定位

《定位》是全球最具影响力的战略定位大师、“定位之父”、里斯战略定位咨询创始人艾·里斯（AI Ries）与美国特劳特咨询公司创始人及前总裁、全球最顶尖的营销战略家、定位理论和营销战理论的奠基人和先驱杰克·特劳特（Jack Trout）于2002年机械工业出版社出版的营销思维图书。 《定位》提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“赢得心智，胜出竞争”的营销之道。

定位

• 作者
  • 艾·里斯（AI Ries）
    • 全球最具影响力的战略定位大师、“定位之父”、《定位》第一作者、里斯战略定位咨询创始人。
    • 艾·里斯被美国商业界称为传奇大师，同管理学之父彼得·德鲁克、股神巴菲特、GE前CEO杰克·韦尔奇、苹果前CEO乔布斯等被权威媒体评为“全球十大商业大师”。
    • 艾·里斯和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的艾·里斯品牌定位法，在国外已被认为是进行广告策划的最基本的方法之一。作为全球商业领域的传奇人物，艾·里斯的定位理论主张“心智是商业竞争的终极战场”。
  • 杰克·特劳特（Jack Trout）
    • 《定位》《Positioning》理论创始人，也是美国特劳特咨询公司创始人及前总裁。全球最顶尖的营销战略家，定位理论和营销战理论的奠基人和先驱。
• 译者
  • 邓德隆
    • 特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特中国公司董事长。深研定位理论二十余年，与"定位之父"杰克·特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论。
    • 2001年7月，因其对特劳特定位理论的深研、实践与传播，被杰克·特劳特先生核准并授权为中国区唯一合伙人。 2017年1月，邓德隆先生被任命为全球总裁。其领导的团队，已经帮助中国多个企业找到战略定位，实现定位经营，成为行业标杆。代表性企业如帮助加多宝凉茶从地方药饮成为全国主流饮料，在中国市场销售额超越可口可乐；帮助瓜子网在晚于竞争对手进入市场的情况下，在二手车网上交易市场上后发制人，取得二手车品类领导者地位。
    • 其著作《2小时品牌素养》因持续畅销多年，被当当网授予终身五星图书奖，另著有《中国企业如何定战略》等。
  • 火华强
    • 特劳特伙伴公司中国区合伙人，特劳特(中国)战略定位咨询公司高级分析师。
    • 深研并传播定位理论多年，译有《什么是战略》、《品牌之源》、《互联网商规11条》、《精灵的智慧》等定位专著, 合著有《中国企业如何定战略》。跟踪研究电脑、手机、家电、乳业等行业，并在《中国企业家》、《中国经营报》、《经济观察报》、《第一财经日报》、《财经时报》等杂志报刊上持续发表战略研究文章。
• 概述
  • 定位的本质
    • 定义：在传播过度的社会中，消费者的心智会筛选和排斥大部分信息，销售方需要通过“定位”聚焦于狭窄的目标以及进行市场细分来扩大其销售品对消费者心智的占领。
    • 定位理论最重要的原则之一：不要试图改变人们的心智。
    • 现实与应对
      • 为防御社会中信息过度传播，人们通过心智极度简化来防御。
      • 应对传播过度的社会，最好的方法是极度简化信息。
      • 应当聚焦于潜在顾客的认知，而非产品。
        • 事实无关紧要，重要的是人们心智中已有的认知。
        • “由外而内”的思维方式：把认知当作现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中建立你想要的定位。
  • 心智与信息传播
    • 心智遭受信息轰炸
      • 在传播上，多即少。
      • 传播渠道堵塞：广告、书籍、报纸、电视、文件、产品包装、法案等等巨量信息轰炸着人们的心智。
