跨越鸿沟 框架

超级经典且适用当下，职场管理者必看！！！ 公司从小变大的过程中，可能会遇到一个“鸿沟”：可能你的产品已经有一部分关注和用户，在一小撮人中小有名气。但是你会渐渐发现用户量到达了一个瓶颈，难以取得进一步的突破。 这是因为，早期的用户群体，与真正的大众群体，在人群属性上是不同的。 这种人群上的差异，称之为“鸿沟”。企业必须跨越这道鸿沟，才能取得更大的市场和发展。 如何跨越鸿沟，看这张就够了

跨越鸿沟

• 基础信息 应对的问题
  • 作者：杰弗里·摩尔
    • 《跨越鸿沟》是杰弗里·摩尔高科技企业成功经营三部曲之首： 同一系列的书还有《龙卷风暴》、《断层地带》。
  • 应用场景：公司从小变大的过程中，可能会遇到一个“鸿沟”：可能你的产品已经有一部分关注和用户，在一小撮人中小有名气。但是你会渐渐发现用户量到达了一个瓶颈，难以取得进一步的突破。 这是因为，早期的用户群体，与真正的大众群体，在人群属性上是不同的。 作者摩尔把这种人群上的差异，称之为“鸿沟”。企业必须跨越这道鸿沟，才能取得更大的市场和发展。
  • 为什么出现鸿沟？ 思考：早期是成长心态？大众是使用心态？ 早期使用者 - 新奇&尝鲜。 只要这个产品足够新潮，他们可能会容忍这个产品的一些问题，甚至帮助一起解决。 大众开始使用这个产品，他们通常会要求这个产品无论是从易用性和用户体验上都做的很好，他们通常会听周围朋友们的建议：使用一些大家都说好的产品。他们更会他们熟悉的同事朋友的意见，他们认为是同类人才有参考价值。
  • 小众用户和大众用户的差别： 在知乎刚刚开始兴起的时候，可能只有互联网圈的一部分高科技人才才会使用知乎，大家答题的水平都很高，口碑反响在小圈子中不错。 大众用户，关注的点不是高科技时事，他们关注的点是自己日常生活中的一些吃穿用度。这就导致了早期用户与大众之间的鸿沟。 思考：知乎，头条化？
• 初创企业的建议
  • 要进入主流市场，对于初创企业来说，首先要做到的是瞄准一个非常具体的市场空白，而且你要确定自己在一开始的时候就能顺利的攻下这一部分市场，然后利用它作为基础开展下一步的行动。 然后将有限的资源集中在一个有限的市场空白中。类似于盟军的诺曼底登陆，集中全力进行打击。
• 步骤
  • 一、瞄准目标
    • 首先找到一个空白市场 - 目标顾客: 市场中是否存在我们定义的目标用户？我们怎么可以和他们建立联系？ - 强有力的购买理由：我们的产品到底好在什么地方？可以让用户选择我们的产品？ - 整体产品：我们是否可以提供一种完整的产品组合，让顾客有一站式的体验？ - 竞争：看一下我们瞄准的目标，是否已经被其他人捷足先登了？
  • 二、集中军力
    • 除了做好自身的产品之外，如果想要获得市场上大众的青睐，还必须要有整体产品的意识。
    • 整体产品定义： 企业的营销人员对顾客的许诺与交付给顾客的产品的真正产品具备的性能之间往往有差距。为了消除这个顾客不愉快的差距，企业必须利用各种个用户的配套服务而辅助性产品来提高原有产品的价值来提高原有产品的价值。
    • 举例：iPhone手机这个产品，除了手机这个产品本身之外，还有比如iCloud, iMessage等等配套服务，同时App Store上的众多延伸产品。这一系列整体构成了一个整体产品。
    • 现在如果你想开发一个手机和iPhone竞争，除了要把自己的手机做好，还必须要注意一整套的整体产品方案。要知道：用户之前用iPhone的时候，可能他已经很熟悉iCloud, iMessage一整套操作了，同时熟练使用众多iPhone上的众多App。这时候如果切换到你的产品上，就会遇到重重阻碍。所以竞争产品本身，也必须也比较好的回答整体产品的问题。要尽可能让用户切换到你的新产品上成本尽可能的低。
    • 整体产品规划是初创企业在制定市场开发策略时必须考虑的一个核心要素。只有大众用户认为初创企业的实力足够雄厚，以至于他们能够轻而易举的成为市场的领导者的时候，大众才会完全的打消疑虑，竭尽全力的支持企业的产品，帮助企业将其他的竞争者挤出市场，然后在市场中形成一种必要的标准化环境，这样就能保证你能够为他们带来一些优秀的整体产品开发计划。
  • 三、制定战略
    • 营销上的战略
      • 甚至有时候甚至要主动创造与市场上现有的产品的竞争环境，这样才能体现出自己差异化的比较优势。其中很现实的一个点就是，必须要有一些合理的理由来推销自己的产品。
      • 时候最好选择大众已经非常熟悉的一些理由：目标是把自己的产品定位为一个绝对正确的购买选择。
    • c端视角的营销策略： 初创企业要对外放出的，不是以产品为中心的价值属性，而是以市场为中心的价值属性
    • 定位
      • 第一点也是最重要的一点，定位是个名词，不是动词。也就是说，定位应当被理解为企业或者产品具有的一种属性，而不是企业应当完成的一项任务，这是高科技企业营销的一个误区。
      • 定位会对顾客的购买决策产生最大影响。对顾客来说，定位就相当于是一种速记法，它不仅会影响到顾客的最终选择，而且还会改变他们评价其他选择的方式，并最终促使他们做出这个最终的选择。换句话说，这些评价通常会使企业预先决定的定位方式更加合理。
      • 定位存在于人们的头脑之中，而不是存在于你的言词之中。在谈论定位的时候，如果想让人们觉得你的观点很有道理，你就必须在自己的言词之中表达出一种正确的定位方式，而且这种方式需要与他们头脑中真正存在的定位方式保持一致，而不是随便从某一个热播广告中抄袭而来的版本。
      • 人们对定位方面的变化将会持有一个非常保守的态度。这也就意味着人们不需要你对他们头脑中存在的定位方式横加干涉。一般来说，最有效的定位策略只需要对人们预想的定位方式作出最小程度的改变。
  • 目标顾客、产品和强有力的购买理由这三者构成的集合才是你存在于这个目标市场细分的唯一原因。