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广告学概论
广告学概论1-6，如广告信息传播八个基本要素：信源（传者）、编码、信息、译码、信宿（受众）、反馈、噪音、传播渠道。
编辑于2023-06-25 10:58:25 广东- 相似推荐
- 大纲
广告学
第一章
内涵
广告概念
广义
非经济广告
经济广告
狭义
经济广告（商业广告）
广告定义
构成要素
广告活动参与要素
广告主
广告经营者（代理商）
广告发布者
广告目标受众
广告作品组成要素
广告主
信息
广告媒介
广告费用
广告信息传播要素
八个基本要素
信源（传者）
编码
信息
译码
信宿（受众）
反馈
噪音
传播渠道
特征
主体特征
可识别性
营利性
可控性
客体特征（对象特征）
多样性
选择性
自主性
传播特征
说服性：创意
预见性：策划
艺术性：表现
多样性：媒介
公开性：传播
有偿性：代价
分类
演变
人类社会早期
实物陈列
口头叫喊
原始音响
招牌
印刷时代
报纸广告
电子传播时代
摄影广告
霓虹灯广告
广播广告
电视广告
数字传播时代
网络广告
数字电视广告
手机广告
移动广告
分类方法
广告目的
产品广告
品牌广告
企业广告
观念（公益）广告
广告对象
消费者广告（B2C广告）
工商广告（B2B广告）
广告传播媒介
1.户外媒介
2.电子媒介
3.印刷媒介
4.数字媒介
5.其他媒介
广告市场区域
地区性
全国性
国际性
相关学科
传播学
5W模式
传播效果
谁（传播者）
控制研究
说什么（讯息）
内容分析
通过什么（媒介）
媒介分析
给谁（受众）
受众分析
什么效果（效果）
效果分析
传播效果
微观
宏观
说服技巧
诉诸理性
诉诸感性
恐惧诉求
营销学
市场细分
目标市场
目标对象
产品生命周期
介绍期
成长期
成熟期
衰退期
4P&4C
4P
以企业为中心
产品（Product）
价格（Price）
促销（Promotion）
渠道（Place）
4C
以顾客为中心
消费者（Consumer）
成本（Cost）
便利（Convenience）
沟通（Communication）
整合营销传播（IMC）
唐•舒尔茨
社会学
参照群体
直接
间接
家庭
案例：父母对你影响到底有多大？（新氧：医美）
亚文化
案例：肥宅、丧文化究竟成全了谁？
心理学
刺激反应原理
外在刺激
文字
画面
音响
社会环境
家庭
团体
文化
内在因素
心理
态度
行为
异质性原理
马斯洛需求层次理论
自我实现
尊重需求
归属需求
安全需求
生理需求
时尚理论
艺术学
文学艺术
案例：李宗盛音乐艺术与广告文案
绘画艺术
案例：上马插画广告
声音艺术
案例：最美声音广告
摄影艺术
案例：龙湖地产广告
第二章
功能
传播功能
斯特恩模型
信源解读
信息解读
受众解读
营销功能
告知功能
说服功能
引导功能
沟通功能
整合营销传播（IMC）
理解
对广告业的冲击
理念操作
以消费者为中心
建立双向沟通
以大数据为基础
形成营销闭环
以关系建立为目的
维持长期紧密关系
经济功能
产品
经济价值
沟通产销，刺激需求
加速流通，扩大销售
影响周期，推动稳固
提升产品的附加值
提高企业形象
形象广告
公益广告
建立品牌情感价值
科特勒：消费行为三阶段
量
产品短缺，追求足量
质
产品丰富，追求品质
感性
产品同质，追求感性
发展品牌个性
案例：波密蔬菜汁直接打广告
企业
运用拉式促销的常见方式
案例：抖音VLOG推广
形成品牌形象力的重要途径
Kizik- Hands Free Shoes
获取企业良好声誉的重要工具
良好的组织形象
较高的社会支持
广告产业