      • 布朗、康纳利和雪佛兰：一旦第一印象建立了，将再也没有机会改变它。
      • 媒体暴增、产品暴增、广告暴增：一个人只能接收有限的感觉，一旦超过某一临界点，大脑就会一片空白并且无法正常运作。广告量激增所造成的后果之一，就是广告效果减弱，而公关作为一种营销手段越来越被广泛使用。
    • 进入心智
      • 在传播过度的社会，传播反而更重要。
      • 成功的传播，是要在恰当的时机对恰当的人说恰当的话。
      • 容易进入心智的做法：成为所属品类中第一个进入心智的品牌，“第一胜过更好”。
      • 近代传播史
        • 产品时代：基于产品特性和顾客利益，建立“独特卖点”。
        • 形象时代：靠声誉或形象比任何单一的产品特性都重要。
        • 定位时代：在潜在顾客心智中寻找一个还未被其他品牌占据的定位。
    • 心智中的小阶梯
      • 见你所想见：针对当前的海量传播，心智有一套防御机制：拒绝“运算”不了的信息，只接受与心智现状相符的新信息，并过滤掉其他一切信息。
      • 心智容量有限：人类的心智不仅排斥与以往知识或经验不相符的信息，而且也没有足够的知识或经验来处理这些信息。
      • 产品阶梯：为应对产品暴增，人们学会了在心智中给产品和品牌排序。广告主如果想推出一个新品类，就必须在心智中带出一个新阶梯，这也很困难。心智没有空间接受不同的新事物，除非与旧事物有所关联。
      • “针对性”定位：在如今的市场上，竞争者的定位和你自己的定位同等重要，有时甚至更重要。针对竞争对手采用比较性广告，是一种定位的经典方法。
      • “非可乐”定位：即搭上别人的梯子——七喜从可乐消费者的心智中找到“非可乐”的定位。
      • “忘记成功之道”的陷阱：传播主题须保持一致性；一旦背离一致性，很可能丢失原有的定位。
    • 此路不通
      • “我能行”精神行不通：如若错过时机或竞争对手处于压倒性强势地位，不管多努力可能都无法办到。
      • 被证实的预言：定位和提不提竞争对手无关，它要求在推行营销活动之前，必须“考虑”竞争双方的强势和弱势。
      • 如何与IBM竞争：跟随者容易被误导，认为问题的答案是更加努力。问题不在于“做什么”，而在于“如何做”。IBM的竞争对手可以利用其在潜在顾客心智中已有的定位，在电脑业建立与之关联的新（细分）定位。
• 要点
  • 领导者与追随者
    • 领导者的定位
      • 如何成为领导者：率先出击，并且全力以赴。
      • 什么成就了领导者：众多跟随者。领导者不应当将竞争者赶尽杀绝，而是需要它们共同创建一个品类。领导地位是最好的“差异化”，是品牌成功的保障。
      • 不稳定的平等：在某些品类中确实会存在两个领先品牌并驾齐驱的情况，然而事实上，这些品类内部是不稳定的。
      • 保持领导地位的战略：利用短期的灵活性来确保长期的稳定性（短期内只需要考虑反垄断管制）。事实上，市场领导者通常都在人们心智中搭建了新的品类阶梯，并且以自身品牌牢牢占据阶梯上那独一无二的一层。
      • 手段
        • 什么不该做：针对已进入市场的顾客，领导者不必通过广告高呼“我们是第一”，而应当强化品类在顾客心中的价值；针对新进入市场的潜在顾客，可能仍需要通过广告来提示其领导地位，并保持适当谦逊。当然，此处应当是以潜在顾客的标准来建立领导地位。
        • 戳人痛处：建立领导地位的关键是抢先进入心智，而维护领导地位的关键则在于强化原创的概念，建立标准，让竞争品牌以这个标准被人评判。
        • 全面拦截：领导者应当全面拦截所有成功的可能性，一旦发现有市场潜力的新产品就立即跟进。
        • 来自产品的实力：企业的实力来自产品的实力，即产品在潜在顾客心智中所占据的定位。
        • 迅速回应：拦截行动有效的关键是时机。必须积极迅速地回应，抢在新产品在潜在顾客心智中扎根之前狙击对手。
