜索信息，极大地提高了效率与信息质量。 再后来，推荐技术的出现让人们不仅能找到自己想要的信息，还能发现更多自己感兴趣、从未主动寻找的信息。 所以我们总说：让信息去找人。这是“推荐”这一功能非常重要的价值。另外，因为抖音短视频效率很高，用户可以在同一时间获得更多、更丰富的信息。所以我们认为，抖音的增量价值，就是让用户寻找信息更高效、浏览信息更多样。

让客户获得信息新高效、浏览信息更多样

底层逻辑：抖音电商是如何做业务决策的？

抖音的底层业务模型

底层业务模型：让创作-分发-互动，更高效，更进准

为何抖音能如此高效地影响用户？我们再深究，会发现抖音有一个基础的业务模型——一个增长飞轮。 我们称其为“创作—分发—互动”的增长飞轮。这个飞轮我们已经讲了很久，从我加入字节开始至今的这五年，它也没有什么大变化，因为它非常本质。而这个底层的业务模型，不仅是抖音底层的业务模型，也是字节跳动很多产品背后的模型，我们可以简单看一下它是怎么工作的。  首先，创作者在这里创作，借由高效的推荐引擎，创作内容得到非常高效的分发，精确地分发到了对这些内容感兴趣的用户那里，由于分发精确度很高，所以收到的用户反馈也非常好。于是在这里除却点击，还可以进行互动，甚至更复杂的交互行为，比如购物，等等。 对内容高精确度的分发，带来了好的互动，使得创作者也实现了他的商业价值，得到收益。整体的这三环，环环相扣、彼此推动，形成了一个正循环。这个循环就让这个业务飞速地转了起来，然后越做越大。 抖音就是在它的作用下，使得每个环节都更高效一点。当然，此外也做了很多事情加速飞轮的转动，比如通过产品迭代，诞生了上、下滑的模式，还提供了很多好用的工具，例如特效、音乐等，帮助创作者更好地创作内容。

抖音电商的飞轮

抖音电商也继承了这个高效分发的飞轮，不仅延续了它的高效，更是将这个价值做深、做宽。 抖音电商是把商品内容化，这就是它与其他电商最大的区别所在。 我们将原有的电商叫作“货架式电商”，它会直接把商品推给用户，让用户根据自己的需求去购买商品，这需要用户有非常强的需求。 但是抖音电商不同，它在中间做了至关重要的一步——把商品的使用、介绍，以内容的方式呈现出来，并且通过个性化的匹配、用户的主动搜索等双向路径，将商品和商品关联的内容推荐、分发给了用户，商品与用户就建立起了高效的联结。内容刺激用户对商品产生兴趣，结果就是种草，或者直接购买，亦或者被激发复购，这个互动对商家、创作者都是极大的激励，在这背后，是商业价值的实现。 所以，在这个生态环境中，创作者就有动力创作更好的内容，商家也乐于提供更优质的商品，飞轮就转动了起来，用户的体验也越来越好。各方都受益，这就是它最大的增量价值所在。

把商品内容化，把商品的使用、介绍，以内容的方式呈现出来，并且通过个性化的匹配、用户的主动搜索等双向路径，让供需更有趣、更精准。

抖音电商的业务方法论

抖音电商增量价值的实现，为用户带来更好的体验，让商家生意获得增长机会，这一切都没有离开刚才说的底层的模型。“效率”二字是我们能够快速发展背后的本质原因，那我们如何把效率贯彻到业务当中呢？ 抖音电商有一个习惯，就是在决策讨论时，经常会问一个问题：我们做这件事情，背后的价值究竟是什么？你是否能用一个恰当的指标描绘这一价值？我们通常称这个指标为“北极星指标”，即如同北极星一样，指引你前进的方向，它不是立即可得的，但它左右着你的方向。无论大小决策还是业务，这一指标都指向着事情背后真正的价值所在，所以非常重要。 有了北极星指标后，我们再根据它拆解到具体的业务动作，再给每一个业务动作制定过程指标。这就是指导着抖音电商业务发展的基础业务方法论。

