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品牌思维
品牌运营及战略宝典，全面系统，tikie
编辑于2020-05-14 09:02:22- 相似推荐
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品牌思维
品牌=内容+渠道+时机
陈振华 经营的本质：品牌的四个阶段：1一个产品2一个商标3一个品牌4一个强势品牌
品牌发现：
如何起名？
何时出场？
让用户从5000个品牌中一眼认出你。
特点和原理：占领制高点 周边品牌协同 第一印象就一次
一些基本问题
品牌下的逻辑框架
作用：溢价 信用 公众监督
构成：内容 渠道 时机
阶段：发现 认识 记住 喜欢 忘不了
打造方式：自我打造，包括品牌系统 和元素和借力打造 ：包括名人背书和产品分销
企业管理：品牌战略2品牌评估3品牌绩效4品牌资产
品牌被发现的六种情况
强行认知
人际传递
背书引导
活动和事件
环境植入
暗示的力量，专业的品牌感官体系的重要性
slogan
取名字的大学问
1围绕行业 产品 客户深度剖析，如闪送
2核心价值 情感调性 文化属性匹配，如花时间
3易传播，如六个核桃
3延展性，如青山资本黄焖鸡
4忌讳 山寨 高俗字 生僻字 逼格难懂 流俗吉利 翻译不妥如长安DS
企业和老板先后： 两条腿走路
企业 产品品牌是核心，要厚重感。个人品牌与之分离打造
个人品牌的好处：容易 感性 立体 灵活
避免个人硬广推荐企业
风险，企业主人设崩塌，绑定企业要规避
风险，个人会将企业带向不专业不职业的方向
品牌初印象
神经营销学带来的思考
绘制品牌初印象心理地图
企业第一印象大忌
品牌不是一锤子买卖，是长远的价值，慎用快准狠
品牌逼格容易走下坡路，开始尽量高调
忌讳的出场方式 1价格战
2撕逼
3欺骗 如骗粉
4低俗
5刷屏，透支品牌，企业产品前期厚重跟不上
品牌腔调
包装设计品牌化的第一步
形成固定风格自成体系
功能巧妙，节约成本
恰如其分脱颖而出
如何培养包装设计的新审美
用设计思维思考“被发现”
设计管理思维。用户分类：1忠实用户2促销用户3冲动用户4需求导向用户5闲逛用户。根据用户分类设计
表达产品，尽快被发现
怎么被发现
让产品溢价更高
气质是什么？
功能分：实用性 比如 香飘票 蓝翔技校 和创新型气质 谷歌小米
拟人：男女性气质
影响气质的因素 团队和企业文化 价值导向
品牌出场
品牌出场前要做好哪些铺垫
内容系统性一致性
渠道创新性
原则：
选好渠道避免低端渠道
准备工作：负面 延伸曝光 更巧妙曝光 更多的关联 后续工作
周边配合战：360多面面俱到
尽量先铺口碑
最好的出场形象
拥有基础粉丝和拥护者
势能 时机
品牌出场显得更值钱的方法
尽量新鲜和纯净
恐慌和威胁
消费者产生很好的错觉 如 “精英片刻体验” 英国女王用过的护手霜
煽动意味的祝福和心理暗示 比如：“ 抗氧化压萃取 ”不明觉厉的好
需求挖掘
出场“借势”
平衡共同出场合作的品牌和环境
不要成为依附性的品牌
发挥隐形说客的作用
背书型出场
交际关系势能
利用品牌发现起的“朦胧美”
不要释放太多实际信息，保持距离。多释放品牌定位和愿景。维护神秘感和期待感、
多释放精神属性的东西
不要采用挑战和野蛮的举动出场
