天猫推广基础

关于天猫推广工具——直通车、引力魔方、万相台使用的整理，为天猫商家提供一份实用的操作指南，助力商家在纷繁复杂的电商市场中脱颖而出，实现销售业绩的持续增长。

天猫推广

• 出价形式
  • CPC
    • cost per click，每点击成本，用户每点击一次广告费用
  • CPM
    • cost per mille，每千人成本，每千次展现费用
  • OCPM
    • Optimized Cost per Mille，优化千次展现出价
  • CPA
    • cost per action，每行动成本，用户发生一次约定好的行动时（如成交）费用
  • TCPA
    • target-CPA，目标转化出价
  • CPT
    • Cost Per Time，固定时间段成本，按用户使用时长或使用周期计费
• 直通车
  • 是什么？
    • 定位
      • 采买搜索位广告的工具，按照点击付费的一种引流方式
    • 作用
      • 增加产品搜索流量的覆盖度，而且搜索位流量也是最为核心的高转化流量
    • 展现
      • PC搜索页
        • 左侧1至3个宝贝展示位，有标识【广告】字样的位置，以及页面右侧和页面底端有标识【广告】字样的位置
      • 手淘搜索页
        • 每隔5个或10个宝贝有1个带【hot广告】字样的展现位为直通车广告。如1+5+1+5+1+10+1+10+1+…，其中“1”为直通车展示位
    • 推广类型
      • 标准计划
        • 完全自定义可控的推广方式，从关键词到匹配方式，从日限额到出价，从人群到创意，等等信息均可以自行设定，精准可控
      • 智能计划
        • 通过深度学习等人工智能技术，自动匹配搜索流量。同时会披露优质的关键词提供商家自定义推广
      • 销量明星
        • 针对手淘销量排序页进行商业广告卡位推广
          • 通常在销量排序搜索下第1和11位展现
      • 趋势种草
        • 采用CPT合作方式，提供种草词下的商品首坑资源确定性保障
          • 主要是站外种草站内承接，站外种草词引流越高站内收割收益越高
      • 相似投
        • 基于“找相似”和“拍立淘”场景下的推广，只有用户主动触发且与推广宝贝存在相似性，推广宝贝才有机会展现
    • 数据报表
      • 账户总报表
      • 分计划报表
      • 单元报表
      • 关键词报表
      • 人群报表
      • 创意报表
      • 地域报表
    • 数据指标
      • 投入指标
        • 花费
        • 平均点击花费
        • 展现量
        • 点击量
        • 点击率
      • 产出指标
        • 总成交金额
        • 总购物车数
        • 点击转化率
        • ROI
  • 为什么？
    • 开车意义？
      • ①引流收割：可以获得最有购买意愿的部分群体，获取高转化
      • ②带动搜索：直通车带来的流量及转化给自然搜索带来正向效应
      • ③缩短产品打爆周期：没有销量和排名优势，综合能力较弱，通过直通车将排名提前，获得更多的展现机会
    • 具体场景
      • ROI
      • 引流/提高访客
      • 收割/提高销量
      • 测图/创意--得好图
      • 测款/产品--得优质款
      • 养分/提高质量分
  • 怎么做？
    • 怎么开通
      • https://mo.m.taobao.com/subway/page_content?spm=a2e08.21710330.0.0.3d5c69bf7Y7W8e&__t__=1612171149509#2-3
    • 怎么选词
      • 什么是关键词
        • 即推广词。对应到买家，那么就是消费者的购物意图
          • 一级意图一般为行业大词、类目词、主词，如【电竞椅】
          • 二级意图一般为核心词、主推词，如【人体工学男生】
          • 三级意图一般为主推词、次推词、长尾词，如【电竞椅人体工学宿舍使用】
      • 自定义关键词
        • 在生意参谋-市场-市场排行中看品类搜索词趋势选词
      • 智能选词
        • 流量智选--系统智能自动购买未推广优质词，优质词高出价（不超过出价上限），次优质词低出价，帮助商家选词和出价
      • 关键词匹配模式
        • 精准匹配：搜索词和推广词完全一致
          • 如关键词电竞椅，必须搜索电竞椅才展现
        • 广泛匹配：买家搜索词包含了设置的关键词或与其相关时也能展示
          • 如关键词电竞椅，搜索电竞椅子也可能展现
      • 主推款选词计划？
        • 精准大词计划
          • 精准，少量，流量大
            • 傲风：电竞椅/游戏椅
        • 小词（长尾词计划）
          • 精准，选择多，流量相对小
            • 电竞椅子/人体工学电竞椅/电竞椅人体工学/直播椅子/网吧游戏椅等
        • 品牌词计划
          • 用于品牌人群收割，和防止竞争对手来抢品牌词
            • 傲风/傲风电竞椅/autofull等
        • 竞品词计划
          • 抢夺竞品流量，但注意：要保证比竞品在价格，产品，服务，质量等方面有一定优势
            • 迪锐克斯/阿卡丁电竞椅/阿卡丁/迪锐克斯电竞椅等
      • 抢位
    • 怎么用人群
      • 人群和店铺关系
      • 直通车人群