任何电商业务决策始终以是否创造价值为导向，明确方向。“北极星”

围绕北极星指标拆解业务动作，

给每一个业务动作制定过程指标

提升增量价值创造的业务效率

迭代突破：抖音电商发展的三个阶段是什么？

抖音电商的整体描述

最早期时，用户都会来刷抖音，这说明了抖音在那一阶段已经是有价值的了，而抖音电商是沿着抖音的价值基础，把它做深做宽，在这背后，抖音的价值也渐渐发生了变化。 用户的需求从来都不是一成不变的，几年前用户刷抖音可能是纯娱乐需求，但是现在用户刷抖音，已经对抖音寄予了更多的预期和目标。抖音内部对这个过程有一句精炼的总结：我们要实现从有趣到有用。这是抖音本身对业务思考的转变。而抖音电商的诞生，就是要将抖音从有趣变成有用。 抖音电商这一业务，是顺应用户需求从而慢慢长成了今天这样的生态。这个生态中包含许多角色：创作者、商家、用户。 我们基于这个生态逐步向上建设，现在我们可以事后概括抽象，将这个全域兴趣电商的发展分成三个阶段：工具探索期、内容探索期、全域建设期。

最早期时，用户都会来刷抖音，这说明了抖音在那一阶段已经是有价值的了，而抖音电商是沿着抖音的价值基础，把它做深做宽，在这背后，抖音的价值也渐渐发生了变化。

用户的需求从来都不是一成不变的 ，几年前用户刷抖音可能是纯娱乐需求，但是现在用户刷抖音，已经对抖音寄予了更多的预期和目标。抖音内部对这个过程有一句精炼的总结： 我们要实现从有趣到有用。这是抖音本身对业务思考的转变。而 抖音电商的诞生，就是要将抖音从有趣变成有用

抖音电商这一业务，是顺应用户需求从而慢慢长成了今天这样的生态 。这个生态中包含许多角色：创作者、商家、用户。

我们基于这个生态逐步向上建设，现在我们可以事后概括抽象，将这个全域兴趣电商的发展分成三个阶段：工具探索期、内容探索期、全域建设期。

第一阶段 工具探索期

第一阶段发生在2017年底2018年初的时候。彼时已经有购物车了，但不能称之为电商，我们当时将购物车、购物袋当作一个工具，并作为两个基础产品，上架到了APP端中。我们当时的想法很简单，那时还在发展抖音的内容生态，我们需要去激发创作者创作，所以就需要思考它的商业模式、商业价值怎么实现，我们自然而然想到了要有激励机制，所以提供了这样一个工具，觉得创作者可以顺便带一带货，实现他的商业价值，更好地激励创作。 但这样的激励机制挑战很大，因为它的背后没有生态，就算创作者想带货，他们并非电商出身，不懂带货也没有供应链，只能专注做好内容。最开始的时候，达人带货业务不温不火，要么是供应链断掉无法持续销售，要么是会做内容但不知带什么货。 后来的两三年时间里，我们一直在探索，究竟什么人适合在我们平台带货？ 我们也找过有货的人，看看他们能否做内容；也培养过机构，尝试为一些头部达人对接供应链；我们还试图通过付费广告流量的方式来分发商品，商家在这个过程中，可以赚取流量利润的差价。但我们发现，用这种模式发展起来的商品，往往都不是特别好，只有那些利润非常高的商品可以用这个模式跑通，但是这个模式非常伤害用户体验。但从中我们得到了一些启发：在抖音卖货是有可行性的。但广告流量带货是有问题的，我们需要迭代调优这个模式，把抖音带货变成一个事实。

