导图社区 《三节课商业产品经理课程》笔记
- 3.4k
- 232
- 36
- 举报
《三节课商业产品经理课程》笔记
《三节课商业产品经理课程》完整介绍了产品经理在商业中需求掌握了所有知识，包括广告相关知识，有效确认商业产品的需求，找到商业化切入点，商业产品如何从零到一，商业产品后台等方面。
编辑于2020-11-24 16:59:45
- 相似推荐
- 大纲
《三节课商业产品经理课程》笔记
第一节：商业产品的定义及其演变
1）什么是商业产品？
商品三要素
收钱对象
产品/服务
定价&分发机制
案例：爱奇艺、飘柔贴片广告
商业产品需要先找准收费对象，通过提供特定的服务/产品满足收钱对象的特定场景需求，同时需要制定一套定价分发机制，以此为准则向收费对象进行收费.
2）商业产品模式
（收费模式对比）
前向收费：
用户（平台的流量供给方、区分于其他用户的特权、阶梯型定价&无分发机制）
后向收费：
客户（广告主、为其带来曝光和潜在顾客、CPT/CPM/CPC/CPL&搜索/浏览）
小结
平台向客户收费需找到平台资源和客户需求相match的切入点，并为此制定一套规则
第二节：广告相关知识
1）广告形态的演变
2）广告参与角色的演变
广告主 <——>媒体方
广告主<——>代理商<——>媒体方
代理商：信息不对称的解决提供者，帮媒体卖广告、帮广告主买广告位
联盟/聚合流量：小媒体米有自己的广告系统业务，但有广告位出售
广告交易平台
DSP（Demand-Side Platform），需求方平台
服务对象：
广告主
提供的服务：
1.寻找优质的媒介和精准的目标用户；
2.优化广告投放策略；
3.提高投入产出比
代表产品：
百度云DSP（https://cloud.baidu.com/product/dsp.html）
SSP（Supply-Side Platform），供应方平台
服务对象：
站长、网站/产品开发者
代表产品：
阿里妈妈（https://www.alimama.com/index.htm）
ADX（Ad Exchange），互联网广告交易平台
服务对象：
DSP、SSP
提供服务：
联系广告交易的买方和卖方。（即，提供中介服务）
代表产品：
百度BES（https://bes.baidu.com/index.html）RTB（Real Time Bidding，实时竞价）
DMP（Data Management Platform），数据管理平台
服务对象：
广告主
提供服务
DMP是DSP、SSP、ADX各平台良好运转的粘合剂，利用大数据的技术，提供更加精准的服务。
代表产品：
腾讯DMP、百度DMP（https://cloud.baidu.com/product/dmp.html?track=cp:nsem%7Cpf:pc%7Cpp:dmp%7Cpu:brand%7Cci:%7Ckw:76117）
架构图
案例：百度广告业务
百度云ADX，产品架构图（https://cloud.baidu.com/product/adx.html）
3）广告收费规则
规则简介
根据客户需求和媒体平台资源的稀缺程度，匹配制定一套收费规则。
常见收费规则模式
CPT(Cost Per Time) ，每时间段成本
CPM(Cost Per Mille) ，每千人成本
CPC(Cost Per Click) ，每点击成本
CPA(Cost Per Action) ，每行动成本
CPL(Cost Per Leads），每线索成本
以搜集潜在客户名单多少来收费。 即每次通过特定链接,注册成功后付费的一个常见广告模式。
CPS(Cost Per Sales)，每销售成本
广告逻辑
（1）CPT和CPM只在第一步收取广告费用，
即媒体只需要将广告对广告受众进行了展示，即可向广告商收取广告费用。
（2）CPC只收取第二步费用，
消费者看到广告后并进行了点击行为以后，媒体向广告商收取广告费用。
（3）CPA和CPS处于第三步，
即消费者有看到广告后并点击了广告，进一步了解活动情况后在广告主的网站完成某些特定行为（例如付款消费，填表注册等）。
案例：转化漏斗
CVR
（Conversion Rate），转化率
