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消费者行为学 最新版经典译丛
完整版导图，描述消费者行为学，已经对于前一版本进行修改
编辑于2020-03-17 15:46:47- 相似推荐
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消费者
是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
消费者行为
指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 是一个整体，是一个过程。
研究消费者行为的意义
是营销决策和制定营销策略的基础
为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据
有助于消费者自身做出更明智的购买决策
提供关于消费者行为的知识和信息
研究历史
一.萌芽时期 1.19世纪末20世纪初，凡勃伦出版《有闲阶级论》，提出炫耀性消费理论，认为因为对别人炫耀自己，人们开始对服装、首饰等物品过度消费。 2.不久，哈弗大学、密歇根大学等开设市场营销课程，涉及货物的分配，心理学家也参入分析，斯各特认为心理学不仅用于广告宣传，也用于其他产业，且注意到商品宣传在销售方面的作用。 3.1923年 科普兰提出将消费品分为便利品、选购品、专门品三类，采用理论式论述式方法，着眼于优化货物分配系统，并不是为了理解把握消费者行为。 总之，20世纪30年代以前，研究范围较窄，研究主要限于理论，没有具体运用到市场营销中。 二、应用时期 20世纪30年代的经济大危机，使需求问题逐渐呈现在大家眼前，受到了更多心理学家的关注。 第二次世界大战期间，由于商品的供应不足导致了对消费者行为研究兴趣的下降。 第二次世界大战之后，生产力的提高又推动了消费者行为学研究的发展。 20世纪四五十年代，开始着重关注消费者行为的动机研究，受到很多理论的影响，例如海尔采用的间接询问法都推动了这一时期行为动机的研究。 20世纪60年代，人们开始关注于其他消费者行为的研究，例如盖斯和布朗开始研究消费者对品牌的忠诚问题。 三、变革与发展时期 20世纪60年代以前，大多数关于消费者行为的研究都假定消费者的理性程度比较低。鲍尔将消费者行为视为一种承担风险的行为更为合适，并在三个方面对确立消费者相对或较高程度具有理性的观点起了关键作用。鲍尔认为，消费者是一个试图在多种备选品间进行选择而对选择后果又不能肯定的决策者，消费者所做的决策并非无关紧要。同时期，罗杰斯关于创新扩散的确研究，将新产品采用分为五个阶段，将个人消费者对新产品的采用同样分为五个环节。 20世纪60年代前期: 1960年美国成立消费者心理学分会。 意义:开始确立消费者行为学学科地位的前奏。 20世纪60年代中期: 一些大学开设消费者行为学课程。 1968年恩格尔特拉特等出版消费者行为学一书。 意义:这是第一部消费者行为学教材。 1969年消费者研究协会成立。 20世纪60年代后期 1974年消费者研究杂志创刊。 意义:为各国成员提供了彼此交流合作的论坛与阵地。 70年代出现的另外两个进展，一是关于家庭决策的研究，二是关于心理统计与生活方式的研究。 四、反思时期 1. 80年代尤其90年代后提出了新的不同主张，例如foxall提出从行为心理学角度看待消费者，更为激进的则是从后现代视角看待消费者。 2. 20世纪90年代，wells认为前进的研究主要侧重品牌和具体产品选择的研究，对消费者预算的分配，对消费者获取战略性物品与服务，对消费者生活产生重大影响的消费决策关注不够。 3. 1991年则提出提出消费者行为研究领域需要重点关注的七个方面。 总的来说，最近20多年，学术界围绕上述方面做了大量的工作，也取得了不少成就，但总体而言，学术界并没有改变重视个体决策、重视决策的早期阶段、侧重西方主流文化、重视确定性消费行为和忽视高科技消费环境这样-，种基本研究格局。由此也意味着，消费者行为作为一一个专门研究领域，还远未成熟，同时也昭示着巨大的研究机会和深化潜力。
影响因素
个体与心理因素
消费者资源
需要与动机
消费者知觉
学习与记忆
消费者态度
个性
自我概念与生活方式
环境因素
文化
社会阶层
社会群体
家庭
情境
消费者保护政策与法律
决策过程
问题认识
问题认识是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差异，从而需要采取进一步行动。 注： 1.消费者的生活方式和现在所处的情境不仅决定了消费者的理想状态，也决定了他对实际状态的认识。 2.导致问题认识的是消费者对实际状态的感知，而非客观的现实状态。 3.实际状态超越理想状态也会激发或导致问题认识。