如何建设内容生态激发创者动力和价值变现，持续探索和迭代调优模式

第二阶段 内容探索期

在2020年的6月，电商业务部正式成立，随后便飞速迎来了内容爆发期。我们做了一系列的关键决策，把生态里的各个角色链接在一起，于是就来到了第二阶段——内容探索期。

里程碑1。头部达人模式成立，成为商家的分销渠道，商家持观望态度

第一个重要的决策，就是要与头部达人合作。起初做的大事之一就是和老罗合作，老罗一炮打响之后，我们就一家一家地和头部达人明星聊，再帮他们一起对接供应链，把链路全部跑通。这个过程中，我们发现，很多从抖音做短视频成长起来的头部达人，都纷纷入局开始做直播。 不过，虽然头部达人的直播建立起来了，但大部分商家在这个时候都把抖音电商当成一门流量生意，商家的供给还是很有限，头部达人带货，更像是一个分销渠道。

里程碑2.商家直播带货，商品内容化、内容优质，趣味化

所以我们当时又做了另一个关键决策，要坚定地推进商家做自播。推动商家自播的过程中，也是困难重重。当时很多商家都是持观望的态度，因为他们做自播意味着投入，意味着组织架构的变化，这对他们来说也是一个不容易的决策。 但是也有一批商家勇于创新，就比如本土服饰品牌太平鸟，他们是最早一批来跟抖音平台一起做自播探索的商家，在2020年就开始搭建了他们的自播团队，探索自播的矩阵号。 这个品牌持续学习优秀的案例，提升短视频内容的质量，把商品做了很好的内容化。在自播开启后五个月的时间里，他们就实现了月度GMV的大幅提升。 这个案例也给了我们很大的信心，让我们知道商家自播是完全可行的，这是一条正确的路径，因为只有商家在抖音做了自播，才是真正地在做电商。

第三阶段 全域建设期

有了达人直播，有了商家自播，我们的生态就逐渐地完善了起来。 去年的生态大会，我们提出了兴趣电商以及适配的经营方法论，当时我们提出了FACT这个四大经营赛道的思路，从那时起，很多商家同步做了经营布局。  主体活动：参加抖音平台的活动

案例：TeenieWeenie

以TeenieWeenie为例，它在2020年4月加入了抖音，那时它就搭建了专属的抖音团队，从12月起开始做商家自播，是比较早和我们一起探索的商家。 它首先搭建了它的品牌账号矩阵，也就是FACT里的F。在这个过程中，它意识到在抖音做好内容是非常重要的，所以它也合作了大量的优质达人和明星，去增加内容的丰富度，也就是FACT里的A和T。 它也会定期参加我们平台的IP活动，去撬动有效的流量，也就是FACT里的C。 此外，它的内容团队有非常高的决策权和话语权，可以前置地把内容策划直接覆盖到商品策划和生产的过程中，于是它就做到了可以根据用户的喜好定制和研发产品。TeeinieWeenie在抖音的发展非常快，销量一直很高。

全域兴趣电商的建设历程

全域兴趣电商阶段，从创作者带货，到广告流量分发商品，再到后来我们做答播，做商家自播，特别像是把拼图一块一块地补全。 今天我们有内容场，也有中心场，所以我们在生态大会上就正式提出了全域兴趣电商这个概念。

全域兴趣电商的定义

全域兴趣电商是抖音电商为了满足用户美好生活多元需求，做出的重要升级。 全域兴趣电商覆盖了用户的全场景、全链路购物需求，是一个非常自然的演变和趋势。 全域兴趣电商是从兴趣出发，它既包括了兴趣的激发，也包括了兴趣的承接，既包括了在内容推荐场景里的货找人，也覆盖了用户主动场景里的人找货。

