搜索引擎推广

关于搜索引擎推广的思维导图， 如SEM 与 SEO 的区别？ sem 所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。 sem 追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

搜索引擎推广

• 用户搜索习惯
  • 需求，痛点
  • 上网搜索
  • 点击与需求匹配的创意
  • 访问网站
  • 咨询/购买/下载应用
• 用户与广告主之间 的网络营销行为
  • 用户：
    • 用户输入搜索词
      • 广告展现给用户
        • 点击查看网站
          • 获取信息/解决需求
  • 优化师：
    • 优化师买关键词
      • 展现创意
        • 提供访问落地页
          • 有信息/转化组件
• 搜索引擎竞价过程
  • 搜索
  • 过滤
  • 竞价
  • 展现
• SEM 与 SEO 的区别
  • sem 所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。 sem 追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值
  • seo 是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，对网站进行内部的调整优化， 改进网站在搜索引擎中的关键词自然排名，从而获得更多流量，最终达成品牌建设或产品销售的目的
• 广告账户类型
  • 正企户
  • 非企户
  • 框架户
  • 端口户
• 账户结构五要素
  • 计划 架构清晰 便于管理
    • 单元 区分词性 保证创意通顺
      • 关键词 人群圈定 吸引观众 创意 吸引关注 针对性信息传递 落地页 提供针对性信息 促进订单转化
• 划分计划、单元的意义
  • 计划
    • 1.有效控制投放地域，时间，预算，更好的核算ROI (投产比) 2.在拓展关键词，撰写创意，策划落地页的时候相关性更强 3.更好的提高每个环转化率:
  • 单元
    • 1.方便创意撰写，不管匹配到同单元中的哪个关键词相关性，易读性都很高: 2.账户条理清晰好打理，增加客户点击率，提高系统给出的关键关键词质量分减少推广成本， 3、可以针对性策划落地页，落地页相关性高，增加推广效果。
• 关键词类别法
  • 按照关键词类别进行计划划分
  • 按产品词进行单元划分
• 黄金账户搭建原则及要素
  • 结构清晰
  • 主次分明
  • 地域合理
  • 数量充足
  • 创意丰富
• 关键词与搜索词概念
  • 关键词
    • 关键词是根据业务所需挑选的、用来定位潜在客户的词。 目的是在网民搜索这个词时可以匹配到自己的推广信息， 对企业带来宣传性价值和收益。本质就是花钱买流量促使成交， 给企业带来收益
  • 搜索词
    • 搜索词是指网民在百度搜索时会使用一些特定字词
• 关键词分类 特点及玩法
  • 词性
    • 品牌词
      • 特点:搜索目标明确，转化成本高 用法: 树立品牌形象，突出口碑和品牌
    • 产品词
      • 特点: 对需求明确，但对品牌不明确 用法: 搭配创意，突出产品/服务优势，促进用户购买
    • 地域词
      • 特点:对地区、本地、距离等要求比较高 用法:结合产品词，搭配地域优势，快速上门、送货等
    • 竞品词
      • 特点: 客户决策阶段，截取同行流量 用法:少量测试，关注转化情况，搭配创意凸显自身优势
    • 通用词
      • 特点: 流量大，需求不明确，转化低 用法:出价降低，匹配方式缩紧，并且关注后端转化
    • 活动词
      • 活动词+产品词，客户对价格比较敏感 用法: 搭配创意，凸显价格优势，打折促销，限时抢购等优惠
    • 核心词
    • 长尾词
      • 特点: 需求明确，流量较小，成本低，转化不错 用法: 拓展流量，出价低
    • 转化/流量情况
      • 转化情况: 品牌词>产品词>长尾词>通用词 流量情况:通用词>产品词>长尾词>品牌词
  • 属性
• 关键词意图分析实操
  • 指定关键词，运用分词工具进行分词，要求： 1.计划单元层级，相互独立，完全穷尽; 2.单元包含词性相同，意义相近的关键词; 关词分词工 3.账户中确保80%关键词在第2-3阶段关键词，账户中不体现无效词
• 关键词拓词
  • 工具
    • 关键词规划师
    • 5118
    • 熊猫关键词工具
    • 搜索框下拉词
    • 百度指数
    • 拼装词
    • pc 端优化中心
    • 搜索词报告
  • 方法
    • 一级核心词
    • 二级关注点
    • 向前找
    • 向后找
  • 分词思路
    • 了解业务
    • 了解用户
    • 梳理主次
    • 拓词
    • 分词
• 关键词匹配模式
  • 智能匹配
  • 短语匹配
  • 精确匹配
• 关键词 URL 追踪目的
  • 转化统计
  • 数据分析
  • 投放调整
• 关键词的排名/点击价格
  • 排名
    • 排名的影响因素
      • 账户预算
      • 产品利润
      • 意图关键词
      • 匹配模式
      • 行业规律（淡旺季）
      • 推广效果
  • 出价的影响因素
    • 竞争激烈程度
    • 转化成本（获客成本）
    • 预期排名目标
    • 预算承受范围
  • 关键词质量度
