《疯传》

让你的产品，思想，因为像病毒一样传播

《疯传》: 让你的产品，思想， 行为像病毒一样入侵

• 为什么会流行
  • 为什么会掀起流行的浪潮
  • 产品、思想和行为的风靡之道
  • 社会传播
  • 如何制造口碑效应
  • 与生俱来的口碑效应？
  • 传播力的六项原则
• 社交货币
  • 铸造新的货币
    • 找到内在的非凡之处。
      • 非凡之事是指不同寻常，离奇或值得注意或关注的事情。
        • 最重要是值得谈论。
      • 非凡之处的关键在于思考如何让事物饶有趣味，令人称奇或是新颖独特
        • 布兰泰搅拌机能搅碎高尔夫球
  • 利用游戏机制
    • 利用游戏机制。
      • 游戏的本质是帮我们挣得比别人更优越的社交货币
      • 航空公司积分
      • 游戏机制是游戏应用或计划的组成元素，它包括能够激发人兴趣的规则和回馈。
        • 优秀的游戏机制会激发人们让他们积极参与并总是玩不够
      • 人们关心的不仅仅是自己做的怎么样，还在乎和别人比自己的成绩如何
        • 贵宾等级，和别人比较、炫耀
      • 得奖者很喜欢夸炫一番
        • 投票过程可以达到口口相传
          • 公司无需自己做营销，让获奖比赛的选手代尔为之
    • 杠杆原理
      • 人们不仅仅关心他们是怎样完成任务的，且关心他的行为对他人的影响
      • 放大绩效，设计度量标志，帮助人们现实成就
  • 成为内部人士
    • 让人们觉得自己是内部人士。
      • 产品稀缺性
        • 茹拉网30分钟售罄
        • 麦当劳全国限时供应
      • 产品专属性
        • 如拉网购买东西需要会员邀请通行
  • 小谈动机
  • 能不告诉别人吗？
• 诱因
  • 口碑效应
    • 即使口碑效应
      • 有趣的产品比枯燥的产品发了更多的即时口碑效应
    • 持续口碑效应
  • 标语
    • 考虑目标群体所在日常环境能否诱发这条标语
    • 一个强有力的诱因比一个抓人眼球的标语更为有效
  • 诱因分类
    • 自然诱因
      • 歌曲星期五
    • 创造新的诱因
      • 诱因出现的频率
        • 周末＞假期
      • 诱因关联强度
        • 联想到很多诱因的关联，没有原创新颖的关联有效
        • 所选的诱因在所期望行为的附近
          • 浴室→防滑垫
  • 如何诱导人们的情感行为
    • 周围的环境刺激能让引发情感
    • 产品的使用频率也会影响人们的情感行为
    • 一个强大的诱因能够比引人注目的标语更有宣传效果
• 情绪
  • 由最常被转发的文章想到的
    • 人们喜欢与他人分享意见和信息
    • 人们经常将清单视为捷径，他们会先查看别人分享了什么
    • 分享最多的信息在塑造公共话语方面扮演着极其重要的角色
  • 系统分析揭开谜底
    • 分享事物的原因
      • 有趣、概率↑25%
      • 有用、概率↑30%
      • 过于积极或消极情绪的文章都能引起公众的关注
  • 惊奇的力量
    • 惊奇感会促进人们分享（咳嗽成像）
  • 任何情感都能成为分享的动力吗
  • 点燃行动之火
    • 心理唤醒或激活
      • 积极情绪——高唤醒：惊奇，兴奋，快乐（幽默） 低唤醒：满足
      • 消极情绪——高：愤怒，焦虑 低：悲伤
  • 关注情感
    • 我们不用反复强调这些事实，而是需要关注情感可以激励人们行动的情感
    • 《让创意更有黏性》的三次为什么
    • 激发情绪是传播力的关键
  • 善用高唤醒情绪
  • 婴儿背带引发的抵制潮
  • 运动有助于分享
    • 原地慢跑
    • 环境因素会让我们分享更多的信息
    • 广告插播的时间也很重要，要在高潮时刻分享
    • 让人们更活跃的情景会促进他们的分享欲望
• 公开性
  • 模仿心理学
    • 人们一般都会模仿周围的人
    • 认为排队的人越多，食物一定就越好
    • 社会认同，聚合现象
  • 可观察性的力量
    • 可观察性对产品和创意的风靡影响巨大
    • 可视性对口碑传播有推波助澜的作用，越容易看到的事物越有人谈论
    • 可观察性还会刺激人们的购买欲望，激励人们采取行动
  • 蓄须潮
    • 是产品风靡的催化剂是“公众的可视性”
    • 要解决问题就要将隐私问题公开化
  • Hotmail的传奇故事
    • 设计出本身就是广告的产品或创意可以用来吸引更多的人
    • 实用价值或趋势人们多加分享
    • 每次使用这个产品或服务时都会产生社会认同效应，因为可以让别人看到你的使用
    • 设计出具有自我宣传能力的产品是一个尤为有利的战略
    • 当人们使用某产品运用某个创意，采取行动时，就是在为这些产品创意行为做广告
  • “坚强活着”励志腕带
    • 行为痕迹是指大多数行为过后所留下的实际痕迹
    • 这些行为所产生的痕迹将有助于他人的模仿和口口相传
    • 任何产品和创意都能产生行为痕迹（购物袋）
    • 赠品也可以产生行为痕迹
    • 人们在网上发表评论也会产生行为痕迹
  • 适得其反的禁毒广告
• 实用价值
  • 省钱之道
  • 购物心理学
    • 设定一个更高的参照点是第一笔交易，看上去更划算，但实际价格却更高
    • 参照点
      • 价格（打折）
      • 数量（买一赠一）
    • 敏感性递减
      • 同样的差值离参照点越远，影响越小
      • 20—10和210—10
  • 不可思议的价值
    • 超出预算的促销产品更可能被人分享
    • 易得性，影响产品的价值
      • 长时间打折是弊端
    • 限时、限量抢购吸引力会大为增加
    • 限制可以购买促销产品的顾客，可以促进口口相传
    • 100法则
      • 绝对折扣
        • 便宜多少钱
          • 适用于低于100的
      • 相对折扣
        • 便宜百分之几
          • 适用于大于100元
    • 实用价值越有效，人们就越容易看到
      • 购物卡，积分卡（不容易被别人看到）
      • 商店显示屏，顾客超过25元，语音播报
  • 不只是钱的问题
  • 被埋没的事实
• 故事
  • 用故事承载信息
    • 故事更容易以闲聊为幌子进行传播
  • 从故事中学知识
    • 通过故事学习群体或社会的规则和标准
    • 不是有助于人们解决问题，让人们快速获取更多知识
    • 故事流传原因
      • 社交货币
      • 情绪
      • 实用价值
  • 打造自己的特洛伊木马
    • 一定要将社交货币，诱因，情绪，公开性，实用价值考虑在内，同时千万别忘了将重要信息藏在其中。
  • 不要做徒劳的付出
    • 为有品牌或产品成为故事不可缺少的一部分，唯有人们讲故事不得不提到它，传播力才具有最大的价值
• 浮动主题
  • 前言观点
    • 口头传播的优势
      • 1、非推销，没有强烈的劝说语气
      • 2、更有目的性，以受众为导向
    • 传播素材不是与生俱来的，而是人们创造的
• 稀缺性和专用性让人有满足感和归属感，故激发了人们口口相传的欲望