上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑

关于上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑的思维导图，分享了：习惯的力量、 触发、行动、多变的酬赏、投入、上瘾模型与道德操控、习惯测试和寻找机会，可以一起来阅读哦。

上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑

• 第一章 习惯的力量
  • 如何让你的产品从维生素变成止痛药
    • 企业如何从习惯中受益
      • 提升“用户终身价值”
        • 所谓用户终身价值，是指一个用户在其有生之年忠实使用某个产品的过程中为其付出的投资总额。当用户对某个产品产生依赖时，使用时间会延长，使用频率也会增加，最终的用户终身价值因而也会更高。
      • 提高价格的灵活性
        • 用户对某个产品形成使用习惯后，他们对该产品的依赖性就会增强，对价格的敏感度则会降低。
      • 加快增长速度
        • 从产品中不断发现惊喜的那些用户往往乐于和朋友分享这份感受。他们越是频繁地使用产品，就越有可能邀请朋友们与之共享。产品的忠实粉丝最终会成为品牌的推广者，他们会为你的公司做免费的宣传，让你在不费一兵一卒的情况下就收拢新客户。
      • 提高竞争力
        • 用户对产品的依赖是一种竞争优势。一旦某个产品能够让用户改变自己的生活习惯，那其他产品就几乎不具任何威胁。
    • 垄断思维
      • 我们的大脑往往会沿用既有的思维模式，因此新的行为方式总是难以持久。实验表明，实验室里的动物在习惯某种新的行为方式之后，会随着时间的推移发生行为回转，重拾过去的老一套。[插图]就像会计学里的一个术语“后进先出”所描述的，最新收获的东西往往最先失去。这就解释了为什么人们很难彻底戒掉某种习惯
      • 培养新习惯的过程中，最大的阻碍就是旧习惯，研究表明，这些旧习惯根深蒂固。即便我们调整了自己的行为，大脑中的神经通路还是停留在以前的状态，随时都可能被再次激活。
      • 要想让新习惯在用户的生活中生根发芽，就必须增加它的出现频率
    • 基于习惯的发展战略
      • 有时候，某种行为发生频率并不高，但依然会成为用户的习惯。要想让这些不经常发生的行为演变为习惯，那就必须让用户深切感受到它的用处，要么能为你带来快乐，要么能帮你解除痛苦
    • 习惯的区间
      • 要想打造习惯养成类产品，企业务必认真考虑两个因素。第一，频率，即某种行为多久发生一次；第二，可感知用途，即在用户心中，该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处。
    • 维生素vs止痛药
      • 止痛药可以满足人们的显性需求，缓解身体某部位的疼痛感，而且市场覆盖面通常较大
      • 维生素不一定能缓解表面的痛苦。它可以满足用户的情感需求，但满足不了他们对功能的要求。
  • 牢记并分享
    • 用户对其产品形成的使用习惯是某些企业生存发展的根本，但并非所有企业都受制于此。
    • 一旦成功地使用户对其产品形成了使用习惯，企业就能获益匪浅，具体表现在：更高的用户终身价值，更大的价格灵活性，更快速的增长，以及更强的竞争优势。
    • 只有当某种行为的发生频率足够高、可感知用途足够多时，它才可能发展为习惯。
    • 习惯养成类产品起初都是非必需品（比如维生素），可一旦发展为习惯，它们就会变成必需品（比如止痛药）。
    • 习惯养成类产品通过“挠痒痒”减轻用户的痛苦。
    • 设计习惯养成类产品其实是在操控对方的行为。生产企业在做设计之前，最好先审慎思考，以确保自己的设计会引导用户形成健康的习惯，而不会发展为病态的成瘾
• 第二章 触发 ：提醒人们采取下一步行动
  • 习惯不会凭空养成，只会逐步形成
    • 外部触发
      • 通过发出行动召唤来暗示用户，这是打造习惯养成类技术的第一步。我们身边的任何东西都有可能充当行动召唤。外部触发会把下一个行动步骤清楚地传达给用户。
      • 外部触发的类别
        • 1.付费型触发
          • 做广告或是通过搜索引擎做推广都属于常见的付费型触发，企业借助这种途径来吸引用户的眼球并触发他们的下一步行动。