三方博弈中形成
广告代理公司
广告媒介
广告主
广告产业发展模式
欧美的独立型
市场环境
高度市场化，自由竞争
广告代理制
界限分明，分工合理
规模化发展
鼓励竞争，限制垄断
全球化扩张
先发性优势，国际化标准
日韩的共生型
产业共同体
媒介、企业、广告代理公司关系稳固
双重维护
国家政策与行业标准
成熟开放
本土广告发育成熟，外资广告逐渐进入
中国的外资控局型
广告市场
自由开放
广告升级
本土式微
国家战略
2012年:广告发展元年
2020年:广告先进水平
媒介经济
西方媒介产业由广告驱动
例子：太阳报-便士报
中国媒介产业化始自广告经营
例证：2015年传媒市场变局、2018年报业倒闭潮
广告与媒介经济发展的关系
单一性
广告经营是当今媒体的主要经济来源
多元化
改变媒介经济对广告经营过度依赖的局面
产业链
着力进行媒介良性产业链的打造
宏观经济
广告在信息流通中作用表现
文化功能
文化属性
广告是一种观念或商业信息传播
意识形态功能
公益广告
正向观念导入
案例：63年后的团圆
商业广告
商业与观念接合
1.直接引导消费
影响消费行为和观念
2.延展传播功能
传播价值及文化观念
3.参与文化塑造
加速社会文化观流行
社会责任
商业广告与社会文化
冲突
有偿性
私有利益vs公共利益
诱导性
理性消费vs感性消费
选择性
对称性信息vs非对称性信息
冲突化解
平衡性原则-私有利益vs公共利益
适度性原则-理性消费vs感性消费
透明性原则-对称性信息vs非对称信息
第三章
广告与品牌的关系
品牌
内涵
最初三大作用
身份识别
品质区分
归属差异
八大要素
知名度
属性
利益
形象
思考
感情
态度
经验
品牌内涵
感性认知
激发消费者兴趣
名称
术语
象征
符号
设计
理性认知
实现品牌与消费者的价值沟通
品牌理念
文化
价值观
品牌传播的营销功能
促进产品销量
提升产品溢价
强化消费忠诚
助力品牌延伸
内涵变化
明确独特的销售主张
广告是品牌的长期投资
品牌是消费者心智的竞争
塑造核心品牌形象
广告生产与品牌价值
提炼广告概念，传达品牌价值
依靠大数据，优化品牌关系
整合传播，放大品牌美誉
全面洞察，提升品牌内涵
广告影响力与品牌影响力
1.广告建构品牌识记
品牌标志识记
例子：元气森林、真功夫
品牌视觉形象识记
品牌形象代言识记
品牌创立人
社会名人
影视明星
虚拟形象
2.广告尽力品牌情感与文化认同
人文情怀
企业文化
广告口号
广告与消费者品牌认知
消费者的品牌认识
关注消费者的新变化
英敏特：2021全球消费者趋势报告
消费者与广告媒体拓新
认知接触
找准媒介，广告与公关协同
共通意义空间
能懂的语言，本土化传播
价值制造与心理价位
品牌聚合价值
感性价值
消费者对品牌的整体感觉
象征性价值
品牌创造的象征性意义
功能性价值
品牌提供给消费者的使用性价值
品牌心里占位
品牌识别
品牌理解
品牌记忆
品牌态度
消费者VS品牌关系
消费者认同
案例：消费者对iphone的认同
消费者忠诚
消费者对品牌的持续认同
品牌长远发展
广告说服与品牌增值
建构品牌信任
品牌美誉度
养成
顾客满意度
品牌的功能性价值
品牌的营销服务力
品牌的重复购买率
形象偏好度
顾客的感性体验感
品牌的视觉表现力
产地信任度
品牌的地域资源
品牌的历史积淀
品牌延展与广告说服
品牌的形象延展
企业品牌形象的建构
市场竞争环境发展的必然结果
品牌长远发展的基础
品牌的生命延展
品牌理念的传播
传播路径
品牌方传播
企业通过广告、公共关系、活动赞助等方式展开媒介传播
消费者传播
让消费者在交流、传播、沟通中传播口碑，形成品牌美誉度
广告传播与品牌形象