        • 用多品牌拦截对手：每一个品牌都通过独特的定位在潜在客户的心智中占据了特定位置。纵使时代变迁、产品更迭，企业并没有改变品牌的既有定位，而是不断推出新品牌的新产品以适应技术和顾客品味的变化。
        • 以更宽泛的名称拦截对手：有时候，改一下名字就能顺利过渡。一个更宽泛的名称，可以使公司内部转换思路。领导者还可以受益于扩大产品的应用范围。
      • 领导地位的好处
        • 领导者不仅占有最大的市场分为，而且也可能是市场上同类公司中利润率最高的公司。这种绝对领先的势能将在以后很多年里推动企业顺势发展。
        • 定位的最终目标是在某个品类里建立领导地位。一旦取得领导地位，公司就可以在今后的很多年里安享其成。
        • 成为第一很难，保持第一要简单得多。
    • 跟随者的定位
      • 只有在一种情况下，跟随着的跟风行为才会偶尔奏效——领导者行动迟缓，尚未建立定位。
      • 跟风的危害：仅靠产品比竞争对手更好还不够，企业必须趁局势未定时发起进攻，在领先者还没来得及建立领导地位之前，进行更大规模的广告宣传和促销推广，还要给产品起一个更好的名字。“我们会在大公司的业务结构里寻找薄弱环节。——威廉·本顿”
      • 寻找空位：要想找到空位，企业必须具备逆向思考的能力，反其道而行之。
      • 寻找空位的战略
        • 尺寸空位：甲壳虫汽车——Think Small。
        • 高价空位：很多品类都出现了高价空位。对于我们这个习惯于用完即扔的社会，资源保护的紧迫性使得人们开始重新推崇经久耐用的优质产品。
        • 低价空位：对于新产品而言，低价空位往往是个不错的选择；购买此类产品的顾客总是抱着尝新的想法（如果不好用，我也没损失多少钱）。
        • 其他有效空位：性别、时机、年龄、适用场景、分销渠道、针对重度消费者的定位等
      • 陷阱
        • 工厂空位陷阱：寻找空位时常犯的错误是填补工厂空缺而非心智空缺。
        • 技术陷阱：如果人们心智中没有空位，即使是实验室研究出来的伟大技术成果也不会成功。“如果它看上去像鸭子，走起路来也像鸭子，我敢说它就是鸭子。”
        • 满足所有人需求的陷阱：如果已经拥有领导者地位，满足所有人的需求也许还能使你继续维持下去；但如果你想要从零开始建立你的定位，这个陷阱会致你于死地。
    • 重新定位竞争对手
      • 创建自己的空位：要想把一个新概念或新产品移入心智，就必须首先把心智中原有的相关概念或产品清除。一旦就概念被推翻，新概念的推广往往变得简单至极；这过程中也不必害怕冲突。
      • 重新定位与比较性广告：比较性广告大多无效，原因在于没有重新定位竞争对手；非但如此，广告主还把竞争对手当成参照标杆。
      • 重新定位与道德：要想在这个传播过度的社会里取得成功，就得遵循既定的游戏规则；从长远来看，对竞争对手的少许贬低要比过去大量的自吹自擂更有意义。城市与公正的重新定位，可以让竞争对手不敢怠慢。
  • 名字
    • 名字的威力
      • 哪些名字好：选择一个响亮、接近通用又带描述性的名字，可以阻击竞争对手跟风进入你的领地。
      • 揭示产品的原貌
        • 消除顾客负面反应的第一步就是揭示这个产品的真相，通过使用一个带有负面含义的名字来有意扭转局势。
        • 若想反对像“公平贸易”之类已经深入人心的概念，千万不要给竞争对手重新命名，那样只会令人困惑不解。
        • 更好的策略是让名字颠倒含义，即用相同的词语表达相反的意思，以重新定位原有概念；或在强有力的名字扎根之前重新命名对手。
    • 无名陷阱
      • 音节缩写：如果既可以用一个词也可以用一组首字母缩写来表示，而且两者的音节又一样长，那么人们总是愿意用词而不用首字母缩写。
      • 视觉缩写：使用全名的公司表现更好、成长更快。有些使用缩略名的公司也很出名，但其在放弃全名之前就已经广为人知了。