cvr-a，
a是action的缩写，cvr-a表示click到定义的某个action的转化率。在这里是指，点击广告到进入落地页进行咨询的转化率，cvr-a = 咨询人数/点击广告人数。
cvr-s，
s是sale，即订单量的缩写。cvr-s = 订单生成数/咨询人数
客户为什么要买广告
广告收费模式
小结
第三节：广告产品知识进阶
1）如何帮客户做SEM优化
SEM：
Search Engine Marketing，搜索引擎营销。企业通过搜索引擎付费推广，让用户可以直接与公司客服进行交流、了解，实现交易。
客户视角
百度搜索推广后台
SEM八步投放
账户结构
广告投放的业务规则
广告给谁看
广告的创意文案和样式
广告落地页
广告关键词价格
SEM优化方法
拓词、出价调整、着陆页优化、匹配方式、优胜劣汰
2）产品分发机制
平台商业产品经理的工作内容
理解业务逻辑，转变为可见的操作系统
百度搜索推广流程
分发机制是什么
信息和人之间的匹配
分发机制怎么做
搜索
人、信息
产品做什么
新匹配规则的制定、旧匹配规则的策略迭代
信息流
人、信息
产品做什么
定向匹配目标人群
定义优化标签匹配规则、训练标签模型
小结
广告分发环节要尽可能的做召回，用一定的门槛保证准确率:更精准的流量挑选可以用投放逻辑进行控制。
3）产品拍卖机制
拍卖的定义
拍卖也称竞买，商业中的一种买卖方式，卖方把商品买给出价最高的人
4种典型的拍卖机制
一阶价格密封拍卖
（价格保密、一次性、出价最高者得）
二阶价格密封拍卖
（价格保密、一次性、出价第二高者得）
荷兰式拍卖
（定高价、由高到低中标）
英国式拍卖
（定底价、由低到高中标）
互联网广告拍卖机制
广义第一价格GFP(Generalized First Price)
缺点:
1、平台方收益会非常不稳定
2、竞价效率不高
price_i 实收价 = bid_(i) 出价
广义第二价格GSP(Generalized Second Price)
CPM的计费方式+GSP计费模式
price_i=bid_(i+1)+0.01
CPC的计费方式+GSP计费模式
price i=ctrq_(i+1)*bid_(i+1)/ctrq_i+0.01 ctrq_ i*price i== ctrq_(i+1)*bid_(i+1)+0.01
CPA的计费方式+GSP计费模式
price_i二cvr-a_(i+1)ctrq_(i+1)bid_(i+1)/ctrq_ icvr-a_ i+0.01
price_i 实收价 = bid_(i+1) + 0.01 下一位出价
VCG(Vickrey-Clarke一Groves)竞价机制
优点:
稳定状态下，按自己的真实预期出价是每位竞价者的强占优策略
缺点:
1、不好解释
2、如何正确计算给其他广告主带来的价值损害，并验证
按竞价者对其他竞价者造成的损失来计费
市场保留价
极端情况下，队列里只有1个广告主时，平台设置的最低出价额
小结
拍卖一定价机制:解决“在有一个位置和给定参与者的出价和预期期望收益后，如何对最后获取这个位置的广告主 收取合适的费用”的问题。
第四节：有效确认商业产品的需求
1）客户需求分析（基础）
客户需求分析是商业产品诞生和迭代的源动力
如何挖掘潜在需求？
分析对象
:明确对应的分析对象，找到正确的人
.分析目标
:有的放矢，需求可以多但不能散
.思考角度:
移情，站在客户的角度思考问题
思考角度
客户思维&客户需求
什么是客户思维？
.是指用客户的语言来描述产品或者需求
.学会理解客户的身份和价值观，像客户一样去体验
.感知他们的生活世界，从而理解客户显性需求背后的直正需求
客户需求收集的常用手段
问卷
常用于已经有相对成形的方案，切记主要设置为客观选择题
主要用以判断客户的满意度/接受度;
可用于方案的优先级排序或者方案的N选一
电话
可针对某问题进行需求的深入挖掘二
切记问题不要超过3个，整个时间不要超过30min;
主要用以对不理解的需求进行深入了解或面谈无法实施时的拆中方式
面谈
可进行开放式问答，常用于对预设问题没有答葬V方案时使用，做大而全的需求收集
客户需求调研流程及结论
调研前需要确认/预设好问题