品牌的利益的形象化构建
品牌形象定位与策略
品牌形象定位
塑造品牌形象的第一步
企业选择目标市场
把依据目标市场的品牌形象符号传递给消费者的过程
品牌策略
定势策略
应需而变
强化策略
累积加持
迁移策略
改变换新
品牌设计
六步
产品设计
质量设计
包装设计
服务设计
商标设计
价格设计
如何进行
优化产品形象
保障品牌品质
品牌包装设计
品牌形象的创意传播
功能创意
有用性
要素创意
优势性
量化创意
事实性
品牌价值的形象化表达
品牌感知
培育品牌忠诚
妥善回应和处理客户的要求
案例：央视点评狗不理包子事件
社会认同
诉诸社会公益
传达品牌情感态度，引发共鸣
案例：方太公益广告
第四章
广告策略概述
广告策略三层面
战略层面
全局性
竞争性
系统性
战术层面
可行性
针对性
创造性
修辞层面
策略目标
1.激发品类消费
2.激发购买意向
3.产生品牌认知
4.形成品牌态度
5.建立品牌忠诚
S T P框架
提出者：科特勒（美国营销学家）
市场细分（S）
地理
人文
心理
行为
目标市场（T）
可测量
应足量
可接近
有差别
市场定位（P）
产品定位
营销定位
广告定位策略
定位理论
提出者：里斯、特劳特
案例：里斯&特劳特的相同定位理念：品牌争第一
定位策略
竞争性定位/他者
抢先定位
领导者
倡导者
开创者
领先者
强化定位
品类发明者
标准制定者
比附定位
第二主义
案例：锤子手机
攀龙附凤
案例：宁夏-塞上江南，神奇宁夏
俱乐部策略
案例：云门酱酒
逆向定位
新赛道
案例：滋源-洗头皮
新想象
案例：七喜-非可乐
补隙定位
高低价位空隙
男女性别空隙
不同年龄空隙
不同时空空隙
不同群体空隙
重新定位
新产品定位
新品类定位
类型定位/自我
产品定位
实体定位
物理性定位
品名定位
品质定位
功效定位
价格定位
口感定位
观念定位
心理性定位
历史定位
案例：白酒产品-国窖1573
习俗定位
案例：徐福记：美味聚福气，过年徐福记
价值观定位
案例：衡水老白干，喝出男人味
情感定位
案例：超级绵柔 超级幸福
企业定位
企业的形象识别系统（CIS）
案例：南航的CIS
品牌定位
案例：方太-大好时光浪费在洗碗洗菜上？
广告诉求策略
感性诉求（以情动人）
亲情
爱情
案例：铁达时
友情
案例：泰国广告里的闺蜜情
思乡情
同情
温情
案例：麦当劳的温情
激情
爱国情
案例：公益广告的爱国情
理性诉求（以理服人）
道理型诉求
认知性
案例：白咖啡
普及性
案例：飞鹤
对比性
案例：中国银联
事实型诉求
品质性
案例：苹果13
功能性
案例：vivo功能
事件性
案例：三顿半咖啡的事件
第五章
广告调查概述
毛泽东才溪乡调查
才溪调查
没有调查就没有发言权
广告调查
没有调查就没有洞察力
广告六问
说什么（内容）
怎么说（表达）
说多少（频率）
何时说（时间）
何处说（空间）
对谁说（对象）
广告流程个环节需要的调查
产品研发阶段
产品概念
名称
Logo
产品
形态
规格
定价
包装设计
识别度
传递能力
色彩联想
包装的好
态度
产品进入市场阶段
市场调查和发现
渠道调查和选择
消费者调查和满足
问题调查及应对
品牌培养和规划阶段
市场细分调查
品牌定位调查
品牌形象调查
广告推广阶段
喜爱
认同
认知
产品市场调查
广告产品调查
产品调查内容
产品出现发展背景
产品类型特征
产品生产工艺
产品市场占有率
产品营销策略
品牌形象调查
分析工具
精益画布
问题
与客户群遇到需要解决的问题
为后续的产品及服务升级提供指导
客户群
2-3个特定的小型客户群
每个客户住创建一个独立的精益画布
独特的价值主张
潜在客户购买产品与服务的主要原因
解决方案
