品牌公关关系概论

公共关系就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想 政策和管理智能。

公关关系

• 公共关系概论
  • 公共关系：就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想 政策和管理智能。
  • 公众：与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实或潜在影响力的个人 群体和社会团体。
  • 公共关系的要素
    • 社会组织（主体）
      • 子主题
    • 传播（中介）
    • 公众（客体）
  • 公共关系的职能
    • 公共关系与宣传
    • 公共关系与广告
    • 公共关系与市场营销
    • 公共关系与庸俗关系
  • 公共关系的产生基础
    • 经济基础：商品经济的充分发展（高度发达）
    • 社会基础：民主政治制度的产生
    • 技术基础：传播手段和通信技术的进步
    • 文化基础：现代管理理论的发展
• 公共关系的组织机构与人员
  • 公共关系人员
    • 概念：指以公共关系理论研究/教学和实践为职业的人员。
    • 必备素质
      • 气质（恒常性和稳定性）（多血质类型的人更适合从事公关工作）
      • 性格
        • 开朗/有耐心/宽容
        • 沉着冷静/勇敢顽强
        • 富有幽默感
      • 品德
        • 实事求是
        • 公正无私
        • 勤奋努力
        • 乐于助人
        • 光明磊落（良性竞争）
      • 智慧（既表现出聪明才智，又有待人接物诚实品质的人）
      • 知识（T字型的知识结构能把公关人员培养成一专多能的特殊人）
      • 能力
        • 组织能力
        • 表达能力
          • 文字表达
          • 口头表达
          • 形体表达
        • 宣传推广能力
        • 社交能力
        • 创新能力
        • 自我调节的控制能力
    • 角色
      • 专家型角色
        • 顾问
        • 学者和教育家
      • 领导型角色
        • 经理主任和部长
        • 兼职领导
      • 技术性角色（记者/编辑/摄影师/广告师/设计师等技术人员，以各自的技术专长进入公关角色)
      • 事物型角色（普通基层公关人员，包括秘书/办事员/服务员/翻译等）
    • 选拔原则
      • 因人施任，任人唯贤
      • 用人之长，避人之短
      • 广选博择，正视能力
    • 培养目标
      • 通才式公关人员
        • 知识面广
        • 全面结构
        • 组织者和指挥者
      • 专才式公关人员
        • 精通技术
        • 亲自动手
        • 不可缺少
• 几种常见的对象型公共关系
  • 雇员关系
    • 处理雇员关系的艺术
      • 加强双向沟通，实现信息共享（形成良好关系，上情下达，平行信息交流，开放式“人和”交往）
      • 建树企业文化，增强组织内聚力（相互联系，相互依存）
      • 掌握用人之道，加强组织的向心力（由个体价值入手，充分展示个性，追求和实现个人的价值）
      • 创造家庭氛围，协调与非正式组织的关系
  • 消费者关系
    • 让顾客满意的经营意识
      • customer satisfaction，以顾客为导向
      • 顾客至上的经营意识，其核心就是使顾客满意
        • 顾客满意集中表现在顾客购买重复的程度上
    • 处理消费者关系的艺术
      • 塑造为顾客服务的形象（良好的顾客关系是企业发展的原动力，能够为企业带来直接利益）
      • 提供优质的配套服务（良好的消费者关系在于把对顾客的诚意贯穿与售前和售后服务的整个运营链中）
      • 对消费者实行科学管理（通过消费教育/消费引导和完善的销售服务，培养本企业的拥护者/爱戴者，培养本企业稳定的顾客队伍和稳定的市场关系）
      • 与消费者保持通畅的信息渠道（沟通信息基本手段如：进行舆论调查，利用信息反馈）
      • 及时妥善处理顾客投诉（善于倾听消费者意见，心平气和，对事实真相进行调查，交流意见，求同存异，达成谅解）
  • 媒介关系
    • 重要性
      • 新闻媒介是塑造组织形象的“把关人”。
      • 新闻媒介是组织与外界沟通的中介。
      • 新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能。
    • 处理媒介关系的艺术
      • 尊重新闻界的职业特点
      • 加强与新闻界的合作与联系