表达技巧
渠道时机选择
博出位的度
竞争性利他主义，公益营销标榜自己
挑战人的感官体验，哗众取宠
袒露道德底线
吵架和极端的挑衅
低俗
模仿
表达技巧 需求挖掘
品类的的光怎么沾
抢座位，品类前3，人的记忆数量有限
抱品类的大腿，比如乌云冰激凌
占领无作为的品类。新浪微博改为微博 席梦思
要性感。米其林论坛做餐厅 比如这么说品类里的京东
时机交际关系势能
slogan格式
行业地位式 某某行业领军品牌
独特卖点式 怕上火和王老吉
传达感受式 德芙纵享丝滑
鼓励行动式 携程在手 说走就走
移情式，有家有爱有方太
品牌的性格调性格式 keep 自律给我自由 网易 有态度的门户网站
两套slogan 正经的和个性创新适合自媒体易传播的 比如喝了能活到99的莫斯利安
表达技巧 需求挖掘
渠道选择要出奇不意
品牌搜素优化
相关内容
期望的排名
负面
能否促使下单
发现阶段企业内部品牌文化如何建立
对内品牌文化要早于对外
每个人要品牌建设的参与感
设立奖惩机制
传播渠道
从“爱必应”和“红苹果”看品牌的跨文化沟通
如何看准和判断“时机”
自身技术 行业发展 市场的趋势
社会发展，新的需求情况
民众情绪，国际局势群激昂 奥运会的振奋
时机
神经营销学的利用 蒙眼尝百事和可口可乐 加入威胁阴影等词
完爆注意力稀缺
本能美的感知
简单的力量
需求相关
自己期待的关注的
新鲜刺激大的
选择行扭曲 比如 康帅傅 向自己的判断靠拢
避免负面扭曲 白富美 就觉得是有干爹
促进正向扭曲 比如威露士是外国品牌
注意力稀缺时代，品牌营销容易犯的错误个人，追求快
哗众取宠】
跟潮流，模仿
个人品牌
个人品牌发现的重要性
个人品牌的核心
个人品牌质量 =流量（影响力）*稀缺性*品质（说服力口碑）
个人品牌打造的主要工作
内容输出持续有规律
有计划
建立输出关键字的聚焦一致
个人品牌两大心理误区
不是炒作
与内向外向无关
口碑的重要性
口碑决定于核心价值
用故事和场景加深印象
成为人脉节点，引流渠道
发现的指数级增长思路
1写作2公众演说3蹭热点4一技之长5名人背书
社交效率：第一印象的夯实秘诀
外形印象和标签
交谈印象，谈吐仪表 体态肢体
其他 圈层 阶层体现
专家型和演艺型
品牌认识
如何体现价值？ 价值和价值感的区别是什么？ 让消费者心甘情愿和你“发生关系”的正确姿势。
基础知识
认识区别于发现的核心是 ：从吸引的元素关联到产品。
认识一个品牌的原因
认识中的基于接触产品和品牌的关键事件
注意事项
缩小客群
制造扩散抓手
集中发力
从产品到创意统一的符号
如何策划认识中的关键事件
充分竞争环境中下，认识的传导作用
符号的感官和精神属性
那些做错了的价值感知暗示
品牌与用户
品牌与用户的关系状态，用人与人的关系模型
用户与品牌如何发生关系，从看见 到好奇，，，
公司品牌
吸引并创建用户的方式
激发用户既有认知，避免新词，借鉴 非可乐
清晰的价值，痛点 避免文艺模糊自嗨
可传达
突出一个核心。用户注意力匮乏
需求挖掘
有个性的品牌，认识的效率更高
你需要一套无处不在的简单符号
品牌定位
品牌战略定位
找到一个领域做第一，容易发现和被认识
这个领域要有用户痛点需求市场
分析竟品标签，躲开他
机会判断
定位的误解
与用户的共同利益点如何寻找
