《五分钟商学院》用户篇笔记精华

从用户，渠道，营销三个方面理解用户需要什么，找到商业的入口。

《5分钟商学院》用户篇笔记精华

• 用户
  • 心理账户
    • 意外所得账户，
      • “来得容易去得快”
    • 情感维系账户，
      • “谈感情，伤钱”
    • 零钱账户，
      • “指缝大的人，漏财”
    • 每个人心里，把同样的钱分门别类存放在不同的账户
  • 语义效应
    • 比起收益，人们更在乎损失，得到100元的快乐根本无法弥补失去100元的痛苦。损失规避心理之下，怎么破解？用语义效应，强调获得而不是失去
  • 沉没成本
    • 已经发生的、无法收回的成本.最理性的态度，忘了过去，只关注未来的收益 可以发优惠券等方式，对冲用户心中的沉没成本
  • 锚定效应
    • 那个“便宜的小品牌”的出现，相当于往用户的价值评判体系中，放入了一个参照物，这个参照物在用户心中形成了“锚定效应”，让你的“贵的大品牌”，相对而言性价比就显得没那么高了。因为“锚定效应”，你被“比”下去了
    • 理解用户基于“锚定效应”的评价体系后，你会发现，设锚、改锚、移锚等方式，在商业世界中，无处不见
    • 所有的感受，都是相对的。通过设定、改变、移除用户心中的参照物，达到影响用户评价体系的方式，就是“锚定效应”
    • 主观感受的损失或收益，是相对的。“其他人挣6万，你挣7万”和“其他人挣9万，你挣8万”之间，大部分会选择后者。这就是比较心理之锚定效应
  • 确定效应
    • 面对收益时，见好就收
    • 处于收益状态时，多数人都是风险厌恶者
  • 反射效应
    • 面对损失时，赌一把
    • 亏了钱的人，才更偏好风险，要理解这件事，就必须理解人性中的“反射效应”
    • 处于收益状态时，多数人都是风险厌恶者
    • 处于损失状态时，人们这种和“确定效应”截然相反的，突然愿意承担风险的心态，就叫作“反射效应”
  • 迷恋小概率事件
    • 面对收益实现很小时，迷恋小概率事件——搏一把大奖金
    • 在涉及“小概率事件”时，在合适的情况下（比如成本很低，只有2元钱），人们居然会从“确性效应”导致的厌恶风险者，反转为偏好风险者，非常乐意赌一把
  • 联合评估
    • 评价一个事物，如果有明确的其他事物可做比较，人们就会“联合评估”这两个或两个以上的事物的利弊；否则，人们就会“单独评估”
    • 我强敌弱，联合评估；我弱敌强，单独评估；敌强我也强，单独评估；敌弱我也弱，联合评估
  • 现状偏见
    • 现状偏见，就是一种即使改变现状更有利，也不愿改变的心理
    • 我们常说，比“得不到”和“已失去”更珍贵的东西，是“将失去”。我想你现在理解，这是为什么了
    • 住户之所以对房子价值普遍高估，原因之一，是他们对已经习惯的“现状”，不愿改变。如果你一定要改变，请付出额外成本，对冲改变阻力。这种不愿改变的心理现象，就叫做“现状偏见”
  • 比例偏见
    • 不顾基数的不同，认为50%的折扣总是比10%的折扣更便宜；也更认为13.5‰比1.35%更触目惊心
    • 人非机器，对相对大小，和实际大小，常常混淆
    • 这个问题的本质，其实就是，怎样才能让同样一个概率，在顾客心中“显得”比实际的大？让一个比率“显得”很大
  • 合算偏见
    • “多获得”，或者“少付出”的占便宜心理
    • 人们交易时，不仅要买商品，也要买商品时占到便宜的感觉。
    • 便宜很重要；让用户觉得占到便宜，更重要；让用户觉得，是他自己最终战胜了你从而占到便宜，最重要
    • 在交易中，人们对感觉上“占便宜”的心理偏好，就叫做“合算偏见”
  • 跨期偏好
    • 每个人脑中都有个叫“时间折扣”的东西
    • 总体来说，相对于“延迟满足”，大部人都有对“即时满足”的偏好，也就是所谓的“跨期偏好”
    • 这种跨越时间期限的选择心理，就是“跨期偏好”
  • 大复盘
    • 前景理论
      • 在损失的时候，
        • 因为“反射效应”，人们会偏好风险，在“确定的损失”和“赌一把可能获得收益，但也可能损失更大”之间，愿意赌一把。
      • 在收益的时候，
        • 因为“确定效应”，人们会厌恶风险，在“确定的小收益”和“赌一把可能收益巨大，但也可能什么都得不到”之间，选择见好就收。
      • 但如果收益实在很小，
        • 人们又会“迷恋小概率事件”，从厌恶风险，变为偏好风险，宁愿搏一把大奖金。
      • 比起收益，人们更在乎损失，
