2020年B站品牌营销指南

作为B站品牌营销的入门篇还是可以一看的，非常实用~

B站品牌营销指南

• 了解用户和平台
  • Z世代：数字化原住民，能赚能花，愿意尝新
    • Z世代意指1995-2009年间出生的人
    • 消费能力强，能赚敢花
    • 社交与消费行为紧密捆绑，受到影响
  • B站三大红利：高增长，高活跃，内容丰富
    • 正处于流量红利期，用户规模增长迅速， 营销信息密度相对较低
    • 至少2020会是B站持续的红利期，月活跃用户刚刚 破亿，远不及爱优腾三家的天花板
    • 用户活跃度、忠诚度高
      • “B站人均有房”
    • 破圈红利，从二次元基地到青年文化大本营
      • 抖音的内容更偏向娱乐化，曾经的知乎更偏严肃化，而 B站现有的内容种类，能够承接各种类型品牌的营销需求
        • B站目前播放量累计排行前六名的分区，分别是： 游戏、生活（vlog）、娱乐、影视、番剧、科技。
  • 年轻人沟通平台，视频版小红薯
    • Z世代对于熟人社交的主动性正在降低，转化为圈层社交。 大家倾向于基于共同的兴趣爱好和共同话题，找到志趣相投的人。
    • 视频版小红薯，用于视频种草，适投行业：美妆、快消、旅游、 游戏、食品、餐饮。
• 内容后营销攻略
  • 常规商业广告产品
  • PUGV内容联合创作
    • 与UP主合作的商业内容，目前B站内容营销最主流的模式
      • 恰饭视频
        • 一方面B站用户极其宽容，理解UP主为了吃饭，需要收入 才能维持不断创作的；
        • 另一方面也是极其苛刻的，如果合作的内容制作质量不如平时的 水平，或者品牌方产品有问题却避而不谈，被称为“恰烂钱”
    • 保证内容的真实感，是与用户沟通的前提
      • B站用户对软硬广没有太大介意，只要内容好就行， 商业植入要客观评价，UP主交流需要真诚
      • 内容原生很重要，尊重UP主本身的内容创作， 最好与UP主本身调性保持一致
    • 内容要有价值，保证内容“有趣有料”
      • 有趣-----娱乐价值
        • 互动式游戏视频，让用户深度参与
        • 品牌物料的娱乐化二次创作
        • 不正经测评，如把可口可乐咖啡放到加湿器里面 完全可以兴奋肝一晚上
      • 有料-----严肃价值
        • 把某类知识做成优质科普视频，如回形针为OPPO手机 做的“为什么你的手机充电这么慢”
        • 深度测评，产品功能详解
  • 品牌官方账号运营
    • 现状：发展早期，入驻量少，趁早入住容易突围
    • 面向企业、媒体、政府机构、社会组织四个主体开放
    • B站官方需要打样，扶持优秀案例，一定会有政策和流量倾斜
    • 哪些品牌适合进驻B站---具备内容属性的品牌都值得做
      • 3C数码类品牌
        • 测评类
        • 功能阐述类
        • 原理解析类
      • 美妆时尚类品牌
      • 专业服务类品牌
        • 在线教育辅导
        • 知识服务
        • 法律、健康类专业内容输出
      • 娱乐服务类品牌
        • 游戏
        • 影视
        • 音乐
  • 官方OGV内容合作
    • B站官方购买的具有版权的影视内容，包括： 动漫、纪录片、自制网综、电竞体育赛事
    • 更适合有实力、有知名度的头部品牌合作
• 见页面2

价值洼地：B站UP主投放攻略

• 投放作业流程完全指南
  • 前期要明确目标、制定策略， 挑选合适的UP主
    • 明确营销核心目标
      • 品牌宣传
      • 品效转化
    • 制定传播策略，明确B站在营销战役中的作用
    • 挑选UP主选择
      • 科技数码区（专业感强）、生活区（贴近生活、真实感强）、 时尚区（质感高级、相对垂直）、vlog（内容百搭，真实接地气）
      • 播放量/粉丝量大于0.3，为数据稳定UP主
      • 推荐UP主时，要看该UP主往期作品推荐此类产品的数据表现
      • 粉丝量低的UP主效果不一定就会差
  • 中期确认需求brief，下单执行，脚本沟通，成片审查
    • 确认需求Brief
      • 举例
      • 与UP主合作的形式
        • 视频植入，出现多个产品，UP主对每一个产品进行安利，轮到自己品牌时长较短
        • 定制视频，只介绍自己的品牌，弱化其他产品，植入方式更灵活多样
      • 品牌卖点与具体创意建议
        • 卖点，尽量使用社交化、生活化语言，成分党类UP可重点剖析成分
        • 创意，真实、自然、贴近生活效果更佳
    • 下单操作
      • 通过B站官方的花火系统进行下单确认
      • B站特有广告类型
        • 缩短转化路径，邀约计划广告
          • 以UP主为核心的效果广告功能，在UP主视频下方实现跳转引导和效果转化
          • 具体样式包括
            • 框下广告
            • 弹幕广告
            • 浮层广告
          • 特点
            • 紧贴视频播放器
            • 支持第三方外链功能
            • 可链接至H5页面，或电商购买页面
            • 电商广告可直接加入购物车，游戏广告可直接跳转下载页面
            • 标志为“UP主推荐广告”
          • 注意事项 弹幕与浮层广告形式只能二选一 浮层广告目前属于试运营，需沟通
        • 提高内容流量：商业起飞计划-信息流广告，特点
          • 三种投放位置：推荐页信息流小图、首页信息流大图、UP主视频页信息流
          • 支持人群定向投放、视频分区定向投放以及指定UP主粉丝定向投放
    • 脚本沟通
      • 创意方向提供、文字版脚本提供，必须在制作脚本前提供完整需求
      • 如果有场景、妆发、服饰、装饰物的要求，脚本制作阶段提出并确认
      • 脚本中涉及的台词、旁白只做表述示例，实际会有变动
    • 成片审查
  • 后期传播效果核查，舆情观察分析
    • 传播效果核查 （1）观察视频72小时播放量是否达到近期20条作品平均值 （2）观察视频3-15天是否存在数据波动，波动越大说明该UP主长尾效应越强 （3）观察视频72小时弹幕数量是否达到近期20条作品平均值
    • 舆情观察分析 （1）观察弹幕正向内容占比 （2）观察是否出现爆发式弹幕 （3）观察弹幕内容与产品关联性 （4）观察弹幕内容是否对本次推广产品产生讨论