      • 心智靠耳朵而不是眼睛运转：不光名字，标题、口号、主体都应该从听觉上加以检验。
      • 名字会过时：时代在变，产品会过时，市场起起落落，企业合并也是常事。时机一到，公司就必须改名。
      • 混淆因果：不能指望一家不是很成功的公司使用了缩略名，就会名利双收。
    • 搭便车陷阱
      • 公司集团化：一家典型的企业的生命周期，始于一位创业家有了一个创业概念。一旦企业成功，为了避免创业家去世和税收的影响，最终这家企业肯定会成为某个集团公司的一部分。
      • 两种战略：什么时候该用公司名，什么时候该起新名字？
        • 新产品需要新名字：一个名字之所以众所周知是因为它代表着某个定位，或者说潜在顾客的心智中占据了一个位置。一个真正家喻户晓的名字，必定是在某个精准界定的产品阶梯上处于最高的那一层。
        • 跷跷板法则：一个名字不能代表两个截然不同的产品；当其中一个上升，另一个就会下降。
      • 匿名是一种资源
        • 在和媒体打交道时，你必须保护好自己的匿名资源，直到准备好用它。而当使用它时，要不遗余力。
        • 需要牢记的是，你的目的不是为了宣传而宣传，而是为了在潜在顾客心智中建立一个定位。
        • “当你的15分钟来临时，充分利用好每分每秒。”
    • 品牌延伸
      • 品牌延伸陷阱
        • 由内而外的思维：品牌延伸纯粹是顽固地从企业内部出发的由内而外思考的结果。
        • 由外而内的思维
          • 从传播的角度看，成为通用品牌名非常有效。这种通用品牌名不仅阐述了品牌，也阐述了品类。一旦拥有了通用品牌名，就可以忽略品牌，直接宣传品类。
          • 从潜在顾客的角度来看，品牌延伸与通用品牌的定位相悖。品牌延伸使得品牌在心智中失去清晰的焦点。
        • 看待名字的两种方式
          • 消费者看待品牌名字，脑中浮现的是具体的代表性产品。
          • 生产商看待品牌名字，想到的是一家公司、一个品牌名、一个机构和一个工作场所。
        • 定位的精髓：让品牌名成为品类通用名称的代名词。
      • 品牌延伸何时有效
        • 反品牌延伸：即拓宽应用范围——同样的产品、同样的包装、同样的标签，只有用途不一样。
        • 短期有效、长期不利
          • 购物清单测试法——在购物清单中仅列品牌名，查看买回的产品，会发现采用品牌延伸策略的产品可能不会被想到。
          • 调酒师测试法——通过酒的品牌名点单时，调酒师会给你什么？
          • 在没有其他品牌或没有强势品牌的市场上，可以进行品牌延伸。但是，一旦出现强势的竞争对手，就麻烦了。
        • 品牌延伸的原则
          • 1、预期销量：销售潜力大的产品不应该使用公司名，销量小的产品应该用。
          • 2、竞争格局：无竞争的市场不应该使用公司名，竞争激烈的市场应该用。
          • 3、广告资源：有大广告预算支持的品牌不应该使用公司名，预算小的应该用。
          • 4、产品凸显性：突破型创新产品不应该使用公司名，货品化产品应该使用（如化学品）。
          • 5、分销渠道：在货架上销售的产品不应该使用公司名，由销售代表推销的产品应该使用。
• 案例
  • 企业定位：孟山都
    • 通过为化工产品辩护，告诉公众化工产品的益处与风险，而获得行业领先定位。
  • 国家定位：比利时
    • 通过将比利时打造为旅游胜地，来吸引更多顾客搭乘比利时航空的航班。
  • 产品定位：奶球
    • 通过深入“耐吃”的定位，从众多糖果中脱颖而出。
  • 服务定位：邮递电报
    • 通过深化“低价高效”的概念，成为西联公司最赚钱的服务项目之一。