        • 直通车人群是在关键词展现的情况下才存在，某一关键词下的具有相同标签的人的集合
        • 有哪些人群
          • 店铺定向人群（浏览未购买/收藏/加购/购买人群，长期价值人群、智能拉新人群，浏览/购买过同类型店铺访客、浏览猜你喜欢/钻展人群、站外曝光人群）
          • 宝贝定向人群（喜欢相似宝贝的访客、喜欢店铺新品的访客）
          • 行业定向人群（行业偏好人群、行业优质人群、跨类目拉新人群）
          • 基础属性人群（自定义圈选人群、淘宝属性人群、节日属性人群）
          • 达摩盘人群（自定义圈选人群、平台精选人群）
          • 优质人群扩展、活动大促型人群……
      • 怎么用人群
        • 原则
          • 自定义圈选通常在3个标签内且是比较大众化标签，例：男、30岁、月消费1000
          • 建议大于3万（看类目大小），人群过小，消费者短期不逛淘宝、竞争对手投放可能导致没有展现
          • 关键词投放优先，关键词如投放展现较少，不建议使用人群
        • 方式
          • 人群圈选
            • 性别、年龄、消费力……
          • 人群溢价
            • 抢核心人群，关系越深，越接近活动爆发溢价越高
          • 人群拓展
            • 蓄水期、预热期选择收藏/加购/浏览加购未购买人群，选择大规模扩展，较低出价
            • 预热期尾部和爆发期选择购买/收藏/加购人群，选择中小规模扩展，较高出价
    • 怎么测创意
      • 创意是什么
        • 消费者在搜索时候能看见的推广图片，可以上传4张主图
      • 创意类型
        • 图片创意：正常方形图片、长图片
        • 视频创意：现在直通车后台支持AI制作视频上传，不需要额外投入人力进行制作
        • 智能创意：主要针对推广标题和副标题，系统根据产品特性、店铺情况、行业趋势组合关键词投放展示
      • 投放方式
        • 轮播：会根据流量情况，竟可能平均分配图片展现次数，通常用在测图时期
        • 优选：根据实际展现点击情况，保障大部分流量展现到点击率更高的图片上
      • 怎么测图
        • 为什么测图？
          • 找到点击率最高的图片，提升宝贝的点击率
        • 怎么测
          • 低预算
            • 瞄准同行同价格段同风格产品的竞争对手模仿
          • 充足预算
            • 找核心精准词不投放人群进行测试，避免人群干扰；图片轮播卡前三位出价避免坑位干扰
    • 怎么操作直通车
      • 质量分
        • 是什么
          • 衡量搜索推广中关键词与宝贝推广信息和淘宝网用户搜索意向三者之间相关性的综合性指标
        • 为什么
          • 把最多的流量给最能承接的产品
        • 三个相关因素
          • 创意质量
            • 指向CTR
          • 买家体验
            • 指向加购转化率
          • 相关性
            • 产品匹配度，标题和产品匹配度
        • 质量分
          • 质量分的四个层级（质量分代表一个区间值）
            • 10分
              • 高水平的分数
                • 但没有上限，一般12分为很高，可以有更高的分数水平
            • 9分
              • 可以算高分
                • 区间可能在8.5-9.5
            • 8分
              • 基础分数，起步分
            • 7分
              • 零基础，上线就有，初始状态基础分
            • 6分
              • 在推广过程中因为点击率低而掉分
              • 创意图太烂，基本分权重有缺陷
              • 总之：分数烂掉了
            • 5分
              • 一个未知的关键词
                • 总之，系统不认识的关键词，就是5分
            • 4分
              • 类目疑似错误，重点属性明显错误
            • 3分
              • 系统处罚
            • 2分
              • 类目错误
            • 1.0分
              • 不存在这种情况
          • 分数分层级
            • 第一层级
              • 6分及以下
                • 删除
            • 第二层级
              • 7-8分
                • 养分
            • 第三层级
              • 9-10分
                • 创意功能划分
                  • 拿流量
                  • 养分
            • 第四层级
              • 10分里的10分
                • 图片进一步优化
          • 层级上涨的基础逻辑
            • 第一层-第二层
              • 删掉，账户清空，等待基础分回复初始状态
            • 第二层-第三层
              • 养分
            • 第三层-第四层
              • 短期办法