为什么字节和商家都要去做全域兴趣电商

全域电商的两种销售模式： 短视频、直播这些内容流，是用户潜在兴趣的激发转化场景，用户在这里可以深度种草，高效成交--货找人。 而商城搜索这种主动探索的场景，则是由用户已有兴趣承接的转化场景，用户在这里可以找到他们固定的购物路径，形成习惯，实现精准的匹配和复购的需求。--人找货。 全域电商开启商家与用户共赢的新阶段 用户的这些电商行为，最后都会沉淀到店铺里，它就可以给用户提供一个一站式的最佳购物体验；也给商家带来了流量和品牌的沉淀，带来了全面、长效的增长，带来了健康、稳定的生意结构。 所以我们说，全域兴趣电商就是抖音电商的全新阶段。 字节跳动的模式挑战 短视频和直播基于个性化推荐，它实现的是货找人，而搜索和商城店铺是人找货，它们加在一起就是我们说的“全域”。 做中心场是一个特别自然的事情，所有人都知道我们一定会做这件事，并且要做好，但它对我们来说是一个很大的挑战。抖音本质上的优势，就是这一产品场域的去中心化，导致效率巨高。但是一旦去做全域兴趣电商，我们就要做一些相反的事情，这对于我们来说是一种突破。  字节为什么坚定要做全域电商——用户体验 即使全域电商对我们字节的现有产品逻辑有冲突，但是我们还是特别坚定地去做这件事，因为想要做好电商这件事，用户体验就必须要好。 而用户体验包括方方面面，包括购物体验、收件体验，等等。只有整体的体验都好，他才会在这里一直买。如果我们不去做全域兴趣电商，用户体验就不会特别好，这就是我们坚定的原因。

重构经营：如何规划全域兴趣电商的经营版图？

全链路触达用户

 传统媒体的传播和触达用户方式，导致营销模型是漏斗状的。从用户认知层到转化层是逐级衰减的。 新媒体时代，媒体发生了变化影响用户的方式也放生了巨大变化。特别是字节用个性化匹配为核心，去分发内容以后之前的传播方式被颠覆了。所以抖音电商与用户是全链路的连接，无序转化的过程。这导致每一个触点都可以直接到成交，链路更短更高效。 当抖音电商的触达方式更短更高效以后，那就说明我们完全可以用内容与客户发生关系，用户在浏览信息后任何时候都可以购买。所以抖音电商对做好内容场很关键，也对传统电商做了本质性颠覆。 当用户和商品之间通过内容链接更紧密以后，需要大量的优质内容去促进这个链路高效的运转起来，所以字节很鼓励商家和创作者去做内容创新。

持续创新内容形式与商品的结合，链接更多客户

 东方甄选说明，做内容创新需要创意，更需要耐心，去持续的试错和调优。  鸿星尔克开展产品共创官活动，去征稿，售卖。为品牌设计注入活力。 

用户除了看内容购买商品外也会主动搜索商品，所以，除了内容场还必须做好中心场景、搜索场景。才能补齐用户体验。

所以，除了内容场还必须做好中心场景、搜索场景。才能给客户带来更好的体验。  提升客户主动搜索的体验，做好中心场。   

帮助商家降本增效

经营延伸，做好产品助力商家经营提效 

全局NPS：怎样全面提升用户体验

我们认为，想把电商做好，就必须将价值落地，而且我们坚信这是个长期且正确的事情。对抖音电商来说，重点就是做好两件事：让用户有好的体验；让商家有收益。这是我们的重中之重，也是一体两面的事情。两方面都做好，就能形成正循环。 然而有时他们也是彼此对抗的，比如某商家过于追求利益，可能会伤害用户体验。这种情况我们如何平衡两种价值呢？我们内部也形成了一个北极星指标，那就是全局NPS的方法论。

什么是全局NPS?

