张琦：天地人网学习笔记

张琦老师天地人网精彩课程逻辑分享，具体有： 第一章：流量是生意的本质 第二章：企业竞争的三个阶段和流量漏斗的设计 第三章：中小企业流量的四个方向 第四章：天地人网搭建 （四个方向的流量怎么打？怎么落地？） 第五章：天网 不得不看的互联网流量地图 ——打造数字化、低成本、高效率的数字模型 第六章：地网 关注：人效+坪效 ——打造极致体验，提高转化；员工合伙人模式，分摊成本和风险 第七章：人网 关注：口碑传播，流量留存——代替传统营销 属性：私域的运营 ——实现低频到高频、客户老带新 第八章：产品价值创新、传递与交换 （流量打通之后怎么变现？） 第九章：全域运营案例

天地人网学习笔记 支知

• 第一章：流量是生意的本质
  • 传统生意难做原因
    • 竞争的加剧：竞品越来越多越来越卷，获取传统流量和获取客户的成本越来越高
    • 流量被分散了：分散在电视流量，门店流量，社群流量，内容流量几个板块中
  • 互联网企业VS传统企业的区别
    • 传统企业：只是在研究怎么做产品、怎么做服务，却找不到用户
    • 互联网企业：流量是生意的本质
      • 你想要赚钱必须要研究流量
      • 一看都是人，买啥都能成 一看没有人，卖啥都不成
  • 业绩=客流量×转化率×客单价×复购率
  • 流量的5个入口
    • 中心化流量
    • 分众传媒流量
    • 搜索流量
    • 内容流量
    • 社群流量
    • 在移动互联网时代，有增量且低成本的流量
      • 概要
  • 营销和销售的区别
    • 销售：让知道你的人购买
    • 营销：让更多的人知道你
      • 营销890%在想一件事情叫做传播
  • 案例：
    • 内容电商——李子柒
    • 直播电商——李佳琪
    • 社交电商——拼多多
    • 短视频流量红利——樊登读书会
    • 概要
• 第二章：企业竞争的三个阶段和流量漏斗的设计
  • 如何高维认知自己
    • 用明天的眼光看今天
    • 用未来的眼光看现在
    • 用产业的眼光看行业
    • 用行业的眼光看企业
    • 用资本的眼光看产品
  • 行业经历的三个阶段 （自我i评估在哪个阶段？）
    • 行业的暴利期——供不应求
      • 得产品得天下，搞产品就行了
        • 例如：如家、百果园、剧本杀
    • 行业的微利期——供求平衡
      • 得渠道得天下，激励好团队就行
        • 拼团队、绩效、管理、流程
    • 行业的无利期——供大于求
      • 行业的竞争的末级阶段，得用户者得天下
        • 要有互联网公司的流量思维： 例如：淘宝、拼多多、砍掉中间渠道，直接面对消费者。
  • 流量漏斗 （分析哪个环节出现问题？）
    • 第一步曝光。让更多的人看到你。
    • 第二步：潜在客户。找到潜在客户。
    • 第三步：兴趣引发。通过优质内容引发目标客户兴趣，增加信任度
    • 第四步：转化和成交。
    • 第五步：留存。留住客户并提升复购
    • 第六步：转发和分享。促进转发和分享产品
  • 培养四种思维
    • 流程思维：明确流程
    • 数据思维：看自己的数据，看对手的数据
    • 瓶颈思维：看漏斗中哪个环节引发出了问题
    • 目标思维：达成目标、超越目标
    • 清楚流程——复盘数据——找到瓶颈——达成目标
• 第三章：中小企业流量的四个方向
  • 地段流量
    • 识别商圈
      • 商圈房租越贵——客流越多
      • 房租其实就是流量费
      • 弊端：成本高，受房租的制约很大
      • 案例：王府井、太平洋、万达
  • 付费流量
    • 1、付费渠道，投放哪个流量池
      • 广告投放
      • 搜索电商：淘宝
      • 竞价排名：百度
    • 2、付费流量趋势
    • 3、付费流量问题
      • 大部分都是硬广告，消费者不喜欢被营销
  • 内容流量
  • 社交流量
  • 概要
    • 客户分享 客户传播替代了传统销售
    • 大规模 低成本 高效率的替代了硬广告
    • 概要
  • 全域流量的四个打法
    • 线上+线下（例：红星美凯龙、一码一券）
    • 公域+私域（例：喜茶）
    • 内容+社交（例：小熊电器、生产内容"烘焙"）