敌人的敌人是朋友 比如：泰诺打阿司匹林 ：我们不会损伤胃黏膜
我们是朋友 比如 好巧你需要的我这里有
经典的定位策略们
与竞争对手做关联比较
我懂你 同理心
找第一抱大腿 七喜的 非可乐定位
坚持重复 强化下去
避免正面灿烈交锋
避免总强调第一
缩小定位目标 精准专一，定位人群
定位中的逆向思维 用户出发
坚定执行大过一切 产品 人心
个人品牌
基本情况
个人品牌认知的重要性
当下个人品牌品牌环境下 要有商业价值： 保持 成长性 持续创新变化 强化感染力
价值是个人品牌的重要标准
传统出名观是个人品牌中的常犯错误 偶像包袱 出名不是目的
品牌定位个人
个人品牌定位：珍贵的个性
个人品牌定位：影响品牌成功的因素
如何搭配人生的赛马 人少的赛道 找你能驾驭的马 把握趋势 做有结果的事
逐级挑战法，慢慢找到赛道
价值可视化的窍门
人脉节点结构洞
重视你的名字
建立核心粉丝群体
常见错误
反复骚扰
不顾他人感受的表达和视觉建立
风格多变
四平八稳无特点
名字
注意事项1不要经常换名字 2不要矮化名字 专业类不适合 “小”3不要过分称呼自己 jackey认为呀
1:让别人多提到你的名字 我有个同事 “名字”2发挥名字的记忆点 水浒的花名3多署名
粉丝
让他们主动传播你的好
为什么喜欢你，可以放大化这个喜欢吗
如何让他们主动传播
秘密武器
更换场景
建立对标联想
激发好奇
无处不在无时不在：占领消费者心智
击中当下需求
打破传统
少就是多，要聚焦，势能
借助流行情绪和文化
把竞品作为“镜子”
视觉的力量 蓝瓶的好喝的 会员卡的颜色
推出品牌到用户的口碑传播接力
社群感协助消费者传播
让消费者有想象力发挥空间，
情绪燃点 焦虑恐慌的痛点
品牌记忆：
那些洗脑的品牌是如何让你记住的？
怎么刷屏才不会被屏蔽？如何利用记忆曲线，让你也能成为那个口口相传的名字。
记住的核心和关键是什么？
品牌建立重复记忆的放烟花技巧
固定的时间周期做垂直人群的饱和触达
要有裂变传播的抓手
要有好的的时机
要有节奏
品牌如何爆款如何制造复利效应 刷屏事件
主动刷屏 被动刷屏 主被动刷屏
方法1有意思2有道理3有争议
刷屏原则，简单明了的标题2共鸣性相关性3乘胜追击隔天无效4
重复要有节奏，要不断迭代
表达技巧
深化品牌记忆-故事
品牌印象转折点-
品牌的升级
领导人的更换
产品升级
善意公益营销
案例刘强东奶茶妹结婚 阿里新零售
怎么讲故事，
记忆阶段强调差异非价值
有核心有细节可信
讲未来的逻辑故事 乐视用未来定义未来
讲运营的故事 海底捞
小说故事的技巧。冲突。。
故事的风格和套路
表达技巧
故事的挖掘传播渠道
演讲
采访
社交媒体
创始人要亲自结交媒体朋友，打造更适合的故事
怎么切入品牌
激发受众的品牌记忆关联点
心理生理特性，善于关联记忆
关联点就是记忆当中的难忘点
关联点可以是环境 情感心情人物 情节 影响
南方黑芝麻湖的广告
表达技巧：共鸣
品牌记忆感知
记忆感知协作
比如包装整套vi识别系统成体系
品牌和品牌的知识
比如 十年前汽车的陌生到现在的700多种的车型
元素一致的重复
小黄车logo与产品颜色
反复强调品牌名
记忆抓手
天猫 京东都用动物形象代言
占据年轻的潜在的用户群体的品牌记忆
把目标用户提前三五岁
倾听他们的反馈
组织赞助互动
用户痛点的爽感洗脑，弹痕效应。
如果你怎么怎么就会怎么怎么