        • 2.回馈型触发
          • 回馈型触发不需要你花钱，因为它靠的不是钱，而是你在公关和媒体领域所花费的时间与精力。正面的媒体报道，热门的网络短片，以及应用商店的重点推介，这些都是让你的产品获取用户关注的有效手段。
        • 3.人际型触发
          • 熟人之间的相互推荐是一种极其有效的外部触发
        • 4.自主型触发
          • 自主型触发在用户的生活中确确实实占有一席之地。它每天都会持续出现，所以用户最终会选择认可它的存在。
    • 内部触发
      • 当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时，那一定是内部触发在起作用。
      • 当用户在心目中认定某项技术就是解决他情绪问题的良药时，这项技术就会自然而然地出现在他的脑海中，无须再依靠外部触发。
  • 牢记并分享
    • 触发是上瘾模型的第一个阶段，它可促使用户采取行动。
    • 触发分为两类——外部触发和内部触发。
    • 外部触发通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动。
    • 内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动
    • 负面情绪往往可以充当内部触发。
    • 要开发习惯养成类产品，设计者需要揣摩用户的心理，了解那些有可能成为内部触发的各种情绪，并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。
• 第三章 行动：人们在期待酬赏时的直接反应
  • 行动vs不作为
    • 要使人们行动起来，三个要素必不可少。第一，充分的动机；第二，完成这一行为的能力；第三，促使人们付诸行动的触发。
  • 动机
    • 触发提醒你采取行动，而动机则决定你是否愿意采取行动。
    • 能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种。
      • 第一种，追求快乐，逃避痛苦题
      • 第二种，追求希望，逃避恐惧
      • 第三种，追求认同，逃避排斥
    • 蕴含在广告中的动机
      • 也许没有哪个行业会像广告业那样把动机表达得如此直白。广告策划人常常会猜透用户的动机，并借此来影响他们的习惯。
  • 能力
    • 在《创新轻松三步法》一书中，作者丹尼斯·豪普特利将产品的创新过程分解成了三个基本步骤。
      • 第一步，了解人们使用某个产品或服务的原因。
      • 接下来，列举出用户使用该产品时的必经环节。
      • 最后一步，在明确整个过程的所有环节之后，开始做减法，把无关环节全部删除，直至将使用过程简化到极致。
    • 福格总结了简洁性所包含的6个元素
      • 1. 时间——完成这项活动所需的时间。
      • 2. 金钱——从事这项活动所需的经济投入。
      • 3. 体力——完成这项活动所需消耗的体力。
      • 4. 脑力——从事这项活动所需消耗的脑力。
      • 5. 社会偏差——他人对该项活动的接受度。
      • 6. 非常规性——按照福格的定义，“该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度”。
  • 动机和能力——你该先解决哪一个？
    • 答案始终是：先解决能力问题。
      • 实际情况是，增强用户的使用动机往往耗时又费钱。访问网站的人们很少会去看上面的网站指南。他们的注意力会即刻分散到数个任务上去，根本没有耐心从那些解释性文字中了解自己为什么应该进入这个网站，以及怎样使用这个网站。相反，你应该简化操作过程，推动他们进行实践，这远比强化他们的动机、吊足他们的胃口要管用得多。要赢得人心，你首先得让自己的产品便捷易操作，让用户能够轻松驾驭。
  • 启发与感知
    • 这些动机和元素就像操作杆一样，指引着用户去实施某种行为。其实，它们也同样是人们在做出理性选择时经常考虑的因素。举例来说，当商品价格下调时，消费者的购买量会增加，这是经济学领域的一个基本知识。借助福格的公式来表达这个概念，那就是，下调价格有助于提升人们购买商品的能力。