        • 得到100元，根本无法弥补丢掉100元的痛苦，一听到“损失”，就会本能排斥，这就是“损失规避”。那如何破解这个心理呢？用“语义效应”，强调“获得”而不是“失去”。
      • 人们主观感受到的“损失”或者“收益”，是相对的，
        • 在“其他人挣6万，你挣7万”和“其他人挣9万，你挣8万”之间，大部分人会选择前者。这就是“锚定效应”。
    • 偏见偏好
      • 现状偏见，
        • 是即使改变现状更有利，也不愿改变的心理。
      • 比例偏见，
        • 是不顾基数的不同，认为50%的折扣比10%的折扣更便宜；是明明同样比例下，13.5‰比1.35%更触目惊心。
      • 合算偏见，
        • 是人们在交易时，不仅要买商品，也要买商品时占到便宜的感觉。
      • 跨期偏好，
        • 是未来的收益，因为要等待一段时间才能拿到，它的价值就被打了折扣。折扣的大小不同，导致有人只想要“及时行乐”，有人却能够“延迟满足”。
• 渠道
  • “流量”：
    • 用最低成本，接触最多潜在客户
    • 选址逻辑
      • 去洼地寻找流量
      • 选址，就是寻找流量成本洼地。同一种形态的流量，比如地段相对于地段，电商相对于电商，时间一长，流量之河，会变成流量之湖，没有大波浪，只有小涟漪。当一种新的流量形态出现时，比如超市相对于小卖部，电商相对于超市，外卖平台相对于街边店，就会突然出现“流量成本洼地”，及早到达流量成本洼地，等待流量倾泻而来，是重大的商业机遇
    • 引流品和利润品
      • 引流品换来流量，利润品转化流量（引流品+利润品）
      • 引流品，就是用利润或者便利换流量的商品。通过引流品吸引到流量，再通过其他利润品来赚钱。“引流品+利润品”，是商家设计产品组合的必修课
    • 奖励用户
      • 强化朋友获益、隐藏推荐者获利方式用口碑获取流量；
      • 想用口碑效应，激发用户在赢得媒体（微信、社群、朋友圈）自发分享你的产品，从而免费赢得新用户，获得流量，你需要理解用户的两种分享动力：朋友获益和自己获益。从朋友的购买中提成，自己获益，会造成用户的心理负担，反而会抑制分享。那怎么办？强化朋友获益，隐藏自己获益，让用户分享时，只有动力，没有压力
    • 异业联盟
      • 用流量交换流量（渠道、营销、产品等跨界联盟）
      • 异业联盟本质，
        • 就是收集与自己没有竞争关系的异业伙伴的流量，为对方的用户创造额外价值，并与之分享收益。
      • 异业联盟有三种形态：
        • 渠道异业联盟、营销异业联盟和产品异业联盟
  • “转化率”：
    • 把潜在客户，转化为客户
    • 有效流量
      • 精准客户占你所触达人群的比率越高，你获得的流量才越有效
      • 有效流量 = 目标客户 x 恰当场景
      • 获得有效流量，就是让你的产品，在合适的时间、合适的地点，遇到合适的人
    • 展示设计
      • 用展示设计获得关注，动线设计（宜家体验地图）、视觉焦点（眼球一眼集中的地方）、从众心理（销量、排行、最高阅读量排行等）
    • 决策时间
      • 消费者在线下购买一个产品，平均“决策时间”是13秒。在线上呢？是19秒。
      • 挑来挑去，反而不买；减少选择，买得更多。这就是减少用户“决策时间”的威力
      • 降低思考难度、缩短用户决策时间，行动指令、信息聚焦（最少最突出的信息）、短缺刺激
    • 促销活动
      • 当用户对产品有了兴趣后，商家所有的行为，给出行动指令、减少信息干扰、借用短缺刺激等等，本质上都只有一个目的：用力按下用户心中那个“购买开关”
      • 打折促销，能直接有效地降低用户的“决策门槛”
      • 5种花式打折法，
        • 低价高购、充值免单、一元换购、赠而不折和折上再折
  • “客单价”
    • 让客户单次买最多商品
    • 连带率
      • 连带率，
        • 就是从用户的初始需求出发，深入挖掘相关需求，连带销售的产品的比率
      • 这不是多买，这只是提前买~
      • 四种提高连带率的方法：
        • 高价带低价、大件带小件、亲情连带，和搭配连带
    • 营销一体化
      • 产品即渠道（产品上购买二维码-买到））
      • 产品即营销（产品上活动二维码-知道）
      • 渠道即营销（免费送纸袋，纸袋上印刷二维码）
      • 原来分割的产品、营销和渠道，不仅要各司其职，更要实现融合
    • 相关性
      • 相关性
        • 是指，两件事同时发生，但未必有因果关系