NPS是互联网产品界常用的衡量用户体验的指标。而我们的全局NPS，是一个持续追踪观测用户对抖音电商整体形象满意度的方法和指标，是围绕用户全链路的满意程度展开工作，其中包括对物流、商品、服务体验、产品等全方面的调研。 以“认养一头牛”为例，他们非常关注用户体验，认为这是一个企业的核心竞争力。所以他们在商品、物流、服务体验上，都会有专门的团队负责，而且各个部门协同持续地跟进，不断优化过程。这个品牌不是老品牌，但现在的旗舰店体验分数，在整个行业里都是非常靠前的。 什么是NPS？ NPS的中文是净推荐值，是评估用户口碑的一种方式。评估用户/客户向朋友、其他人推荐公司的产品或服务的可能性的指标。 NPS概念属于用户口碑、用户体验评估的范畴。 NPS可以认为是用户满意度理念的升级。满意度只是评估顾客自己是否满意，NPS不仅是自己满意还愿意给产品/服务做背书，来向朋友推荐。 在统计上，NPS相比用户满意度更好用、更真实、也与业务增长这个目标更进一步。

为什么要坚持做全局NPS？

全局NPS属于一种北极星指标，它不是一个短期能优化好的事情，而是长期的事。 如果我们不做全局NPS，今天的GMV可能也不会受到太多影响，甚至可能比现在更高一些，但我们现在非常看重它，因为只有长期用户指标，即用户体验变好，我们的生态才能更健康。商家在这样有序、健康的生态里经营，我们坚信未来的GMV天花板会更高。因此，我们认为用户体验是整个抖音电商的立身之本；全局NPS就是我们服务侧的终极指标，是我们长远发展的基础，更是保障。 长期坚持做全局NPS，自然会遇到许多困难和挫折。在内部会议里，我们有时为了优化全局NPS，接受一些业务指标在短期内下降，尤其面临GMV的下降时，要做出艰难的选择，这需要我们组织中的所有角色都认同，并能贯彻和执行下去。

保证用户体验的北极星指标

为什么对做好全局nps有这么大的决心？

为什么我们对做全局NPS有如此大的决心？其实是因为抖音和抖音电商在过去的这几年发展中，经历了很多痛苦和磨难。 2019年的时候，抖音电商业务还未正式立项，那时发生了一个非常有名的“抖音大虾事件”。这条短视频非常火爆，在这个视频里，一个非常淳朴的阿姨，拿着非常好看、红彤彤的烤虾介绍，吸引了很多人下单购买。但在大家收到之后，发现虾的品质与视频不符。一时间，“抖音天价烤虾”“三无产品烤虾”等等负面舆论占据了各个媒体头版头条。我们在压力和触动中发现，虽然这件事表面上为我们带来了很多收入，但实际上非常严重地伤害了用户体验和用户对平台的信任、情感。从那时起，我们就下决心，这种不好的商品一定要治理，不能唯GMV至上。随后，我们就采用了非常猛烈的策略治理这种现象。 后来，最初暴露“抖音大虾事件”的用户，给我们写了一封非常诚挚的信。他说，他非常能理解抖音电商在这个阶段出现这一问题，虽然购买的商品体验不好，但他觉得许多伟大的产品和平台都是这样一路走过来的，他特别希望并相信抖音电商能做好这件事。 至今回忆起来，我依旧觉得很感动，这也进一步地让我们意识到必须要做好这件事——守护我们的全局NPS。无数用户的期待，就是我们坚持做对的事情的动力，我们希望不辜负每一个用户、每一份信任。

抖音大虾事件和用户的支持与信任

初心使命：怎样从本质出发回归价值？

助农兴农

抖音电商的发展非常迅速，从正式成立业务部门至今已有两年多，我们已经清醒地意识到自己肩负的责任重大，除了创造生意价值，我们也非常鼓励做对社会有益有价值的事——希望让这个世界变得好一点。 我们做了哪些事情呢？ 比如在助农兴农上，我们联合了字节跳动公益，一起去打造了“山货上头条”。 从这个项目的第一天起，我们就希望深入到真正的助农一线工作中去，为此还做了比较深入的内容规划。 在当时，我们发现田间地头有非常多淳朴的农民朋友，他们非常有创意，也有创作激情，而且内容质朴，很受用户喜爱。于是我们和一些服务商去挖掘了新农人的故事，经营好账号，让他们真正把农村的优价好物，通过抖音电商分发到大江南北。 我们用优质的内容和平台的技术，把这些需要被看到的农产品地区，与有购物需求的消费者群体连接起来，以这样的方式助推乡村经济发展。