                • 创意分工协作
              • 长期有效;回归本质，从图片和产品去优化
      • 推广类型
      • 调哪些
        • 出价
          • 出价
            • 出价形式
              • 手动出价：直接对标准计划关键词的每次点击出价---是最精细的设置参数方式
            • PPC竞价模式，价高者得
              • 出价=关键词出价*分时折扣*（1+人群溢价）*（1+抢位助手溢价）*（1+-智能出价）
              • 扣费=下一名的出价*下一名的质量得分/我的质量得分+0.01元
        • 投放方式
          • 日限额
            • 允许一天内的最大花费额度
          • 标准投放
            • 即常规投放
          • 智能化均匀投放
            • 在设定的时间范围内进行智能化时间和流量管理，在一定程度保证日限额花完一天
        • 投放时间
          • 时间折扣
            • 针对不同时间段访客购买高峰期设置折扣或者溢价
            • 时间折扣为每30分钟一个折扣，按照百分比设置，支持范围是30%-250%
        • 投放平台
          • 手机淘宝搜素
            • PC淘宝搜索
              • 销量明星投放
                • 站外优质媒体
        • 投放地域
          • 针对因地域的季节、习性、人口密度等因素导致不同地区的买家购买偏好不同选择买家所在地域
      • 辅助工具
        • 优化工具
          • 营销雷达
            • 系统给出投放、引流、地域、平台位置等优化建议
          • 流量智选
            • 非主推宝贝。优质流量获取的主要渠道
            • 主推宝贝。优质流量补充，高效测词工具
            • 投放工具和选词工具兼并，通过智能选词作为系统词包投放，会披露效果较优的关键词
            • 新宝贝：快速引流爆量
            • 活动宝贝。高效获取活动相关流量和热点流量
        • 创意工具
          • 创意工厂
            • 给出店铺创意优化建议，披露行业创意排行榜和视频剧本库（直通车V视频制作模板）
        • 洞察工具
          • 货品风向标
            • 围绕销量、拉新、引流帮助选品和布局产品
              • 没啥用
          • 流量解析
            • 帮助了解某关键词在直通车付费流量下全方位（流量趋势、搜索人群、所在地域、搜索时间等）的数据表现情况
          • 趋势明星
            • 洞察披露行业趋势词流量及机会趋势词，以及针对趋势词进行流量投放补充
          • 竞争分析
            • 帮助分析店铺和竞争对手的差异点
        • 出价工具
          • 抢位助手
            • 通过溢价形式提升出价获取更前置的广告位置，设置抢位目标+抢位溢价
          • 智能调价
            • 针对不同转化质量流量进行不同程度的溢价，最大化达成转化目的，提升投放效率
              • 促点击/收藏加购/成交
• 引力魔方
  • 是什么？
    • 引力魔方=超级推荐+钻展+人工智能
    • 为什么升级
      • 首焦改版后钻展和超推流量趋同，引力魔方整合两个相同场景流量
      • 打通钻展和超推中智能化的能力，提升投放效率
    • 定位
      • 采买手淘推荐流量、信息流流量、展示类流量广告的工具，按照千次展现付费的一种引流方式
    • 展现
      • 首页焦点，二三屏
        • 513*750,2张
      • 信息流场景
        • 首页猜你喜欢，带hot标志
          • 800*1200,2张
        • 购中/购后猜你喜欢
          • 800*800,4张
  • 为什么？
    • 作用
      • 货找人，从用户池里面再次预测用户行为推荐
      • 主动展现给人群，覆盖量大 ，每天百亿级流量曝光
      • 人群独占：大量消费者（85%）只在展示流量有相应活动/动作
      • 点击成本相对于搜索流量更小，是拉新的好工具
  • 怎么做？
    • 计划类型
      • 商品推广
        • 以商品为投放主体
          • 可展现在首焦及首页/购中/购后/微详情/红包互动权益场信息流场景
      • 店铺推广
        • 以店铺为投放主体
          • 仅展现在首焦场景
      • 独享橱窗
        • 以橱窗主题店铺多宝贝集合页为投放主体
          • 仅展现在首页猜你喜欢信息流场景
      • 自定义URL
        • 以自定义的URL为投放主体
          • 仅展现在首焦场景
    • 人群
      • AI优选
        • 根据营销目标、访客特征全网优选（智能化）
      • 个性化标签
        • ①兴趣定向 ②宝贝、店铺、关键词、行业相关 ③达摩盘 ④自定义
      • 智能拓展
        • ①基于目标人群拓展 ②基于用户试试行为拓展
      • 拉新：过滤购买、加购人群 收割：过滤购买、进店人群，选择更多人群店铺行业行为
    • 出价方式
      • 促进曝光
        • 手动出价
          • 展现收费
