《文案写作》读书笔记

《文案写作》作者陆安仁，提升广告文案写作能力的工具书，写作技巧具体有挖掘卖点、五种标题形式、文案写作、用修辞手法润色文案、故事文案，希望对你有帮助。

(广告)文案写作

挖掘卖点

找消费者的痛点

文案需要满足消费者的需求

平淡无趣的文案吸引不了消费者

调动消费的情绪价值

提炼卖点的四大步骤

对公司的产品特色进行分析

产品有什么特别之处？

消费者为什么要买这个产品？

对他来说，产品有什么用处？

他买这个产品，是准备自己用还是送人？

他打算怎么用这个产品？

他准备在什么场景下使用？

找出和同行产品的差异化

做好前期的市场调研，分析流行趋势

热销什么产品？

有什么卖点？

消费者对此类产品的印象是什么样的？

最好找到人无我有，人有我忧的卖点

明确客户的定位

将客户的特征与产品的特点进行对比，找到其中的共通点

形成卖点的七种信息形式

独特的概念

例子：拍立得——卖的就是10秒洗好的照片

强烈的感觉

产品的使用给消费者带来的体验

例子：透心凉，心飞扬

呈现情感

用户对于品牌或产产品的特殊情感

例子：麦当劳：我就喜欢

强调品质的特别之处

用一些权威的认证来对产品的品质进行宣传

利用“人设”来包装产品

请明星来代言

直接写出使用效果

例子：金嗓子喉宝，入口见效

宣传文化传承

用历史文化进行包装

例子：国窖的文案

围绕品牌定位写出优秀的文案

品牌定位的概念

品牌定位要考虑目标消费者的需要

文案创作的诀窍

延伸关键词

将卖点具体化

将一些比较空的概念词具化成我们熟悉的东西

发掘用户特征

找出目标群体最具代表性的特征

例子：万科是房地产，他对应的目标群体的特征是万家灯火

围绕领导来做文章

根据领导的创奇色彩和个人特征进行创作

五种标题形式

悬念式标题

利益诱惑型

《100句超级广告语，月薪三万的文案方法》

自爆秘诀型

《每月只上一天班，年终奖却拿最高，我是这样做的……》

非常规对比型

《比真的橘子还有橘子味》

前后矛盾型

《赶时间段的人，总是没时间》

警告式标题

找到目标人群最关心的因素

不做这件事，你就会失去XXX

引导式标题

针对某一个具体的事情，给出建议和方法

简单直白型

《导入XX系统，利润提升5%》

另辟新径型

《别赶路，去感受路》

霸气外露型

《去征服，所有的不服》

人生导师型

《所有的光芒，都需要时间才能被看到》

委婉劝告型

《那个教那你说话的人，在等你给她打电话》

写作步骤

1、找出目标群体的痛点

把客户的具体表现全部罗列在纸上

2、写出解决办法

向读者提供出一个具体的解决办法

3、加工润色

数据式标题

列出数据，使卖点更加清晰

关键元素

核心词：产品名称、厂商名、商业理念

奥美运营总监

数量词：具体的数据

99条

属性词：卖点

文案技巧

例子：《奥美运营总监总结的99条文案技巧》

直白式标题

超市的促销广告

文案写作

第一原则

提升传播率

文案开头第一句话怎么写

营造场景

三个原则

必须能够引起人们的好奇心

文案的第一句话必须简短有力，同时包含一定的信息

文案的内容必须使人们容易理解的事物

避免写出自嗨型的文案

避免特殊句式和生僻字

注意专业词汇的使用

切入角度：用正反里两个角度来刺激消费者的痛点

正

这样做，你能收获些什么

反

不这样做，你会失去什么

用修辞手法润色文案

比喻

抽象和具象的冲突

将抽象的概念具体化，将具体的东西抽象化

动态和静态的冲突

文案的对象如果是静态的，就可以用动态来描述

高大上和静态的冲突

拟人

使用人物的动作

例子：朗姆酒——他们已经在地窖沉睡多年

使用与人物相关的名词

使用人类特有的行为

用第一人称的口吻让产品说话

排比

用于着重描写品牌的创作概念或品牌的特质

词语排比

句子排比

段落排比

对偶

用于展示产品的卖点或功能

例子：统一润滑油——多一些圆润，少一些摩擦

双关法

语音双关

例子：蚊香——默默无“蚊”

语义双关

例子：克明面业——一面之交，终生难忘

通感法

以感觉写感觉

用温度形容颜色，用色彩形容声音

故事文案

故事文案包含的元素

产品的特性

使用方法

使用场景

购买理由

故事的核心要素是逻辑

顾客为什么要买这件产品？

理由是否足够的充足？

文案的前后两部分时候有联系？

理清逻辑的三个要点

结论

要将结论放在开篇，能够防止用户在接受信息时产生的急躁感

理由

推理过程

思维方式

应该……但是……的逆向思维模式

黄金法则

让读者读到自己，有代入感

内核

紧紧围绕品牌，契合消费者的需求

例子：烤鸭广告考虑的两个因素

顾客的感受

吃烤鸭时的心情

借助神转折

在叙述某一个话题的时候，突然转到另外一个毫不相干的话题上

具备的两个条件

熟悉的内容，熟悉的事件和大众习以为常的生活场景

突破常规，结果出人意料

戏剧性

三个要素

戏剧冲突、事件、动作

来源

对规则和秩序的反抗

表现形式

人和人的冲突

爱恨情仇、嫉妒

人和社会的冲突

对社会的无力感

人和自然的冲突

协调感性诉求和理性诉求

感性

提升顾客对内容的兴趣

理性

摆数据，用无可辩驳的理由，向消费者提供购买选择该产品的理由

触点

消费者内心的渴望与产品的交叉区域，产品要满足的消费者的某种迫切的需求

在客户的需求中找到对他们影响最大的因素，然后用文字表达出来