抖音电商在发展的过程中，一直不变的核心引领目标，是努力给用户好体验、让商家有受益。

社会价值

此外，我们也非常关注产业带和中小企业的发展，因为电商天然与产业带密切相关。我们也希望能够做一些事情，促进这些区域经济的发展、促进就业。 我们还想要致力于推动知识的普及、文化的自信。就拿“遇见好国货”这个项目来说，是希望能够助力国货焕新； 而“全民好书计划”，是希望有更多的好书被看到，希望知识能够被分享。 还有看见手艺人的计划，是希望能够助力文化的传承和变现。 我们会始终牢记使命——为我们的用户带来优质的体验，为商家带来生意的增长。 抖音电商的平台愿景就是：没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得。 在回归初心的同时，现阶段我们还是要围绕着商品展开工作，毕竟电商业务最本质：就是把好商品提供给用户，这也是当下最重要的事情。

抖音的使命是：为我们的用户带来优质的体验，为商家带来生意的增长

抖音电商的平台愿景是：没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得。

电商业务最本质：就是把好商品提供给用户。

抖音电商的标签：好内容、好商品、好服务

抖音的发展阶段与功能分析

抖音的崛起

高速领跑短视频

视频行业发展

2004年以前，电视

2005-2009，优酷土豆

2009-2011，乐视爱奇艺

2011-2015，快手，秒拍，微视

抖音后来居上

定位清晰，与Musical.ly相似，搞笑趣味为主

降低门槛，PGC(音频）与UGC（视频）相结合）

运营推广高效，利用KOL粉丝效应

抖音平台的5个特点

泛娱乐化：推荐机制下，严肃内容难以传播

弱社交：内容属性强于社交属性

短：视频以秒计算，短而精悍

平：门槛低，傻瓜式拍摄和大量特效、曲库

快：产品迭代快，市场反馈快，热点更新快，增长速度快

用户画像

用户数量

2022，日活突破7亿

2022，月活超过8亿

2022，全球月活超21亿

用户性别

男性40%，女性60%

用户年龄

30岁以下占52.26%

40岁以上占9.56%

用户地域

排名前10为广东，江苏，山东，河南，浙江，四川，河北，湖南，湖北，福建

抖音的产品分析

产品功能架构

首页

搜索

关注和推荐

直播广场

同城

定位切换

视频信息流

+（视频制作）

之前的功能：选择音乐

拍摄功能

编辑功能

发布功能

2022功能：拍日常

发图文

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特效

滤镜

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封面、标题、话题、@好友、添加位置、谁可以看、草稿、发布

核心逻辑

内容消费者、内容创作者在平台的互动

社区内容逻辑（平台提供音乐库与工具）同时把内容创作吸收进素材库（如合拍）

产品亮点

精准的内容推送逻辑

傻瓜化拍摄制作工具

话题、挑战

头部流量

网红达人

明星账号

头部用户

高粉丝用户\高质量内容生产者

抖音账号搭建和内容制作

账号定位

定位决定天花板

筛选目标人群

简单定位易触达用户认知

内容定位与变现不可断层

定位影响系统个性化推荐

定位要灵活调整

多个账号一个团队运营，做数据对比分析，跑方向、找准定位

定位三问

你是谁？你来抖音找谁？



不掉坑，账号生于模仿、死于原创、毁于自嗨

 博客、上的图文，可以在抖音上再火一遍。不变的是人性。 自嗨人设，自己满足自己而已，拒绝自嗨 新手一定要迎合用户需求，去设定内容。

不迷茫，不照抄但可以像

怎么找对标账号

想好变现方式； 确定细分领域（找到该领域内做的比较好的账号去拆解他） 找出粉丝量最多的5个帐号分析变现能力 找出一个月内粉丝暴涨的单个账号内容（刚关注抖音的粉丝黏性不高） 明确对标账号内容并拆解……  以赴大博主和大V去在存量市场竞争，并逐步做出特色超越他。