（产品根据问题提出假设和解决思路）
LP（Landing Page），落地页/登录页/推广页
通过面谈得到的结论
Landing Page并不是目标页，而只是引导访问者到目标页的一个中间页面，类似租房中介。
产品建议及产品行动
转化行为的定义变更
产品功能的迭代优化
2）怎么做好数据分析
数据、数据分析三要素
数据是最能直接提现问题和空间的工具，帮助我们发现产品问题进行迭代
数据分析三要素
1）找准指标
好的数据指标具有简单性、可比较性，并与公司目标保持一致
2）会读指标
需要参考值，正确认识指标
和自己比
（同比、环比看异常点、提升/下降幅度）
和业内经验值比
（增长率、活跃用户数、客户获取成本）
走出去看
（业内平均水准、客户流失原因）
参考值怎么找？
本季度要新增多少客户？
提高广告点击的转化率？
降低客户的流失率
提高某类客户广告投放的ROI
这个问题的关键不是找到一个怎么样的数，而找到一个具体的业务目标。那具体的业务目标可能有哪些？
当有了这些业务目标的时候，就可以比较顺畅地找到参考值了：
上季客户新增XX，本季新增 1.5*XX
现在广告点击转化率为1%，提升0.5个百分点
当前客户月的流失率为40%，目标降低到30%
婚纱客户广告投放ROI为1.1，提升到1.2
找到参考值的核心，在于找到业务目标，并合理地去拟定参考值。
3）指标拆解
案例解说
常见商业产品数据指标
【重点】
CPM1：
cost per thousand1 按每千次检索收费， 百度用户每使用百度一千次做搜索为百度带来的收益。 也就是用户使用了百度服务一千次所带来的百度的收入。这个是衡量百度赚钱能力的重要指标。是百度变现能力的基本衡量标准。是根据每个季度的总收入除以PV（Page View）算出来的。
CPM2：
cost per thousand2 按每千次展示收费，广告所在的网页被浏览了一千次，即认为该广告展示了一千次。 这个指标是衡量广告客户的广告展现了一千次的时候，客户交付的费用（注意客户是在用户点击广告后才付费的）. 这个指标可以衡量用户对于广告的感兴趣程度。从广告客户的角度讲，也可以衡量在百度投放广告的费用多少，以及投放的有效性。
CPM3：
cost per thousand3 表示平均每千次有广告展现的检索请求对应的广告收入，衡量单次有广告展现检索的平均收入贡献。这个指标是衡量当搜索结果的页面有广告展现的时候，每展现一千次，百度能够拿到的收入。有的搜索结果是没有广告展示的（CPM1把这些PV也计算进去了）。
CPC：
cost per click 按每次点击收费，是目前最流行的搜索引擎营销的付费方式，即只有当用户点击观看了你的推广链接后，才发生费用。
CPA：
cost per action 按每次用户消费行动收费，被认为将是互联网广告未来必然的发展方向，但由于不同产品的广告对action的定义和回报率有太大差异，实现过于复杂，目前在全球范围尚无搜索引擎使用CPA收费的成功先例。
CTR：
Click-Through-Rate 点击转化率，在这里特指广告或推广链接出现后被用户点击的机率。CTR还将可以进一步的细分。
CTR1：
表示平均每次检索请求对应的广告点击数，衡量单次广告检索的平均点击贡献。理论上 CTR1 可能大于 1。因为每次检索客户可以点击一个广告，看了后，再回去原来的检索页，点击下一个广告。
CTR2：
表示平均每次广告展现对应的广告点击数，衡量单次广告展现的平均点击贡献。
CTR3：
表示平均每次有广告展现的检索请求对应的广告点击数，衡量单次有广告展现检索的平均点击贡献。理论上 CTR3 可能大于 1。
ARPU：
Average Revenue Per User 每用户平均消费/收入，影响它的因素包括：点击流量大小、关键词的相关性、同一关键词的竞争度，以及客户在搜索引擎广告上的预算上限等。
PV：
Page View 检索量（页面访问量），百度搜索框的搜索次数
ADPV：
出广告的检索量，即PV中，有广告展现的搜索数量
CLK：
click number，广告的总点击次数
CSM：
百度广告主的总广告费支出
ASN：
