论静

《宜家的整合营销传播战略及其启示》，从传播的角度，分析了宜家在中国所实施的整合营销战略，并从中获得具有借鉴意义的启示。

《宜家的整合营销传播战略及其启示》

• 摘要
  • 从传播的角度，分析了宜家在中国所实施的整合营销战略，并从中获得具有借鉴意义的启示。
• 关键词
  • 宜家
  • 整合营销
  • 启示
• 引言
  • 传统的营销组合模式已不适用于新市场。
  • 企业惟有转变营销观念，实施以整合营销传播为基础的竞争战略，才能求得生存和长远的发展。
  • 我国许多企业在学习整合营销的实际操作中出现许多误区。
  • 从瑞典宜家公司的成功经营之道能给国内企业一些启示。
• 内容
  • 一、什么是整合营销传播战略
    • 作为一种新型营销理念，整合营销是一个对现有消费者和潜在消费者发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，它带来了企业营销方式的变革，也是企业在新世纪全球竞争和经营中不可缺少的工具。
      • 1. 整合营销传播战略的涵义
      • 2. 整合营销传播战略的特点
  • 二、宜家的整合营销传播之道
    • 笔者通过对宜家的商业历史及一系列考察分析得出：宜家的成功之处很大程度上在于其实施的整合营销传播之道。
      • 1.以提升消费者价值为导向
        • 与传统营销概念相比，整合营销所提倡的一体化、组合化、优化的营销理念，主张以提升消费者的价值为导向展开营销活动，它要求企业除了要为消费者提供更为完善的服务，协调自身和消费者之间的关系以外，还要通过内外的一体化减少成本，使消费者获得实实在在的价值。
          • 提升消费者价值最关键的一步就是降低消费者的购物成本、增加消费者效益。
          • 提高消费者满意度是提升消费者价值的基础。为了赢得消费者的芳心，宜家采取了一系列的措施。
      • 2.重视接触点管理
        • 接触点管理是整合营销传播战略的一个新策略新措施，凡是能够将产品、品牌类别和任何与企业相关的讯息等资讯，传输给消费者或潜在消费者的过程与经验都应视为企业与消费者之间的接触点。
          • 产品展示
          • 广告诉求
          • 卖场设计
          • 顾客服务
          • ……
          • 宜家的服务理念是 “让购买家具更为快乐”，因此在任何有可能会和消费者产生接触点的地方，不管是卖场设计、服务方式，宜家都尽量使其显得自然、和谐，让消费者感觉到温馨和满意。
      • 3.与消费者的循环沟通
        • 与传统的营销模式不同，整合营销传播真正的价值在于其本身的循环沟通，即企业与消费者的连续双向的营销沟通。
          • 宜家在每次销售完成后都会记录下消费者的资料，建立数据库。
          • 为了满足不同年龄层顾客的需要，宜家每隔三年就 要展开一次全球市场调查活动，依据这些调查而来的数据制订经营决策。
          • 即使消费者没有明确提出要求或意见，宜家也会对自身的产品质量做出保障，当发现隐藏的问题时，宜家不是怀着侥幸心理，而是敢于向消费者说明问题，并诚心诚意地解决问题。
          • 树立了宜家勇于承担责任的社会公民形 象，赢得了消费者的理解和信赖。
      • 4.成功的品牌形象战略
        • 在整合营销传播中，真正决定传播效果的是其背后的品牌，对消费者发生效力的是品牌的影响力，因此建立清晰的品牌定位是整合营销传播的基础和前提，也是品牌成功的关键因素之一。
          • 宜家在创建伊始就给自己确立了一个清晰而又独特的品牌定位：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，深蓝的黑体字母 “IKEA”位于当中，这个敦厚、简洁的品牌标识象征了家具用品的可信任性和耐用性。
          • 宜家所倡导的 “娱乐购物”家居文化能够打动消费者，这种家居文化才是宜家独特的品牌形象。
      • 5.与消费者、社会建立长远关系
        • 企业在满足消费者需求的同时能够最大限度地兼顾社会总体利益，使企业提供的产品与服务达到社会福利最大化，把企业，消费者，社会利益三者有机地结合起来。
          • 宜家一直以保护环境为己任，以实现所采用的木材全部来自经营良好的森林的长期目标。
  • 三、宜家的成功对实施整合营销传播战略的启示
    • 1.重视对品牌核心信息的整合
      • 整合品牌核心信息是企业实施整合营销传播战略的中心，企业的一切营销传播活动都要围绕这个中心而展开。
    • 2. 重视对传播渠道和营销手段的整合与创新
      • 宜家非常重视对营销手段的整合和创新，不管是独具个性的体验营销，还是深得消费者欢心的透明式营销，抑或它有鲜明宜家特色的一站式营销，在运作中都取得了非常好的效果。
        • 宜家认识到传播技术和媒体细分化，要求企业在做营销沟通时需要采用多种营销沟通工具与目标视听众发生联系。
        • 把不同的营销沟通结合起来，使之既对受众产生最大影响效果，又能降低成本，就需要对营销沟通渠道和手段进行整合，以提高双向营销沟通的效力。
        • 要求企业不断创新，以增强其抵御市场风险和分散市场风险的能力，在质上显示出优于现状的新行为，并将之用于生产经营，创造出独具个性的竞争优势。
    • 3.创造持久性的整合优势
      • 整合优势能否持久？
        • 一是企业有能力以低成本将其保持下去
        • 二是消费者愿意并乐于接受这些优势所带来的利益。
        • 创造顾客比开发产品更重要，消费者的“接受”价格比厂商的“指示”价格更能推进市场的发展，给消费者提供便利比营销渠道更让消费者满意
• 总结
  • 宜家很清楚自己的优势所在，也很明智地在保持这些优势的同时不断加以创新改革，提升这些优势的力度，让竞争对手可以模仿但无法超越。
• 作者：王佳，卢小雁