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毕思勇第四版市场营销 第五章 目标市场营销策略
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市场细分
概念
由温德尔史密斯提出，“现代营销学之父”菲利普科特勒进一步发展和完善最终形成STP理论
定义
市场细分就是企业通过市场调研，按照一个或若干个特征向量对现有或潜在市场进行划分进而选择具有共同消费需求的子市场作为企业目标市场的过程。
作用
有利于发现市场目标，开阔新市场。
1、可以了解每一个细分市场的需求情况、满足程度、竞争情况，发现哪些需求没有被满足。2、小型企业可以找到大企业无暇顾及的市场空白。
有利于根据目标市场的特点制定市场营销策论。
子市场比较具体，目标市场的特殊性能充分的暴露，企业就较容易制定。
有利于集中人力、物力、财力投入目标市场，提高企业的竞争能力。
选择适合自己的细分市场，争取局部市场上优势。
有利于企业提高经济效益
产销对路，加大生产，降低成本，全面提高企业的经济效益。
消费者市场细分标准
地理因素
国家、地区、城市规模、地形地貌、气候、交通状况、人口密度等细分变量。
人口因素
年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教等
家庭生命周期：单身阶段，新婚阶段，满巢1阶段，满巢2阶段，满巢3阶段，空巢阶段，独居的未亡人阶段。
心理因素
社会阶层，生活方式，个性，态度
行为因素
购买时机
追求利益
使用者状况：经常使用者，首次使用者，潜在购买者，非购买者
使用数量：大量，中度，轻度
品牌忠诚度：绝对品牌忠诚者，多品牌忠诚者，变换型品牌忠诚者，非品牌忠诚者
生产者市场细分标准
最终用户标准
用户规模标准
参与购买决策成员的特点
用户所在地理位置
程序【麦肯锡】
选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品
列举潜在顾客的基本需求，可以通过调查
了解不同潜在用户的不同需求，不同客户强调的侧重点有差异
抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准
根据潜在顾客需求上面的差异，将其划为不同的群体或子市场，并赋予每个子市场一定的名称
进一步分析每一个细分市场需求与购买行为特点，并分析原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分市场进行合并或者进一步细分
估计每一个细分市场的规模，并对市场产品竞争状况及发展趋势作出分析
方法
单一因素法
根据影响消费者需求的某一重要因素进行市场细分
系列因素法
由粗到细的细分，没下一步细分都在上一步选定的子市场进行
综合因素法
两只能够获两者以上的需求细分的
市场有效细分的条件
差异性
细分市场对企业营销组合中
任何要素都的变化能做出迅速反应
可衡量性
细分市场不仅范围明确，对其容量大小也能做出判断
可进入性
通过努力能够使产品进入，产生影响
是指细分出来的市场是企业营销活动能够抵达的
可盈利性
细分后的子市场有足够的需求量且有发展潜力
相对稳定性
具有相对的固定性
主题
一旦确定，保持稳定性和连贯性。消费者需求变化，竞争格式变化，公司难以实现原有的计划，那就必须重新认识市场，明确企业，潜在优势重新选择定位
市场定位
发展
杰克特劳特首次提出了定位概念
1970年飞利浦科特乐将定位概念引入到营销理论之中，作为4p之前最重要的一个p
1981年艾里斯与杰克特劳特 使定位很快成为营销理论架构中最富有价值的思想之一
2001年，压倒其他理论，被美国营销学会评委影响最大的观念
市场定位也称产品定位或竞争定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使产品在市场上占有一定优势
市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发，单纯追求产品利益，而是对企业分析和细化的基础上寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现
市场定位与产品差异化的区别
市场定位是通过为自己的产品创立鲜明个性，从而塑造出独立的市场形象来实现的
产品差异化乃至实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容，市场定位不仅强调产品差异，而且通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认可
步骤
明确企业潜在的竞争力
目标市场上顾客的欲望蛮酋程度如何且还需要什么
针对竞争者市场定位和潜在顾客真正需要的利益，要求企业应该和能够做什么
目标市场上顾客的欲望满足程度如何，且还需要什么
三个问题
选择企业相对竞争优势和市场定位
经营管理方面，技术开发方面，采购方面，生产方面，市场营销方面，财务方面，产品方面
准确的传播企业的市场定位
初次定位
企业因认真研究同一产品在目标市场竞争对手的位置从而确定本企业产品的有利位置
重新定位
企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场的全部费用
企业将自己的品牌确定在新位置上的收入有多少？
考虑的两个因素
对峙定位【迎头定位】
靠近现有竞争者或与竞争者重回的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品价格，分销及促销等各个方面差别不大
回避定位【避强定位】
将其位置定在市场的空白点开发并销售目前市场上还没有特色商品开阔新的领域
策略的类型
无差异市场策略
定义：是指企业将产品的整个市场视作一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场
出现情况
1.从传统产品观念出发，强调需求共性，漠视需求差异
2.经过市场调查，某一产品市场需求大致相同
优成本经济性
减少生产和储运成本
节省广告和促销活动的费用
减少市场调查，产品开发，制定各种营销组合方案费用
缺点
一种产品长期为所有消费者和用户所接受是很罕见的
多企业如炮制，都采用这一策略，造成市场竞争激烈，同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足
差异化市场营销策略
定义：将整个市场分为若干个子市场，对每一个市场的需求差异制定一套独立的营销方案
优点
小批量多品种，生产机动灵活，针对性强，让消费者有更好的满足。
由于企业在多个细分市场经营，减少风险
一旦企业在几个市场获得成功，有助于提高企业形象和市场占有率
增加营销成本
增加管理和存货成本
增加市场调研，促销和渠道等方面的营销成本
企业资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至出现批次争夺资源的现象
集中性市场营销
定义：集中力量进入一个或少个细分市场，进行专业化生产和销售，力图占较大的份额
特别适合资源有限的中小企业，由于受到财力等方面的约束，与大企业不能抗衡，集中资源优势，在大企业尚未顾及和尚未建立绝对优势的某个或几个细分市场进行竞争，成功可能性更大
局限
市场区域相对较小，企业发展受到限制
潜伏着较大的经营的风险，一旦市场发生变化，都可能是企业没有回旋余地的陷入困境
目标市场的选择
影响因素
企业资源或实力
实力很强，差异无差异
资源有限，实力不强，集中化营销
产品同质性
市场同质性
市场相似度高低选择
产品所在生命周期
导入期：无差异
成长期或成熟期：差异化{竞争激烈}
衰退期：集中化{保护地位}
竞争者市场营销策略
强大的对手使用无差异：集中化或者无差异
对手较弱：实力说话
选择模式
产品—市场集中化
企业只经营一种产品，供给一个子市场
1、企业在子市场具备专业化经营或优势条件
2、资金限制 3、没有对手 4、以此为出发点，成功在扩展
产品专业化
一种产品向若干个子市场出售
优：有利于发挥企业生产、技术潜力，分散风险，单个方面树起声誉
缺：科学技术发展的威胁很大
市场专业化
面向某一市场，以多种产品满足其需要
优：充分利用资源，扩大企业影响，分散经营风险
缺：顾客购买力下降或减少购买开支，企业收益明显下降
选择性专业化
选择若干个市场，以不同的产品满足需要
优：多角化经营模式，即使某个市场出现问题，仍可以获得其他市场利益
缺：需要具备强大的资源和营销实力
市场全面化
以一种或多种占领全部市场
大公司
中心主题
