重构：门店新零售创业工作法

重构：门店新零售创业工作法的思维导图，介绍了零售创业的好生意法则、选址拓展的科学方法论、零售的组织和人事、零售营运的核心密码、零售门店智慧营销的知识。

重构：门店新零售创业工作法

• 第一章：零售创业的好生意法则
  • 叶丽之问
  • 做得早是门好生意
    • 1、品类的开创者
      • 品类的开创者是梦想、学识、创新、坚韧等若干主观因素，和市场机遇、时代机会等客观因素结合而成的伟大产物。
      • 现代商业品类分化
        • 产品品类
          • 苹果、红牛、简一大理石瓷砖
        • 渠道品类
          • 沃尔玛、苏宁、国美、百果园
        • 导购品类
          • 58同 城、大众点评、企查查
    • 2、区域市场的品类先行者
      • 区域品类的先行者，意味着敏锐的商业洞察力，其执行难度甚至不亚于品类的开创者，它们的成功往往是较好地复制了品类开创者的模式，甚至拥有复制基础上的创新；而它们的失败，往往是因为它们并没有领悟到创新品类的商业真谛，只是复刻了外形而已。
      • 开创新品类的基础原则
        • 一是要聚焦在一个小的着力点上
        • 二是要顺应消费者的心智，不要试图去改变或者强加给消费者一个新品类
        • 三是要跟随市场渐变，不要过早地进入
      • 具备发展潜力的零售新品类应有四大特征
        • 第一是客户一听就明白，通过名称客户就知道大概是什么内容，这样需求对接起来容易； 第二是在成熟市场得到过验证； 第三是能被年轻一代喜欢； 第四是得到了新技术、新商业模式的赋能。 ——领先机构天图资本的首席投资官冯卫东先生总结出：
      • 成为区域市场的品类领先者
        • 首先要有广泛的信息来源，能够及时掌握不同品类商业发展的动向，并针对感兴趣的领域重点关注；
        • 其次要有足够的好奇心，当一个新物种来临时不能无动于衷，而应抱着好奇的态度去体验和感受；
        • 三是具有深刻的洞察力，能够探知新物种的商业本质，如此才能把握区域的品类领先机会
    • 3、区域市场的品牌先行者。
      • 成为区域市场的品牌先行者3条路径
        • （1）加入品类创造者的领先品牌
          • 如良品铺子、名创优品、足力健等
        • （2）加入品牌的领先者
          • 如哥弟、欧时力、拉夏贝尔
        • （3）把品牌做成区域领先
          • 如7-11
  • 做到极致是门好生意
    • 极致意味着第一，极致是为了给消费者提供一个无可拒绝的购买理由。极致是一个长期的竞争战略，但也可以成为零售创业者的短期发展战略，通过极致来推动项目在较短时间内成为特定区域的品类代表。
    • 零售的营运体系是由店面、产品、陈列、人员、系统、库存等多个因素组成的，只有扎根客户认知层面并能有效刺激购买的极致和内生系统中能推高利润的极致才是有效动作。
    • 极致是提供系统竞争力，而不是单点竞争力，因为后者非常容易被超越。与之相反的是低端与低价，沃尔玛的天天低价其实是竞争的表象，低价的背后是效率和成本的竞争。
    • 有效的极致方向
      • 规模极致
        • 如：茶颜悦色
      • 产品极致
        • 纯粹产品
          • 特色美食
        • 渠道
          • 如3C产品，洁具卫浴、装饰建材等
        • 产品+渠道
      • 效率极致
        • 精选、买手店、网易严选、小米优品、1919酒类直供
        • 效率极致是指从事商业活动的系统营运在综合指标或者关键指标上拥有远超竞争对手的优势。其核心系统有品牌营销、客户转化、产品研发三大体系，
      • 成本极致
        • 零售行业的成本是由租金、装修及固定设施的摊销等店面成本，人员工资、奖金、培训、招聘等组成的人事成本，促销、打折、广告等销售费用成本，商品的进货、制作、仓储、物流等货品成本这四大部分组成的（见图1.3）