拆分对标帐号

不照抄，但可以像！1-6个月内火的IP要去竞争。 拆分对标帐号，他是怎么拉粉丝的，他是怎么做内容的？他是怎么做合伙人的？他是怎么变现的？他的肢体语言是什么样的？ 最近一个月粉丝暴涨的那些号是怎么拉粉的？可以和他们展开竞争； 抖音是分阶段的，每个阶段的账号，和网红都是不一样的； 

帐号建设

不走弯路，快速找到对标账号

首页搜索，自己想做的领域关键词，在用户列查找； 找到和自己内容相同的爆款视频，复制链接，打开轻抖APP，选择 文案提取，复制文案， 最右边有提词器，对这屏幕念文案。 爆款帐号，对标帐号；

简单三步找到适合自己的ip变现路径

抖音作品7天就不活了，帐号要做到日更才可以；  你没做过一百条抖音就算是没做过抖音； 要找容易拍摄的对标帐号，轻资产的账号；

账号包装4件套



08、账号搭建注意事项

成功案例：  做实体店的抖音号，从名称上要让字节和客户知道你的标签是什么？ 介绍里面要接地气，有烟火味，大俗即大雅。

大咖都不会教你的打造人设的方法

把帐号改成具体的人名，做好人设打造； 你的人设就是你顾客最担心的点，也是你的闪光点，是建立信任度的关键； IP就是记忆力点、超级符号（视觉锤），你本身的特点，眼睛、领带、胡子； 通过优质的作品吸引粉丝，粉丝对内容感兴趣，就会对你感兴趣并信任你；