消费者问题类型
主动型问题
不经提示就会意识到
被动型问题
尚未意识到或需要别人提醒才意识到
必要条件
理想状态与实际状态存在差异
影响问题认识的因素
非营销或非可控因素
时间、环境、产品、个体差异
可由企业控制的营销因素
激发问题认识
一般性问题认识与选择性问题认识
方法
改变消费者的认知
影响消费者对重要性的认识
压制问题认识
一致的品质和广泛的分销
产生信任感的包装、说明
信息搜集
信息来源
记忆来源
个人来源（朋友、家人)
大众来源或独立来源(媒体、政府、组织）
商业或营销来源
经验来源（最直接，最被信赖）
类型
内部信息搜集
可能会带有某些偏颇或意见
提取内容：品牌信息、产品属性信息、评价信息、体验信息
搜集方式
意识域
激活域（被考虑的）
惰性域
排除域
未意识域
外部信息搜集
购买前信息搜集与即时性信息搜集
评价与选择
选择规则
连接式规则
重点选择规则
按序排除规则
编纂式规则
补偿性选择规则
店铺的选择
消费者逛店动机
影响因素
店堂特性
位置和规模
商店形象
零售商广告
溢出销售：受广告吸引进入商店的消费者购买广告产品以外的商品
消费者特征
知觉风险
社会风险
经济风险
购物导向
店内因素
购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、产品脱销、销售人员等
购买
购买意向
减少“时滞”
他人态度
购买风险
意外情况
购买过程
冲动性购买（≠无计划购买）
制造商和零售商在营销过程中应更多地将注意力放在店内商品展示和促销上
追求多样性购买
可推出新产品 吸引竞争对手的顾客 改变购物场所的装修
饱和感
厌倦感
非店铺购买
1.便利性 2.消费者生活方式的变化：越来越多的女性参加工作，注重休闲方式 3.可以避免许多问题：找不到停车位、排队等候、店内拥挤
购后评价
购后冲突
出现购后冲突的直接原因，是选择某一产品或某一品牌是以放弃别的选择为代价。 启示：通过营销活动向消费者证实其购买的明智性与正确性。周到的售后跟踪服务、增值服务、持续的产品宣传等。
满意
顾客满意由购买者知觉到的产品实际状况和购买者的预期相比较来决定。就产品而言是一个相对值，而非绝对值，一般没有任何一个产品能够使所有消费者都满意。
影响因素
对产品或品牌预期的因素
产品因素
促销因素
消费者特征
对产品实际认知的因素
产品的品质与功效
对产品的态度和情感
晕轮效应：指人们对他人的认知首先根据初步印象，然后再从这个印象推论出认知对象的其他特质。
对产品的期望
对交易是否公平的感知
消费者归因
工具性绩效与象征性绩效
工具性绩效：保护、核心功能、产品形式 不满来源于工具性绩效 象征性绩效：身份地位、自我延伸 满意提升源于象征性绩效
不满意
表达不满
1.自认倒霉 2.采取私下行动 3.直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救 4.要求第三方予以谴责或干预
影响因素
1.消费者不满的程度或水平 2.消费者对抱怨本身的态度 3.从抱怨行动中获得的利益大小 4.消费者的个性 5.对问题的归因 6.产品对消费者的重要性 7.消费者用于抱怨的资源及其可获得性
重复购买与品牌忠诚
品牌忠诚的含义
1.品牌忠诚是一种非随意性的购买行为反应 2.消费者在长时间内对某一品牌表现出强烈的偏好 3.是某个决策单位的行为 4.可能只涉及消费者选择域中的一个或一个以上的品牌 5.是决策、评价等心理活动的结果
品牌忠诚的成因
产品吸引 时间压力 风险因素 自我形象
决策类型
取决于三个原因
1.消费者的购买介入程度 2.各种备选产品或备选品牌的差异程度 3.购买时的时间压力
扩展型决策
介入程度高
品牌间差异大
大量的信息搜集、评价与比较
解决问题时间长
有限型决策
名义型决策
类型
忠诚型决策
习惯型决策
形成原因
减少购买风险
简化决策程序
情境
指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。
口传与意见领袖
意见领袖：在口传中，有些消费者会较其他的消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策
即口碑传播，较其他的传播方式影响较大
负面口传较正面影响更大
口传产生的原因
可以获得一种拥有权力和声望的情感
可以增加社会交往，获得认同或接纳
获得某些可见的利益
意见领袖的特征
通常限定在特定的产品领域或特定的购买情境
