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读书笔记《营销就这么简单:24堂有效营销策略课》杨响华
编辑于2020-05-08 00:46:0324堂有效营销策略课
1. 渐进式营销策略
客户永远比准客户重要
概念
当碰到潜在客户的时候,首先要尽力让他成为我公司某一个产品的消费客户,之后他就可能变成长期客户。
步骤
吸引尽可能多的优质潜在客户
与客户完成第一次生意,隔离客户第一次购买,让老客户尽可能最大限度地享受优惠
与回头客建立更亲密的关系
客户的终身价值
案例
保险行业,平安保险;微名片;
2. 攻心营销策略
四种客户
抱怨客户
服务不满意,并且有可能告诉他人。
合格客户
一次性客户
满意客户
会重复购买
忠诚客户
产生依赖,会长期购买,还会介绍身边的人购买
利润主要来源
如何让客户成为满意忠诚客户
让顾客有成就感
案例:奢侈品带来的成就感和荣耀感
让顾客有内疚感
案例:海底捞让人不好意思的服务
让顾客有参与感
案例:冰桶挑战;星巴克的“爱心公益日”
让顾客有安全感
案例:三鹿毒奶粉事件
3. 零风险营销策略
概念
在销售中,有超过80%的犹豫客户流失掉了,要想争取这部分顾客,最有效的方法是打消他们的顾虑,对客户就行零风险承诺
前提
产品质量必须过硬
步骤
了解客户的需求
建立顾客数据库
建立强大的顾客信任感
向有需求和对你有信任感的客户推销你的产品
向顾客追加销售你的产品
需要创意
案例:格子店;网购的折扣衣服放在实体店售卖
4. 权威见证营销策略
客户见证
媒体见证
政府见证
名人见证
案例:会议室挂满荣誉证书;列举成果,评价;
5. 加减乘除营销战略
加法策略:1+1≥2
增加品种
增加产量
提高价格
增加功能
案例:白加黑感冒药
增加服务
案例:海底捞
减法策略:合理取舍,有效增利
案例:台湾快剪理发店;定价策略(单位费用随时间增长而降低)
乘法策略:捆绑创造价值
整合多个市场环节,把企业经营环境中的所有利益相关者,以及间接厉害相关者尽可能地揉合进企业的市场链
整合资源
除法策略:分拆≥总和1
案例:分开报价,一天只花多少钱;成立新的子品牌
6. 傍势营销策略
傍势领导品牌和走红者
案例:南极人”南极人不怕冷,地球人都知道“,北极绒”怕冷就穿北极绒,地球人都知道“
傍势营销要借势热点和趋势
案例:赵律师告金龙鱼转基因油
7. 资源整合营销策略
五种资源
自然资源
社会资源
政府,银行,金融,媒体,名人的资源
客户资源
存量资源
人脉资源
案例:蒙牛
六个要素
确定要达成的目标
达成目标所需要的资源
我已有的资源
我还缺的资源
寻找所缺的资源
把所缺的资源整合起来
你有什么?你缺什么?我有什么?我缺什么?我们一起能做什么?