          • 零售行业的成本构成
        • 成本极致的底层原因是专业的力量，每一个领域越专业，所形成的成本优势越明显。
  • 有灵魂的创新
    • 是通过核心思想点或方法论对现有的某一零售细分进行有价值的优化和改造，再依托一套完整的零售体系或者体系中的某一重要环节，带给目标消费者强有力的有差别的消费体验。
    • 能够创造跨界的融合新体验或者把握本质的独特价值主张两大方向
    • 零售创新的灵魂是顾客能强烈感知的新体验。
    • 零售创新的两大主要方向
      • 跨界的融合新体验
        • 尽管不同代际差的城市消费升级的内容和方向是不一致的，但是追求更好的消费体验却是一致的目标，这个目标有时会被定义成消费者的一切，远远超过消费者所需要购买的商品本身。
        • 跨界的融合新体验是指在产品原有特性的基础上加入跨越度很大的内容后，融合成一种新的稳定的商业体验。 首先，它是基于消费场景的需求强化，当消费者处于某一种情绪或者情境中时，消费需求会被这种新体验大大激发； 其次，全新的体验只有一小部分来自产品，绝大部分来自融合的新体验所带来的精神满足感； 最后，要有一套稳定的融合商业系统，因为融合所产生的不是一个简单的产品，而是一整套商业体系。
        • 答案茶通过茶饮载体给消费者跨界融合的全新消费体验
      • 把握本质的独特价值主张
        • 把握本质的独特价值主张，是指要去发现消费者心智中已经存在但是还没有被占据的认知定位，并在合适的时机，用恰当的表现方式以及配套的支撑体系放大并强化，从而占据这个定位。
        • 把握本质的独特价值主张要做取舍，要有简单、恰当并打动人心的表现方式，要有言行一致的支撑体系，要和时代发展的节奏相契合。
        • 如钱大妈“不卖隔夜肉”的价值主张
• 第二章：选址拓展的科学方法论
  • 选址像买彩票吗
    • 沉没成本有两块： 一是店址的租赁或者购置成本。 二是装修成本，店铺经营业态的不同或者装修风格的不同，导致选址后绝大部分店铺都需要重新装修。
    • 零售的竞争：
      • 首先要面临同业或者邻近行业的竞争，这称为同类竞争。
      • 其次是混合业态的竞争，例如大型购物中心的精品超市，其涵盖的产品品类对周边母婴、食品、酒水、便利店都会造成竞争压力。
      • 再次是跨行业的异类竞争，随着零售的界限越来越模糊，异类竞争成为当前零售业发展的常态
    • 选址的内外认知
      • 外在认知是要完成对城市、商圈和点位3个层次的认知；
        • 城市认知 你所在的城市是一个待开发的商业金矿吗
        • 商圈认知 大树底下乘凉的逻辑
        • 点位认知 指针的功夫
      • 内在认知是要完成对产品、品牌和客户3个主体的认知。
        • 品牌认知 门当户对与调性相合
        • 客户认知 我要在哪里体验才爽
        • 产品认知 卖多还是卖贵
    • 评判内外认知匹配的标准则
      • 七大因素
        • 1. 潜在客源的基数
          • 人数
          • 年龄层
          • 消费力
        • 2. 竞争对手数量
        • 3. 可到达与可停留性
        • 4. 邻近租户的互补性
        • 5. 可视度和方位
        • 6. 面积与户型
        • 7. 现在和未来
      • 决策测算评估方法
        • 1. 租金倒推法
        • 2. 历史参考法
        • 3. 竞品评估法
        • 4. 邻近商业参照法
  • 城市认知：你所在的城市是一个待开发的商业金矿吗
    • 在城市认知的要素中，与选址密切相关的主要是 人口基数、 人均GDP（国内生产总值）、 人均月收入、 房产价格、 城市商业发展水平。