标签引导提炼 与众不同的点
个人品牌
好友印象
统一，印象标签的一致性
鲜明，便性格友谊的标签不利于传播，
精确，他笼统的表述没有价值比如“聪明”
他是个人品牌的内侧和demo
表达技巧
公众视野的个人品牌特点
能形成批量认知传播
跟利益直接关联
随着公众喜好而发生变化，以得到更多的关注和价值
标签更简单粗暴，比如某明星就是矫情，
定位 输出 加固
标签太普通会被遗忘。借鉴萧敬腾雨神
从朋友印象到大众视野，跳出感性认知 跳出圈层认知
重复曝光需要固定或长久的渠道 鲁豫有约 六十多集的甄嬛传 孙俪 库克
时机和趋势
风口
发挥自己的优势
跨界
杠杆和有效性
背书
选择最好的一个，不要多杂。背书也要强化个性定位，和清晰自己的价值
重复个人价值的，清晰核心价值，价值受众谁为你的价值买单 价值排名抢座。来清晰表达个人价值
全从知名度的价值
尝试做不同事情，制定成长路线
交往全从中最顶级dav
在圈层中有所贡献
跨界
打造的效率
指数级增长 不要陷进不明所以的事物中 能用其他的解决方案不要耗费时间和精力 用升级代替完成的思维考核自己的成长
渠道的拓展，新型红利期的渠道
大胆 表达 鲜明的观点
个性鲜明
品拍厌倦祛魅
减少过度曝光和全方位的曝光
分批释放素材
别人感兴趣的部分保持一定神秘
让自己的故事和段子经常更新
个人品牌故事怎么讲
好故事要素 ，厉害 好玩 出其不意
注意点：传播性 集中性，，日发3000条的快讯王
如何打造，故事的讲述着操盘者2培养加工者和传播者粉丝 3喜欢被讨论和被传播 4总结内容形成文章和绰号5扩大故事范围
品牌情感：
品牌热爱的六大动力 人的欲望痛点 平等正义 自由 安全感 特殊性 和谐 匹配投射
与用户共情，替用户啊表达情感立场
品牌情感触动点：情感关系1患难2陪伴3梦想4榜样
品牌情感营销的撬动点就是情绪，满足不同阶段的愉悦感
表达技巧
必须有派系立场敌人，你要帮粉丝们去占领制高点。不能面面俱到，至少有一个情感点
找到更适合自己的情感立场，1初心2行业态度3表达立场情感4简练表达5鲜明的情感立场观点，不人云亦云的6聚拢自己的粉
意外走红，除道德是非的问题，无妨，可以好事
不能只会煽情，要配合产品的真实实力
走出勇于表达的第一步
建立品牌性格意识
不要害怕丢失而讨好用户，有不喜欢必有喜欢
关键节点要发声
路转粉，超期待满足和稳定持续满足
喜欢是一个不稳定状态
天然加分品类的品牌
缺点：1容易给别人广告，行业淹没2容易进入统一的情感舒适区，无创新
路转黑，品牌做大后的傲娇，出现一点问题容易被放大
品牌的情感不专一，效率的快与慢。恒心与主张的真诚
当下消费心理的变化趋势：从有用到我愿意的消费动因
情感营销的马太效应：不能让企业的舆论和情感冷下去
品牌的美誉度 1公众美誉度2社会美誉度3行业美誉度
1解决特殊的社会问题 2 比如贫穷 2解决公众特殊需求 盲道残疾人设施3 完全占领特殊时空场所比如双十一
品牌自测 ：知名度美誉度忠诚度
品牌力弱缘于品牌安全意识差
1核心价值安全 2品牌识别安全3营销传播安全，4可持续发展安全.。注意不要一味追求曝光，只追求销量不要发展
个人品牌情感
欲戴王冠必承其重
不可能被所有人喜欢
喜欢只是结果， 不是品牌初衷
品牌情感是有惯性的，但是要用很长时间推起来
接受自己的不被欢迎体质
