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营销战略实施的变量4P营销策略笔记思维导图
1营销战略实施的变量
市场细分和产品定位是营销中对战略管理最为重要的因素
市场细分
考虑因素
可衡量性:充分的已公布数据
可进入性:销售力量或促销媒体
适应性:符合集团的目标和资源
稳定性:一定时间内保持稳定
足量性:大小是否具有可行性和获利性
市场营销策略
集中性
市场集中化
差异性
专业化:选择性、产品、市场
无差异
市场全面化
产品定位
概念
确定产品在市场上的位置
步骤
1选关键标准2二维产品定位图3四象限矩阵
4找最具竞争力区域5营销计划
经验法则
最佳:尚未开发的细分市场
不要
定位在若干细分市场之间
对两个细分市场采用同一战略
将自己定位在定位图的中间区域
2市场调研技术方式
市场调研:系统性地收集、记录和分析与产品和服务的营销问题有关的信息
案头调研、实地调研
3营销组合 4P策略
产品: product
产品策略
开发标准化产品
产品线特色化
产品线削减
战略联盟或合营
品牌策略
单一品牌
海尔
多品牌
宝洁
自有品牌
沃尔玛
品牌三特点
名称
标记
关联性和个性
价格: price
差别定价法
细分市场、地点、产品的版本、时间、动态定价
产品上市定价法
撇脂定价法↓
慎用
条件
消费者
购买力很强
对价格不敏感
数量足够多
暂时没有竞争者推出同样的产品
竞争对手加入时
有能力转换定价方法
品牌的影响力
初期价格弹性较小
优点
迅速收回投资
减少了投资风险
通过制定较高的价格,以提高产品身份, 创造高价、优质名牌的印象
逐步降价保持企业的竞争力
限制需求的过快增长,缓解产品供不应求状况
利用高价获取的高额利润进行投资,逐步扩大生产规模
缺点
容易导致新产品开发失败
迫使价格急剧下降
竞争者大量涌入
仿制、替代品出现
诱发公共关系问题
渗透定价法
低价抢占市场:牺牲短利换取长利
有足够大的市场需求
消费者对价格高度敏感而不是具有强烈的品牌偏好
大量生产能产生显著的成本经济效益
低价策略能有效打击现存及潜在的竞争者
获得长期稳定的市场地位
阻止了竞争者的进入
微利
分销(地点): place
地点策略
现有分销渠道
建立自己的网络所需的费用
存货的成本
所处的监管环境
直销、分销
促销: promotion
广告促销、营业推广、公关宣传、人员推销
4营销计划
执行概要情景分析-目标-营销战略-战略营销计划 -战术营销计划-行动计划-预算-控制
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