产品经理认证 第1章 战略 第1至8节

产品经理认证 第1章 战略 第1至8节，本次分享更新了第七节和第八节内容 1.7创新支持战略 产品平台战略、技术战略、知识产权战略、营销战略、能力战略以及数字化战略等 1.8开放式创新类型 根据合作方多样性高低和创新渠道开放度的高低分成四个象限（开放型、特殊型、整合型以及封闭性） 欢迎有兴趣的朋友查阅，有好的建议请留言哟

产品经理认证（NPDP） 第1章 战略

• 1.1什么是战略
  • 定义
    • 实现未来理想的方法或计划
    • 根据行业定位、机遇和资源，组织为实现长远目标而制订的计划（科特勒，2012年）
    • 定义并体现组织的独特定位，说明组织如何通过整合资源、技能与能力以获得竞争优势（波特，2008年）
      • 在产品创新中涉及的四个关键因素
        • 独特的定位
        • 能力和资源利用
        • 竞争优势
        • 整合以上要素并加以应用的方法
  • 在产品创新中的重要作用
    • 2012年，PDMA研究表明：定义清晰的产品创新战略是新产品取得成功的关键基石
      • 78%的“最佳公司”制定了新产品战略，并用战略指导和整合公司所有产品创新项目
      • 与之相比，仅54%的“其他公司”做到了这点
  • 战略层级
    • 使命
      • 组织存在的最重要原因：集聚能力和资源
        • 进行战略规划
    • 公司战略或经营战略
      • 实现使命的行动计划
        • 制定经营目标实现使命
    • 创新战略
      • 为组织创新提供目标、优先级与方向
        • 制定创新战略实现经营目标
    • 职能战略
      • 支持经营战略的职能战略
        • 制定具体职能战略支持经营战略
    • 协调一致，朝着同一方向前进
• 1.2明确组织方向
  • 组织身份的主要特征
    • 核心性
      • 如果发生变化，组织性质就会相应变化
    • 持久性
      • 在组织中根深蒂固的特征
    • 独特性
      • 有别于其他类似组织的特征
  • 愿景、使命、价值观
    • 愿景Vission
      • 你想成为的样子(伟大的梦想)
      • Where，奔向何处
      • 特点：结尾是n名词，成为....的公司
    • 使命Mission
      • 组织或企业为什么存在
      • Why，为什么
    • 价值观Values
      • 企业的行业准则与操守
      • How，怎么做
      • 特点：简短，有力
  • 组织身份与产品创新
    • 组织身份是组织的根基
    • 管理者要确保愿景使命价值观
      • 为产品创新提供所需的环境和方向
      • 与产品创新流程的各个层面保持相关性和联系
        • 管理者要定期和相关职能部门及员工沟通，加强相关性及联系
• 1.3经营战略与公司战略
  • 经营战略
    • 也称业务战略
    • 是指导并决定组织性质和方向的框架---Tregoe和Zimmerman于1980年
      • 选择所提供的产品（或服务）及市场
    • 是选择一套完整的行动并提供独特的价值组合，核心是为企业按选定的市场交付这些价值组合。
    • 大多数经营战略的核心：产品创新和产品管理
    • 为创新战略和产品创新提供了环境和方向
      • 从经营落实到产品创新的主要步骤
        • 制定经营目标
          • 明确产品类别和目标市场，以及增长目标
        • 明确产品创新在实现经营目标中的作用
          • 企业可通过兼并或收购，亦可通过产品创新实现上述目标
          • 一旦产品创新为关键手段，可采用内部开发、外部合作、特许制造和特许销售等做法
        • 明确产品创新战略重点，通常称为“进攻计划”
          • 在产品创新领域中做出决策
          • 决策核心问题
            • 做市场领导者
            • 做跟随者
            • 技术驱动型
            • 市场驱动型
          • 差异化的体现
            • 成本
            • 具体特性
          • 市场领域
            • 较宽
            • 较窄
        • 本章后面进一步介绍上述战略决策
          • 为产品规划奠定了基础
            • 项目选择
            • 产品组合管理
            • 资源配置
          • 为抓住产品创新机会提供了恰当方法
  • 公司战略
    • 多元化组织的总体战略
    • 回答了两个问题
