文案思考公式

如何能写好广告词或文案？如何让自己的文案更加吸引消费者的眼光？如何将吸引而来的流量转变为消费力呢？该思维导图一共将介绍十一种思考方式，从文案的结构到论证方法，总有一款能够帮到你。



• 文案关键四问
  • 为什么说
    • 你的文案，要解决什么具体的商业问题，想要消费者做出什么具体改变
  • 向谁说
    • 确定目标读者，具体是哪个人群
  • 怎么说
    • 以哪种方式、哪种风格、哪种调性、哪种口吻…，将广告信息传达给目标消费者
  • 说什么
    • 具体要说些什么，重点去传达什么内容，以打动你的目标读者
• ROI创意标准
  • 广告大师伯恩巴克提出，是衡量一个文案是否合格的标准
  • 相关性（Relevance）
    • 文案创意必须与商业诉求相关
    • 不能满足商业诉求的广告不是好广告
  • 原创性（Originality）
    • 一个好的创意必须是新颖的、有创造力的，而不是因循守旧、默守陈规的
    • 大胆创新，眼光独到
  • 震撼力（Impact）
    • 文案创意必须在消费者中产生影响力和震撼力
    • 要给予观众足够的看点和爆点才能将流量转变为消费力
• 引爆点法则
  • 马尔科姆·格拉德威尔总结，认为一则信息之所以引爆流行有3个关键点
  • 个别人物法则
    • 制造流行一般都会通过一个大的、关键的传播节点，这个节点可以是一个社交大人，也可能是一个KOL等
  • 附着力法则
    • 信息要有足够的附着力、足够的粘性，有让人过目不忘的神奇魔力
  • 环境威力法则
    • 信息的流行会受到环境的极大影响，所以信息要与现实环境相结合
• 爱达模型（AIDA模型）
  • 由推销专家刘易斯提出的一个推销模型
  • 引起注意诱发兴趣刺激欲望促成购买
  • 看似简单，但却有着清晰和严密的逻辑，这4个步骤层层推进
  • 广告需要通过设计或者视觉冲击引起人们的注意，让人阅读其具体内容，进而诱发消费者对产品的兴趣，并在这个过程中去刺激消费者的购买欲望，最后，以优惠，打折，促销等方式，去促成消费者的购买行动。
• AIDMA模型
  • 由爱达模型进化而来
  • 引起注意诱发兴趣刺激欲望留下记忆促成购买
  • 广告的关键就在于让消费者记住广告，等消费者购买商品时，可以回忆起广告，优先选择该该商品或平品牌
• 4A模型
  • 由凯洛格商学院的罗克尔教授对AIDA模型进一步改良
  • 了解态度行为再购买
  • 消费者对于商品的态度如何，决定着消费者的后续行为
  • 再购买是衡量消费者对于品牌忠诚度
• AISAS模型
  • 在互联网时代，人们的消费习惯已经发生了改变。
  • 引起注意
  • 诱发兴趣
  • 进行搜索
  • 购买行动
  • 分享信息
• 5A模型
  • 是科特勒在《营销革命4.0》中提出的一个消费路径模型
  • 认识吸引问询行动拥护
  • 将消费者转变成为拥护者，成为该品牌的品牌粉丝
• 非比寻常的新闻要素
  • 是广告人邓斌，在《金牌文案》中提到一个实用的创意方法
  • 五个要素
    • Who（主角是谁）
    • When（什么时间）
    • Where（什么地点）
    • What（做什么）
    • why（为什么而做）
  • 普通广告如何引起人们的注意呢？只需将其中的一两个W变的非比寻常即可
    • 一个男人（who），在早晨（when）的飞碟上(where)用某某牌洗面奶洗脸(what)，以保持面部的清洁(why)
    • 一个原始人（who），在早晨（when）的山洞里(where)用某某牌洗面奶洗脸(what)，以保持面部的清洁(why)
• 金字塔原理
  • 是一种写作工具，也更是一种强大的思维方式
  • 在论述时，首先提出一个中心论点，然后以几个论据去支撑这个中心论点，同时也需要几个论据去支撑之前的分论点
  • 结论先行、以上统下、归类分组、逻辑递进
• SCQA模型
  • 是金字塔原理的一部分
  • 所谓情景，就是以某个大家较为熟悉的情景引入
  • 所谓冲突，展现出现实与理想之间的冲突
  • 所谓疑问：从“冲突”之中，提炼出要解决的问题
  • 所谓回答：用什么方法，可以解决上面的问题