        • 熟悉了解各媒介和新闻体裁特点/主动向媒体提供信息/建立新闻界友谊关系
        • 子主题
      • 真实传播组织信息
        • 不隐恶/不溢美/实事求是
• 危机处理的公关技巧
  • 公关危机与危机公关
    • 公关危机：是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害组织的声誉和形象，使组织陷入强大的社会舆论的包围，并处于发展危机之下的一种公关状态。
    • 危机公关：是指组织危机的公关处理。
    • 危机事件
      • 特点
        • 突发性
        • 紧迫性
        • 危害性
        • 可变性
      • 基本类型
        • 由不可抗力引起的事件
        • 非组织成员有意或无意造成的事件
        • 由公众误解引发的事件
        • 由组织管理方面责任引起的事件
  • 公关危机的预防和处理
    • 预防
      • 做好危机预警工作
      • 做好危机预控工作
    • 处理
      • 原则
        • 预测
        • 实事求是
        • 应急
        • 积极行动
        • 勇于承担责任
    • 一般程序
      • 采取紧急措施，防止事态发展
      • 坦诚告知，表面诚意
      • 调查情况，收集信息
      • 针对对象，确定对策
      • 评价总结，改进工作
    • 管理
      • 危机传播的阶段
        • 危机酝酿期
        • 危机爆发期
        • 危机扩散蔓延期
        • 危机减弱消失期
• 公共关系活动模式
  • 战略型公关活动模式
    • 建设性公关
      • 是社会组织初创时期或新产品新服务首次推出时期，为开创新局面进行的公关活动模式。
      • 原则
        • 选择有利时机
        • 选择恰当地点
        • 练好内功
        • 掌握分寸
    • 维系型公关
      • 社会组织在稳定发展期间，用来巩固良好形象的公关活动模式。
      • 硬维系
      • 软维系
        • 原则
          • 攻心为主（心理战）
          • 渐进性（不知不觉中形成好感）
          • 保持超脱姿态（使公众心理上乐于接受）
    • 预防型公关
      • 社会组织为防止自身的公关失调而采取的一种公关活动模式。
      • 原则
        • 具备危机意识
        • 形成预警系统
        • 主动采取措施
        • 提高透明度
    • 矫正型公关
      • 社会组织在遇到问题与危机，公关严重失调，组织形象受损时，为扭转公众的不良印象或已出现的不利局面而采取的公关活动模式。
      • 查明原因制定对策
      • 尽快止损
      • 挽尊恢复形象
      • 提高形象
    • 开拓型公关
      • 社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公关活动模式。
  • 战术型公关活动模式
    • 宣传型公关
      • 对内宣传
      • 对外宣传
        • 原则
          • 真实性
          • 双向性
          • 技巧性
          • 宣传活动要覆盖面广，受众多
          • 适当制造热点新闻，精心策划
    • 交际型公关
      • 原则
        • 广交友，构建信息网络
        • 长远角度，互助互惠互利互敬
        • 礼貌待人
        • 真诚为基础
    • 服务型公关
    • 社会型公关
      • 原则
        • 富有公益性
        • 注重文化性
        • 量力而行
        • 兼顾长远利益与近期利益
    • 征询型公关
• 公共关系广告
  • 概念
    • 是指经济单位通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企业组织信誉，树立企业组织形象的一种广告形式。
  • 类型
    • 实力广告
    • 观念广告
    • 信誉广告
    • 声势广告
    • 商标广告
    • 祝贺广告
    • 歉意广告
    • 谢意广告
    • 声明广告
    • 响应广告
    • 公益广告
    • 创意广告
  • 作用
    • 树立企业形象，促进产品销售
    • 提高企业信誉，吸引社会各界投资
    • 治理企业环境，为企业发展打下良好基础
    • 为企业吸引人才
  • 企业处境分析
    • 分析公众对企业的看法如何
    • 通过公关广告