      • 我们应该在哪些业务领域进行竞争
      • 如何将不同的业务协同起来，从而提升整个组织的竞争优势
    • 产品创新能否发挥作用取决于其组织结构
      • 尤其取决于组织中跨事业部协同的水平
      • 而不是各个事业部的自治程度
• 1.4制定战略前的准备
  • 需全面了解企业经营环境，含企业本身、企业所在行业、更为广泛的区域乃至全球环境
  • 常用的结构化方法和工具
    • SWOT分析
      • S优势
        • 某企业或项目优于其他企业或项目的特点
      • W劣势
        • 不如其他之处
      • O机会
        • 能利用企业或项目优势的要素
        • 可利用机会形成优势，或确保免受威胁
      • T威胁
        • 会给企业或项目造成问题的环境要素
        • 很难改变
    • PESTLE分析
      • 是一种结构化的宏观环境分析工具
      • 字母解释
        • P政治
        • E经济
        • S社会
        • T技术
        • L法律
        • E环境
      • 特色
        • 可更好地了解那些直接影响组织未来趋势的因素
        • 在开办新业务或进入新的国外市场时，此工具特别有用
    • 德尔菲技术
      • 有助于理解未来事件发生的可能性及它们对具体战略或项目可能产生的影响
      • 一种基于问卷调查结果的预测方法
      • 特点
        • 发放多轮问卷
        • 每轮结束后将匿名回复进行汇总并与小组分享
        • 主要用于对未来的预测及长期战略规划
      • 七个步骤
        • 选定并安排一名主持人
          • 最好是熟谙研究和数据的中立人士
        • 选定主题专家
          • 由专家小组完成，成员可以是项目成员、客户或行业的其他专家
        • 定义问题
          • 了解问题是什么
        • 第一轮问答
          • 先提出一般性的问题（问卷或调查的形式），广泛了解专家对未来事件的看法
          • 对结果整理和总结，找出共同点，去除不相关信息
        • 第二轮问答
          • 在第一轮基础上提出下一轮问题（问卷或调查的方式），进行深入探讨，同时澄清具体问题
          • 对结果整理和总结，找到共同点，去除不相关信息
          • 核心目标是在专家之间达成共识
        • 第三轮问答
          • 聚集在支持决策制定上，专注于达成一致
          • 有时为了达成共识，需进行三轮以上的问答
        • 采取行动
          • 三轮问答后，专家们会对未来事件达成共识
    • 商业模式画布
      • 是一个简单而有效的可视化战略工具
      • 技术创新并不能确保商业成功，还要进行商业模式创新，并与“走向市场”和“获取价值”战略相结合，实现最终目标---创造价值
      • 特点
        • 可视化
        • 将整个商业模式呈现在一页纸上
        • 左侧聚集在业务上，右侧聚集在客户上，通过提出和回答关键问题的方式，在画布上写出相关信息
      • 内容
        • 客户细分
        • 价值主张
        • 渠道通路
        • 客户关系
        • 收入来源
        • 核心资源
        • 关键业务
        • 重要合作
        • 成本结构
• 1.5创新战略
  • 在艰难时期，创新战略是进行产品创新和实现持续增长的必备工具
  • 良好创新战略的特征
    • 创新是无序的，要拥抱变化
    • 创新是体验式的学习和发展
      • 创新包括反复尝试新事物，吸取教训，然后重新对工作优先级进行排序。
    • 在创新流程中不断产生有价值的信息是成功的关键
    • 持续保持好奇心，不断寻求所需的设计方案、成果、流程、系统或产品
    • 创新是创造价值，未必一定要新思想和新发明才算创新
    • 率先产品上市并不能确保成功
    • 尽可能并尽早邀请客户参与是非常明智的做法
    • 创新需要具备整合看似不同（且不明显）要素的能力
    • 创新是持续的
  • 创新不一定是重大突破或创举，也可以是小创举，如对产品流程的优化
  • 创新战略与经营战略的关系
    • 见后面章节
• 1.6创新战略与战略框架
  • 波特竞争战略
    • 组织的优势最终会体现在以下两者中的一个：成本领先和差异化。---波特2008年
    • 波特的三种基本竞争战略
      • 成本领先战略
