消费者行为学的发展历程

消费者行为学的发展历程，内容有萌芽时期(19世纪中叶以前~19世纪末)、形成时期(19世纪末~20世纪30年代)、创立时期(20世纪30~60年代)、发展时期(20世纪60~80年代)、反思时期(20世纪80年代以后)。

消费者行为学的发展历程

• 萌芽时期（19世纪中叶以前~19世纪末）
  • 社会生产目的是满足消费者需要
    • 计然
      • ”旱则资舟，水则资车“
    • 范蠡
      • “夏则资皮，冬则资絺”
    • 白圭
      • 人弃我取，人取我与“
    • 荀况
      • “养人之欲，给人之求”
    • 色诺芬
      • 最早提出“消费”一词
    • 亚里士多德
      • “欲望是心理运动的源泉，一切情感、需要、动作和意志为欲望所引发”
  • 物质消费
    • 中国理学家
      • 主俭还是主奢
    • 英国古典经济学家
      • 节制消费
    • 西方重商主义
      • 托马斯曼：折中消费
  • 精神消费
    • 英国托马斯莫尔、法国西斯蒙第较早讨论精神文化消费
  • 关注消费权益
    • 中国
    • 西方
• 形成时期（19世纪末~20世纪30年代）
  • 19世纪末
    • 盖尔采用问卷调查分析广告影响消费者的效用
    • 凡勃伦“炫耀性消费”提出从非经济层面研究消费者行为
    • 越来越多科学家将心理学原理、方法论用于消费者的心理研究领域
  • 20世纪初
    • W.D.斯科特提出“消费心理学”、1903年《广告论》出版，标志着消费者行为学雏形——广告心理学诞生
    • 麦独孤出版《社会心理学导论》，开辟了群体消费心理研究
    • 雨果芒斯特伯格积极开展广告心理学研究
    • 美国心理界出现消费心理“实验热”，推出大批研究成果
  • 1920年~1930年
    • 众多著作问世，从各个侧面研究消费心理，为消费心理学体系化提供前提条件
  • 总结：对消费者心理或行为的研究范围较狭窄，研究方法主要来自经济学和心理学
• 创立时期（20世纪30~60年代）
  • 20世纪30年代
    • 广告心理学繁荣
  • 20世纪四五十年代
    • 动机研究
      • 弗洛依德精神分析学说带动作用
      • 菲利普科特勒《营销管理》
    • 马斯洛“需要层次论；盖斯特、布朗对消费者品牌忠诚度的研究；谢里夫、凯利、谢巴托尼对参照群体影响的研究
    • 风险知觉和潜意识与广告等专题研究得到发展，拓展了消费者行为学研究内容
  • 20世纪60年代
    • 鲍尔认为应将消费者行为视为承担风险的行为，激发大量关于消费者认知风险的研究
      • 在三个方面对确立消费者相对或较高程度具有理性的观点起关键作用
    • 罗杰斯关于创新扩散的研究
      • 将新产品采用、个人消费者对新产品采用分别分为五个阶段和五个环节
    • 克鲁格曼提出“介入程度”概念
      • 伴随介入程度或兴趣水平的不同，消费者的认知处理或信息处理活动存在重大差别
    • 消费者心理学研究成果丰富，吸收运筹学、模拟模式形式模式理论和方法
    • 1965前后，消费者行为学体系基本创立，消费者行为学派成为一门学科
• 发展时期（20世纪60~80年代）
  • 70年代各种研究领域和学派开始分化
    • 产业或组织行为研究
    • 社会和公共服务行业的营销研究
    • 跨文化消费者行为研究
    • 家庭购买行为研究
• 反思时期（20世纪80年代以后）
  • 推出新的见解和研究主题
    • 基于认知心理学到行为心理学角度或后现代视角
    • 重视消费者行为体验
    • 符号消费理论：消费的前提是物必须成为符号
    • 更加重视家庭购买决策、考虑多种产品、考察具体购买与消费情境；确定或决定性消费者行为到随机或概率性消费行为；研究转向不同文化背景的消费者行为；从低技术消费环境到高技术消费环境
    • 韦尔斯：从四个方面对决策进行分类
    • 劳森系列转变观点
    • 数字化消费者决策模式
    • 人类非理性行为研究变流行、行为经济学兴起