个人ip价值大于一切，寻找人设记忆点

二的形象； 怕媳妇形象； 叶茂中的帽子

比如比较二的形象；

怕媳妇、贪玩游戏等各种ip；

叶茂中的帽子

轻松掌握打造ip人设的底层逻辑

什么是人设

  流量军师、教培参谋长 

团队的搭建与管理

运营者的现状与分工

运营者现状

团队运作成为主流门槛不高，顶尖人才少

运营者分工

导演、编剧、策划、演员、摄像师、剪辑、运营

团队的组建

素质能力要求

懂用户、网感强、懂内容，熟悉视频制作的全流程

配置团队人员

内容运营

编剧、导演、道具、运营

演员

演员、化妆、配音

视频制作

摄像、美工、剪辑

前期可以一人兼多职，提高人效和工作效率，根据帐号不同的生命周期调整分工增加人员

团队的管理

明确责任分工

根据业务需要搭建团队的四梁八柱，巧用沟通协作工具，提高团队协作效能（例如：OKR、飞书、思维导图、钉钉等）

目标与计划

设定团队全年运营目标和大体工作计划，全年的和目标和计划相对模糊些，后期边做边校准季度、月度计划。

团队考核指标

曝光量、增粉数、互动量、原创数、爆款数、广告投放成本与效果、订单数、客单价

内容创作与运营

建设内容创作仓库

创作剧本

设计出创作的结构、套路和模板，让内容创作实现标准化）、调整剧本、审核剧本

制定创作结构

设计作品情感曲线

制作选题表、竞品调研表、剧本创作库等基础素材

设计运营流程

1. 选题

选题的重要性，一定是围绕你的IP定位和目标客户的受众展开的

选题的注意事项

正能量

禁止抄袭、敏感话题

建立选题库

根据定位圈定选题范围

注重素材收集，丰富选题库

团队头脑风暴

专业知识

优秀案例

粉丝反馈

热点话题

选题三要素

优秀的原创内容

原创内容生命周期长

紧跟平台价值导向

侵权风险低

变现能力强

选择热门话题

忌冷门选题

适当蹭热点

常规热点

事件热点

节日热点

社会需求热点

娱乐热点（明星八卦、影视剧）

突发热点

避坑

负面、不实信息不要蹭

与本帐号关联度低不要蹭

增加用户参与感

让用户易模仿、易实践

合拍

引发共鸣

2. 策划

策划的模块

道具、拍摄工具、场地、灯光、服装、演员，时间、剧本、配音、拍摄手法、后期要求，上线素材、互动文案

设定情感营销点

什么是情感营销

理性消费

质量、价格、数量

感性消费

品牌、体验、代言人

如何调动用户情感

喜：趣味、搞笑

萌：萌娃、萌宠

美：美食、美景（热门打卡）

忧：排忧解难，如技巧、学习等

敬：大神之作，让用户崇拜

羡：挖掘用户羡慕之情，如美好的爱情

亲：亲情、亲子、亲切（80后回忆）等

奇：利用用户猎奇心

3. 拍摄

拍摄基础

分辨率、灯光、防抖

拍摄手法

画面与配乐协调、视听同步

4. 配音

提升配音效果的方法

使用热门音乐、原创配音、卡点

配音成功案例

萝莉音、神曲等

5. 剪辑

剪辑工作流程

整理素材、粗剪、精剪、配乐、调色、字幕特效、渲染

提升用户体验

字幕、转场、突出重点

6. 审核

审核作品，做二次修改，直至定稿

7. 发布

发布前的编辑

拟定标题、制作封面

同步分发多平台

8. 运营

发布后促进流量增长

互动、留言、DOU+、小号点赞

数据跟踪

抖音生态的流量体系

流量审核推荐机制



八级流量池推荐

根据完播率、点赞、评论、转发确定流量池

超级流量池更容易打造爆款

DOU+投放和大V助推更容易进入更高流量池

抖音会把流量如何分配(流量的分配逻辑)

 分析作品标签、匹配目标用户；

作品标签

字幕、文案、话题、关键帧；

用户标签

 至少220个以上的标签；

精准匹配

流量分配逻辑



账号等级

僵尸号、地权重、中权重、高权重、热门号、爆款号

内容质量及播放量影响权重

升降权

封号、限流会被降权

推荐、蹭热门、使用系统工具、互动会增加提权概率

你的视频为什么被卡审

美业的视频，不能出养生、减肥、 抖音的审核很严格，而且流量越往上推，审核越严格；

播放量长期在200以下（有广告嫌疑）

门牌loog

播放量直接为0

无通知的属于作品在审核中， 通知是不适宜公开的内容，则作品违规了，要么申诉，要么隐藏；

作品被删除后（通过审核后，直接删除了）

抖音算法对内容生产者的好处（算法逻辑)

不管你喜不喜欢，以后算法都会成为主流算法比你自己更了解你

家人、朋友的秒赞，抖音都是能识别出来的

手把手教你如何最开始破抖音播放量

抖音新号的500人傻逼包围圈

 这500人会有不同的人，因为你帐号刚起，所以算法也不知道给你推荐什么样的人，所以就随机分配， 你一上来就给他们讲美容，那这500人中或许只有1个人感兴趣，

爆点前置、5秒完播率如何突破这包围圈

 要通过作品文案设计来满足这范范的500人，所以要做好黄金3-5秒，例如作品一开头，就说广州首富的老婆在我店里做美容，这时候大多数人就会看完5秒。 当突破这500人以后就会加权推荐。

用户看到什么比听到什么更重要

别自己干巴巴一个人讲，比如旁边加两个工具人，后面站几个人，在有意思的场景里。 

流量变现

变现方式

电商变现

广告变现

直播打赏、带货

整合营销（软文、线下、客户服务）

IP变现，打造品牌

导流变现，如导流到其他平台

变现原则

不伤害粉丝

慎重选择广告主与广告产品

广告不能影响视频质量

保持正能量形象