        • 如：宜家
        • 特点
          • 应用于“宽市场范围”
          • 吸引价格敏感型客户来提升市场份额
          • 大众消费品公司经常采用此战略
          • 可通过以下途径实现成本领先
            • 规模经济（提高产量来降低制造成本）
            • 提供“不花哨”或“有价值”的产品，降低制造成本
            • 优化供应链，将零部件、原材料、包装进行标准化，采用准时制JIT交付
        • 劣势
          • 持续降低成本会影响产品质量
          • 利润率变低，影响研发的投入
        • 应用成本领先战略进行产品创新的常见做法
          • 在产品创新上投入水平很低（低于销售收入的0.3%）
          • 通过细微的产品改变，以降低成本为中心。即通过改变制造流程和原材料来削减成本
          • 很少或基本不重视长期的研究和开发工作
          • 对技术的重视体现在对制造系统的改进，如采用自动化和机器人
      • 差异化战略
        • 如：苹果公司
        • 特点
          • 应用于“宽市场范围”
          • 通过交付独特、优质的产品和建立客户忠诚度来获取市场份额
          • 客户通常更关注产品质量和特性
        • 优势
          • 有利于建立客户忠诚度
          • 具有差异化的产品特性可带来更高的利润率
        • 劣势
          • 必须持续创新，开发出新的产品特性来吸引客户
          • 未能开发出符合价值定位的产品特性会导致市场份额大幅下降
        • 应用差异化战略进行产品创新的常见做法
          • 投入水平高
          • 亲近客户，了解他们当前及未来的需求
          • 对短期和中期趋势有良好的预判
          • 根据不同的产品类别及利润率，给予相应的研究和开发重视度
          • 技术发挥着重要作用。主要聚集在产品特性和功能实现上
      • 细分市场战略
        • 如：奢侈品
        • 也称：聚集市场
        • 特点
          • 应用于“窄市场范围”
          • 对关键市场深入了解
          • 独特的需求
        • 优势
          • 重点聚焦营销和产品创新工作
          • 深入了解客户，与客户建立良好关系
          • 为提高利润率创造了机会
        • 劣势
          • 过于依赖单一市场
        • 应用细分市场战略进行产品创新的常见做法
          • 投入水平更高
          • 非常重视亲近客户，了解目标市场当前及未来的需求
          • 经常和目标市场中的领先用户小组一起工作，识别新机会，合作开发新产品
          • 在新的产品特性和功能开发上，技术发挥着重要作用
  • 迈尔斯和斯诺战略框架
    • 探索者
      • 率先上市，寻求增长，承担风险
      • 如：特斯拉
    • 防御者
      • 在稳定的市场中守住利基（细分）市场
      • 如：麦当劳
    • 分析者
      • 快速跟随者，产品通常更好
      • 如：丰田
    • 回应者
      • 只在在遭遇威胁时才做出反应
  • 延续式与颠覆式产品创新
    • 大多数公司必须做出一个关键的战略决策，产品创新聚焦在哪里
      • 延续式创新
      • 颠覆式创新
    • 颠覆式创新
      • 少数的颠覆式技术，大数情况下，颠覆式创新才是更有意义的概念
      • 促成和产生颠覆式影响的通常是一个商业模式，而非一个技术
      • 不会在一夜之间发生，经常被忽视或无视。如：柯达公司
      • 特点：
        • 新产品或服务聚焦于现有产品或市场中细分市场的需求
        • 虽然新产品有不足，但提供了细分市场客户看重的独有特性
        • 待整体特性被改进到一定程度后，更多客户“被转化”
    • 延续式创新
      • 不创造新市场或新价值网络
      • 只给现有市场或价值网络增加更高价值的方式
  • 创新景观图
    • 新技术经常成为创新的来源，但并不总是如此
    • 制定创新战略时，要做关键决策，即如何在技术创新和商业模式创新这两个方面有效地分配精力和资源
    • 技术与商业模式
      • 常规型创新
        • 将现有技术能力与现有商业模式进行组合，专注于改进特性和发布新版本或新款产品
      • 颠覆型创新
        • 创新商业模式，无须新技术