资源整合的平台思维
案例:阿里巴巴
8. 终身价值营销策略
终身价值
客户创造的利润*终身消费次数,即每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和
客户价值
历史价值
到目前为止已经实现了的价值
当前价值
如果顾客的行为不发生改变,将来会给公司带来的价值
潜在价值
公司可以通过有效的交叉销售调动顾客的购买积极性
方式
综合业务
案例:沙县小吃不是单纯的沙县风味;兰州拉面有粉有饭
跨界竞争
案例:京东和当当的竞争;
升级换代
摩尔定律:当产品价格不变时,集成电路上可容纳的晶体管数目,约每隔18个月便会增加一倍,性能也将提升一倍。换而言之,每一美元所能买到的电脑性能,将每隔18个月翻一倍以上。
案例:各种手机品牌
9. 目标市场营销战略
目标市场
在需求差异性市场上,企业根据自身能力所确定的计划满足的现有和潜在消费群体的需求
锁定目标客户,找准竞争对手
精准定位深挖细分领域
10. 独特卖点营销策略
找准与对手不一样的市场定位
案例:卖移动电源,给移动电源印上国画,作为伴手礼卖,将移动电源,路由器,WIFI三合一;洗衣店打出“洗掉一粒纽扣,赔一件新衣服”的口号
卖点=利益点 X 差异点 X 欲求点
利益点
做加法,
案例:白加黑感冒药
差异点
做减法
案例:美国西南航空公司,只飞短途航线,取消头等舱,取消餐点供应,只做简单的服务,定位低价。
欲求点
客户想要的东西
差异点当做卖点
利益点当做卖点
低欲求点当做卖点
三个途径
开辟新行业
案例;婷美的美体内衣
开辟新品类
案例:好记星的学习电脑;农夫山泉的天然水
开辟新概念
案例:宝洁公司的洗发水,飘柔主打柔顺,潘婷主打营养,海飞丝主打去屑,沙宣主打专业洗发水。
11. 事件营销策略
事件营销
指企业通过策划,组织和利用具有新闻价值,社会影响以及名人效应的任务或事件,吸引媒体,社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业的知名度,美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的手段和方式。
要有新闻价值
两个要素
和公众利益关联度高的事件,包括经济,公众,安全,道德,荣誉等价值
感官的满足度,比如猎奇心和趣味性
案例:冰桶挑战,和慈善有关,大家觉得有趣
操作模式
投入少,产出大,效益高
主动模式
创新性,公共性,互惠性
案例:奥克斯发表的《空调制作成本白皮书》
借力模式
将组织的议题向社会热点话题靠拢,与所借助的载体有相关性,在操作中具有系统性
案例:蒙牛借神舟五号
12. 免费营销策略
以点带面
通过一个核心点的免费,带动整个面的利益
案例:杭州西湖免费带动商场和餐饮的发展;吉列买刀片送刀柄
免费营销VS赠品营销
赠品赠送的与产品无关的礼物与服务,一部分顾客有兴趣,另一部分顾客不感兴趣
免费赠送的产品本身的内容是顾客需要的
互联网免费模式:羊毛出在牛身上
案例:百度搜索免费,却靠广告和竞价排名盈利;小米生态,小米手机不赚钱,但是小米耳塞,充电宝,玩偶米兔,游戏等卖给粉丝赚钱。
13. 超级赠品营销策略
顾客总在期望交易中活得更多的价值,赠品就是为了迎合这一消费心理
赠品使用者的不同作用
品牌记忆营造,反馈奖励,传递情感,扩大需求;通过提升交易价值,从而促进产品销售
顾客对赠品的喜爱可能超过产品本身
案例:《淘宝天下》杂志,订购一年送价值500元的黑色休闲包
低成本高价值
寻找合作商
案例:世界大学生运动会有一个“为大会寻找两千个笑脸的活动”,平安保险推出购买保险的客户,由专门的儿童摄影师给他们的孩子照12张照片,并可以参加活动,摄影机构通过卖照片赚钱
14. 节日营销策略
解决为什么要现在买
公共节日
突出主题
要有冲击力
要有吸引力
主题词充满喜气又要简短易记
创新活动的形式
把卖点节日化
“消费节”
案例:双十一
名人纪念日
案例:毛泽东诞辰120周年,纪念礼品
新品发布
案例:苹果发布会
15. 样板市场营销方案
样板市场
建立商业模式
建立销售队伍
建立代理商的信心
选对市场
追求企业投入最小化,启动区域市场最快化,运作区域市场阻力最小化,市场回报最大化
案例:脑白金进入南京太困难,需要投入很多资金,于是选取江阴进入市场
五大原则
时间性原则
产品定位确定,就要快速打造样板市场
经济型原则
地域性原则