个人比企业更多的“喜欢”成分
个人品牌：大五人格 高情商 高逆商 不可替代的技能价值 持续性 喜欢的根本 章子怡的逆商 董明珠 不要偶像包袱 别怕抨击
真性情：特朗普 普京，把自己当故事去经营
真性情的原则基础：1反差行2真实感3一贯性一致性。嬴政说真就是这样的汉子很可爱反差 同事说就可能招人反感
理性粉，粉丝头狼：三大作用；1平衡虚火2起到kol的作用管理带领3危机时他能说出理性的喜欢
喜欢是善变的，要把他发展到忘不了，价值
个人的价值需要表达，被误解是表达者的宿命
品牌忠诚：
比热爱更进一步，老品牌和新品牌都有的忠诚度养成术。
教你如何潜入消费者灵魂深处，彻底成为众人脑中的念念不忘
忠诚度的作用：1定价权2选择优先权3超越产品生命周期4风险承受力5应征弹性6连带辐射价值
忠诚度衡量的纬度：1重复购买次数2消费时长3价格敏感度4对竟品态度5对质量的容错度
忠诚度：寻优的挑战；产品生命越长品牌越忠诚
忠诚度的，反面：风险感觉：
预期效能是否一致
潜在安全危害
社交风险，别人怎么看你买了这个品牌
时间机会成本风险
产品和品牌的忠诚度区别：过去产品稀缺可能产品与品牌是一体
忠诚的本质
时间记忆
怀旧营销
之身份认同
精神共鸣
不同行业忠诚度程度
竞争产品多同质化，产品多变化。到同质化较多且变化少固定
建立“长期锁定用户”的思维：低频购买和使用边高频：蛋糕变为每日下午茶
好品牌都在主动引领梦想：舒肤佳的“安全”宣传，案例不好
品牌忠诚就是忠于自己崇高理想
忘不了的建议
中国品牌进入忠诚度竞争期
持续的爽感体验刺激
产品和渠道是根本营销是锦上添花
不代表广告停了别人忘不了
铁粉的建立，圈层突破传播2比普通粉丝力量高
同情，身临其境
认可
人际传播的动机
获得猎取实现自我欲望的方法信息
建立社会协作关系
满足人的社会行的精神和心理需求
自我认知和互相认知。社会学家CH库利“镜中我”自我需要通过他人的反馈
人内传播，自我=主我*客我
涉及书籍
玛格丽特 马克《很久很久以前》品牌12原型
坎贝尔的《千面英雄》
浮动主题
超级符号
文化母体
自然符号
公共规则符号
传播就是对符号的编码和解码+记住+行动
创作标准：1明确指示2浓缩巨大信息量3触发感情能量
品牌三原理
品牌第一原理，社会监督
品牌是企业给顾客大众面前接受监督，和惩罚自己的机会，而制造的重复博弈机制
品牌就是为出事时候承担责任用的，这是才是有效的，
品牌就是用户服务，要倾听顾客的投诉，并解决问题，来换取更多更长的顾客
主动加大对自己的惩罚
完美人设是用来崩塌的，向特朗普一样，优缺点一点点改善
品牌成本原理
降低社会监督成本
降低顾客选择成本
搜索成本 阅读成本 选择成本 决策成本
广告是基于预期的投入，周五新京报整版广告，周末随时来
广告创意，要把信息给全，要直接
下达购买指令
提供购买理由
详细购买指南
降低企业的营销传播成本
孔雀城的名字案例
品牌资产原理
就是给企业带来效益的消费者品牌认知
买我产品
传我口碑
零存整取的品牌，只做能形成品牌资产的事
用新产品不断投资品牌贴现
小葵花的形象药的案例
品牌资产操作
品牌资产盘点
一切企业及产品的相关认知
品牌资产排序
通常有这些名字 logo 故事 案例 产 品 知识产权
制定品牌资产目标
坚持重复品牌，避免品牌升级，
防止老板的焦虑作出废动作