      • 激进型创新
        • 聚焦于技术创新，如基因工程对药企的影响
      • 架构型创新
        • 将技术创新和商业模式创新结合，如数字摄影产品颠覆了柯达
• 1.7创新支持战略
  • 总体创新战略为组织内的所有创新活动提供了目标、方向和框架
  • 各事业部和职能部门按照各自的战略，逐步实现具体的创新目标。
  • 产品平台战略
    • 概念
      • 是公司开发新产品的基础
      • 将产品中的一些子系统及接口组成一个共用架构
      • 在共用架构上高效地开发和制造出一系统衍生产品的战略
    • 给组织带来的优势
      • 快速、连续地推出一系列产品
      • 从长期视角制定产品战略
      • 大幅提升运营效率
      • 能清晰理解产品平台的底层要素
      • 与竞争产品显著不同
  • 技术战略
    • 是一份有关技术维护和开发的计划，支持组织未来成长，助力组织战略目标的实现
    • 组织要做的决策
      • 在新技术的引进和开发中，处于领先地位还是跟随地位
        • 创新的边界在哪（能承受的最大风险和不确定性水平）
        • 是获取还是模仿领导者
      • 投资额是多少
      • 用什么方法来获取和保护技术
        • 是专利、商业秘密、标准还是速度？
      • 哪些要素组成公司的技术平台
        • 有哪些产品、服务和流程的共用技术
      • 技术来自内部开发还是从外部购买
        • 内部开发，需要获得哪些核心能力
        • 合作方和供应商在技术开发中以什么方式参与，参与度多大
        • 向外部开放创新的程度多高
    • 技术预测工具
      • 头脑风暴
      • 专家小组
      • 德尔菲技术
      • SWOT分析
      • 专利分析
      • 趋势分析
    • 链接经营战略和创新战略
      • 组织的战略聚焦决定了技术战略的作用和重要性
      • 技术驱动型组织通过技术获得竞争优势
      • 市场驱动型组织注重客户需求，技术可以是也可以不是其核心组成部分
      • 其他组织处于中间位置，既注重满足客户需求，也重视技术带来的优势
    • 技术S曲线
      • 引入阶段
        • 最初阶段，技能性能有限，风险较大
      • 成长阶段
        • 技术显著改进，性能提高，风险规避型组织会考虑此技术
      • 成熟阶段
        • 到达科学极限，无法进一步提升
    • 技术路线图
      • 是对产品路线图的重要补充
  • 知识产权战略
    • 运用智力创造出来的成果
    • 能够被其所有者用来销售、授权、交换或赠送
    • 类型
      • 专利
      • 版权
      • 商标
      • 植物品种权
      • 商业秘密
    • 4种知识产权管理方法
      • 被动型
      • 主动型
      • 战略型
      • 优化型
  • 营销战略
    • 概念：将有限资源集中于最佳机会的一种流程或模型
    • 目的：增加销售额，并获得独特的竞争优势。
    • 基于经营目标并与经营目标保持一致
    • 制定时，需要回答的问题
      • 提供什么产品？
        • 需要明确产品线的广度和深度
      • 目标客户是谁？
        • 需要明确市场范围和边界及要服务的细分市场
      • 客户如何了解产品的可得性和收益？
      • 产品如何触达客户
        • 需要明确具体的分销渠道
    • 营销组合
      • 又称4P
        • 产品（Product）
        • 价格（Price）
        • 促销（Promotion）
        • 地点（Place）
      • 制定产品营销组合
        • 产品：围绕目标市场的需求和期望，统筹营销组合中的所有要素
        • 价格：与客户所期望的产品价值相一致，用功能和外观来证明产品定价合理
        • 促销：强调核心利益、有形特性和增强特性
        • 销售地点：与目标市场的产品质量、特性和消费行为保持一致
      • 什么是产品
        • 三个层次
        • 核心利益：目标市场从产品中获得的收益
        • 有形特性：产品的外观美学特性和物理功能特性
        • 增强特性：额外提供的收益，可以是免费的，也可以让产品价格更高
      • 价值主张
        • 产品能从哪些方面给潜在客户带来价值的说明
        • 说明应精炼、清晰和简洁的
        • 价值的本质是客户从新产品中获得的收益与其所支付 价格之比。