    • 启发法有助于企业通过非常规的途径来刺激用户的动机，提升用户对产品的使用能力。所谓启发，是指我们的大脑利用过往的经验，在对事物做出判断的过程中抄了近道。尽管人们多数情况下意识不到启发法对其行为产生的影响，但它的确可以预测人们的行为。
    • 稀缺效应
      • 物以稀为贵，这个观点影响了他们对饼干的价值判断。研究证明，当产品数量由少变多时，它在人们心目中的价值会降低。
    • 环境效应
      • 思维会根据我们所处的环境，在短时间内做出快速的判断，然而，这些判断有时候并不准确。贝尔（著名音乐家）在地铁站免费演奏时，几乎没有人驻足聆听。可同样的演出放在音乐厅，人们却不惜花高价去认真欣赏。
      • 环境效应不仅会影响我们的行为，还会改变我们对快乐的感受。
    • 锚定效应
      • 人们在做决定时，往往只被某一方面的信息所吸引
    • 赠券效应
      • 研究证明了目标渐近效应的存在，当人们认为自己距离目标越来越近时，完成任务的动机会更强烈。
  • 牢记并分享
    • 1.要促成某种行为，触发、动机和能力这三者缺一不可。
    • 2.要增加预想行为的发生率，触发要显而易见，行为要易于实施，动机要合乎常理。
    • 3. 人类行为不外乎受三种核动机的影响：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥。
    • 4. 时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性等六个因素会对用户的能力产生影响。能力还会因人因地而异。
• 第四章 多变的酬赏：满足用户的需求，激发使用欲
  • 何为“酬赏”
    • 驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。大脑因为渴望而形成的紧张感会促使我们重复某个动作
  • 何为“多变”
    • 当我们习以为常的因果关系被打破，或是当事情没有按照常规发展时，我们的意识会再度复苏。[插图]新的特色激发了我们的兴趣，吸引了我们的关注，我们又会像初次见到小狗的婴儿一样，对新玩意一见倾心。
  • 酬赏
    • 社交酬赏
      • 人类是社会化的物种，彼此依存。社交酬赏，抑或说部落酬赏，源自我们和他人之间的互动关系。为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱，我们的大脑会自动调试以获得酬赏。这世上之所以存在大大小小的机构和组织，是因为人们能够借助它来巩固自己的社交关系。人们参加民间组织、宗教团体，或是观看体育赛事和电视节目，无不是期望从中寻找一种社交联结感，这种需要会塑造我们的价值观，影响我们支配时间的方式。
    • 猎物酬赏
      • 桑人猎手追逐羚羊时，内心的执念在催促他不断向前；现代人没完没了购买商品时，同样受到了心中欲念的驱使。尽管原始人和现代人的生活天差地别，但大家对于猎物的渴求是相似的。对具体物品——比如食物和生活必备品——的需求，是人类最基本的需求之一。只不过在现代社会，有钱就能买到食物，更甚者，信息也能转化为钱，所以食物不再是我们猎取的目标，取而代之的是其他一些东西。
    • 自我酬赏
      • 。在目标驱动下，我们会去克服障碍，即便仅仅是因为这个过程能带来满足感。很多时候，完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要因素。令人惊讶的是，就算人们表现得气定神闲，内心的这种渴望却从未止息。
  • 有关酬赏的几个重要问题
    • 多变的酬赏不免费
      • 多变的酬赏不是神仙水，设计者不能因为它的存在而期望产品在瞬间绽放光芒。在设计酬赏时，务必要考虑到用户使用该产品的原因，确保它与用户的内部触发和使用动机相吻合。
    • 保障用户的自主权
      • 要想对用户的行为习惯产生影响，必须让产品处于对方的可控范围内，必须让他们心甘情愿地使用，而不是被迫为之。
    • 有限的多变性
      • 到了一定阶段，“新新事物”总会涌现，消费者总会移情别恋。然而，蕴含“无穷的多变性”的产品赢得用户忠心的胜算要更大，所以那些在多变性上不具备优势的产品必须经常更新换代才能跟上时代的步伐。
  • 牢记并分享
