《文案写作》读书笔记

《文案写作》作者陆安仁，提升广告文案写作能力的工具书，写作技巧具体有挖掘卖点、五种标题形式、文案写作、用修辞手法润色文案、故事文案，希望对你有帮助。

(广告)文案写作

• 挖掘卖点
  • 找消费者的痛点
    • 文案需要满足消费者的需求
    • 平淡无趣的文案吸引不了消费者
      • 调动消费的情绪价值
  • 提炼卖点的四大步骤
    • 对公司的产品特色进行分析
      • 产品有什么特别之处？
      • 消费者为什么要买这个产品？
      • 对他来说，产品有什么用处？
      • 他买这个产品，是准备自己用还是送人？
      • 他打算怎么用这个产品？
      • 他准备在什么场景下使用？
      • 找出和同行产品的差异化
    • 做好前期的市场调研，分析流行趋势
      • 热销什么产品？
      • 有什么卖点？
      • 消费者对此类产品的印象是什么样的？
      • 最好找到人无我有，人有我忧的卖点
    • 明确客户的定位
    • 将客户的特征与产品的特点进行对比，找到其中的共通点
  • 形成卖点的七种信息形式
    • 独特的概念
      • 例子：拍立得——卖的就是10秒洗好的照片
    • 强烈的感觉
      • 产品的使用给消费者带来的体验
        • 例子：透心凉，心飞扬
    • 呈现情感
      • 用户对于品牌或产产品的特殊情感
        • 例子：麦当劳：我就喜欢
    • 强调品质的特别之处
      • 用一些权威的认证来对产品的品质进行宣传
    • 利用“人设”来包装产品
      • 请明星来代言
    • 直接写出使用效果
      • 例子：金嗓子喉宝，入口见效
    • 宣传文化传承
      • 用历史文化进行包装
        • 例子：国窖的文案
  • 围绕品牌定位写出优秀的文案
    • 品牌定位的概念
      • 品牌定位要考虑目标消费者的需要
    • 文案创作的诀窍
      • 延伸关键词
        • 将卖点具体化
          • 将一些比较空的概念词具化成我们熟悉的东西
      • 发掘用户特征
        • 找出目标群体最具代表性的特征
          • 例子：万科是房地产，他对应的目标群体的特征是万家灯火
      • 围绕领导来做文章
        • 根据领导的创奇色彩和个人特征进行创作
• 五种标题形式
  • 悬念式标题
    • 利益诱惑型
      • 《100句超级广告语，月薪三万的文案方法》
    • 自爆秘诀型
      • 《每月只上一天班，年终奖却拿最高，我是这样做的……》
    • 非常规对比型
      • 《比真的橘子还有橘子味》
    • 前后矛盾型
      • 《赶时间段的人，总是没时间》
  • 警告式标题
    • 找到目标人群最关心的因素
      • 不做这件事，你就会失去XXX
  • 引导式标题
    • 针对某一个具体的事情，给出建议和方法
      • 简单直白型
        • 《导入XX系统，利润提升5%》
      • 另辟新径型
        • 《别赶路，去感受路》
      • 霸气外露型
        • 《去征服，所有的不服》
      • 人生导师型
        • 《所有的光芒，都需要时间才能被看到》
      • 委婉劝告型
        • 《那个教那你说话的人，在等你给她打电话》
    • 写作步骤
      • 1、找出目标群体的痛点
        • 把客户的具体表现全部罗列在纸上
      • 2、写出解决办法
        • 向读者提供出一个具体的解决办法
      • 3、加工润色
  • 数据式标题
    • 列出数据，使卖点更加清晰
    • 关键元素
      • 核心词：产品名称、厂商名、商业理念
        • 奥美运营总监
      • 数量词：具体的数据
        • 99条
      • 属性词：卖点
        • 文案技巧
      • 例子：《奥美运营总监总结的99条文案技巧》
  • 直白式标题
    • 超市的促销广告
• 文案写作
  • 第一原则
    • 提升传播率
  • 文案开头第一句话怎么写
    • 营造场景
      • 三个原则
        • 必须能够引起人们的好奇心
        • 文案的第一句话必须简短有力，同时包含一定的信息
        • 文案的内容必须使人们容易理解的事物
  • 避免写出自嗨型的文案
    • 避免特殊句式和生僻字
    • 注意专业词汇的使用
  • 切入角度：用正反里两个角度来刺激消费者的痛点
    • 正
      • 这样做，你能收获些什么
    • 反
      • 不这样做，你会失去什么
• 用修辞手法润色文案
  • 比喻
    • 抽象和具象的冲突
      • 将抽象的概念具体化，将具体的东西抽象化
    • 动态和静态的冲突
      • 文案的对象如果是静态的，就可以用动态来描述
    • 高大上和静态的冲突
  • 拟人
    • 使用人物的动作
      • 例子：朗姆酒——他们已经在地窖沉睡多年
    • 使用与人物相关的名词
    • 使用人类特有的行为
    • 用第一人称的口吻让产品说话
  • 排比
    • 用于着重描写品牌的创作概念或品牌的特质
      • 词语排比
      • 句子排比
      • 段落排比
  • 对偶
    • 用于展示产品的卖点或功能
      • 例子：统一润滑油——多一些圆润，少一些摩擦
  • 双关法
    • 语音双关
      • 例子：蚊香——默默无“蚊”
    • 语义双关
      • 例子：克明面业——一面之交，终生难忘
  • 通感法
    • 以感觉写感觉
      • 用温度形容颜色，用色彩形容声音
• 故事文案
  • 故事文案包含的元素
    • 产品的特性
    • 使用方法
    • 使用场景
    • 购买理由
  • 故事的核心要素是逻辑
    • 顾客为什么要买这件产品？
    • 理由是否足够的充足？
    • 文案的前后两部分时候有联系？
    • 理清逻辑的三个要点
      • 结论
        • 要将结论放在开篇，能够防止用户在接受信息时产生的急躁感
      • 理由
      • 推理过程
  • 思维方式
    • 应该……但是……的逆向思维模式
  • 黄金法则
    • 让读者读到自己，有代入感
    • 内核
      • 紧紧围绕品牌，契合消费者的需求
        • 例子：烤鸭广告考虑的两个因素
          • 顾客的感受
          • 吃烤鸭时的心情
  • 借助神转折
    • 在叙述某一个话题的时候，突然转到另外一个毫不相干的话题上
    • 具备的两个条件
      • 熟悉的内容，熟悉的事件和大众习以为常的生活场景
      • 突破常规，结果出人意料
  • 戏剧性
    • 三个要素
      • 戏剧冲突、事件、动作
    • 来源
      • 对规则和秩序的反抗
    • 表现形式
      • 人和人的冲突
        • 爱恨情仇、嫉妒
      • 人和社会的冲突
        • 对社会的无力感
      • 人和自然的冲突
      • 协调感性诉求和理性诉求
        • 感性
          • 提升顾客对内容的兴趣
        • 理性
          • 摆数据，用无可辩驳的理由，向消费者提供购买选择该产品的理由
    • 触点
      • 消费者内心的渴望与产品的交叉区域，产品要满足的消费者的某种迫切的需求
      • 在客户的需求中找到对他们影响最大的因素，然后用文字表达出来