        • 在整个产品创新流程中，应持续开展市场调研，从而确保产品设计始终与价值主张保持一致
      • 分析现有产品组合
        • 产品管理和产品创新规划的核心是对组织现有的产品组合进行分析
        • 水平轴是市场份额，垂直轴是市场增长率
        • 明星产品
          • 市场增长率和市场份额均高的产品
        • 问题产品
          • 市场增长率高而市场份额低的产品
        • 现金牛产品
          • 市场增长率低而市场份额高的产品
        • 瘦狗产品
          • 市场增长率和市场份额均低的产品
      • 产品路线图
        • 将产品创新的具体解决方案与短期、长期经营目标相匹配以实现这些目标的计划
        • 目的：和团队内、外部相关方就产品方向和进程进行沟通
  • 能力战略
    • 也被称为资源基础观
    • 制定创新战略后，接下来实施此战略的能力就是关键
    • 胜任力
      • 是技能、知识和才能的综合
      • 两种主要类型
        • 行为胜任力（软胜任力）
          • 认知
          • 个性
          • 分析思维、人际交往能力和主动性等
        • 技术胜任力（硬胜任力）
          • 通过学习获得的专业知识
    • 核心竞争力
      • 那些赋予组织真正竞争优势的能力
    • 资源
      • 实物资源
      • 人力资源
      • 资金
    • 制定的基本步骤
      • 明确组织使命、目标、经营战略和创新战略
      • 进行SWOT分析，重点分析组织利用机会和应对威胁的能力
      • 进行“能力盘点”对组织当前资源和优势做到心中有数
      • 识别所需能力与现有能力之间的差距
      • 组织应如何开发所需能力及获得所需资源
        • 内部开发
        • 增补或完善现有能力
        • 兼并、收购、合资或开放式创新等方式
  • 数字化战略
    • 应用数字技术以提高运营效率、推动客户参与及为组织开发新产品或服务
    • 重点是利用技术
    • 制定流程
      • 识别
        • 识别输入
          • 内部
            • 内部数据资产
            • 当前数据管理政策、消费者参与政策、一般数据治理政策等
          • 外部
            • 通过社交平台获得的消费者反馈
            • 市场数据
              • 如价格信息、市场趋势和消费者情绪
      • 排序
        • 对识别阶段产生的的大量新数据源进行优先级排序
        • 数据分析是持续获取、改进、评审和优化的过程
      • 设计
        • 按照输入优先级，设计输出格式
      • 实施
      • 改进
• 1.8开放式创新
  • 开放式创新的基础
    • 概念：通过联盟、合作或签约的方式，主动寻求知识，以补充和增加内部能力，从而改进创新成果的战略
    • 创新成果实现商业化
      • 通过新的商业实体实现商业化
      • 通过外部发放许可的方式实现商业化
    • 开放式创新可以带来很多收益，如何用好是一个挑战
  • 开放式创新类型
    • 水平轴是合作方多样性（低高）、垂直轴是创新渠道开放度（低高） 分成四个象限
    • 开放型创新者
      • 创新渠道开放度高，合作方多样性高
      • 关键成功因素：技术导向
      • 管理风格：高度参与方式
    • 特殊型创新者
      • 创新渠道开放度低，合作方多样性高
      • 关键成功因素：技术、服务、时间和其他
      • 管理风格：参与式
    • 整合型创新者
      • 创新渠道开放度高，合作方多样性低
      • 关键成功因素：质量、服务、时间、品牌和其他
      • 管理风格：主要为自上而下式
    • 封闭型创新者
      • 创新渠道开放度低，合作方多样性低
      • 关键成功因素：质量、服务、时间、品牌、技术和其他
      • 管理风格：主要为自上而下式
    • 开放式创新参与方式
      • 寻求者
        • 参与机制（下同）：利用用户创新、外包或联盟
      • 提供者
        • 风险投资、授权许可或联盟
      • 中介者
        • 拍卖或合伙
      • 开放者
        • 外包、联盟、并购、风险投资或授权许可
  • 开放式创新案例
    • 诺维信
    • 中国海洋石油工程有限公司
    • 印度“智慧村庄”项目