    • 预估点击率：历史点击率
    • 业务相关性：关键词、创意、落地页
    • 着页体验：网站内容、网站质量
  • 关键词点击价格=下一名出价×下一名质量度÷你的关键词质量度+0.01
  • 排名=出价×质量度
• 关键词出价技巧
  • 基于意向的关键词出价技巧
    • 找 20 个核心词，计算系统平均出价
    • 根据关键词的意向程度
      • 1、搜集信息阶段-感兴趣------核心价格的 40%-60%
      • 2、产品对比阶段-想要买-----核心词价格的 60%-70%
      • 3、决策购买阶段-选择谁-----核心词价格 100%
  • 基于关键词匹配模式出价技巧
    • 找 20 个核心词，计算系统平均出价
    • 精确匹配-核心关键词 100%
    • 短语匹配-核心关键词出价 50%-60%
    • 智能匹配-核心关键词出价 20%-30%
  • 不用推荐出价的原因
    • 推荐价格不够精确-虚
    • 推荐价格过高
  • 大鲸云
• 否词
  • 作用
    • 屏蔽垃圾流量
    • 减少垃圾消费
    • 降低转化成本
  • 分类
    • 广否
      • 否定词根据搜索词若包含关键词的任何一个字， 只要搜索词完全包含否定词就不展现
    • 精否
      • 精确否定词，必须搜索词一模一样才不展示
    • 计划层级否词对单元生效，单元否词对单元生效
  • 应用场景
    • 被恶意点击的词
    • 核心词计划否掉流量词
    • 高价词计划否掉低价词
    • 高转化词否掉消费多转化的词
  • 如何否词
    • 分词过程中整理行业/业务不相关的否词
    • 5118 高频提取后不相干否掉
    • 优化中心
    • 搜索词报告
• 创意
  • 作用
    • 1、吸引网民的注意力，只有先抓住网民的眼球，广告创意才有可能被点击
    • 2、规避无效流量，通过合适的创意，对流量进行初步的筛选
    • 3、引导用户
  • 样式
    • 基础创意
      • 广告标题
      • 广告描述
    • 创意组件
      • 图片
      • 子链
      • 文本
      • 列表
      • 视频
      • 线索
  • 制作
    • 创意标题+创意描述 1+创意描述 2+创意配图+访问 URL
    • 通配符的作用
      • 替换/飘红
      • 吸引网民注意/提高点击率
  • 创意内容 撰写要点
    • 相关
    • 通顺
    • 飘红
  • 技巧
    • 简单明了，突出卖点，优势，与单元关键词相关性要强
  • 好坏的五个标准
    • 1.创意具有实际的好处，让访客有点击的冲动: 2. 要考虑页面是否有内容承载，是否能带来转化; .3.要考虑你引导访客关注的是什么，创意可以引导顾客质量; 4.创意有没有利用好不同的关键词的展现样式 5是否考虑移动端的展现样式;
• 落地页
  • 落地页/专题页的作用及重要性; 熟悉页面常用组件及背后含义,掌握专题页面策划流程。 熟练应用智能建站工具基木鱼、基木鱼后台每个组件的使用技巧
  • 内容
    • 突出产品价值
    • 突出品牌整体印象
    • 强调用户价值
    • 用户留资
    • 落地页内容要与创意内容保持一致
  • 设计
    • 首屏与标题相映
    • 对比色差突出重点
    • 配图与用户共鸣
    • 重要内容重复突出
• OCPC
  • 是一种智能放量工具，可以减少运营师的工作量，帮助广告主控制成本，提高转化量
  • 投放原理
    • 识别“有转化”用户的行为特征归纳判断，找到优质流量，拓展高转化人群，系统自动降低出价，缩小展现
  • 四种出价方式
    • cpc
    • eCPC
    • OCPC
    • CV max
  • 投放方式
    • 默认
    • 限定
    • 排除
  • 投放范围
    • 整个计划
    • 单个计划
    • 多个计划
  • 搜索广告原理
    • 五量
      • 展现量
      • 点击量
      • 访问量
      • 咨询量
      • 订单量
    • 四率
      • 点击率
      • 访问率
      • 咨询率
      • 转化率
• 百度竞价账户 常见问题
  • 外界因素
    • 竞争对手增加
    • 对手调整策略
    • 单地区
    • 冷门产品
  • 内部因素
    • 关键词策略保守
    • 匹配模式太保守
    • 关键词太少
    • 否词太多
    • 推广时段太窄
    • 预算少
• 搜索推广业务 推荐流程
  • 1、分析业务，业务可以细分到那些产品
  • 2、搜集行业投放情况，竞品投放方式
    • 1.行业的关键词投放情况
    • 2.创意，图片，卖点
    • 3.落地页
  • 3、策划适合自己产品的落地页
  • 4、拓展关键词
  • 5、分词，并按产品业务搭建计划，按词性创建单元，关键词出价
  • 6、根据产品痛点，我们优势，卖出，撰写创意，完善创意组件及各种高级创意
  • 7、根据要求，完善投放预算，地域，时段，跑 ocpc 设置转化路径，做好 ocpc 包，商盾
  • 8、整个流程从头到尾需要检查一遍，新人需要给领导过一遍，确认没问题方可开启
• 逐层分析账户
  • 账户层级
  • 计划层级
  • 单元层级
  • 关键词层级
  • 创意层级
  • 网站/落地页层级