  • 为长岛银行定位
    • 通过强调本地化、服务本地，改变 了人们对其的认知。
  • 为天主教会定位
    • 定位“传授耶稣的话”，希望能降低其规章制度灵活执行造成的影响力下降问题；但最终由于定位太过简单，未被采纳执行。
• 方法
  • 个人及事业定位
    • 第一步：定义自己——找出用来建立长远定位的概念，虽不容易，但其回报可观。
    • 第二步：敢于犯错——如果是意见值得做的事情，若想等到能够做的完美时再去做，迟迟不动手，就有失去机会的风险，永远都做不了。
    • 第三步：要有好名字——避开无名陷阱，避开品牌延伸陷阱。
    • 第四步：找匹马骑
      • 第一匹马是你所在的公司
        • 如果你为注定失败的公司工作，那么无论你多么优秀都无济于事。
      • 第二匹马是你的老板
        • 你的老板若能成功，你很可能跟着会成功。而最高管理层如果对某个业务部门不满意的话，往往会把整个部门毙掉。
      • 第三匹马是朋友
        • 一个人事业上的大多数重大突破，往往是因为有商界朋友的推荐才得以发生。
        • 如果有人寄上一份他们漏看的与自己有关的文章，总是会很感谢。
      • 第四匹马是一个想法
        • 除非你愿意冒险，愿意接受大量的非议，否则你不可能第一个提出新的想法或观念。此外，你要耐心等待时机成熟。
        • 绝不要害怕冲突。一个想法或一个观念如果不能引发冲突的话，那就根本不是一个想法。
      • 第五匹马是信心
        • 对别人以及别人的想法要有信心。
      • 第六匹马是你自己
        • 完全靠自己，要在商业或生活上获得成功，是可能的，但是并非易事。
  • 成功六部曲——如何做好定位
    • 第一，你已经拥有什么定位
      • 定位是一种逆向思维。定位不是从自身喀什，而是从潜在顾客的心智开始。
      • 不要问你自己是什么，要问自己在潜在顾客的心智中已经拥有了什么定位。
      • 思路要开阔，应该抓住大形势，避免陷入细枝末节。
      • 把自己的产品、服务或概念同潜在顾客新之中已有的认知相关联，是进入顾客心智的唯一可行之道。
    • 第二，你想拥有什么定位
      • 从长远看可以拥有的最佳定位是什么。
      • 避免“满足所有人需求”陷阱。
      • 在个人职业生涯中，最好让自己聚焦在某一项专业上，建立专家的独特定位，而不要成为什么都干的通才。
    • 第三，你必须超越谁
      • 如果要建立的定位，需要和市场领导者硬碰硬，那就算了。最好是绕过障碍，而不是强行突破。往后退一步，想办法去选择一个没有被别人占据的定位。
      • 从自身角度出发分析形势时，还必须花同样多的时间从竞争对手的角度做出分析。
      • 对付竞争对手，也是大多数营销局势中的主要问题。
    • 第四，你有足够的钱吗
      • 在顾客心智中占据一席之地、建立定位、保住已建立的定位……统统需要花钱。
      • 如今，市场上干扰的噪声非常大，太多跟风产品和跟风公司在争夺潜在顾客的心智。要获得顾客心智的关注，变得越发艰难。如果不能投入足够的钱从噪声中突围，宝洁这样的公司就会抢走你的定位概念。
      • 有一种应对噪声问题的办法，是缩小地域范围，一个市场接一个市场地推出新产品或新概念，而不是一下子在全国甚至全球铺开。当然前提是第一个地方要选对。
    • 第五，你能坚持到底吗
      • 在我们这个传播过度的社会中，变化是常态。新概念取代老概念，令人应接不暇。
      • 要应对变化，有长远的眼光很重要。要有眼光确定自己的基本定位，然后坚持下去。
      • 定位是积淀而成的概念，利用了广告能长期积累的特性。
      • 除了极少的特例外，一家企业几乎永远不应该改变它基本的定位战略。能改变的，只是战术，即为了是实施长期战略而采取的短期行动。