            • CPM=下一名CPM结算价格+0.1元
      • 促进点击
        • 手动出价
          • 点击收费
            • CPC=CPM/1000/CTR
      • 促进加购
        • 系统出价
          • 点击收费
      • 促进成交
        • 系统出价
          • 点击收费
    • 创意
      • 个性投放
        • 用户识别+个性化透出
      • 智能组合
        • 根据图片智能组合，千人千变
    • 步骤
      • 投放主体--定向人群--资源位--预算出价--创意设置--完成
        • 玩法流程--核心提高点击率
• 万相台（AI智投）
  • 是什么？
    • 从人货场三个营销场景出发满足商家不同视角下场景需求，整合全渠道资源，一站式高效投放的平台
    • 算法智能优先
      • 智能分配跨渠道预算，实现人群在不同渠道流转承接
    • 展现
      • 搜索结果页
      • 购前/购中/购后猜你喜欢信息流
      • 首页焦点
      • ud，淘金币，农场，首页红包，省钱月卡等等
  • 为什么？
    • 优势点
      • 从营销场景出发，可根据营销目标智能分配资源组合投放
      • 公用淘内核心资源位
  • 怎么做？
    • 消费者运营
      • 拉新快
        • 加速全市场购买渗透，算法选取最适合的拉新的单品推荐供客户选
          • 可以屏蔽7-365天购买人群
        • 营销目标
          • 促进店
            • 引导新客增加访问店铺行为
              • 扩AI
          • 促加购收藏
            • 引导新客增加店铺深层互动行为
              • 扩I
          • 促成交
            • 引导顾客增加首次购买转化行为
              • 扩P
        • 承接页
          • 商品详情页
      • 会员快
        • 加速店铺会员渗透，需要联动店铺会员中心
        • 营销目标
          • 入会拉新
            • 加速扩大店铺会员规模
          • 老会员激活
            • 唤醒沉默会员，促进老会员首购、复购
        • 承接页
          • 淘积木或者商品详情页
      • 获客易（线索通）
        • 计划类型
          • 一键起量
            • 智能整合多渠道，帮助商家提升客资收集量，按点击扣费
              • 点击收费CPC
          • 客源多
            • 以官方补贴、低价使用等玩法，提升客资和订单量
              • 客资扣费CPA
          • 超级社群
            • 站外精准流量，私域更深度转化
              • 客资+成交扣费（CPA+CPS）
    • 货品运营
      • 测款快
        • 测款场景，帮助商家快速捕捉消费者偏好，根据市场效果精准选货和备货
        • 有批量新品同时需要上新
          • 只支持2,3,4,6个宝贝数，不支持5个，上架时间30天内的商品
        • 承接页
          • 商品详情页
        • 场景
      • 上新快
        • 为新品孵化打造的整合淘内搜索、淘内信息流推荐、购后推荐、超级互动城等多个资源位的跨渠道投放场景
        • 承接页
          • 商品详情页
        • 场景
      • 货品加速
        • 针对不同类型的货品赛道，与行业共建选品，通过万相台能力及行业联动，提升货品力促进营销转化
        • 承接页
          • 商品详情页
        • 场景
    • 活动运营
      • 预热蓄水
        • 快速拿量，以提升进店点击和加购收藏为主要目标，为活动爆发蓄水流量
        • 可以投放活动单品或者店铺
      • 爆发收割
        • 高效转化，以助力活动商品高效收割，实现活动流量大爆发为主要目标
        • 可以投放活动单品或者店铺
    • 内容营销
      • 超级直播
        • 在直播过程中快速提升观看量、增加互动，进而促进转化的一站式直播推广工具
        • 模式
          • 管家模式
            • 智能出价，简单易上手，定向时段，按需拿量
              • 只需选择预算包和期望曝光时长
            • 人群：智能推荐和平台精选人群
            • 人气版：引流成本低，最大化增加直播间场观
            • 效果版：智能综合优化直播间观看、停留、增粉及成交达成量
          • 专业版
            • 自主/智能出价，提供直播间、直播商品全时段灵活投放，利于曝光种草收割
            • 在管家版的增加观看次数、增加粉丝的基础上，新增了商品点击量、互动量两个目标
            • 人群：智能推荐和平台精选人群+自定义人群
          • 加油包
            • 单日包，金额1万起，可选时段，人群可以自由选择
            • 在投放前一天完成订单创建
      • 超级短视频
        • 自动设置成本及定向人群，可批量推广短视频，系统优选视频及人群
    • 投放建议
• 相对于直通车智能化趋势更加明显，需要基于淘系AIPL人群流转角度理解
• 精准大词计划 长尾词计划 品牌词计划 竞品词计划