通常与其受影响的 人有着相似的价值观或生活态度
社会地位通常比影响的群体略高一些
创新性、乐于分享、自信、喜欢社交、信用度高
家庭与住户
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位 住户：由生活在同一个”住宅单元“的人组成
类型
核心家庭
父母及未婚子女；一对夫妇
主干家庭
至少有两代人，三代同堂
联合家庭
其他
功能
经济功能
提供生活福利和保障
情感交流功能
赡养与抚养功能
教育或社会化功能
生命周期
单身阶段-新婚阶段-满巢阶段（满巢Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ）-空巢阶段-解体阶段
角色
倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者
决策方式
妻子主导型、丈夫主导型、自主型、联合型
社会群体
指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。
特征
一定的纽带联系
共同目标和持续的相互交往
共同的群体意识和规范
类型
正式群体与非正式群体
主要群体与次要群体
区别就是成员之间的接触程度和群体对成员的重要性
隶属群体与参照群体
隶属群体
实际参加的，如家庭、学习
参照群体
个体在形成其购买或消费决策时，用以参照、比较的个人或群体。
影响方式
规范性影响
登门槛
留面子
信息性影响
价值表现上的影响
决定影响强度的因素
产品
可见性
必需程度
与群体的相关性
生命周期
个体
对群体的忠诚程度
在购买时的自信程度
营销运用
名人效应
专家效应
普通人效应
经理型代言人
角色
个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。
先赋角色
由遗传决定的；世袭继承
自致（获得性）角色
从众
个体的观念与行为由于受群体的引导和压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
为什么从众?
行为参照
对偏离的恐惧
群体的凝聚力
影响因素
群体特性
群体的一致性、规模、专长性
消费者特性
自信心、介入水平、对群体的忠诚度
阿希现象
社会阶层
由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
原因
直接原因
个体获取社会资源的能力和机会的差别
终极原因
社会分工和个人财产
表现
人们在社会地位上存在差异
特征
展示一定的社会地位；多维性；层级性；限定性；同质性；流动性
决定因素
经济变量
职业、收入、财富
社会互动变量
个人声望、社会联系（日常互动)、社会化
政治变量
权力、阶层意识、流动性
行为差异
支出模式上的差异
休闲活动上的差异
信息接收和处理上的差异
购物方式上的差异
消费
炫耀性消费
对可见程度高且具有奢侈性的产品或服务的消费，这类消费能向他人显示自己的身份和地位。
补偿性消费
通过购买和消费具有地位象征意义的产品来补偿职场上的失意，以获得自尊。
文化
广义的文化指人类所创造的物质成果和精神成果的总和； 狭义的文化指人类创造的精神成果 文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。
特性
习得性、群体性、复合性、符号性、动态性
文明
文明是文化的内在价值，文化是文明的外在形式
亚文化
指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和习惯。
民族、宗教、地域、年龄、性别、职业等多角度分类
文化价值观
关于某种行为或行为结果是好的和值得肯定与期待的持久信念
集体主义、家庭、物质主义、面子、人情关系、崇古创新
自我
个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
实际的自我
理想的自我
社会的自我
理想的社会自我
期待的自我
介于实际的自我与理想的自我之间
个性
个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。
特点
既反映个体的差异性又反映了人类、种群和群体的共同心理特征
一致性和稳定性
并非完全不可改变
品牌个性
指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
品牌的物理或实体属性
功能属性
品牌的个性
“认知需要”
个体进行思考的努力程度。
态度
消费者对某一事物或观念所持有的正面或负面的认识上的评价，情感上的感受和行为上的倾向。
