营销战略实施的变量4P营销策略笔记思维导图

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营销战略实施的变量4P营销策略笔记思维导图

• 1营销战略实施的变量
  • 市场细分和产品定位是营销中对战略管理最为重要的因素
  • 市场细分
    • 考虑因素
      • 可衡量性：充分的已公布数据
      • 可进入性：销售力量或促销媒体
      • 适应性：符合集团的目标和资源
      • 稳定性：一定时间内保持稳定
      • 足量性：大小是否具有可行性和获利性
    • 市场营销策略
      • 集中性
        • 市场集中化
      • 差异性
        • 专业化：选择性、产品、市场
      • 无差异
        • 市场全面化
  • 产品定位
    • 概念
      • 确定产品在市场上的位置
    • 步骤
      • 1选关键标准2二维产品定位图3四象限矩阵
      • 4找最具竞争力区域5营销计划
    • 经验法则
      • 最佳：尚未开发的细分市场
      • 不要
        • 定位在若干细分市场之间
        • 对两个细分市场采用同一战略
        • 将自己定位在定位图的中间区域
• 2市场调研技术方式
  • 市场调研：系统性地收集、记录和分析与产品和服务的营销问题有关的信息
  • 案头调研、实地调研
• 3营销组合 4P策略
  • 产品： product
    • 产品策略
      • 开发标准化产品
      • 产品线特色化
      • 产品线削减
      • 战略联盟或合营
    • 品牌策略
      • 单一品牌
        • 海尔
      • 多品牌
        • 宝洁
      • 自有品牌
        • 沃尔玛
      • 品牌三特点
        • 名称
        • 标记
        • 关联性和个性
  • 价格： price
    • 差别定价法
      • 细分市场、地点、产品的版本、时间、动态定价
    • 产品上市定价法
      • 撇脂定价法↓
        • 慎用
        • 条件
          • 消费者
            • 购买力很强
            • 对价格不敏感
            • 数量足够多
          • 暂时没有竞争者推出同样的产品
          • 竞争对手加入时
            • 有能力转换定价方法
          • 品牌的影响力
          • 初期价格弹性较小
        • 优点
          • 迅速收回投资
            • 减少了投资风险
          • 通过制定较高的价格，以提高产品身份， 创造高价、优质名牌的印象
          • 逐步降价保持企业的竞争力
          • 限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况
          • 利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模
        • 缺点
          • 容易导致新产品开发失败
          • 迫使价格急剧下降
            • 竞争者大量涌入
            • 仿制、替代品出现
          • 诱发公共关系问题
      • 渗透定价法
        • 低价抢占市场：牺牲短利换取长利
        • 条件
          • 有足够大的市场需求
          • 消费者对价格高度敏感而不是具有强烈的品牌偏好
          • 大量生产能产生显著的成本经济效益
          • 低价策略能有效打击现存及潜在的竞争者
        • 优点
          • 获得长期稳定的市场地位
          • 阻止了竞争者的进入
        • 缺点
          • 微利
  • 分销（地点）： place
    • 地点策略
      • 现有分销渠道
      • 建立自己的网络所需的费用
      • 存货的成本
      • 所处的监管环境
    • 直销、分销
  • 促销： promotion
    • 广告促销、营业推广、公关宣传、人员推销
• 4营销计划
  • 步骤
    • 执行概要情景分析-目标-营销战略-战略营销计划 -战术营销计划-行动计划-预算-控制
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