    • ○ “多变的酬赏”是上瘾模型的第三个阶段，共包含三种类型：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏。
    • ○ 所谓社交酬赏，是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。
    • ○ 所谓猎物酬赏，是指人们从产品中获得的具体资源或信息。
    • ○ 所谓自我酬赏，是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。
    • ○ 在自主权受到挑战时，我们会感到自己失去了选择的自由，通常会对某种新的行为习惯产生排斥。心理学家称之为“逆反心理”。因此，保障用户的自主权是吸引他们的关键。
    • ○ “有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。
    • ○ 产品中“多变的酬赏”在吸引用户的同时，必须满足他们的使用需求。
• 第五章 投入：通过用户对产品的投入，培养“回头客”
  • 改变态度
    • 我们总会高估自己的劳动成果
      • 很多企业会利用用户的投入给自己的产品赋予更高的价值，其原因仅仅是用户曾为产品付出过努力，对产品投入了自己的劳动。
    • 我们总会尽力和过去的行为保持一致
      • 人们总会尽力和过去的行为保持一致。那些微不足道的点滴投入，例如在窗户上贴一个小小的标识语，有可能导致未来行为发生巨大的变化。
    • 我们总会避免认知失调
      • 为避免这种不喜他人之喜的认知失调，我们会慢慢改变自己对过去不喜欢的事物的看法。
  • 点滴投入
    • 毫无疑问，我们人类在进化过程中形成了回报恩情的行为倾向，因为这会增强人类物种的生存能力。事实证明，我们对产品和服务的投入，和我们对人际关系的投入都是出于同样的原因。投入阶段背后的大思路是利用用户的认识，即使用（个人投入）越多，服务越好。就像一段良好的友谊，投入的努力越多，双方受益越多。
  • 储存价值
    • 内容
      • 内容还可以由享受服务的用户创建。例如，每一次更新状态、点赞、在Facebook上共享照片或视频，所有这些行为都会进入用户的历史记录，告诉我们他过去的经历和各种人际关系。当用户继续分享与服务有关的信息或与之进行互动的时候，其数字化生活就会被记录下来并存档。随着时间的推移，汇总了各种回忆和经历的收藏会变得更有价值。随着用户对网站的个人投入不断增加，要放弃这些服务就会变得更加困难。
    • 数据资料
      • 用户生成、收集或创建的信息，例如歌曲、照片或新闻剪报，都是具有储存价值的内容。但有时候，用户是通过主动或被动地添加有关自己或自己行为的数据资料对某项服务进行投入。链接账户、对交易进行分类，或创建一个预算，这些形式多样的行为都属于投入。数据资料收集得越多，服务的储存价值就越大
    • 关注者
      • 就Twitter招徕关注者而言，用户拥有的关注者越多，Twitter提供的服务价值就越高。在Twitter上创建内容的用户会努力让尽可能多的人关注这些内容。合法获得新关注者的唯一途径是发送推文，让他人产生兴趣，并由此开始关注推文发送者。因此，要想获得更多关注者，内容创建者必须有所投入，带来更多、更好的推文。根据这一循环模式，对关注对象和关注者而言，使用该服务越频繁，服务价值就越高。对许多用户来说，改换服务意味着放弃自己多年的投入，一切重新开始。对自己辛辛苦苦建起并精心呵护维持的关注群，没有人舍得放弃。
    • 信誉
      • 信誉是用户可实际应用于银行的一种价值储存形式。在线市场上，例如易趣（eBay）、跑腿兔（TaskRabbit）、Yelp以及空中食宿（Airbnb），评分为负数的用户和那些有着良好信誉的用户所受待遇大不相同。
    • 技能
      • 一旦用户努力掌握了某项技能，他们就不太可能改弦易辙，转而使用另一竞争性产品。
  • 牢记并分享
    • ○ 投入阶段是上瘾模型的第四个阶段。
    • ○ 行动阶段使用户即时获得满足，而投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关。
    • ○ 对产品的投入会令用户形成偏好，因为我们往往会高估自己的劳动成果，尽力和自己过去的行为保持一致，避免认知失调。
    • ○ 用户只有在享受了各种酬赏之后才会对产品进行投入。