    • 流量+留存（例：留存取决于产品+服务的承接效果）
• 第四章：天地人网搭建 （四个方向的流量怎么打？怎么落地？）
  • 全域流量
    • 天网（控制权） 超级平台、新媒体、行业垂直类平台
      • 核心：解决传播问题 （让更多的人知道你）
        • 例：直播=营销+销售=传播+购买 短视频+内容；图片+文字
      • 新媒体VS旧媒体
        • 旧媒体：中心化、金字塔
        • 新媒体：分散化、网状化
    • 地网（经销商体系） 城市合伙人、门店合伙人、直营、加盟、联营、托管 传统营销的拓客方式：电销、店销、地推、会销、团队
      • 核心：有温度的体验和转化 特点：重资产、转型难
        • 例：母婴、户外运动产品、茑屋书店
    • 人网（口碑、用户分享） 拉新、内容、产品、裂变
      • 核心：裂变和分享
        • 例：拼多多（物质奖励）、喜茶（精神爽点）、孩子王、宝岛眼镜
    • 1、总部在做天网，总部把流量倒给地网，地网去转化，然后再裂变给人网 2、总部生产一套内容体系+一套流量打法+一套品牌故事 3、然后让经销商和合伙人去转化 4、总部赚流量、品牌和供应链的钱，未来股权增值的钱，资本的钱 5、合伙人赚卖货的钱
• 第五章：天网 不得不看的互联网流量地图 ——打造数字化、低成本、高效率的数字模型
  • 企业必备的两套系统
    • 生产产品（关注产品，你打算卖什么？）
      • 省级代理、二批、门店、用户
    • 生产内容（关注用户，你打算卖给谁？）
      • 图片、文字、长视频、短视频
    • 前提：先搞清楚在互联网上的人群 打造IP而非“网红”，让用户不仅仅是喜欢你，而是愿意跟随你，为你买单。
  • 什么是优质的内容？
    • 即让用户产生好的互动行为的内容 （如：完播（喜欢）、点赞（共情）、评论（争议）、转发（代替发生）、收藏（实用））
    • 思考谁会买单？目标服务客户是哪些人？他为什么而买单？客户关心什么？焦虑什么？期待什么？我们提供给他们哪些价值？商业的终局只有一个，就是抓住用户。
    • 客户为什么而买单？他为什么而买单？他喜欢你，他认同你，他信任你。商业是信赖的变现。别人为什么买单？因为信任你。因为你跟他感同身受，因为你理解他，因为你理解他的焦虑，理解他的痛点，你在为他创造价值，然后你给他带来有趣的有能量的有情绪的观点。
    • 输出有价值的、有情绪的、有能量的观点给到用户
  • IP怎么打造？优质内容怎么做？
    • 定人群
      • 误区：我的产品适合所有人，所有人都会喜欢
      • 正解：越全面越没有特色，不会所有人都喜欢你，要明确你的目标用户群体。
        • 你的目标用户群体是谁？他痛苦什么？焦虑什么？期待什么？
    • 选平台
      • 不同的群体有不同的平台喜好
    • 选题策划
      • 选品类的方法
        • 找对标，研究竞争对手
        • 看评论，看用户的理解维度
        • 研究数据，对标账号的数据分析
    • 定形式：找到你擅长的形式
      • 短视频：低成本，批量化的制作内容
      • 直播：时长+节奏
    • 定文案
      • 工具：对比、形象化、场景化、借势、讲故事
        • 情绪价值（有冲突、有话题、有爆点）＞文案价值
    • 加深印象
      • 工具：前三秒埋钩子，反转，特定行为（固有印象，独特的记忆点）
    • 带货转化——利用矩阵的力量 赛马不相马
      • 自有矩阵账号
        • 量大是成功的关键（飞科剃须刀100个经销商，200个账号）
      • 外部矩阵账号
        • 做供应链，为网红提供产品
      • KOL怎么投放？
        • 权威推荐、好物推荐，购买基于“喜欢”
        • ①明确目标——②查看数据——③选择KOL（需与品牌调性相契合）——④设计形式——⑤直播带货转化；
• 第六章：地网 关注：人效+坪效 ——打造极致体验，提高转化；员工合伙人模式，分摊成本和风险
  • 特点：资产过重
  • 需求：分化成本、转移风险
  • 关键：营销
    • 方案：注重体验和数据赋能 打造社交场景，建设有温度的社群
  • 核心：提升用户体验感
    • ①“四感”建设：视觉、听觉、嗅觉、触觉