      • 用大数据挖掘商品、属性之间的相关性，然后用推荐、捆绑等方式促销，能有效地提高客单价
    • 跨期消费
      • 融资租赁：
        • 借鸡生蛋，卖蛋还租，租清得鸡
      • 那明天的钱，买今天的东西，融资租赁、设备入股、EMC能源管理合同
  • “复购率”：
    • 让客户重复购买
    • 客户终身价值
      • 客户终身价值”（Customer Lifetime Value，CLV），那怎么提高“客户终身价值”呢？你要“激励重复购买”
      • 激励重复购买。具体怎么做呢？激励时间长度、激励产品浓度和激励感情深度
    • 客户生命周期
      • 这个问题的本质是，
        • 客户满意度，并不直接带来“重复购买”，而要想让客户重复购买，你要主动管理“客户生命周期”，帮他们养成“重复购买”的习惯
      • 一定要让顾客买3～5次
        • 有研究表明，第5次购买时，顾客黏性才能养成；而对黏性影响最大的，是前3次购买。
      • 如果你把客户当作资产，他首次购买后，将经历四个阶段
        • 1）活跃期，这个阶段，他是你的“流动资产”；
        • 2）沉默期，是“非流动资产”；
        • 3）睡眠期，是“呆账”；
        • 4）流失期，是“坏账”
      • 管理客户生命周期，激励重复购买。激励时间长度、激励产品浓度、激励感情深度，挖掘客户终生价值
    • 会员制
      • 会员制的经济学原理、商业本质是什么？
        • 会员制的本质，是一种类似于团购的契约关系：我承诺在你这里更多地消费，你也承诺给我更多的利益
      • 会员制，就是商家与顾客之间的“价量之约”。在这个“价量之约”中，商家获得复购率，顾客获得优惠价
      • 用会员制，与顾客签署“价量之约”。进入门槛契约（Costco）、逃离成本契约（分制）
    • 社群效应
      • “社群效应”，
        • 用户与用户之间的黏性，有时候甚至大于用户对品牌的忠诚
      • 用户粘性还可来自用户与用户之间。
        • 建立社群、发起活动、分享信息、使其参与和讨论
  • 几个与渠道相关的重要内容
    • 静销力
      • “静销力”
        • “在人群中多看你一眼，再也没能忘掉你容颜”的产品力
      • 静销力的本质
        • 就是把产品本身当作广告位
      • 四种提高静销力的方法：
        • 产品色彩、产品卖点、产品名称、和产品情感
    • 内容电商
      • 这个问题的本质，
        • 是把需要情感驱动的“被动消费”，放在了以价格和参数驱动的“主动消费”环境里
      • 是一种逛而买的被动消费，
        • 特别适合单价高、非刚需、有文化属性和情感附加值的商品。自己生产内容、与内容达人合作。
    • 团购客
      • 团购活动的目的，是把特价商品当作引流品，带来流量后，再通过利润品赚钱
      • 商家三招：
        • 不团购套餐、不团购招牌菜、开设团购客专场
      • 消耗大量引流品却不买利润品的人，应该过滤掉。
      • 这个世界上，很多顾客只在打折时购买商品，只在店庆、双十一时消费，只在有团购活动时进店。这部分顾客，就叫做“团购客”
    • 抓住红利
      • 新的工具出现，带来“红利期”；大家蜂拥而至，带来“淘汰期”；竞争重归稳定，带来“成熟期”
      • 有趣、有温度的短视频，直播电商，网红经济和IP合作
      • “抓住红利”，就是在红利期最先踏上趋势，在淘汰期最能一路狂奔，在成熟期最具综合实力
  • 复盘
    • 如何提高流量？
      • 选址
        • 去洼地寻找流量
      • 引流
        • 用利润交换流量
      • 奖励用户
        • 用口碑去获得流量
      • 异业联盟
        • 用流量交换流量
    • 如何提高转化率？
      • 用有效流量获得用户
      • 用展示设计获得关注
      • 用决策时间促进决策
      • 用打折促销临门一脚
    • 如何提高客单价？
      • 挖掘用户的关联需求，提高连带率。
      • 用大数据挖掘相关性，然后用推荐、捆绑等方式促销。
      • 相关性，弥补了因果性的不全面，提高了损失掉的连带率
      • 用跨期消费，让用户拿未来的钱，买今天的东西
    • 如何提高复购率？