精准的切入目标用户的需求及痛点
渠道
将客户引入产品的入站渠道
关键指标
监控产品及服务成效的具体衡量指标
竞争壁垒
产品的优势与特点
不公平优势（公司持有的内部信息、现有的客户资源）
成本结构
业务推向市场的所有运营成本
使用这些成本和潜在的收入流来计算收支平衡点
收入来源
整个产业与服务体系的收入来源
对整个产业和服务设计项目的成果有重要的影响
市场环境调查
工具
PEST
政治
经济
社会
技术
SWOT
优势
劣势
机会
威胁
波特FFM
五力分析模型
供应商的讨价还价能力
购买车的讨价还价能力
替代品的替代能力
行业内竞争者现在的竞争能力
潜在竞争者进入的能力
3C
顾客
竞争者
公司
四维生态论
空间
时间
资源
竞争
消费者调查
消费者特征调查
消费者自身状况
界定消费者调查
消费者人口特征调查
消费心理洞察
消费者的行为原理及其背后的心态
寻找和发现产生购买行为的心灵契机
案例：味全，真全啊！
消费观念与行为调查
价值观和生活态度调查
认知→以往消费→价值关联
消费行为调查
消费者购买行为
消费者使用行为
消费者评价行为
消费者的媒介行为调查
消费者媒介接触调查
消费者媒介使用监测
消费者媒介行为研究
调查的步骤
形势分析与问题界定
非正式（试）调查
调查目的的确立
正式调查的实施
焦点小组访谈
深度访谈
投影技法
联想技法
完成技法
结构技法
表现技法
调查结果的解释与汇报
第六章
广告创意概述
能动性实践
概念界定
狭义理解-表现创新
强调广告视觉形式的差异化
广告表现主题构思的新颖化
灵魂之极解-概念创新
内容策略表达
广告策略传播的形式（战术层面）
有的放矢-达成营销目的传播活动
案例：暨大师兄范耀威大作-美的除湿机萌猫不可方物
能动力量
精神能动：创新性思维
实践能动：创造传播附加值
功利性
激发与强化消费动机
文化性
增强认知与情感说服
意象性
进行旧元素重新组合
说服功效入手
创造认知
展示产品的独特功效
分享情感
创造消费者心理价值
提升优势
确立产品的竞争价值
主体素养
心理特质
抵御压力
锐意创新
思维特质
知识与直觉
阅历与经验
逻辑和顿悟
行为特质
从应对性行为到表现性行为
价值创造
沟通价值
情感沟通
认知沟通
想象沟通
传播价值
形象传播
策略性思考
对产品切入市场进行核心概念的创意
广告策略创意的符号表现
分类
语言符号
广告文案
视觉符号
丰富多彩
表现的符号系统
写实符号-关联效应
产品图像
生活场景
相近符号-比拟效应
人、事、物
符号借代-比喻效应
3B符号
Beauty
Baby
Beast
戏剧性符号
艺术夸张
事实夸张
象征性符号
熟悉的形象和符号
表现的符号沟通
符号和形象认同
喜好广告
价值观认同
理解广告
时尚与流行文化
仿效广告
思维与方法
意象思维与象征
意象思维与形象展现
符号意象思维
例：财神爷/锦鲤
玄想意象思维
审美意象思维
意象创意：诗性与象征
案例：央视水墨广告
辩证思维与理性演绎
动与静的叠加
动：永恒
静：相对
时与空的转换
大与小的位移
虚与实的契合
灵感思维与直觉体悟
旧元素新组合
固有刺激法
创意ROI论
相关性原则
原创性原则
震撼性原则
头脑风暴法
联想反应
激活情趣
竞争意识
个人欲望
发展趋向
“中国风”趋向
汉字的广告创意思维
字思维
象思维
汉字的意象创意识别
符号的广告创意传承
广告创意形象-“形美”以感目
广告创意诉求-“神美”以感心
广告创意观念-“意美”以升华
文化时尚趋向
广告重塑消费观念
广告重构生活品质
广告重塑文化想象
跨文化传播趋向
品牌的国际化沟通
跨文化广告创意
数字化传播趋向
数字化空间与广告创意
体验广告与交互设计