ads number 每次刷新的广告展现条数。即：如果展现了搜索推广广告，每次平均展现多少条
ASR：
ads rate 每次刷新的广告展现几率。即：如果搜索结果中要展现广告，每几次搜索结果会展现几次广告
ACP：
Average Click Price 平均点击价格 总消费/总点击
PVR：
Page View Rates, PV比率，出广告的检索量 / 检索量
ad-show （广告曝光数=refresh*asr*asn）
ad-click（广告点击数=ad-show*ctr2）
ad-action（转化数=ad-click*cvr）
收入计算公式
从货源的角度进行数据分析
维度一（从用户的行为路径分拆，信息流广告）
从客源的角度进行数据分析
维度二（多维度市场细分）
revenue=usernum*arpu
小结
ROI（return on investment），投资回报率
ROI = 客户收益 / 广告花费 （当ROI大于1时，说明广告投资有回报；小于1时，投资是亏损的）
客户收益 = ad-sale * 客单价
ad-sale = refresh*asr*asn*ctr2*cvr-s
数据分析实战
效果广告 + 品牌广告
3）竞品调研
竞品分析三要素
目的：
选择分析目标
手段：
若干维度对比分析
结果：
讨论和提出解决思路
竞品分析4问题
竞品调研步骤（6步）
为什么做调研
充分了解调研的背景和目的
得到什么结论
梳理出最后需要产出的结论
列大纲
需要哪些方面的资料
都有什么逻辑
通过擞据或者资料。推导相关导论
对后续的指导
这些结论对后续工作的启发和影响
撰写研究报告
简洁&论据充分地向大家阐述。口头或者报告的形式
小结
商业/用户产品竞品分析的异同 商业产品的竞品分析和用户产品竟品分析基本是相同的，值得强调的是产品的竟品分析要试图拿到客户视角的产品体脸，所以手段上略有差异。可利用联系竟品梢公关部门沟通或开竟品帐户体能验的方式来获取信息。
第五节：商业产品经理的介绍
商业产品经理的日常
案例解说
爱奇艺VIP会员
百度凤巢推广
售前环节
销售线索收集
（地推、营销网站推送等）
销售线索共享（公海）按时间认领（私海）回归公海（未在保护期成单）
销售物料
（演示demo、产品宣传PPT等）
效果优化
ocpc投放
商业产品经理的能力要求及修炼方法
能力要求
掌握产品经理能力基础上，掌握产品售卖全链条的能力，即掌握设计支撑整个售卖过程（包括售前、售中、售后）产品以及相关业务规则的能力
修炼方法（4种）
1）产品定位
产品在客户心中的第一反应
一句话表达清楚产品，明确出有别于其他产品的产品特色，圈定出适合的售卖客户群体
产品定位需要回答的6个问题
什么行业什么类型的产品
.目标用户群/客户群是谁
解决用户/客户什么问题
.给用户/客户带来什么价值
.跟竞争对手的差异化在哪
.如何匹配和强化产品和用户/客户
2）会讲故事
作用：
故事可以引发共鸣，让听众记住并分享，打动人心
案例：百度神农项目
小结
商业产品经理讲的故事不是去讲一个人物、时间、地点、事件的故事，而是从客户的角度去阐述产品优势.客户使用后带来的收益，解决客户的哪些痛点问题.进而激发客户去购买和使用。
3）用户思维
背景：
用户是媒体平台的使用者，商业产品虽然为客户服务，但也不能忽略用户
案例解说
价格显示对比
橙子需求问题
吃饱解渴、无毒无害、快速购买、橙子粉丝（社区）、采摘体验、创业故事（励志橙）
商业产品所需要的用户思维
思维
了解用户在什么场景下会被打动
.了解用户在媒体平台的行为路径
了解用户在不同客户行业产生转化的决策路径
好处：
提高用户互动热情，让用户不反感、参与意愿更强，提高点击、转化、付费的商业目的
案例解说
百度地图汽车之家AR营销
今日头条广告文案对比
用户思维的挖掘
马斯洛需求层次
人性法
好色、贪婪、懒惰等
大数据
利用大部分人群的数据去做相关分析，感知预测用户想要什么
小结
融合用户思维设计的商业产品，能更好的帮助客户增强品牌效果，获得更多潜在顾客
4）善用监控表
第六节：怎么找到商业化切入点
核心3步：用户/客户需求分析-->平台资源梳理-->商业化切入点
1）如何做需求分析
