国际营销学6-10

国际营销学6-10，汇总了国际营销调研和营销机会分析、国际市场细分、国际市场进入模式、国际营销产品与品牌决策、国际定价策略的知识。

国际营销学

• 六、国际营销调研和营销机会分析
  • （1）营销信息系统的构成
    • （1）内部报告系统 （是一个订单-收款循环和销售报告系统。 为管理人员提供结果数据。）
    • （2）营销情报系统
    • （3）营销调研系统 （是系统的设计，收集分析和报告与企业所面临的特定的营销状况有关的数据及调查研究结果的一个系统。 主要为企业获得有关营销环境和目标市场各方面情况的一首信息服务）
    • （4）营销决策支持系统
  • （2）营销信息主题议程
    • （1）监视
    • （2）搜寻
    • （3）调查
    • （4）调研
  • （3）国际营销调研的范围 （研究对象可分为三种类型）
    • （1）有关国家地区或市场的一般信息
    • （2）有关通过把握特定市场或国家的社会文化，经济消费与技术发展趋势，以及特定市场的竞争状况来预测未来营销要求所必需的信息。
    • （3）作出有关产品、促销、分销与定价决策及制定营销计划所需的信息。
  • （4）国际营销调研的步骤
    • （1）确定问题和调研目标
    • （2）选择分析单位 （决定达到研究目的的信息来源）
    • （3）评估调研价值 （考虑研究活动的成本和效益）
    • （4）制定调研计划 （收集一手或二手资料或两手资料都有准备）
    • （5）收集信息 （对结果进行分解说）
    • （6）分析信息 （将结果有效的传递给决策者）
  • （5）国际营销调研所面临的问题
    • （1）数据的可获得性
    • （2）数据的可比性
    • （3）文化差异
      • （1）语言差异对调研的影响
      • （2）文化差异对研究方案设计的影响
      • （3）价值观，风俗习惯等对问题回答的影响
• 七、国际市场细分
  • （1）定义：国际市场细分是识别可能对企业的营销决策做出相似，反应的同质性存在消费群体的过程。这个潜在群体可以由不同国家的消费者构成也可以是跨越国别界限的个体消费者，这就意味着国际市场细分，不仅要以国家标准，作为细分变量，也应该考虑个体消费者标准。
  • （2）分类方法
    • （1）人口细分 （性别、年龄、收入水平，社会地位和教育水平）
    • （2）心理细分 （根据社会阶层生活方式或个性特点来细分市场）
    • （3）行为细分 （消费者的购买动机、寻求的利益、使用情况，以及对产品类别与品牌的忠实程度）
  • （3）目标市场的战略选择
    • （1）标准化全球营销 （针对一个最大规模的子市场，策划和实施相同的营销组合方案，具有成本上的优势）
    • （2）差异化全球营销 （向不同的字市场提供不同的产品或服务 联合利华、宝洁、欧莱雅）
    • （3）集中全球营销 （企业关注全球市场上的一两个子市场，并设法制定最具针对性的营销组合 ）
      • 立基市场营销
      • 定制营销
  • （4）国际市场定位策略
    • （1）全球消费者文化定位 星巴克
    • （2）外国消费者文化定位 李维特牛仔裤 万宝路香烟
    • （3）当地消费者文化定位 食品个人非耐用，消费品家庭非耐用消费品
• 八、国际市场进入模式
  • （1）出口进入模式
    • 企业为什么要出口？
      • 扩大销售
      • 实现销售的多元化
      • 积累经验
    • 制定出口战略-四部模型
      • 确定潜在市场
      • 评估满足需求的能力
      • 初步接触
      • 调配资源
    • 确定出口参与度
      • 间接出口
        • 国内采购
        • 搭售
        • 出口管理公司
        • 出口贸易公司
      • 直接出口
        • 销售代表
        • 经销商 拥有产品的所有权
        • 代理商
        • 直销-直复营销（安利）
  • （2）契约式进入模式
    • （1）许可经营 （是一种合同安排，不需要大量资金支出，就可以在国外建立一个立足点的方法）
      • 优点
        • 1风险小 2克服贸易壁垒 3保护知识产权