      • 诀窍：保持基本的定位战略并加以改进。这包括，寻找新的方法去戏剧化呈现定位，以及采用新的表现方法以避免令人乏味。
    • 第六，你的传播体现了自己的定位吗
      • 创意本身毫无价值，只有当创意是为了戏剧化呈现定位时才能有所贡献。
    • 局外人的作用
      • 人人都应当学习如何运用局外人的客观性来做自己的定位。
      • 局外人不知道公司的内部运作，因此更有能力看清楚外部形势，即潜在顾客的心智状况。
      • 客观性，正是广告公司、营销咨询公司和公关公司能提供的重要特质。
      • 局外人不能提供“奇迹”，只有围绕公司定位且有助于传播的创意才有价值。
  • 定位素养
    • 必须理解词语
      • 词语没有含义。含义不在词语里，而是在人们对词语的使用中。
      • 在为词语填充含义之前，它只是空的容器。
    • 必须理解人
      • 大多数人不太理智，他们介于完全理智和完全精神失常之间。
      • 理智的人不断分析现实世界，然后改变自己的想法以符合事实。对大多数人来说，这太麻烦了，改变事实以符合自己的观点，要容易得多。
      • 不太理智的人先是有了看法，然后再去寻找事实以“证实”自己的看法。或者甚至更常见的是，他们采纳身边的“专家”的看法，这样就完全省去了寻找事实的麻烦（这就是口碑的实质）。
      • 心智靠语言运转。心智的概念性思维，需要动用词语。选对了词语，就能影响思维过程本身。
      • 但是，词语的应用有限制。如果一个词完全脱离现实，心智就会拒绝使用它。
    • 必须警惕变化
      • 世界变化多端，但万变不离其宗。
    • 要有远见
      • 为了应对变化，你必须要有长远的眼光，确定好基础业务，并坚守不移。
      • 最重要的是，必须能够辨别出什么可行、什么不可行。
      • 必须学会区分哪些是个人努力的结果，哪些是受惠于经济大势。
      • 耐心一点。今天做对决策的人，明天就会有好结果。
      • 一家企业如果定位方向正确，就能够掌控变化的潮流，抓住对自己有利的机会。但是，机会来临时，企业必须迅速出击。
    • 要有勇气
      • 市场领导者需“率先出击，全力以赴”。
      • 领导者定位的建立依靠的不仅是运气和时机，还需要在别人后退观望时全力以赴的决心。
    • 要客观
      • 在定位时代，要想成功，就必须极度坦诚。在决策过程中，必须设法消除一切自我主义，否则只会掩盖问题的本质。
      • 做定位最重要的一个方面，是要能够客观地评价产品，并且了解现有顾客和潜在顾客是如何看待这些产品的。
    • 要简单
      • 只有显而易见的定位概念才可行。
      • 简单的定位概念用简单的词语直截了当地表达出来。
      • 通常而言，问题的解决方案如此简单，以至于成千上万的人对其视而不见。但是，如果一个定位概念显得高级或者复杂，我们就要质疑了。它很可能行不通，因为不够简单。
    • 要敏锐
      • 难点在两个极端之间的中间地带找到一个有效的空位，这就要求保持极度的克制和敏锐。
      • 建立成功定位的秘诀在于保持两个方面的平衡：1、一个独一无二的定位；2、能吸引广大的人群。
    • 要有耐心
      • 企业打造成功品牌通常的几种做法：按照地域逐步展开，按照人群逐步展开，按照年龄段逐步展开，按照分销渠道逐步展开。
    • 要有全球视角
      • 营销正快速演变为一场全球性的角逐。企业在一个国家拥有定位后，可以利用这一定位开辟下一个国家的市场。
    • 要有“外部”导向
      • 外部导向型营销人员通常能够把事情看得更清楚，他们把注意力集中在竞争对手身上，他们找出竞争对手的弱点加以利用，并学会避其锋芒。
    • 不要什么
      • 不要和已经在顾客心智中牢牢占据强有力位置的企业正面交锋。你可以从各个方向迂回出击，但绝不要迎面而上。