      • 要主动管理客户生命周期，激励重复购买，挖掘客户的终身价值。
      • 用会员制，与顾客签署“价量之约”。
      • 社群效应。
        • 在你的品牌之上，用户之间一旦形成黏性，离开的可能性就大大减小
• 营销
  • 文案
    • BFD法则
      • 文案
        • 是一篇文字，一张照片，或者一段视频，唤起消费者强烈的情绪，从而忍不住购买、或者传播你的产品
      • 三种“核心情绪”开始，它们是：信念（Beliefs）、感受（Feelings），和渴望（Desires）”，简称BFD
        • 什么是“信念”？
          • 信念，就是消费者相信什么。比消费者更准确、更有力地表达出他们的信念，就能激起“哇，居然你也这么觉得”的共鸣感
        • 什么是“感受”？
          • 感受，就是消费者的情绪。如果互联网有性别，它一定是女性。基于情绪和感受的表达，远远比理性更打动人心，谈感情，而不是讲理，才是王道
        • 什么是“渴望”？
          • 渴望，就是消费者最想要的东西
    • 赫斯定律
      • “即刺激购买，又便于传播”，就是创作广告语的目的，那怎样创作，才能达到这个目的呢？注意三个创作原则：
        • 简单易记：
          • 广告超过12个字，读者的记忆力要降低50％
        • 对消费者有利
        • 与产品相关
      • “即刺激购买，又便于传播”的广告语创作方法，
        • 价值主张派，
          • 强调打穿消费者痛点，强化产品独特价值
        • 行动指令派，
          • 强调用祈使句，用动词，激励消费者立刻行动
    • 4U原则
      • 激发强烈的打开欲望标题
      • 写标题4U原则，你可以把它当成
        • 创作标题的心法
        • 1） Urgent（紧迫性）。
          • 人们怕晚得到，怕早失去，充满紧迫性的标题，给人一个立即打开的理由。比如：“2018上半年最大机会”，“下周一新交规即将实施”等等
        • 2） Unique（独特）。
          • 这东西别的地方没见过，可能也见不到，这就是独特性，能诱发巨大的好奇心。比如：“解密MH370坠机的真正原因”，“张小龙首次披露心声”等等
        • 3） Ultra-specific（明确具体）。
          • 具体的东西，更容易给带给读者获得感，从而想占有。比如：“写好文案的4个心法，3招剑法”，“这9种交流方式，容易得罪人”
        • 4） Useful（实际益处）。
          • 承诺利益，永远是俘获读者的不二法门。比如：“价值2万元的资料，今天免费拿走”，“做到了这几点，他的月薪从500涨到50万”
      • 网上高手总结的，可以立刻使用的剑法
        • 第一招：“目标人群+问题+解决方案”
        • 第二招：“在XX时间内，得到YY结果”
        • 第三招：“热点人物+独家信息”
    • 疯传6原则
      • 导致疯狂传播的6个核心要素
      • 第一，社交货币
      • 第二，诱因
      • 第三，情绪
        • 有五种强烈的情绪，“惊奇，兴奋，幽默，愤怒，和焦虑”，最容易引起转发
      • 第四，公开性
      • 第五，实用价值
      • 第六，故事
  • 传播
    • 创意营销
      • 创意，就是旧元素的新组合
    • 跨界营销
      • 不同品牌，从多个角度诠释一个用户的特征，从而达到1+1远远大于2的营销效果
    • 借势营销
      • 掌握“借势营销”的3字心法：快、准、狠
    • 造势营销
      • 就是通过主动制造事件，引起广泛关注，从而获得传播势能。造势营销的核心，是找到一个“支点”，然后用最小的力气，撬动大众的传播势能
  • 媒体
    • 付费媒体—精准投放
      • 基于越来越精准的个人数据，我们终于知道把广告给谁，且只给谁了
    • 自有媒体
      • 单独的产品很难获得注意，但是如果把他们连成一片，视觉效果将会非常吸引注意
      • 产品包装本身，是最重要的自有媒体
    • 赢得媒体
      • 付费媒体，就是我们用钱触达第一层用户；赢得媒体，就是我们用内容，触达第二层，第三层，甚至更多层的用户
      • 做好内容。
        • 炫耀、攀比，都是人的本性，通过激发对“比较优势”的追求，能提高人们的成就感，从而赢得他们的媒体