      • 缺点
        • 1塑造潜在竞争对手 2不易控制被许可方的经营活动 3难以开辟新的进入渠道
    • （2）特许经营
      • 含义：指某一企业授予另一独立实体，以某种规定的方式从事业务活动的权利的一种经营方式 标准化
      • 优点
        • 1只以品牌、经营管理等投入迅速提高无形资产 2受诉人或运营系统，降低经营风险 3快速收回投入，并获利
      • 缺点
        • 1不适合资本或技术密集型的生产行业和高级服务业 2渠道成本高 3容易培养国际竞争对手
    • （3）管理合同
      • 含义：两家企业之间签订协议，一家企业要在一段特定的时期内向另一家企业提供管理上的专业知识，并在一个具体期限内收取一定费用。
    • （4）交钥匙工程
      • 含义：一家企业为客户承担从设计建设到设备安装和测试生产的整个业务项目，并最终能够使用的项目交给客户。
  • （3）投资进入模式
    • （1）合资企业
      • 含义：两个或两个以上独立的经济实体，为了实现共同的商业目标而成立，并共同拥有的一家独立企业叫合资企业。合伙人可以是私人企业国有企业或者政府机构。
      • 优点
        • 1降低政治风险 2减少市场开拓费用分担风险 3了解经验
      • 缺点
        • 1丧失技术控制权 2对子公司控制能力降低
    • （2）全资子公司
      • 含义：也称独资企业，完全由唯一一家母公司所拥有或控制的子公司。
      • 优点
        • 1降低技术控制风险 2控制子公司的生产经营 3易获得良好企业形象
      • 缺点
        • 1成本高 2面临更高的风险 3管理难度大
  • （4）战略联盟进入模式 最快捷、成本最低
    • 含义：两个或两个以上独立的企业，为了相互需要分担风险，通过实现共同目的以完成各自的战略目标而建立的一种合作关系。
    • 建立国际战略同盟的动机
      • 1迅速开拓新市场 2获得新技术 3提高生产效率 4降低营销成本 5谋求战略性竞争者策略 6寻求额外的资金来源
• 九、国际营销产品与品牌决策
  • （1）产品
    • 含义：产品是能够提供给市场，以满足需要和欲望的任何东西。
    • 产品的五个层次
      • 1核心利益 （基本服务或者利益） 2基础产品 （基本形式） 3期望产品 （希望和默认的一组属性和条件） 4附加产品 （增加的服务和利益） 5潜在产品
    • 产品、品牌策略
      • 当地产品和当地品牌
      • 国际产品和国际品牌
      • 全球产品和全球品牌
  • （2）国际市场营销产品战略选择
    • （1）产品延伸/沟通延伸战略
    • （2）产品延伸/沟通调整战略
    • （3）产品调整/沟通延伸战略
    • （4）产品调整/沟通调整战略
    • （5）产品创新战略
  • （3）新产品的开发
    • （1）从全球市场考虑新产品开发
    • （2）全球产品的开发过程
      • 步骤
        • 1设计思想的产生 2设计思想的筛选 3设计思想的开发与测试 4市场营销策略的制定 5产品经营分析 6产品的开发 7产品的市场测试 8产品的商业推广
    • （2）全球产品的测试
    • （2）全球产品的推广
• 十、国际定价策略
  • （1）出口定价面临的问题
    • 价格升级
      • 含义：产品在从一个国家出口到另一个国家的过程中，由于运输问题最终价格上涨
      • 由于价格太高，一些产品只能局限于在富裕的对价格不敏感的细分市场进行销售。 价格升级不利于企业产品在国外市场的销售，应采取一定的方法，减少该现象。
      • 降低价格升级的途径
        • 1降低制造成本 2降低关税 3降低分销成本 4利用自由贸易区的优惠条款
    • 倾销
      • 倾销的确定
      • 反倾销
  • （2）全球定价面临的问题
    • 灰色市场货品：是由未经授权的人或组织销售的，从一个国家出口到另一个国家的有品牌的真品。
    • 灰色市场：销售该品牌商品的非授权经销商所形成的市场渠道 类型：平行进口（远低于）再进口（明显高于） 横向进口（发生在两个商品进口国之间）