特性
持久性、稳定性、一致性
功能
适应功能、自我防御功能、知识或认知功能、价值表达功能
组成
态度的认知成分
态度的情感成分
态度的意向成分
准备对态度对象做出某种反映
与购买行为
消费者态度与购买行为之间并不必然是一种指示与被指示的关系
态度通过影响消费者的购买意向进而影响购买行为
态度改变
恐惧唤起
1.对如何减少恐惧给出具体行动方案 2.恐惧程度要适度 3.避免高恐惧 4.信息源应当可信
单面论述与双面论述
双面论述给消费者一种客观、公正的感觉，可以减少消费者对信息和信息员的抵触。
目标靶（说服对象)的特征
信奉程度或承诺
介入程度
人格因素
性别差异
情境因素
预先警告、分心、预防注射、重复
记忆与遗忘
记忆是过去经验在人脑中的反映。 凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候再现出来。 感觉和知觉反映的是当前作用于感官事物，离开当前的客观事物，感觉和知觉均不复存在。 记忆总是指向过去，它出现在感觉和知觉之后，是人脑对过去经历过的事物的反映。
类型
感觉记忆
如果被注意和处理，就会进入短时记忆
短时记忆
记忆信息保持在一分钟内
是一种即时的信息处理状态
经适当处理，一部分会转移到长时记忆，另一部分被遗忘
长时记忆
一分钟以上
日常中表现出的动作、文字、态度等都是
过程
识记-保持-再认-回忆
遗忘
遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。
艾宾浩斯保持曲线
遗忘过程不是均衡的，先快后慢，呈负加速
刺激
刺激的泛化
消费者对某种特定刺激所做的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。
品牌延伸
包装策略
广告运用
刺激的辨别
消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的过程，或者说，它是消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。（要差异化营销
学习
学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对持久的变化。
机械学习
符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系。
意义学习
符号所代表的知识与消费者认知结构中的已经存在的某些观念建立自然的合乎逻辑的联系。 （产生联想）
学习的方法
模仿法
效仿和重复别人行为的趋向
试误法
观察学习法
理论
经典性条件反射理论
操作性条件反射理论（S-R关系）
学习是一种反应概率上的变化，而强化是增加反应概率的手段。
两者的区别
经典性反射：企业应该通过广告宣传使消费者对该产品产生好感，在此基础上吸引消费者进一步搜集信息或尝试该产品。 操作性：企业应该先采取诸如发放行频、有奖销售等方式促使消费者试用，在试用的基础上，使消费者对产品产生好感。 总之，在经典性反射条件下，消费者形成对产品的喜爱在西安，试用在后；操作性反射条件反之。
过度学习
过度学习就是学习材料在达到恰好能背诵时仍继续学习的状况。 达到150%时效果更佳。 一般来说，学习强度越高，遗忘越少。
重复
信息重复的次数和重复的时机均影响学习强度。
感觉与知觉
感觉与知觉的区别
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。 感觉和知觉既有区别又有联系。 首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就不会完整。其次，一旦刺激物从感官所设计范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。最后，感觉是天生的反应，而知觉要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉还有深入、完整。
知觉的信息加工（一般两者都有）
数据驱动加工（自下而上）
概念驱动加工（自上而下）
展露
展露或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。 展露只需把刺激物置于个人相关环境中，不一定要求个人接受到刺激信息。
注意
注意是指个体对展露于其感官器官前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际是对刺激物分配某种处理能力。
特征
选择性
可分割性
有限性