路径：明确客户需求目标-->分析客户使用行为-->挖掘客户内在需求
2）平台资源梳理：
收集和分类
3）需求&资源的结合
前向收费：
用户侧（视频VIP）
1）用户需求分析
看视频
2）视频平台资源
用户体验 + 视频内容
3）视频VIP
VIP特权与用户需求的结合
后向收费：
客户侧（鲜花商店）
1）明确客户的需求目标
借助百度搜索宣传自己的企业，获取潜在销售线索
满足需求的方式
传统线下广告
（在人流量大的地方贴传单-->等人上门）
线上推广
2）百度平台搜索资源
用户 + 平台资源
3）百度搜索推广广告
在搜索结果前端固定广告位置、关键词广告、按点击付费的CPC广告
小结
什么是商业产品？
前向收费，
思考能给用户的最优体验是什么，这就是收费点
后向收费，
典型形态是广告，结合用户行为思考如何最大化客户效果
分析模型
第七节：商业产品如何从零到一
1）从需求到产品
A. 需求筛选
需求评估指标
商业收益评估
（可以赚多少）
实现成本
（赚钱的成本）
客户接受程度
（金主爸爸的感受）
风险程度
（法务、用户体验等）
经验权重
综合评分
20%*性价比+30%*客户接受度一50%*风险得分
性价比
商业收益评估/实现成本，即1PD创造的商业收益
1PD：
1 person day ，1人/天。1PD创造的商业收益，指一人每天所创造的商业收益。
从需求到产品的过程是在建立产品的三观，只是价值观上要更接"钱"
价值观
:哪些能做，哪些不能做?
人生观:
未来的发展方向是怎样的?
世界观
:向钱看，但也要有底线
需求筛选案例
归一化：
是一种简化计算的方式，即将有量纲的表达式，经过变换，化为无量纲的表达式，成为标量。 在多种计算中都经常用到这种方法。
课程里是如何换算的呢？
步骤一：去掉量纲。
用以下表格中每列的内容去除以所在列的最大值
得出：
步骤二：对去掉量纲的各项值进行横向的乘积。
如需求1的优先级：7% = 20%*25% + 30%*6% - 50%*0
（综合评分 = 20%*性价比+30%*客户接受度-50%*实现成本）
需求筛选的3个基本原则
基本以性价比排序
风险拥有一票否决权
不要挑战客户
B. 产品定型
目标：
明确产品feature，根据客户是否可单独使用/购买，确定是拆分做需求迭代还是一个需求包同时完成
案例
需求包
需求点拆分迭代
C. 产品演变路径
Road Map 模板
时间周期：
年/季度/月/周
项目：
1到N个并行规划
milestone（里程碑）：
项目的分阶段目标
Road Map 如何梳理？
在绘制RoadMap的时候，需要想清楚几个事情：
1.产品业务目标是什么？
需要考虑当前产品业务所处的阶段，将来一段时间内容可以达到什么阶段。（如：产品基础功能打造阶段、运营造势阶段、用户大量增长的阶段。这些结合产品生命周期图去看）
2.目标怎么达成。
需要考虑哪些配置，研发/测试/运营/设计/BD等一切完成目标可能需要的资源。
3.给谁看。
给老板看，这一步是向上管理，需要让老板知道接下来一段时间内，团队会做哪些动作，达成哪些目标；给团队成员看，这一步是目标激励，团队会进行哪些战役，达成哪些战果，后面还得涉及到哪些奖励。
结合以上几点，得梳理出符合产品业务持续发展，团队资源能匹配的动作&满足老板要求的RoadMap。这样梳理出来的RoadMap既有一定的主观性也要符合客观事实。主观的部分，是要设立出一个好的目标，是团队成员需要用力跳一跳才能达到的，要有挑战性；客观的部分，是要有效衡量出团队能跳到的高度能有多高。
2）商业产品需求文档
A. 产品设计
产品详细设计 --> 交互原型设计 --> 输出文档
如何写需求文档？
产品文档定义
BRD商业书求文档Business Requirement Document：
现阶段做什么比较好，要不要去做
MRD市场需求文档Market Requirement Document：
现阶段做什么在市场上形成差异化
PRD产品需求文档Product Requirement Document：
要做-->做成什么样-->具体怎么做
先有BRD，决策是否开姗故;再有MRD，决策如何开始，最后是PRD，决定要开始做的产品具体是什么样的.