针对性地选择和运作一个市场,并从这个样板市场逐渐扩展到目标区域
难题较多与典型化原则
比较真实,可复制性较强,并具有比较大的值得总结推广和借鉴的样板价值
样板之中有样板的原则
16. 品牌营销策略
品牌营销
以品牌输出为核心的营销资源,包括品牌精神理念的规划,品牌视觉形象体系的规划,品牌空间形象体系的规划,品牌服务理念和行动纲领的规划,品牌传播策略与品牌通路策略的规划,公关及事件营销策略的规划等
五个层次
知名度
信任度
美誉度
忠诚度
依赖度
案例:苹果手机,
四大步骤
目标明确,战略清晰
守正出奇,品牌嬗变
结合实际,系统出击
高效执行,完美落地
17. 媒体营销策略
把企业领导人打造成明星
企业家前台化
媒体
图书出版
案例:王石《道路与梦想》,冯仑《野蛮生长》,俞敏洪《永不言败》
微博
价值
帮助企业迅速提升品牌知名度
推动新产品和新服务推广
中小企业低成本营销工具
公关服务
跟踪和推动品牌传播
改进客户服务
方式
品牌营销
话题营销
事件营销
网络公关
微信
微电影
MV
韩国鸟叔,筷子兄弟的小苹果
子主题
18. 软文营销策略
分类
抓“潜”
找客户
成交
直接反馈和交易
十大元素
标题
八大原则
标题要和你的潜在客户对话
始终在标题中加进新的东西
其他产生良好效果的字眼
标题中最好写进品牌的名称
在标题中写进你的销售承诺
标题足够引起消费者的好奇
标题中避免出现否定词
免有字无实的空洞标题
脑白金:“一天不睡觉等于抽三包烟”; 三叶钢琴:“学钢琴的孩子不会变坏”; 火星之夜:“木有房子就木有老婆”; 天美整容:“这是一个看脸的世界”。 这些标题既有趣,又说出了产品特征和价值,容易给人留下印象。
六大类型
常规型
数字型
疑问型
夸张型
攀附型
利用名人或明星
特定型
副标题
图片
图片说明
正文
段落标题
商标
价格
反馈的方式
整体的设计
五大步骤
吸引注意力
引起兴趣
建立信任
激发欲望
描述痛点
邀请成交
创造销售环境
为什么要买
为什么要找你买
为什么要现在买
情感
四个原则
每一个词语都包含情感
好文案都是词语感受和印象的情感流露
用情感来卖出产品,用理性来诠释购买
好文案都讲述一个故事
19. 病毒式营销策略
病毒营销
常用于网站推广,品牌推广等
两个端口
前端借力
抓潜
找到优秀的潜在客户
后端借力
挖潜
让顾客自发地介绍顾客
20. 饥饿营销策略
商品供应者有意调低产量,以达到调控供求关系、制造供不应求的假象,从而达到引发消费者的强烈购买动机,进而达到稳定产品价格、获得较高售价和利润率、维护品牌形象的目的。
核心点
未营销,先造势
案例:苹果:有计划,有目的地放出未发布的新产品的信息。
策略
引起关注
通常免费和赠送最能吸引顾客
建立需求
用户认为需要产品
建立期望值
建立兴趣和拥有欲
设立条件
21. 公益营销策略
本质
企业通过公益活动与消费者沟通,树立良好的企业形象,提高品牌美誉度
明确公益营销的原则
既不能为了爱心而公益,也不能为了商业而公益
确定公益主题
公益是一个整体的系统性的工程,要结合资源,做好事件营销
把握公益时机
案例:王老吉在汶川大地震中捐赠
丰富公益营销形式
公益事业宣传
募捐,非现金捐赠
公益事业关联营销
基于销售额捐赠
案例:农夫山泉“喝一瓶水,捐一分钱”
企业的社会营销
改善公共健康,公共安全,环境保护
慈善活动
捐助慈善机构
社区志愿者
鼓励员工和合作伙伴进社区做公益
对社会负责的商业实践
持续性公益营销
22. 圈子营销策略
形式
会所
有利于和亲密顾客建立情感交流
俱乐部
案例:车友会
资源组合型组织
商会
以地区划分
协会
以行业划分
校友会
同好群体
松散型组织
以共同爱好为纽带
23. 大数据营销策略
特点
数量大
数据快
多样性
内容
大数据运营规划
用计算机代替人力判断、分析、执行大数据的结果
案例:沃尔玛将纸尿裤和啤酒放在一起
客户的互动管理
从同质化到个性化
提高了精准性
24. 全网营销策略
全网营销
将实体店和网站、以及移动互联网实现三位一体的营销
O2O
范围
网页搜索、图片搜索、视频分享、B2B平台、B2C平台(自有和第三方)、门户媒体、分类信息平台、垂直行业论坛、博客推广、知名百科
优势
立体营销
三位一体,联动式销售
全日营销
24小时销售
主动营销
主动寻找优质客户
步骤
定位
引流
转化
运营
销售
为什么要买
为什么要找你买
为什么要现在买