影响注意的因素
刺激物因素
大小与强度
色彩与运动
位置与隔离
对比与刺激物的新颖性
格式与信息量
信息超载状态：给消费者提供过多信息。消费者可能会滋生受挫感和沮丧感，从而降低信息处理水平。
个体因素
需要与动机
态度
适应性水平
情境因素
对刺激物的理解
原则
简洁性原则
形、底原则
完形原则
影响理解的因素
个体因素
动机
知识
期望
刺激物因素
实物特征
语言与符号
次序
情境因素
对营销信息的误解
知觉风险
类型
功能、物质、经济、社会、心理风险
产生原因
1.消费者购买的是新产品或以前没有过购买体验 2.以往在同类产品的购买和消费中有过不满意的经历 3.购买中机会成本的存在 4.因缺乏信息而对购买决定缺少信心 5.所购买的产品技术复杂程度很高
减少风险的方式
1.主动搜集信息 2.保持品牌忠诚 3.依据品牌和商店形象 4.购买高价产品 5.寻求商家保证 6.从众购买
对质量的认知
重要性
功能效用
信息传递作用
内在线索
外在线索
原产地、商标、企业声誉
需要与动机
需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态。 只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。 注：需要只能为行为指明大致方向，而不规定具体行动路线 需要有时只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。
两者间的区别
马斯洛的需要层次理论
生理-安全-爱与归属感-自尊-自我实现
动机
含义
动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进化的内在作用。
特征
不可观察性、多重性、实践性与学习性、复杂性
动机理论
早期
本能说
人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向。 两个基本条件： 1.不是通过学习获得的 2.凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。
精神分析说
意识、前意识、潜意识
意识：与直接感知有关的心理部分。 潜意识：个人的原始冲动和各种本能以及这种本能所产生的欲望，为传统习俗所不容，被压抑到意识阙值以下，是人的意识无法知觉的心理部分。 前意识：介于意识与潜意识之间。
人格结构
本我
反映的是人的原始的欲望和冲动，是人的生物性或动物性的一面 处于人格结构的最底层
自我
在本我基础上分化和发展而来，是幼儿时期通过父母的训练和外界交往中逐渐形成。 是行政管理机构，连接自我与外界。 主要机能是自我保护和趋利避害。
超我
是社会化的产物，遵守社会伦理道德，反应了社会性的一面。
启示
消费者确实有冲动和不理智的时候，消费者的有些行为受到无意识的驱动。
驱力理论
驱力理论假定，人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传所引起的 它是由于个体生理和心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。 驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。
原始驱力与获得驱力
原始驱力：由消费者的内部生理需要引发的驱力，无需习得
获得驱力：经由学习，经由条件作用而获得的驱力
诱因论
感受-激励机制
用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果
预期-激励体制
指因对行为结果的预期而产生的行为激励结果
最佳唤醒论
个体在身心方面，存在自动保持适度兴奋的内在倾向：缺则寻求增高，过则寻求减低
现代
马斯洛的需要层次理论
赫茨伯格的双因素理论
麦克利兰的显示性需要理论
成就需要、亲和需要、权力需要
营销策略
双趋冲突
双避冲突
趋避冲突
内在条件是需要，外在条件是诱因。
也可以看成是一种产品特征
顾客满意≠需求满足
绝对阈限：刚刚引起感觉的最小刺激量。差别阈限:能够使个体感觉到的最小刺激变动量。
为什么口传影响更大？一是口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆；二是相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响较小。
工薪阶层和下层更易于接受“真实的、积极展现生活态度，充满活力，解决实际问题的广告。上层则是”个性化手段展现地位和自我形象”