        • 降低用户的操作成本，才能赢得更多媒体
        • 网民因为认知能力所限，没有足够的判断力。如果你定位的人群不是他们，就要避免使用这样的毒句，他们会把你真正的用户，过滤在外
        • 唯一能打穿多层用户的，就是内容。
    • 7次法则
      • 接受新事物，新品牌，新产品时，用户心中有一个接触次数的“阈值”，影响用户这件事，不是一见如故，而是日久生情。
      • 影响用户1次，几乎没有任何价值；
      • 第2次影响，才会有一些效果；
      • 一段时间内，连续影响用户3次，才能达到预期效果；
      • 7次，是影响用户的最佳频次，也就是“阈值”；
      • 超过最佳频次，影响的效果和性价比，都开始下降
      • “7次法则”的核心，不是7次，或者8次。它的核心，是重复的力量。正如战略营销专家华与华兄弟说的：传播的本质，在于重复；受众的本质，在于遗忘
  • 品牌
    • 1-3-2心法
      • 花1元建设品牌，省3元交易成本，拿2元品牌溢价。什么意思？简单来说，就是因为品牌建设，消费者花的钱少了，你赚的钱多了
      • 品牌的信任，是建立在“重复博弈”的关系上的，效率更高：放心，我骗你一次，以后大家都不来买我了
      • 如何建立自己的品牌呢？
        • 第一，品牌符号
          • 建设品牌标识
          • 建设品牌的第一步，是让别人知道你。知道是了解的前提，了解是信任的前提，信任是偏好的前提
          • 建立品牌，就是建立一个符号，识别你的产品，浓缩你的价值，让消费者购买你，推荐你。这个符号可以是一个词语，可以是一个图形，也可以是一个声音。好的品牌符号，要方便记忆，容易传播
          • “构建品牌符号的5大路径”
            • 第一，视觉符号
            • 第二，听觉符号
            • 第三，嗅觉、味觉和触觉符号
        • 第二， STP 理论
          • 建立品牌内涵
          • 品牌，一定要有差异化内涵
          • STP理论的核心
            • 1）把用户细分，
            • 2）定客群目标，
            • 3）差异化定位
            • S、T、P这三个字母，是Segmentation（细分）、Targeting（目标）、和Positioning（定位）的缩写。
        • 第三， 品牌故事
          • 建立品牌反应和品牌共鸣
          • 品牌价值分为两个部分：信任价值和情感价值。它们都能影响消费者决策，但是作用方式完全不同
          • 品牌的信任价值虽然不断稀释，但是情感价值，将会日益重要。讲好一个故事，激发消费者强烈的情感，再把这股情感引向品牌和产品，可能将是未来所有企业家的必修课
  • 公关
    • 公关产品
      • 公关产品，是一款不以销量，不以收入，也不以利润为目标的产品。
      • 以获得大众关注，用户“WOW”一声惊叹为目标。公关产品存在的价值，就是品牌营销
      • 并非每一款产品生产出来的目的，都是最大的销量、最大的收入，或者最大的利润。有一些产品来到这个世界上，仅仅是为了“秀”，秀你的科技实力、创意能力、品味水准，或者工艺水平。这些产品就叫做：公关产品
    • 网红企业
      • 公关产品，可以不仅仅是你新研制的高科技产品。你公司里的任何一样东西，管理方式，公司文化，甚至老板本人，都可以是公司的公关产品
      • 什么是网红企业？
        • 每一个创业者都应该成为网红。在过去，是先有产品、然后有品牌。而在今天，我们可以先有品牌，先占领人心，先树立魅力人格体，然后再给用户提供他们所需的产品
    • 危机公关
      • 这锅我背，这错我改，这就去办
      • 毁掉品牌的，往往不是危机本身，而是不诚信的“危机公关”，它不但不解决危机，还会瞬间清零用户的所有信任
    • 沉默的螺旋
      • 什么是沉默的螺旋？
        • “沉默的螺旋”是大众传播学中最重要的概念之一。它最早是由德国政治学家伊丽莎白·诺尔-诺依曼于1974年提出的。它是说，在公开的舆论环境中，人们如果发现自己的观点和大部分人一致，就会积极参与讨论；但如果发现自己的观点不被大部分人认同，甚至会被耻笑、或者攻击，就会保持沉默。越沉默，就越沉默，最终另一方形成“优势意见”。这就是“沉默的螺旋”
      • 第一， 抓住“黄金24小时”
      • 第二， 反沉默螺旋