    • ○ 用户对产品的投入不仅可改进产品服务质量，增加用户再次使用产品的可能性，还能令储存价值以内容、数据资料、关注者、信誉或技能等形式自然增长。
    • ○ 用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环，从而增加了用户反复进入上瘾循环的可能性。
• 第六章 上瘾模型与道德操控
  • 道德操控
    • 1.健康习惯推广者
      • 如果你愿意使用自己创建的产品，也相信该产品会令用户的生活变得更加美好，那么你就是在推广一种健康习惯。有一点很重要，那就是你必须确定自己是否真的会使用该产品或服务，并根据自己创建的产品搞清楚“大大提高用户生活质量”的真正含义。
      • 对一些开发产品的企业家而言，健康习惯推广者的角色令他们履行了自己肩负的道德义务，因为他们也会使用自己的产品，而且坚信其产品会极大地提高他人的生活质量。只要他们有适当的方法去帮助那些上瘾用户，设计者就可以问心无愧地设计产品。
    • 2.兜售商
      • 兜售商们对用户往往做不到感同身受，也缺乏必要的洞察力，因此无法开发出用户真正想要的产品。通常情况下，兜售商的努力会付之东流，因为设计者对自己的用户缺乏充分了解，其结果是，没有人认可其产品的功用。
    • 3.娱乐用户者
      • 娱乐是一个以流行为主导的行当。面对刺激，大脑的反应是获取越多越好，对层出不穷的新奇事物永远充满渴望。在短暂欲望的基础之上建立一项事业，类似于在一个不停运转的跑步机上奔跑：你必须跟上自己用户不断变化的需求。
      • 娱乐是一种艺术，而且就其自身而言十分重要。艺术给我们带来快乐，帮助我们用不同的方式看待世界，将我们与人类的处境联系起来。这些全都是非常重要而且由来已久的不懈追求。然而，娱乐具有其特定属性，使用操控模式的时候，企业家、员工和投资者都应对此加以注意。
    • 4.经销商
      • 开发出一款产品之后，如果设计者不相信该产品能提高用户的生活质量，而且他自己也不会使用，这就叫剥削利用。去掉上述两个条件，设计师牢牢吊住用户的唯一理由大概就是赚钱。让用户对那些不断榨取他们钱财的行为上瘾肯定是一条生财之道，正所谓哪里有钱，哪里就有赚钱的人
  • 牢记并分享
    • ○ 为帮助习惯养成类技术的设计者评估其操控用户背后的道德责任，首先要确定其工作性质属于四象限中的哪一个。你是一名健康习惯推广者、兜售商、娱乐用户者，还是经销商？
    • ○ 健康习惯推广者会使用自己开发的产品，并相信该产品可极大提高人们的生活质量。他们获得成功的概率最高，因为他们最了解其用户的需求。
    • ○ 兜售商相信自己的产品可极大提高人们的生活质量，但自己并不使用该产品。他们必须谨防骄傲自大和脱离实际，因为他们在为自己并不了解的人提供解决方案。
    • ○ 娱乐用户者会使用自己的产品，但并不相信该产品可提高人们的生活质量。他们可以获得成功，但在某种程度上无法提高他人的生活质量，其产品往往缺乏持久力。
    • ○ 经销商既不使用产品，也不相信该产品可提高人们的生活质量。他们获得长久成功的概率最低，在道德上往往处于不利地位。
• 第七章 习惯测试和寻找机会
  • 牢记并分享
    • ○ 上瘾模型有助于产品设计者为习惯养成类技术制定一个初始标准，还有助于从现有产品的习惯养成潜能中发现隐性的弱点。
    • ○ 一旦产品被开发出来，“习惯测试”有助于确定产品粉丝，找出哪些产品因素有助于用户形成习惯（如果有的话），搞清楚产品的这些方面为何会令用户行为发生改变。习惯测试包括三个步骤：确定用户、分析用户行为和改进产品。
    • ○ 首先，深入研究数据，确定人们的行为方式和使用产品的方式。
    • ○ 其次，对这些发现进行分析，找出习惯用户。要想得出新的推测，研究忠实用户的行为和习惯路径。
    • ○ 最后，改进产品，吸引更多用户走上习惯用户所走的路径，然后评估结果，视需要继续修改。
    • ○ 敏锐观察自己的行为有可能带来新的见解和创建习惯养成类产品的机会。
    • ○ 在某些领域中，新技术会令上瘾模型中的循环速度更快，循环次数更频繁，或循环过程更有价值，找到这些领域可为开发新的习惯养成类产品提供绝好的机会。
    • ○ 新生行为——很少有人看或做，但最终会满足大众市场需求的新行为——能为今后带来突破性的习惯养成机会。
    • ○ 更改界面会使用户行为发生变化，并带来商机。