如何写商业产品PRD？
基本要素（3+2+1）
文档头（便于存档、查找）
产品/项目背景（增加研发的参与感、需求理解）
产品实现逻辑
非功能需求
排期
产品设计过程中0123法则
B. 产品研发
详细向技术研发人员说明设计意图
交互原型是重要的展示/沟通工具
定期check技术输出，以确保没有需求的错误解读
定期check，确保需求理解一致
3）商业产品发布前的验证
第一阶段：谨慎验证
小流量实验
圈流量
不需要用户运营的迭代
客户差异对运营影响不大的迭代
PV：流量标识
CUID：(Called User Identification number) 用户唯一标识
圈客户
需要用户运营的迭代
第二阶段：数据监控
全流量实验
知乎问题：实现一套灰度发布系统需要考虑哪些问题？
4）商业产品上线后的运营
产品宣传 --> 产品培训 --> 运营激励
功能上线后的效果评估
A. 产品宣传（客户、运营）
B. 产品培训（给客户带来什么好处）
C. 运营激励
产品设计全流程
第八节：理解商业产品后台
1）善用数据监控表
A. 收入监控表（了解收入业绩的完成情况）
3个监控维度（整体、货源、客源）
MTD（month to days）累计值，表示月初到今天的累计值
GAP 差距、间隔
项目管理表--分拆KPI指标
B. 客户监控表（了解生意模式是否良性）
流失率、续费率、数据对比、客户数正增长
流失率:
了解进来的客户有多少会不再购买业务
续费率:
了解客户的复购情况
新开户、留存、流失对比
:产品新引入客户的情况
客户数=新开+留存一流失，新开>流失才保证客户数是正增长的
客户监控表如何画？
周维度的消费客户数量监控
表头说明
周维度的续费客户数量监控
收入预估
2）商业化的启动时机和模式选择
创业公司的商业产品经理怎么做？
启动时机：
有流量才有收益，把用户留住
用户生命周期
定量分析看平台的用户增长
用户新增率>用户流失率
用户留存率>40%
LTV>CPA(至少)，LTV>3CPA(最好)
LTV：
(life time value) 生命周期总价值，意为客户终生价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。
商业模式：3类收费模式
小结（商业化建议）
非自营商品的线上流水交易类平台，可以先从cps商家抽佣开始
精心设计的CPT品牌广告，会让用户更能接受广告
.用户对广告有一定接受度&有一定广告主资源基础后，CPC广告会是一个较长 期的相对高效的商业化方式
先做和平台功能最相关的融合产品，从品牌到效果，给用户一个接受期
3）如何搭建商业产品的dashboard平台
定义
仪表盘是为了实现某些特定目标而对重要信息进行的视觉i专达方式，对一屏上的 内容进行组织呈列使人一瞥便能掌握其中所要传达的信息
设计基本原则
起点：业务理解
关注：三个关键词
特定目标:
任可事情都服务于终极目标—收入
重要信息:
展示&监控商业数据指标
传达信息:
明确给谁看，看什么，希望别人看到的是什么
设计流程（5步走）
第一步：明确数据业务场景
第二步：设计整体框架
第三步：明确数据源
准确性、时效性、归一性
第四步：功能模块设计
第五步：设计原则，高效向使用者传递数据信息
基本颜色：黑色、红色、绿色（红涨绿跌）