    • 将公众对企业的不良态度（敌视/偏见/冷淡/无知）
    • 转变为（同情/接受/兴趣/熟知）
  • 广告定位
    • 企业实力
    • 公众心理
  • 广告主题
    • 新
    • 绝
      • 精准
      • 子主题
    • 深
    • 美
  • 公关广告与产品广告的区别
    • 产品广告是推销产品，公关广告是推销企业。
    • 公关广告（长期行为）
      • 内容：与企业形象有关的信息
      • 对象：公众与舆论
      • 目的：“爱我”——交朋友，树形象
      • 效果：长远的社会影响
      • 间接促销
      • 公众色彩较浓
      • 公众-企业-产品
      • 客观性强，报喜也报忧
    • 产品广告（短期行为）
      • 内容：产品及相关的技术和劳务
      • 对象：顾客及潜在消费者
      • 目的：“买我”——卖产品，做生意
      • 效果：近期的市场效果
      • 直接促销
      • 商业色彩较浓
      • 公众-产品-企业
      • 主观性强，只报喜
  • 不同媒介的特点
    • 报纸媒介
      • 发行量大，覆盖面广
      • 读者对象差异性
      • 广告所占版面越大，吸引力越大
      • 寿命短，反复阅读可能性小
      • 购买门槛较低，手续简便
      • 时效性强
      • 说明性强
      • 保存时间较短（有价值除外）
      • 制作水平受硬技术限制大
      • 购买费用与报纸发行量成正比
    • 杂志媒介
      • 普及性较高
      • 固定用户，知识水平，经济条件均较好
      • 视觉形象吸引力较大
      • 反复阅读
      • 同报纸
      • 时效性差，考虑到出版间隔时间
      • 同报纸
      • 保存期长
      • 制作水平受硬技术限制相对少
      • 彩印费用高，受发行量影响
    • 广播媒介
      • 高普及率
      • 高度一致性
      • 吸引力受地区，波段，清晰程度，先后顺序，内容时间影响
      • 转瞬即逝，反复性差
      • 容易购买
      • 广播时间长，时效性好
      • 时间限制
      • 不具有保存性
      • 仅限声音，受限
      • 说明性较差
      • 价格与播出时间成正比
    • 电视媒介
      • 普及率高
      • 综合性强，社会各界各个阶层
      • 吸引力最强
      • 反复性差（补救：加大播出频率）
      • 购买难度大
      • 制作难，影响时效性
      • 说明性中上
      • 不具有保存性
      • 制作水平因台而异
      • 贵
    • 互联网
      • 范围广泛，超越时空，高度开放，双向互动，个性化，多媒体，超文本，低成本
      • 信息量过大，选择甄别困难，对虚假信息不能很好地辨识，受设备和使用者科学文化的限制，栏目和网页的制作均需要专业人士
    • 企业对外刊物
      • 企业普遍采用，普及性差，吸引力不大，其余均好，最突出的是说明性强
• 公共关系工作的一般程序
  • 调查研究
    • 常用方法
      • 观察调查法
      • 询访调查法
      • 问卷调查法
      • 检索调查法
      • 量表调查法
  • 谋划对策
    • 又称公共关系策划
    • 制定目标
      • 确定目标时要注意五点
        • 服从整体目标
        • 有客观依据
        • 有明确性
        • 有可行性
        • 有可控性
      • 目标按作用分四类
        • 传播信息
        • 增进感情
        • 转变态度
        • 引起行为
    • 确定公众
      • 方法
        • 以活动目标划定公众范围
        • 以组织重要性确定公众目标
        • 以组织需要确定公众目标
    • 拟定主题
      • 目标一致性
      • 主题时效性
      • 主题客观性
      • 主题新颖独特性
      • 主题通俗简练性
    • 选择时机
    • 选择媒介
    • 编制预算
      • 行政开支
        • 劳动成本费用
        • 日常行政费用
        • 设施材料费用
      • 项目开支
        • 已进行项目费用
        • 计划进行项目费用
        • 预测可能用到项目费用
      • 预算活动经费方法
        • 固定比率法
        • 投资报酬法
        • 量入为出法
        • 目标先导法
    • 审定方案
    • 撰写计划书