    • ②产品建设：产品定位、产品陈列、产品体验
    • ③附加服务：树立良好形象，沟通关系，建立粘性，产品配套
    • ④创造新鲜感觉：活动、新品、布局
    • 对B端：数据赋能、供应链赋能、品牌赋能 对C端：卖生活方式，化“卖场”为买场
  • 方案：合伙人模式
    • 员工合伙人模式：百果园
    • 经销商合伙人模式：直营托管
    • 客户众筹模式：会员众筹，产品众筹
    • 四种股权工具
      • 身股——岗位分红机制 （调动员工合伙人的积极性）
        • 分的是今天的钱 在岗才有的分红
      • 银谷——真正给与门店的“股权”，长期利益
        • 让员工留的更久
      • 裂变股——传帮带，复制人才的途径（带不出徒弟，饿死师傅）
        • 复制员工、复制店长、复制人才
      • 期权——将经销商、门店的利益与总部利益绑定 市值=利润*市盈率（设置期权池，员工激励机制）
        • 绑定总部的利益，稳定组织结构
• 第七章：人网 关注：口碑传播，流量留存——代替传统营销 属性：私域的运营 ——实现低频到高频、客户老带新
  • 1、物质奖励（培养用户的习惯、让老用户裂变新用户）
    • 例：拼多多、嘀嘀打车、瑞希咖啡
  • 2、精神爽点（了解用户的马斯洛需求，分享用户的高光时刻和优越感）
    • 品牌不是你是谁，而是你让用户成为谁
    • 例：喜茶
  • 3、方案
    • ①私域定位——人以群分，建立社群（兴趣爱好，知识共享）
    • ②社群运营：上产有趣有价值的内容+直播+小程序+公众号+门店体验
    • ③创造更多的接触点，连接点，建立用户的信任（核心）
    • ④复购（从低频到高频，让用户养成习惯：完美日记）
    • ⑤让老客户裂变新客户（例：三顿半咖啡）
• 第八章：产品价值创新、传递与交换 （流量打通之后怎么变现？）
  • 第一条线：生产产品的线 （三个维度看商业本质）
    • 1、价值创新
      • 用户购买你产品的理由 ①找需求用户 ②找用户痛点 ③找自身相比竞争对手的差异点
      • ④设计用户的认知（尤其在功能、场景、情绪三个维度上的优势和创新）
        • 功能：儿童故事APP
        • 场景：85°C VS 星巴克VS雀巢VS瑞幸
        • 情绪：江小白
    • 2、价值传递（把天地人网打通）
      • 媒介传播路径的更替
        • 纸媒时代——电视时代（中心化）——分钟时代——百度时代（搜索时代，人找信息）——新媒体时代（信息找人）
    • 3、价值交换
      • 商业模式的更迭：传统商业--连锁--电商--社交新零售--直销 产品和用户没有变化，变得是中间的交易结构
      • 成功的商业模式：提高用户体验感+提高行业交易效率
      • 设计交易结构
        • 工具：产品漏斗（自上而下）
        • ①入门产品：微利或者免费（冲击竞争对手的盈利产品）；带来“量”
        • ②盈利产品；——带来“利”
        • ③可以分享裂变的产品
        • ④有想象空间的产品（给资本时长讲故事，激发兴趣）
  • 第二条线：生产内容的线（同上面内容打造部分）
• 第九章：全域运营案例
  • 1、阿那亚（文旅地产行业）
    • 打破固有思维
    • 拒绝同质化
  • 2、气味图书馆（香氛行业）
    • 定性分析赛道
    • 定需求、定量
  • 品牌打造模型
    • ①锁定人群
      • 80、90后
    • ②切准场景
      • 养老退休、国内市场
    • ③解决痛点
      • 诗和远方与北上广高强度和高压力的平衡
    • ④创造价值
      • 好看、好用、好晒，向往的美好生活方式——从体验到购买
    • ⑤讲好故事
      • 满足用户的马斯洛需求，（大白兔联名，儿时记忆，初恋记忆，味道背后的情感空间）
    • ⑥做好传播
      • 与“一条”共创内容，选择合适的KOL联名，名人背书
  • 3、固生堂（中医连锁）
    • 中年女性，都市白领
    • 治未病（亚健康状态的调理）
    • 线上问诊+线下面诊（员工合伙人门店）
    • 社群：输出养身内容
  • 4、醉鹅娘（个人ip）