    • 从全球主要国家的经验数据来看，人均GDP达到3000~5000美元的区间是消费升级的关键收入门槛值，一旦跨过，消费升级的S曲线效应将会呈现。
  • 商圈认知：大树底下好乘凉的逻辑
    • 商业制高点影响力最大的是大型购物中心，而以商场、地标性商业建筑、高端写字楼、高档住宅为中心所构建的商圈体量、影响力及辐射范围则依次减弱。
    • 每一个商圈都是一个三级商业体系，分为核心商圈、次级商圈和边缘商圈。 核心商圈一般是围绕中心1千米半径范围内的区域，核心商圈所产生的商业购买总和及吸引的人流占整个商圈的50%~70%； 次级商圈约占整个商圈的20%~30%，其辐射范围一般在3千米以内； 边缘商圈的商业及人群相对分散，其辐射范围一般不会超过5千米。
    • 商圈的4个评判维度
      • 客流量大小
        • 聚客能力
          • 对商圈聚客能力产生影响的核心因素，是“目标商店”的数量和聚集度。 目标商店是指消费者前往商圈的主要目的地商店，消费者愿意为此特意前往。 一个商圈目标商店的数量越多，目标商店的类型搭配越合理、经营质量越高，就越容易覆盖更广泛的顾客群，聚客能力也就越强。因而，评判一个商圈的客流量，只需要罗列出该商圈内不同品类的目标商店，然后评估这些商店的数量和质量。判断一个新的商圈是否具有发展潜力，只需要看其招商的目标商店数量是在增加还是减少即可
          • 目标商店类型
            • 目标商店可以是特色的美味餐厅，海底捞就是目标餐厅的代表之一，因为海底捞的特色服务及高人气，吸引了众多消费者直接前往，到海底捞吃火锅是到达该商圈的主要目的；
            • 目标商店还包括特色书店、电影院、儿童游乐场等娱乐、休闲、文化业态；
            • 电子产品类的苹果、华为、小米的旗舰店也很容易成为目标商店；
            • 奈雪的茶、喜茶等是众多年轻消费者的目标商店。
          • 依附式商店
            • 在商圈中还有一类商店被称为依附式商店，它们只有很少的自有客流，不是消费者的直接目标，但是当消费者经过这些商店时，会被商店的灯光、橱窗陈列的产品、形象展示或者促销活动所吸引，并完成购买。
      • 消费水平高低
        • 消费水平的高低是商圈评定的另外一个维度，消费水平对应的数据指标是平均客单价
        • 经济收入
        • 教育程度
        • 文化背景
        • 购物习惯
        • 商业的主流方向有差异，高端做品质、中端做特色、低端做客流。
      • 地理位置
        • 商圈在城市中的位置决定商圈的辐射半径。商圈位置的便捷度决定商圈人流大小和客群定位。商圈是否在地铁主线上有站点、是否位于城市主干道的交会点、车辆通行是否通畅等交通因素对客流量有重大影响；商圈停车场的车位是否充足、是位于老城区还是新城区等配套和外在因素对客群质量有重大影响。
      • 体量大小
    • 商圈分类
  • 点位认知：扎针的功夫快、准、稳
    • 做出商业决定要快，商业分析要准，商业谈判要稳
  • 客户认知：我要在哪里体验才爽
  • 品牌认知：门当户对与调性相合
  • 产品认知：卖多还是卖贵
  • 好的选址评判标准：七大考量
  • 最后决定前的测算：数据说了算
• 第三章：零售的组织和人事
  • 零售创业构建的岗位竞争力
  • 团队成员招聘和裂变的方法、途径
  • 选人还是填空
  • 育人重培训
  • 用人需赛马
  • 留人靠事业
• 第四章：零售营运的核心密码
  • 进店数——流量是一切
  • 成交率——让更多顾客愿意买单
  • 客单价——如何卖贵与卖多
  • 复购率——经营好老顾客
• 第五章：零售门店智慧营销
  • 寻找种子顾客
  • “非常6+1”搭建零售全场景
  • 构建零售混合流量池
  • 网红门店2.0：最稳定的私域品牌流量池
  • 社交流量矩阵：私域流量核心四部曲
  • 投放流量矩阵：品销合一双管齐下
  • 直播零售：用内容重构公域大流量
  • 裂变增长：性价比最高的获客之道
  • 新零售智慧销售全景大智连