子主题
品牌资产投资
跟品牌资产排序坚持这个板式做广告不要变
完美人设是用来崩塌的
传播三原理
刺激信号反射原理
爱干净住汉庭案例
不要说清、说服，要说动。。说服是很难的。
播传原理
1普通 2简单 3节奏 押韵4 使人愉悦
传播率远大于到达率
能传颂：口语化 《顺口溜 《歌谣
比如 你的能量超乎你想象，来一罐红牛吧。不如困了。。。
顺口溜可以绕过人的心理防线，直达脑子。随眠的心理学
传的广
传的久
放到一百年前 去验证
信号能量原理
媒体越贵信号越强
消费者习惯把同一媒介上的品牌质量归为一类
占据最贵的能量场
把定价一千的衬衫店开在爱马仕的旁边
互联网买流量价格越来越贵
关键词的投入不能增加品牌资产
不主动揽客，不增加AE不增加差率
到达率百分百的关键词竞价机制 让费用刚好抵消你的利润，而不能盈利
只要人人能算出来的，肯定是卡着利润线的。流量吸毒恶性循环
用好自身品牌流量，夺回流量主权
牛小灶案例
味多美招牌老婆饼，一盒12只24元改为“招牌老婆饼两块一个”
绝味鸭脖 的灯箱麻辣鲜香该“top5清单”增加转化行动。39.9一斤改19.9半斤
消费者
让受众，注意并记住你
知名度不仅是发现入场标准，而是品牌始终的优势。美誉度忠诚度是产品的事
特点：1受众茫然2遗忘
针对茫然，要叫卖式。送长辈，黄金酒
针对遗忘，不断重复。所以要持续投资于知名度。
购买者
购买者，置身消费场景中的信息搜寻者，需要压倒性的信息优势，抢先让他接收到你的信息。
怎么让他购买？给出购买理由，指令，指南。主要靠包装文案和设计。 书籍的腰封和足立健
足立健
体验者使用者
开之前：有期待。爱干净，住汉庭。
来之中：超出期待的惊喜。用户体验上让你去确认他宣传给你的价值。洗衣粉的蓝色速洁因子。尖商一斗米上的尖。顾客闭着眼睛点，道道都好吃。不好吃就退菜，如果旁边的菜剩很多，也会问是不是一起退掉。
走之后：带走信物，乐于谈论。影响他的情绪。西贝的小围兜。得到猫头鹰，飞翔的视频让罗胖想到了以后
营销就是对消费者的服务
企业三定律
科斯的交易成本定律 1降低了社会交易成本2企业不能无限扩大，因为内部交易会大于外部交易。海底捞培养店长打破竞争内耗的案例。华为不上市就是减少投资者的敢于减少决策成本
德鲁克的社会职能部门：定位一个重要的社会分工和责任。要解决的社会问题。钱自然来了。滴滴和淘宝不可替代说明重要性的社会责任。不要误解成慈善。。葵花药的案例，做儿童药的品类社会责任，不要另立品牌很难。360的个人企业社会安全案例
熊彼特的创新利润定律。价格总是趋近于成本。1新产品，新功能2新工艺3新原料4新市场，足立健 的老人鞋4新商业组合，差异化价值，成本领先，竞争者难模仿。绝味鸭脖的绝了基金。1差异化，新鲜直达冷库资源2投资其他熟食分担成本3对手难模仿你的组织
经典4P营销理论与整合营销4c
product产品 ----顾客价值
price---客户成本
place渠道----顾客便利性
promotion---顾客沟通
解决方法
提前沟通，确定那些是确定能完成的那些要试一试的
合作模式，确定可干涉部分：策略制定，工作规划给出核心原则，和非干涉部分，的执行细节
用简单的事一步步取得老板信任
老板插手品牌工作
老板授权缺经验，投资人压力大
品牌任务衡量标准
品牌工作的门槛和干涉成本低
浮动主题